# Business model và pricing cho startup

[Aaron Epstein](https://homus.dev/speakers/aaron-epstein) · [Y Combinator](https://homus.dev/orgs/y-combinator)

> Aaron Epstein (YC) giới thiệu chín business model, bài học từ top 100 công ty YC và năm insight về pricing, kèm câu chuyện Stripe, Netflix, Segment.

Topics: Business Models, Startups

Canonical: https://homus.dev/talks/startup-business-models-and-pricing-startup-school

## 1. Business model và pricing: ba phần của bài giảng

Đây là một bài giảng Startup School của Y Combinator. Người trình bày là Aaron Epstein; mô tả video và dòng chữ trên màn hình lúc anh xuất hiện đều giới thiệu anh là Group Partner tại Y Combinator (theo mô tả video đăng ngày 15/12/2022). Anh tự giới thiệu là một group partner ở YC, và nói chủ đề của video là business model và pricing.

![Aaron Epstein ngồi trước bức tường cam, dòng chữ ghi tên và chức danh Group Partner, Y Combinator](https://homus.dev/photos/oWZbWzAyHAE-0010.jpg)

Aaron Epstein mở đầu bài giảng; dòng chữ ở góc dưới ghi tên anh và chức danh Group Partner, Y Combinator (video đăng ngày 15/12/2022).

Anh nói có ba điều chính sẽ đề cập. Thứ nhất là chín business model của gần như mọi công ty tỷ đô (billion-dollar company); theo anh, hoá ra chỉ có một nhúm business model tạo ra những công ty thắng lớn nhất. Tiếp theo là các bài học về business model rút ra từ danh sách YC Top 100 Companies. Và cuối cùng là một số insight về pricing cho startup mà anh và các đồng nghiệp ở YC đã rút ra từ hàng nghìn công ty từng đi qua YC (video đăng ngày 15/12/2022).

## 2. Chín business model của gần như mọi công ty tỷ đô

Đầu tiên, anh nói về những business model tạo ra người thắng. Nếu bạn chưa quen, business model là một thuật ngữ nghe sang trọng để chỉ cách bạn kiếm tiền. Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), business model quan trọng vì anh và các đồng nghiệp ở YC thấy nhiều founder thường bực bội khi nhà đầu tư không chịu rót vốn và business của họ không tăng trưởng, và nhiều khi họ không biết vì sao. Thường thì lý do là họ không dùng một business model đã được chứng minh (proven business model).

Theo anh (video đăng ngày 15/12/2022), thật ra chỉ có một nhúm business model đứng sau gần như tất cả các công ty tỷ đô. Và thay vì cố phát minh lại cái bánh xe, bạn nên đơn giản là copy một trong số đó. Gần như mọi công ty tỷ đô đều thuộc một trong chín business model sau:

- **SaaS** (software as a service): phần mềm subscription chạy trên cloud, khách hàng trả tiền theo tháng hoặc theo năm để được dùng phần mềm (video đăng ngày 15/12/2022).

- **Transactional**: tạo điều kiện cho các giao dịch và lấy một phần từ các giao dịch đó; theo anh, đây thường là các công ty fintech (video đăng ngày 15/12/2022).

- **Marketplace**: tạo điều kiện cho giao dịch giữa người mua và người bán, thường được gọi là two-sided marketplace (video đăng ngày 15/12/2022).

- **Hard tech**, **usage-based**, **enterprise**, **advertising**, **e-commerce** và **bio**: sáu model còn lại anh kể tên lần lượt (video đăng ngày 15/12/2022).

![Slide liệt kê chín business model: SaaS, Transactional, Marketplace, Hard-tech, Usage-based, Enterprise, Advertising, E-commerce, Bio](https://homus.dev/photos/oWZbWzAyHAE-0123.jpg)

Slide chín business model, mỗi model kèm một dòng mô tả: SaaS "Cloud-based subscription software", Transactional "Facilitate transactions & take a cut", Marketplace "Facilitate transactions with buyers & sellers", Hard-tech "Lots of technical risk & long time horizons", Usage-based "Pay-as-you-go based on consumption", Enterprise "Sell large contracts to huge companies", Advertising "Sell ads to monetize free users", E-commerce "Sell products online", Bio "Science-based tech companies" (slide trong video đăng ngày 15/12/2022).

