# Định giá cho B2B

[Tom Blomfield](https://homus.dev/speakers/tom-blomfield) · [Y Combinator](https://homus.dev/orgs/y-combinator)

> Tom Blomfield chỉ cách định giá B2B từ value equation, lấy cost làm sàn, tránh chiến tranh giá, chọn cấu trúc giá, sales channel và pilot.

Topics: SaaS Pricing, Startups

Canonical: https://homus.dev/talks/how-to-price-for-b2b-startup-school

## 1. Câu hỏi founder hay hỏi: nên báo giá bao nhiêu

Đây là một tập trong Startup School của YC. Theo mô tả video (đăng ngày 25/07/2024), người giảng là Tom Blomfield, YC Group Partner, và bài hướng dẫn cách nghĩ ra một mức giá rồi biện minh con số đó với khách hàng. Mở đầu, Tom tự giới thiệu là một partner ở Y Combinator, và nói hôm nay anh sẽ nói về một trong những câu hỏi phổ biến nhất anh nhận được từ founder: định giá thế nào (video đăng ngày 25/07/2024).

![Tom Blomfield ngồi sau một chiếc bàn tròn, phía sau là bức tường màu cam](https://homus.dev/photos/4hjiRmgmHiU-0010.jpg)

Tom Blomfield mở đầu bài giảng Startup School về B2B pricing, ngồi sau một chiếc bàn tròn trước bức tường cam.

Anh dựng lại tình huống điển hình. Founder đã làm outbound sales, liên hệ với nhiều người, và cuối cùng có một cuộc gọi bán hàng diễn ra rất, rất tốt. Người champion, tức người ở phía khách hàng có khả năng sẽ mua, rất, rất quan tâm tới sản phẩm và hỏi giá. Và founder đơ luôn: nên chọn con số nào? (video đăng ngày 25/07/2024)

Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), khi bạn chưa từng làm ở một công ty lớn, bạn thường không có cảm giác chuẩn (calibration) về mức giá mà các công ty này hay trả cho phần mềm. Thế là bạn nghĩ tới lần gần nhất chính bạn mua phần mềm, kiểu một subscription GitHub hay ChatGPT, và chọn một con số thấp tới mức vô lý: $19 một tháng, hay $49 một tháng, đại loại vậy.

Lý do, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024): với những founder vừa bỏ hai, ba tháng qua để build một sản phẩm, việc đòi hàng chục, thậm chí hàng trăm nghìn đô có thể rất khó chịu. Bạn gần như không thể nói con số đó ra mà giữ được nét mặt nghiêm túc. Vì vậy hôm nay anh nói về một cách để nghĩ ra một mức giá, rồi biện minh mức giá đó với khách hàng của bạn.

## 2. Value equation: cùng champion viết ra giá trị sản phẩm mang lại

Tom nói có ba yếu tố cốt lõi, và quan trọng nhất, bỏ xa phần còn lại, là cái anh gọi là value equation (video đăng ngày 25/07/2024).

Ý tưởng là bạn ngồi xuống với champion của mình. Anh nhắc lại: champion là người ở phía khách hàng thật sự thích sản phẩm của bạn, có thể thấy nó sẽ giải quyết một trong những vấn đề lớn nhất của họ. Bạn cùng người champion này viết ra những gì họ kỳ vọng sản phẩm làm cho họ, giá trị nó sẽ mang lại cho công ty họ. Đó có thể là tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian, hoặc tăng doanh thu (theo Tom, video đăng ngày 25/07/2024).

![Tom Blomfield với dòng chữ Write down expected value](https://homus.dev/photos/4hjiRmgmHiU-0143.jpg)

Dòng chữ trên màn hình ghi "Write down expected value" (slide trong video đăng ngày 25/07/2024): viết ra giá trị kỳ vọng mà sản phẩm mang lại.

Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), bạn phải viết điều này ra từng bước một, rồi để khách hàng thách thức nó, chọc vào nó, và thật sự đảm bảo các giả định là đúng. Bởi rốt cuộc đây là công cụ để người champion mang tới sếp hoặc CFO của họ, để biện minh cho việc mua hợp đồng này.

## 3. Ví dụ: công cụ customer service cho 100 nhân viên hỗ trợ

Tom đi qua một ví dụ nhanh (video đăng ngày 25/07/2024). Giả sử bạn đang bán, anh không biết nữa, một công cụ customer service cho một công ty lớn có 100 nhân viên hỗ trợ khách hàng (customer support agent). Cứ giả sử cho dễ tính, mỗi nhân viên được trả $50.000 một năm tiền lương. Thêm $50.000 nữa cho mỗi nhân viên ở các chi phí khác, có thể là văn phòng, overhead, bảo hiểm y tế, đủ thứ như vậy. Vậy chi phí đầy đủ (fully loaded cost) của mỗi người làm customer service là $100.000, và công ty có 100 người như thế. Tổng chi phí customer service là $10 triệu.

![Slide The value equation: 100 customer service agents, $100k cost per employee x 100 = $10 million of cost](https://homus.dev/photos/4hjiRmgmHiU-0243.jpg)

Slide "The value equation" (slide trong video đăng ngày 25/07/2024) ghi: 100 customer service agents, $100k cost per employee, x 100, = $10 million of cost.

Rồi giả sử bạn tới khách hàng này và nói: chúng tôi có công cụ customer service mới chạy bằng AI, sẽ loại bỏ 20% số yêu cầu (query), hay 20% tổng thời gian mà đội customer service bỏ ra. Đó là $2 triệu tiền chi phí có thể tiết kiệm được (ví dụ của Tom, video đăng ngày 25/07/2024).

Anh nhắc lại: thông thường bạn đang hoặc tiết kiệm thời gian, mà thời gian là chi phí, hoặc giảm chi phí trực tiếp, hoặc tăng doanh thu. Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), đó thường là ba thứ các công ty quan tâm.

## 4. Lấy khoảng một phần ba giá trị, và success metrics cho pilot

Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), một khi đã xác lập được bạn mang lại giá trị gì, việc định giá khá đơn giản. Anh thường chọn đâu đó từ 25 tới 50% giá trị bạn mang lại. Như vậy khách giữ khoảng hai phần ba, bạn giữ khoảng một phần ba.

Với ví dụ trước, $2 triệu tiền tiết kiệm: khách giữ $1,3 triệu, bạn tính phí có thể là $700K, đại loại vậy. Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), đó là một deal tuyệt vời cho cả hai bên. Người champion có thể mang nó tới CFO và cho thấy return on investment rất tốt.

![Tom Blomfield với dòng chữ $2m of savings: They keep $1.3m, you charge $700k](https://homus.dev/photos/4hjiRmgmHiU-0323.jpg)

Dòng chữ trên màn hình ghi "$2m of savings: They keep $1.3m, you charge $700k" (slide trong video đăng ngày 25/07/2024): tiết kiệm $2 triệu, khách giữ $1,3 triệu, bạn tính phí $700 nghìn.

Điểm hay của value equation, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), là nó còn cho bạn các success metrics mà bạn cần chứng minh trong một dự án pilot. Bạn có thể tới khách hàng và nói: hãy thử công cụ này một tháng với một phần đội của anh/chị. Có thể cho 10 nhân viên customer service dùng thử, xem nó có thật sự giảm số query không, và hãy đo nó.

Chừng nào nó giảm được 20% số query, hoặc tiết kiệm cho nhân viên customer service ít nhất 20% thời gian, bạn biết value equation này đứng vững. Còn nếu số đo ra hơi khác, có thể nó chỉ tiết kiệm 15%, hoặc nó làm rất tốt và tiết kiệm 25%, bạn thậm chí có thể điều chỉnh giá dựa trên đó. Nhưng value equation cho bạn biết các success metrics cần chứng minh trong quá trình pilot (theo Tom, video đăng ngày 25/07/2024).

Đó là phần đầu của pricing, và theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024) là phần quan trọng nhất, bỏ xa phần còn lại. Thật lòng mà nói, nếu bạn chỉ dừng ở value equation, bạn đã có được 80 hay 90% phần pricing chuẩn xác. Nhưng có vài yếu tố khác thường hữu ích để cân nhắc.

## 5. Cost là cái sàn, đừng bao giờ bắt đầu từ cost

Yếu tố đầu tiên trong số đó là cost: bạn tốn bao nhiêu để cung cấp dịch vụ này cho khách hàng? Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), điều quan trọng là bạn không bao giờ bắt đầu từ cost. Có người thích định giá kiểu cost cộng một khoản margin, và cách đó lúc nào cũng kết thúc bằng việc bạn định giá phần mềm của mình quá thấp. Cost chỉ nên là cái sàn (floor).

Vậy bạn làm value equation, lấy một phần ba của nó, ra $700.000. Có thể cost của bạn chủ yếu là phí OpenAI hay đại loại vậy, cộng phí AWS, và cộng lại khoảng $200.000. Vậy $700K là giá trị hợp đồng, $200K là cost, và theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024) bạn ổn rồi.

![Slide Cost is a floor: $700k of revenue, $200k of cost = 71% gross margin](https://homus.dev/photos/4hjiRmgmHiU-0503.jpg)

Slide "Cost is a floor" (slide trong video đăng ngày 25/07/2024) ghi: $700k of revenue, $200k of cost, = 71% gross margin. Tom không đọc con số 71% này ra.

Còn nếu bạn làm ra value equation mà phần của bạn chỉ có $150K, trong khi cost là $200K, thì theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024) bạn đang ở trong một mảng kinh doanh tồi. Bạn sẽ phải định giá dưới cost, điều không bền vững. Vậy hoặc bạn phải tìm cách chứng minh được nhiều giá trị hơn, hoặc thay đổi thứ bạn đang build. Rốt cuộc, bạn sẽ phải rời bỏ mảng kinh doanh đó hoàn toàn.

Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), thật ra bạn nên nhắm tới margin kiểu phần mềm, cỡ 80 hay 90%.

## 6. Credits, và định giá bằng hoặc dưới cost

Tom thêm một ghi chú nhanh về credits (video đăng ngày 25/07/2024). Các bên như AWS, Microsoft, OpenAI đang phát rất, rất nhiều credits cho startup. Theo anh, bạn nên coi những khoản đó như một chi phí tiền mặt. Đừng giả định bạn sẽ có credits không giới hạn mãi mãi; điều đó sẽ làm margin của bạn rối tung hoàn toàn.

Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), thỉnh thoảng có những tình huống bạn có thể muốn định giá bằng, hoặc thậm chí dưới cost. Nhưng đó là một nước đi rất, rất rủi ro, thường được dùng bởi những founder muốn giành thị phần trong một cuộc chạy đua vũ trang. Đó là tình huống chiếm đất (land grab). Nó rất, rất nguy hiểm. Bạn thật sự đang đặt cược rằng cost sẽ giảm mạnh trong tương lai.

Dù nói vậy, anh cũng nói rằng với sự phát triển của LLM, các công ty như OpenAI và Anthropic vẫn liên tục giảm cost rất mạnh (theo Tom, video đăng ngày 25/07/2024). Nên có lẽ có lý lẽ nào đó cho việc định giá thấp hơn một chút vào lúc quay video, vì bạn biết margin của mình sẽ cải thiện theo thời gian. Nhưng thật lòng, theo Tom, đó là một nước đi rất rủi ro, và anh khuyên startup thật sự cố giữ gross margin 80 hay 90% đó.

Hai trường hợp Tom so sánh (video đăng ngày 25/07/2024): phần của bạn $700K so với cost $200K là ổn; phần của bạn $150K so với cost $200K là một mảng kinh doanh tồi.