Aaron nói trong video này anh sẽ không đi sâu vào chi tiết của từng business model. Phần đó nằm trong một Business Model Guide anh soạn riêng. Điều anh muốn tập trung ở đây là những gì có thể học được từ 100 công ty hàng đầu của YC (video đăng ngày 15/12/2022).

## 3. Top 100 công ty YC, xếp theo business model

Danh sách top 100 công ty YC được lấy từ trang ycombinator.com/topcompanies, một danh sách những công ty giá trị nhất mà Y Combinator từng rót vốn. Để làm video này, Aaron đã đi qua danh sách đó và ghép mỗi công ty với business model chính của nó, để xem rút ra được những insight thú vị nào (video đăng ngày 15/12/2022).

Anh lưu ý: một số công ty ở giai đoạn sau và lớn hơn thật ra có nhiều business model. Tuy vậy, theo anh (video đăng ngày 15/12/2022), với bạn, một startup ở giai đoạn đầu, bạn chỉ nên có một business model để tập trung vào.

![Biểu đồ tròn Top 100 YC companies theo business model](https://homus.dev/photos/oWZbWzAyHAE-0323.jpg)

Biểu đồ tròn "Top 100 YC companies" theo business model: SaaS 31,0%, Transactional 22,0%, Marketplace 14,0%, Hard-tech 11,0%, Usage-based 9,0%, Enterprise 7,0%, Advertising 3,0%, E-commerce 2,0% (slide trong video đăng ngày 15/12/2022).

Đây là top 100 công ty YC được sắp theo business model, và theo Aaron có vài điều thú vị. Trước hết, các business SaaS chiếm 31% top 100. Transactional chiếm 22%. Marketplace chiếm 14%. Như vậy chỉ riêng ba business model này, SaaS, transactional và marketplace, đã chiếm 67% top 100 công ty YC. Ở chiều ngược lại, những business model như advertising và e-commerce gần như không có mặt trong danh sách (số liệu theo video đăng ngày 15/12/2022).

## 4. Power law, top 10 và năm marketplace

Nếu bạn quen với kết quả của startup và lợi nhuận của venture capital, bạn biết có hiệu ứng power law: những người thắng lớn nhất vượt xa tất cả các business khác, chênh nhau nhiều bậc độ lớn (orders of magnitude). Theo Aaron, điều này cũng đúng với danh sách top 100 của YC: 50% tổng giá trị của top 100 công ty YC đến từ chỉ 10 công ty đứng đầu. Vì thế, cũng đáng xem 10 công ty này cho ta insight gì (số liệu theo video đăng ngày 15/12/2022).

Top 10 công ty YC theo giá trị gồm Airbnb, Stripe, Instacart, Coinbase, DoorDash, Reddit, và nhiều công ty khác mà theo anh có lẽ bạn rất quen hoặc dùng thường xuyên (video đăng ngày 15/12/2022).

![Danh sách top 10 công ty YC kèm business model của từng công ty](https://homus.dev/photos/oWZbWzAyHAE-0443.jpg)

Top 10 công ty YC kèm business model: 1. Airbnb (Marketplace), 2. Stripe (Transactional), 3. Instacart (Marketplace), 4. Coinbase (Transactional), 5. DoorDash (Marketplace), 6. Cruise (Hard-tech), 7. OpenSea (Marketplace), 8. Faire (Marketplace), 9. Brex (Transactional), 10. Reddit (Advertising); tiêu đề đang hiện dần dòng "5 of the top 10 are marketp…" (slide trong video đăng ngày 15/12/2022).

Điều đặc biệt thú vị, theo Aaron, là năm trong top 10 YC là marketplace: Airbnb, Instacart, DoorDash, OpenSea và Faire. Takeaway ở đây là marketplace có khả năng cao nhất tạo ra những công ty winner-take-all. Chúng có xu hướng trở nên lớn và thống trị ngành của mình tới mức, khi đã thật sự lớn, không còn mấy chỗ hay thị phần cho đối thủ khác (video đăng ngày 15/12/2022).

Vì vậy marketplace chiếm 14% top 100, nhưng tạo ra 30% tổng giá trị, vì có nhiều marketplace nằm trong top 10 (số liệu theo video đăng ngày 15/12/2022).

Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), marketplace rất khó khởi động vì có bài toán con gà và quả trứng (chicken and egg problem): bạn không thể chỉ build sản phẩm rồi bán cho khách hàng, mà phải giải quyết cả hai phía của marketplace, phía cung (supply) và phía cầu (demand), cùng một lúc thì mới có khách. Nhưng một khi chúng chạm tới điểm uốn (inflection point) và bắt đầu chạy, chúng có network effect cực lớn: mỗi user mới của nền tảng làm tăng giá trị cho tất cả những người khác. Đó là thứ biến chúng thành người thắng thống trị.

Anh lấy ví dụ Airbnb: nếu bạn muốn thuê một chỗ ở ngắn hạn, nhiều khả năng bạn sẽ vào Airbnb, vì đó là nơi có toàn bộ nguồn phòng (inventory). Tương tự, nếu bạn muốn mua hay bán NFT, có lẽ bạn sẽ vào OpenSea, vì đó là nơi mọi người đang có mặt. Theo anh, đó là cách những công ty này trở thành người thắng lớn (video đăng ngày 15/12/2022).

Hai con số Aaron đặt cạnh nhau về marketplace: 14% số công ty trong top 100 YC, nhưng 30% tổng giá trị (theo video đăng ngày 15/12/2022).

## 5. Transactional: đứng ngay trong dòng tiền

Hoá ra ba trong top 10 YC cũng là business transactional: Stripe, Coinbase và Brex. Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), takeaway chính là business transactional vượt trội hẳn vì chúng nằm trực tiếp trong dòng tiền (flow of funds). Chúng là nền tảng mà tiền chảy qua, nên rất dễ lấy phần của mình. Transactional chiếm 22% top 100 công ty YC nhưng tạo ra 29% tổng giá trị.

Theo anh, lý do là chúng ở gần giao dịch nhất có thể. Đây là lời khuyên anh nhận được trong batch YC của mình hồi năm 2010: hãy đến càng gần giao dịch càng tốt (get as close to the transaction as possible). Nếu bạn là một công ty như Stripe, theo nghĩa đen là xử lý tiền cho các công ty, hay Brex, chiếc thẻ doanh nghiệp mà các công ty dùng để chi tiền, thì bạn nằm ngay trong dòng tiền, và rất dễ lấy phần của mình (video đăng ngày 15/12/2022).

Ở thái cực ngược lại, nếu bạn là một business affiliate, nhiều chuyện phải xảy ra trước khi cuối cùng bạn được trả tiền. Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), điều đó nghĩa là bạn ở rất xa giao dịch, và vì thế đó không phải là business tốt bằng.

Lời khuyên Aaron nhận trong batch YC năm 2010, "get as close to the transaction as possible": Stripe và Brex ở ngay trong dòng tiền, còn business affiliate ở xa giao dịch (theo video đăng ngày 15/12/2022).

Với business transactional, vì ở rất gần giao dịch, chúng thường trở thành hạ tầng thiết yếu (critical infrastructure) cho các công ty khác build lên trên. Và điều đó thường có nghĩa là chúng đang giải một vấn đề nằm trong top ba của các công ty đó. Aaron gợi ý bạn hình dung: nếu bạn dùng Stripe làm cách chính để nhận tiền từ khách hàng, ý nghĩ phải gỡ nó ra nghe thật kinh khủng; bạn sẽ không bao giờ muốn làm vậy. Theo anh, đó là lý do các business transactional trở nên thống trị (video đăng ngày 15/12/2022).

## 6. SaaS lọt top 100 nhiều, advertising rất ít

Aaron cũng thấy business SaaS có khả năng lọt vào danh sách top 100 nhiều nhất, vì chúng có doanh thu đều đặn. 31 trong top 100 công ty YC là business SaaS, gần một phần ba. Theo anh (video đăng ngày 15/12/2022), lý do là recurring revenue biến chúng thành những business tuyệt vời: khách hàng cứ tiếp tục trả tiền mỗi tháng hoặc mỗi năm cho tới khi chính khách hàng nói rõ là dừng. Điều này có nhiều lợi ích, trong đó có doanh thu dự đoán được (predictable revenue), cho phép các công ty này cộng dồn (compound) và tăng trưởng business.

Anh cũng thấy rất ít business advertising trở thành người thắng lớn. Theo anh, điều này có thể gây bất ngờ, vì chúng ta quá quen với nhiều công ty đã xây business trên business model quảng cáo: Google, Facebook, Twitter, chỉ kể vài cái tên. Nhưng thật ra chỉ 3% top 100 công ty YC dùng advertising làm cách kiếm tiền chính (số liệu theo video đăng ngày 15/12/2022).

Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), đó là vì business advertising cần virality tự nhiên (organic virality) để thắng. Chúng cần "bắt được tia sét trong chai" (catch lightning in a bottle) và trở thành cái hub nơi mọi user kéo đến để tụ tập, hay để xem livestream như trường hợp Twitch. Nhưng khi điều đó xảy ra, chúng có network effect rất mạnh, giống như marketplace. Người ta lên Reddit tụ tập và lập cộng đồng ở đó vì đó là nơi mọi người khác đang có mặt. Người ta lên Twitch xem livestream vì đó là nơi có tất cả streamer.

Vì thế, theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), điều rất quan trọng cần nhớ là bạn không nên dùng quảng cáo làm business model chính, trừ khi bạn kỳ vọng mình sẽ là một trong 10 trang hàng đầu trên Internet (top 10 site). Nếu không, sẽ quá khó để kiếm tiền và đạt quy mô lớn để trở thành một công ty khổng lồ.

Số công ty SaaS và advertising trong top 100 YC theo cách Aaron xếp: 31 so với 3 (theo video đăng ngày 15/12/2022).

## 7. Những gì không có trong top 100

Vậy có thể rút ra những bài học tổng quát nào từ danh sách này? Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), trước hết, thú vị là nhìn vào những gì không có trong top 100.

![Slide What's not in the top 100 với bốn loại business](https://homus.dev/photos/oWZbWzAyHAE-1003.jpg)

Slide "What's not in the top 100": Services/consulting businesses, Affiliate businesses, Hardware businesses, Businesses built on other platforms; dòng chú thích nhỏ dưới mục đầu đang hiện dần chữ "Non-recurring re…" (slide trong video đăng ngày 15/12/2022).

**Services và consulting.** Trong top 100 không có business services hay consulting nào. Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), bắt đầu bằng việc làm services hay consulting cho khách hàng có thể là một ý hay, chủ yếu như một cách để học và để chắc rằng bạn đang build đúng sản phẩm cho họ. Nhưng business consulting chịu ba điểm yếu: doanh thu không lặp lại (non-recurring revenue), scale theo con người thay vì theo phần mềm, và vì thế có margin rất thấp. Đó là lý do chúng không đạt quy mô venture (venture scale).

**Affiliate.** Tương tự, theo anh (video đăng ngày 15/12/2022), business affiliate thường ở quá xa giao dịch. Bạn phải có được một khách hàng, gửi họ sang một sản phẩm hay dịch vụ khác, hy vọng họ thật sự giao dịch trên sản phẩm kia, hoặc bạn sẽ nhận được một khoản hoa hồng nhỏ từ việc đó sau 30 đến 90 ngày. Vì thế rất khó kiếm nhiều tiền ở quy mô lớn bằng một business affiliate.

**Hardware.** Tương tự, theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), business hardware cần rất nhiều vốn để khởi động, để mua linh kiện vật lý, và vì thế có margin thấp. Điều đó khiến chúng rất khó khởi nghiệp, và cũng khó scale, kể cả khi đang chạy được, vì đơn giản là cần quá nhiều vốn.

**Business xây trên nền tảng khác.** Bạn cũng không thấy các business được xây trên nền tảng của người khác trong danh sách này. Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), đó là vì chúng thường có rất nhiều platform risk. Nếu business của bạn được xây trên một nền tảng lớn, thành công khác, và business của bạn bắt đầu chạy, thì thật ra nền tảng đó có lợi khi đóng cửa bạn lại và giữ toàn bộ doanh thu đó cho mình. Vì thế, kể cả khi chúng trông như đang chạy tốt ở những ngày đầu, chúng có thể bị tắt bất cứ lúc nào.

## 8. Recurring revenue và cái xô bị thủng

Bài học tiếp theo, theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022): recurring revenue liên tục tạo ra người thắng, vì nó dự đoán được rất tốt. Một khi khách hàng đã cam kết trả tiền, họ sẽ tiếp tục trả cho tới khi nói rõ là muốn dừng. Các business này cũng có customer lifetime value cao hơn so với giao dịch một lần, dẫn tới customer acquisition cost thấp hơn, vì bạn không phải đi thu hút lại khách hàng hết lần này tới lần khác.