## 7. Competition: đừng lao vào chiến tranh giá

Yếu tố thứ ba trong pricing là competition. Tom đặt tình huống (video đăng ngày 25/07/2024): bạn đã làm value equation, đã tính khoảng một phần ba của nó, đã kiểm tra cost của mình thấp hơn thế rất, rất nhiều. Vậy bạn đang duy trì margin cỡ 80 tới 90%, bạn đang ở thế tốt. Nhưng có một đối thủ trực tiếp vừa vào thị trường, phần mềm của họ tương đương của bạn, và họ quyết định định giá thấp hơn bạn một nửa. Bạn làm gì?

Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), chuyện này rất, rất khó. Phản ứng đầu tiên của founder thường là lao vào một cuộc chiến tranh giá: lấy mức giá đối thủ đưa ra rồi hạ thấp hơn. Vấn đề là họ sẽ làm y như vậy, hạ thấp hơn bạn, rồi bạn lại hạ thấp hơn họ. Và đó chỉ là một cuộc đua xuống đáy.

Vì thế, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), cạnh tranh thuần bằng giá thật sự không phải nước đi để thắng. Bạn không muốn vào một cuộc đấu giá đối đầu trực diện cho một sản phẩm commodity. Thay vào đó, bạn muốn làm sản phẩm của mình khác biệt dựa trên chức năng hoặc giá trị. Không thể là một phép so sánh táo với táo. Sản phẩm của bạn cần được khác biệt hoá (differentiated).

Nếu có cạnh tranh khốc liệt trong một ngành cho một sản phẩm commodity, tức sản phẩm mà về cơ bản bên nào cũng như nhau, thì toàn bộ margin bị ép mất. Tom lấy ngành hàng không làm ví dụ (video đăng ngày 25/07/2024): về cơ bản là commodity, một chỗ ngồi trên máy bay bay xuyên đất nước. Theo anh, ngành hàng không trung bình có net profit margin 2,7%. Đó là một mảng kinh doanh tàn khốc, tàn khốc. Các hãng bay lúc nào cũng bên bờ phá sản, vì họ vật lộn để tạo khác biệt.

Tom nói về competition (video đăng ngày 25/07/2024): hạ giá qua lại là cuộc đua xuống đáy; sản phẩm commodity như ngành hàng không, net profit margin trung bình 2,7% theo lời anh.

## 8. Định giá theo cách khách hàng đã quen trả

Tom tóm lại ba yếu tố chính đã nói: bắt đầu bằng value equation, cân nhắc cost và competition. Rồi anh chuyển sang những kỹ thuật khác để xác định mức giá, hoặc thậm chí cấu trúc giá (pricing structure) (video đăng ngày 25/07/2024).

Một câu khác bạn nên hỏi champion, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), là họ trả như thế nào và trả bao nhiêu cho những phần mềm tương tự khác. Ví dụ, họ quen trả một khoản phí cố định hằng tháng (monthly flat fee), hay giá theo seat (per seat pricing), hay theo các bậc usage (usage bands), hay theo credits?

Anh sẽ thật sự tìm hiểu ngành bạn đang bán vào, hiểu họ quen trả bao nhiêu và quen cấu trúc pricing ra sao, rồi chọn một chiến lược pricing mà họ đã quen (lời khuyên của Tom, video đăng ngày 25/07/2024).

![Tom Blomfield với dòng chữ Pick a pricing strategy they're used to](https://homus.dev/photos/4hjiRmgmHiU-0823.jpg)

Dòng chữ trên màn hình ghi "Pick a pricing strategy they're used to" (slide trong video đăng ngày 25/07/2024): chọn một chiến lược pricing mà khách đã quen.

Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), người ta thường dè chừng pricing theo usage hoàn toàn không có trần (uncapped), nên bạn có thể muốn đặt một mức trần cho nó. Và thật ra, bạn càng phản chiếu được cách họ quen trả cho phần mềm khác, bạn càng làm tốt.