Nếu bạn có một business giao dịch một lần, theo anh, bạn phải bỏ tiền để thu hút khách hàng lần đầu, rồi lại phải tiếp tục bỏ thêm tiền để cố khiến khách hàng hiện có chi tiêu nhiều hơn với bạn. Business recurring revenue không như vậy (video đăng ngày 15/12/2022).

Nhưng theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), recurring revenue chỉ hiệu quả khi bạn có retention mạnh. Sản phẩm của bạn chỉ mang lại giá trị một lần lúc đầu rồi thôi là không đủ. Bạn cần tiếp tục mang lại giá trị hết lần này đến lần khác. Nếu không, khách hàng sẽ churn và ngừng trả tiền. Và bạn không thể scale một cái xô bị thủng (leaky bucket) nếu churn nhiều.

![Slide so sánh 95% monthly retention bằng 54% annual retention, 90% monthly retention bằng 28% annual retention](https://homus.dev/photos/oWZbWzAyHAE-1303.jpg)

Slide ví dụ retention: "95% monthly retention = 54% annual retention" và "90% monthly retention = 28% annual retention" (slide trong video đăng ngày 15/12/2022).

Anh đưa một ví dụ. Giả sử sản phẩm recurring revenue của bạn có 95% monthly retention, nghĩa là mỗi tháng có 5% khách hàng churn và ngừng trả tiền. Nếu bạn bắt đầu năm với 100 khách hàng, thì đến cuối năm bạn chỉ còn 54 khách trong số 100 ban đầu. Bạn sẽ mất 46% khách hàng chỉ trong một năm, và cần có thêm 46 khách hàng mới chỉ để hoà vốn so với lúc đầu năm (ví dụ trong video đăng ngày 15/12/2022).

Còn nếu bạn có 90% monthly retention thay vì 95, chênh nhau chỉ 5%, thì đến cuối năm đầu tiên bạn chỉ còn 28 khách hàng. Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), đó là một khác biệt rất lớn và một con dốc rất cao phải leo. Chỉ 5% chênh lệch trong monthly retention có thể là khác biệt giữa sống và chết của một startup.

## 9. Những công ty thắng lớn đều có moat

Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), danh sách cũng cho thấy một số người thắng lớn nhất được xây với moat (hào phòng thủ). Anh đi qua từng loại.

![Slide Biggest winners are built with moats với năm loại moat](https://homus.dev/photos/oWZbWzAyHAE-1523.jpg)

Slide "Biggest winners are built with moats" với năm mục: Network effects, Lock-in/high switching costs, Technical innovation, Higher margins/better unit economics, Organic distribution (slide trong video đăng ngày 15/12/2022).

- **Network effects**: nhiều marketplace có nó, mỗi user mới làm tăng giá trị và marketplace trở thành người chơi thống trị trên thị trường (theo Aaron, video đăng ngày 15/12/2022).

- **Lock-in và switching cost cao**: thấy ở business transactional như Stripe; nếu bạn là cách chính để người ta nhận tiền và xử lý thanh toán, nhiều khả năng họ sẽ không chuyển khỏi bạn. Ở business SaaS, bạn có recurring revenue, khách hàng cứ trả tiền cho tới khi họ nói dừng. Bạn cũng có thể có lock-in nhờ dữ liệu khách hàng nằm trên nền tảng của bạn: một khi họ ngừng trả tiền, toàn bộ dữ liệu đó biến mất. Còn business enterprise, dù thường khó và có chu kỳ bán hàng dài để bán được vào các công ty lớn, nhưng thường một khi đã bán được vào công ty, churn thấp hơn nhiều (theo Aaron, video đăng ngày 15/12/2022).

- **Technical innovation**: một cách khác để xây moat rất mạnh, đặc biệt hay thấy ở các công ty hard tech và bio. Anh lấy ví dụ Cruise, đang build xe tự lái, và Boom, đang build máy bay phản lực siêu thanh. Với loại business này, chỉ để có được một sản phẩm chạy được đã mất rất nhiều thời gian, nên bất kỳ ai muốn cạnh tranh cũng phải mất nhiều năm phát triển kỹ thuật khó khăn chỉ để đuổi kịp (theo Aaron, video đăng ngày 15/12/2022).