Dù vậy, điều áp đảo khi chọn pricing, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), là giữ nó đơn giản. Làm pricing quá phức tạp sẽ giết chết một quy trình bán hàng.

![Tom Blomfield với dòng chữ Don't over-complicate your pricing](https://homus.dev/photos/4hjiRmgmHiU-0845.jpg)

Dòng chữ trên màn hình ghi "Don't over-complicate your pricing" (slide trong video đăng ngày 25/07/2024): đừng làm pricing quá phức tạp.

## 9. Ưu tiên recurring revenue, và hai kỹ thuật để tới đó

Nhìn chung, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), doanh thu recurring có cam kết, tức monthly recurring revenue hay annual recurring revenue, đáng chuộng hơn usage pricing. Lý do: trong một đợt suy thoái kinh tế hay chững lại, doanh thu của bạn được bảo vệ, ít nhất cho tới khi hợp đồng tới hạn gia hạn, và lúc đó bạn có thể tranh luận với khách xem có đáng gia hạn không. Còn nếu là doanh thu thuần theo usage, có rủi ro thật là doanh thu của bạn rơi thẳng xuống vực trong một tháng tồi, và investor rất dè chừng điều đó. Nên nếu có thể, hãy nhắm tới MRR hoặc thậm chí ARR.

Một kỹ thuật để làm điều này, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), là bắt đầu bằng usage-based pricing với khách mới, chạy hợp đồng một hai tháng, xem usage của họ thế nào, rồi đề nghị chuyển họ sang một mức cam kết tối thiểu hằng tháng (minimum monthly commitment) kèm chiết khấu theo khối lượng (volume discount). Ví dụ bạn thấy họ dùng trung bình $15.000 một tháng: đề nghị họ một khoản phí cố định $12.000 một tháng đã bao gồm toàn bộ usage, nếu họ cam kết hợp đồng 12 tháng.

Ví dụ của Tom (video đăng ngày 25/07/2024): sau một hai tháng tính theo usage, đề nghị khách một khoản phí cố định thấp hơn mức họ đang dùng để đổi lấy cam kết 12 tháng.

Một kỹ thuật khác, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), là hỏi champion số tiền họ có thể tự mình ký duyệt mà không cần thêm phê duyệt từ CFO hay đội pháp lý. Có thể họ có quyền ký tới $15.000. Đó là một gợi ý tốt rằng bạn nên giữ giá pilot ở mức có thể là $14.999, đại loại vậy, để mọi thứ đi thật, thật nhanh.

## 10. Công khai giá trên website hay để "contact sales"

Tiếp theo Tom muốn nói về việc có nên công khai giá trên website, hay để một nút contact sales cho giá enterprise. Anh nói trên Internet có những ý kiến rất mạnh về chuyện này (video đăng ngày 25/07/2024). Thường thì các software developer nói: tôi chỉ muốn thấy giá, tôi chỉ muốn bấm một nút và nhập thẻ tín dụng; tôi ghét nói chuyện với sales; sao tôi lại phải nói chuyện với sales?

Vấn đề, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), là value equation sẽ khác nhau với mỗi khách hàng enterprise. Đó là lý do phần lớn các gói enterprise ghi contact sales. Nếu bạn chọn ngẫu nhiên một mức giá và đặt nó lên website cho một hợp đồng enterprise, chắc chắn bạn đang bỏ lỡ tiền (leaving money on the table).

Bạn sẽ định giá quá cao cho cả một nhóm khách hàng không nhận được nhiều giá trị lắm từ sản phẩm, nên bạn mất hẳn họ. Còn với những người nhận được nhiều giá trị hơn rất nhiều, bạn đang định giá quá thấp cho phân khúc đó một cách nghiêm trọng (theo Tom, video đăng ngày 25/07/2024).

Vì vậy, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), điều các công ty thường làm là có một hai gói rẻ hơn, có thể một gói cá nhân và một gói team nhỏ hay startup, chứa phần lớn chức năng cơ bản nhưng không có chức năng cốt lõi mà enterprise thật, thật sự muốn. Bạn có thể đi xem trang pricing của các công ty SaaS khác và xem họ khoá những gì sau gói enterprise.

Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), đó thường là những thứ như báo cáo kiểm toán SOC 2, single sign-on, audit log, báo cáo compliance, hay dữ liệu được giữ ở những vùng địa lý nhất định, đại loại vậy. Đó là những thứ cá nhân và công ty nhỏ thật sự không mấy quan tâm, còn enterprise thấy tuyệt đối sống còn và không thể thiếu. Điều đó cho phép bạn định giá khác nhau cho khách nhỏ và khách enterprise, có khi tới gấp 10 lần cho khách enterprise, cho những feature bổ sung kiểu compliance, pháp lý, data privacy này.

Cách các công ty thường chia gói theo lời Tom (video đăng ngày 25/07/2024): một hai gói rẻ hơn, và gói enterprise khoá các feature compliance, pháp lý, data privacy, có khi giá tới gấp 10 lần.

## 11. Pricing quyết định sales channel: tỷ lệ 5:1

Điều tiếp theo, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), là hiểu rằng chiến lược pricing quyết định sales channel của bạn. Anh diễn đạt lại: ở mức giá này, mỗi hợp đồng có đủ tiền để trả lương cho một đội sales hay các account executive không?

Một quy tắc ngón tay cái tốt, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), là tỷ lệ khoảng 5:1 giữa ARR mới ký được và tổng thu nhập (total compensation) của một người sales, tính cả hoa hồng. Ví dụ, nếu bạn trả một người sales $100.000 một năm tiền thu nhập, gồm lương cơ bản cộng mọi khoản hoa hồng, tức $100.000 total compensation, bạn có thể kỳ vọng hợp lý rằng người đó chốt được $500.000 ARR mới mỗi năm.

![Slide 5:1 ratio of ARR to compensation: $100k compensation, $500k in ARR](https://homus.dev/photos/4hjiRmgmHiU-1223.jpg)

Slide "5:1 ratio of ARR to compensation" (slide trong video đăng ngày 25/07/2024) ghi: $100k compensation, $500k in ARR.

Nhưng $500.000 ARR mới có thể chia nhỏ theo rất nhiều cách (theo Tom, video đăng ngày 25/07/2024). Đó có phải là một vài hợp đồng rất lớn? Khi đó mỗi account executive thật sự đang đi săn cá voi. Họ cố chốt một hợp đồng mỗi vài tháng, đại loại vậy, và có lẽ chỉ làm bốn, năm, sáu hợp đồng cùng lúc.

Hay đó là 20 hợp đồng $25.000? Một hợp đồng năm $25.000 là khoảng $2.000 một tháng, và account executive của bạn cần chốt khoảng hai hợp đồng như vậy mỗi tháng, hơi dưới hai, để đạt 20 hợp đồng một năm và tới được con số $500.000. Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), vẫn làm được.

Hay bạn đang giao cho họ chốt năm trăm hợp đồng năm một nghìn đô mỗi năm? Với ví dụ cuối này, $1.000 một năm là khoảng $83 một tháng. Sales rep của bạn phải chốt 42 deal mỗi tháng, gần như hai deal mỗi ngày làm việc. Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), đó không thật sự là một account executive hay một đội outbound sales. Tốt lắm thì bạn có một call centre inside sales: về cơ bản họ nhấc máy khi có người muốn mua, gõ thông tin vào hệ thống máy tính và trả lời câu hỏi. Họ không còn đi săn cá voi nữa; họ đang kiểu như gặt một cánh đồng lúa mì, hay gì đó.