- **Margin cao hơn và unit economics tốt hơn**: ví dụ DoorDash và Instacart đã đạt tới lợi thế kinh tế theo quy mô (economies of scale); họ lớn tới mức đã kéo được chi phí xuống thấp hơn nữa ở quy mô này và cải thiện margin, điều mà người mới vào sẽ không cạnh tranh nổi (theo Aaron, video đăng ngày 15/12/2022).

- **Organic distribution**: nếu sản phẩm của bạn có phân phối tự nhiên nhờ virality hay truyền miệng, bạn cũng có thể thống trị thị trường bằng cách đó. Nếu bạn có user miễn phí vì user hiện tại rủ user mới vào, trong khi đối thủ phải trả tiền để thu hút khách hàng, bạn sẽ tăng trưởng nhanh hơn nhiều và chiếm được phần lớn hơn hẳn của thị trường (theo Aaron, video đăng ngày 15/12/2022).

## 10. Tóm lại về business model, và pricing là công cụ để học

Aaron tóm lại phần business model (video đăng ngày 15/12/2022): những business tốt nhất tạo ra recurring revenue, có retention cao, xây được moat phòng thủ, ở càng gần giao dịch càng tốt, scale bằng phần mềm chứ không bằng con người, và đã được chứng minh, dùng business model mà khách hàng đã quen thuộc.

Vì thế, theo anh, điều quan trọng là bạn tập trung đổi mới ở sản phẩm. Đó là thứ nên mới. Còn business model thì copy từ một trong những người thắng đã được chứng minh (video đăng ngày 15/12/2022).

Rồi anh chuyển sang pricing. Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), điều quan trọng là coi pricing như một công cụ giúp bạn học nhanh hơn. Nó có thể dạy bạn ai muốn sản phẩm của bạn, họ muốn nó đến mức nào, sản phẩm mang lại bao nhiêu giá trị cho user, và bạn đủ sức dùng kênh nào để thu hút khách hàng.

Bốn điều pricing có thể dạy bạn, như slide "Pricing can teach you" liệt kê (slide trong video đăng ngày 15/12/2022).

Để giúp bạn bắt đầu, anh đã tổng hợp năm pricing insight từ các công ty hàng đầu của YC (video đăng ngày 15/12/2022).

## 11. Insight 1: hãy thu tiền, bài học từ Stripe

Insight thứ nhất: bạn nên thu tiền (you should charge). Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), đây thật ra là sai lầm phổ biến nhất mà anh và các đồng nghiệp ở YC thấy founder mắc phải.

Founder thường sợ thu tiền vì nhiều lý do. Họ sợ khách hàng sẽ nói không. Họ sợ khách hàng bỏ đi và không bao giờ quay lại. Và họ sợ khách hàng sẽ chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủ. Nhưng theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), hoá ra thu tiền là một trong những cách hiệu quả nhất để học được rất nhiều điều quan trọng về business của bạn:

- Trước hết, user của bạn có sẵn lòng trả tiền hay không? Theo Aaron, điều này thường là nhị phân: hoặc họ sẵn lòng mở ví, hoặc họ thậm chí không thấy đủ giá trị trong sản phẩm để vượt qua rào cản đó (video đăng ngày 15/12/2022).

- Nó cũng dạy bạn user nào sẵn lòng trả tiền nhất. Nếu bạn đang phân vân nên theo đuổi phân khúc khách hàng A hay phân khúc B, thử thu tiền và xem phân khúc nào hào hứng trả tiền nhất có thể cho bạn tín hiệu rất tốt về việc ai muốn sản phẩm của bạn hơn (theo Aaron, video đăng ngày 15/12/2022).

- Nó còn dạy bạn họ sẵn lòng trả bao nhiêu. Bằng cách đặt giá cao hơn, bạn có thể tìm hiểu họ thấy sản phẩm của bạn có bao nhiêu giá trị (theo Aaron, video đăng ngày 15/12/2022).

Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), kể cả khi mọi người đều từ chối trả tiền, đó vẫn là thông tin giá trị, vì nó cho bạn biết bạn chưa build đủ giá trị vào sản phẩm, hoặc bạn đang nói chuyện với sai phân khúc khách hàng.