## 12. Free trial và pilot: ngắn, rõ, hoặc hợp đồng năm có hoàn tiền

Chủ đề tiếp theo Tom muốn nói là có nên cho free trial hay pilot không. Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), nhìn chung cho một free trial hay pilot thật dài là phản tác dụng. Khách hàng không thật sự cam kết (bought into) với việc dùng sản phẩm.

Vì vậy, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), điều bạn muốn làm là giữ các pilot hay proof of concept này thật, thật ngắn, có thể vài tuần, có thể bốn tuần, với tiêu chí thành công (success criteria) thật, thật rõ ràng, lấy từ những gì đã nói ở phần value equation.

Một kỹ thuật tốt hơn nếu bạn thật sự tự tin, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), là đẩy khách ký hợp đồng năm ngay từ đầu, nhưng kèm money back guarantee 30 ngày hoặc 60 ngày và quyền opt-out. Nếu sản phẩm không mang lại điều họ muốn, họ lấy lại tiền, không hỏi han gì. Nhưng mặc định nó trở thành một hợp đồng recurring, và bạn có thể tính nó là recurring revenue gần như ngay lập tức.

![Tom Blomfield với dòng chữ 30 or 60 day money back guarantee is a better strategy](https://homus.dev/photos/4hjiRmgmHiU-1423.jpg)

Dòng chữ trên màn hình ghi "30 or 60 day money back guarantee is a better strategy" (slide trong video đăng ngày 25/07/2024): money back guarantee 30 hoặc 60 ngày là chiến lược tốt hơn.

## 13. Startup hai, ba người có nên giả làm công ty lớn?

Một câu hỏi khác Tom nhận được: chúng tôi chỉ là một startup hai, ba người. Có nên đưa thêm người lên website, hay cho thêm người đăng ký vào tài khoản công ty trên LinkedIn, để trông như một công ty lớn hơn rất, rất nhiều, nhằm chốt được những khách hàng này?

Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), nhìn chung là không, đó không phải ý hay. Điều bạn nên làm thay vào đó là chơi bằng thế mạnh của mình như một startup. Hãy nói với khách hàng: anh/chị có thể có số điện thoại của các founder, và chúng tôi trực 24/7 để tới sửa vấn đề của anh/chị. Chắc chắn bạn sẽ không có được điều đó từ Salesforce hay Oracle hay đại loại vậy. Vậy hãy chơi bằng thế mạnh của bạn như một startup.

## 14. Không biết định giá thì cứ chọn một con số

Để kết luận, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024): nếu bạn thật, thật sự không biết định giá thế nào, bạn đã thử value equation mà nó không ra, vì bằng cách nào đó nó quá bất định, thì thật lòng, cứ chọn một con số tương tự các loại phần mềm khác mà khách hàng của bạn mua.

Rồi điều anh làm là tăng con số đó thêm 50% mỗi lần bạn pitch một khách hàng mới. Bạn bắt đầu ở 10.000 và khách nói đồng ý; khách tiếp theo bạn được 15; khách tiếp theo nữa có thể bạn được 22.000. Khi bạn bắt đầu mất hơn 25% số deal tiềm năng chỉ vì giá, có lẽ bạn đã ở đúng khoảng giá (ballpark) (theo Tom, video đăng ngày 25/07/2024).

![Slide Just pick a number: Increase it by 50% every time you pitch a new customer; When you start to lose more than 25% of deals, you're probably in the right ballpark](https://homus.dev/photos/4hjiRmgmHiU-1543.jpg)

Slide "Just pick a number" (slide trong video đăng ngày 25/07/2024) ghi hai ý: tăng con số thêm 50% mỗi lần pitch một khách hàng mới; khi bắt đầu mất hơn 25% số deal, có lẽ bạn đã ở đúng khoảng giá.

Vậy bạn không cần thắng mọi deal. Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), nếu deal nào cũng chốt ngay lập tức, gần như chắc chắn bạn đang định giá quá thấp.

Và hãy nhớ, theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024): nếu công ty bạn thành công, 5 tới 10 khách hàng đầu tiên bạn ký lúc đầu sẽ là một phần cực, cực nhỏ của doanh thu bạn làm ra trong năm năm tới. Nên việc bắt đầu ký deal và vào nhịp quan trọng hơn. Bạn luôn có thể tăng giá khi sản phẩm tốt lên, thêm các module mới và đặt chúng sau một paywall, hoặc upsell khách hàng. Vì vậy tối ưu pricing quá mức từ sớm là một sai lầm lớn. Chọn một con số, cố bán nó, và cứ thử nghiệm khi bạn đi tiếp.

![Tom Blomfield với dòng chữ It's more important to start signing deals](https://homus.dev/photos/4hjiRmgmHiU-1603.jpg)

Dòng chữ trên màn hình ghi "It's more important to start signing deals" (slide trong video đăng ngày 25/07/2024): bắt đầu ký deal quan trọng hơn.

Theo Tom (video đăng ngày 25/07/2024), việc chốt khách và tăng giá ngày càng dễ hơn khi công ty lớn lên, vì có lẽ bạn đang giỏi bán hàng hơn theo thời gian. Bạn đang có được các logo xác nhận trên homepage, của tất cả những khách hàng hài lòng đang dùng sản phẩm của bạn. Và trừ khi bạn đang làm gì đó rất sai, sản phẩm của bạn sẽ cải thiện rất mạnh theo thời gian. Hai, ba thương vụ đầu tiên thường là những thương vụ khó nhất, theo lời anh là khó nhất tuyệt đối, mà bạn từng phải làm. Nên cứ chốt chúng đi.

## 15. Tóm tắt ba phần của mọi pricing

Tom tóm lại: có ba phần thật, thật quan trọng với mọi pricing (video đăng ngày 25/07/2024).

![Slide B2B pricing summary: The value equation, Consider cost](https://homus.dev/photos/4hjiRmgmHiU-1703.jpg)

Slide "B2B pricing summary" (slide trong video đăng ngày 25/07/2024) đang hiện hai ý đầu: "The value equation" và "Consider cost".

- Thứ nhất là value equation: viết nó ra, để champion thách thức nó, rồi định giá ở khoảng một phần ba giá trị bạn mang lại, để khách giữ hai phần ba giá trị và bạn giữ một phần ba (theo Tom, video đăng ngày 25/07/2024).

- Thứ hai, cân nhắc cost: đảm bảo bạn không định giá bằng hoặc dưới cost, trừ khi bạn có một kế hoạch thật, thật tốt để giảm cost mạnh trong ngắn tới trung hạn (theo Tom, video đăng ngày 25/07/2024).

- Thứ ba, nếu thị trường có cạnh tranh, bạn có thể bị kéo vào một cuộc chiến tranh giá, và thật ra không ai thắng trong đó. Nên thay vì đối đầu trực diện với đối thủ, hãy cố khác biệt hoá sản phẩm: chọn một ngách, tập trung vào những integration nhất định hay những ngành nhất định, và cho thấy sản phẩm của bạn tốt hơn rất nhiều, thật sự không thể so sánh với đối thủ (theo Tom, video đăng ngày 25/07/2024).

"Và thế đấy. Đó là cách định giá", Tom nói. Anh cảm ơn mọi người đã lắng nghe.

## Nguồn và liên kết

- Tên gốc: How To Price For B2B | Startup School
- Sự kiện: [YouTube](https://homus.dev/events/youtube)
- Video gốc: [https://www.youtube.com/watch?v=4hjiRmgmHiU](https://www.youtube.com/watch?v=4hjiRmgmHiU)

- Kênh YouTube Y Combinator (Tom Blomfield): [youtube.com/channel/UCcefcZRL2oaA_uBNeo5UOWg](https://www.youtube.com/channel/UCcefcZRL2oaA_uBNeo5UOWg)

Nguồn: https://homus.dev/talks/how-to-price-for-b2b-startup-school · cập nhật 2026-11-03