Stripe là một ví dụ hay, theo Aaron. Những ngày đầu, Stripe muốn thử xem họ đang build được bao nhiêu giá trị vào sản phẩm. Trong khi phần lớn đối thủ thu khoảng 3% mỗi giao dịch, Stripe quyết định đặt giá 5% mỗi giao dịch, gần gấp đôi mức đối thủ đang thu. Lý do: họ muốn thử xem khách hàng thấy bao nhiêu giá trị ở những thứ như đăng ký một cú click (one-click signup), bắt đầu được nhanh, và tài liệu developer API thật chi tiết, sâu, giúp developer bắt đầu nhanh hơn. Vì thế, thay vì cố bán rẻ hơn đối thủ để giành khách hàng, họ làm điều ngược lại hoàn toàn, đặt một chuẩn rất cao cho chính mình để chứng minh rằng họ đã build đủ giá trị vào sản phẩm (câu chuyện theo video đăng ngày 15/12/2022).

Hai mức giá trong câu chuyện Stripe Aaron kể: phần lớn đối thủ thu khoảng 3% mỗi giao dịch, Stripe đặt 5%, gần gấp đôi (theo video đăng ngày 15/12/2022).

Vậy nên bắt đầu từ đâu? Điều đầu tiên Aaron khuyên là đừng nghĩ quá nhiều (don't overthink it). Lên mạng, bạn sẽ thấy vô số biểu đồ, đồ thị, công thức và đủ kiểu cách phức tạp để tối đa hoá pricing và tìm ra mức giá đúng. Nhưng theo anh (video đăng ngày 15/12/2022), khi bạn mới bắt đầu, điều quan trọng là tìm ra đúng bậc độ lớn (order of magnitude) cho giá của mình.

Ý anh là thế này: nếu bạn đang lấy 10 đô cho sản phẩm và khách hàng sẵn lòng trả 100 đô, có lẽ bạn nên đổi giá, vì bạn đang lệch một bậc độ lớn. Còn nếu bạn lấy 10 đô và khách hàng sẵn lòng trả 15 hay 20 đô, đừng lo, bạn đang ở đúng khoảng, và đó mới là điều thật sự quan trọng (ví dụ trong video đăng ngày 15/12/2022).

Và theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), giá không phải là vĩnh viễn (pricing isn't permanent); anh nhấn mạnh điều này rất quan trọng. Thường phải mất nhiều năm lặp đi lặp lại để thu về từ khách hàng toàn bộ giá trị của sản phẩm bạn đã build. Vì thế đừng lo chuyện thu về toàn bộ giá trị đó ngay từ sớm; bạn sẽ có nhiều thời gian để tối đa hoá nó.

## 12. Insight 2: định giá theo value, không theo cost

Insight tiếp theo: định giá theo value (giá trị khách hàng thấy), không theo cost. Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), có ba thành phần quan trọng. Thứ nhất là cost: chi phí để bạn phục vụ khách hàng. Biến tiếp theo là price: số tiền bạn thu. Và cuối cùng là perceived value: giá trị mà khách hàng thấy ở sản phẩm của bạn.

Founder thường bắt đầu với một thứ gọi là cost-plus pricing, và Aaron nói anh không khuyên cách này. Nó thường trông như sau: nhìn xem phục vụ một khách hàng tốn bao nhiêu, rồi cộng thêm một khoản lên trên, chẳng hạn 10 đô, và đó là giá của bạn. Nhưng theo anh (video đăng ngày 15/12/2022), cách này bỏ qua toàn bộ giá trị mà khách hàng thấy ở sản phẩm.

![Slide trục dọc ba điểm Value, Price, Cost với nhãn your opportunity và your margin](https://homus.dev/photos/oWZbWzAyHAE-2043.jpg)

Slide ba điểm trên một trục dọc: "$$$ Value" ở trên, "Price" ở giữa, "$ Cost" ở dưới; khoảng giữa Price và Cost gắn nhãn "your margin", khoảng giữa Value và Price gắn nhãn "your opportunity" (slide trong video đăng ngày 15/12/2022).

Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), khoảng chênh giữa chi phí phục vụ khách hàng và giá bạn thu là margin của bạn, tức số tiền bạn kiếm được trên mỗi giao dịch. Còn khoảng chênh giữa giá và giá trị mà khách hàng thấy ở sản phẩm là cơ hội để bạn tăng giá, để thu về nhiều hơn phần giá trị cảm nhận đó.

Nếu cost cao hơn price, bạn sẽ có margin âm, và theo Aaron, bạn không thể scale một business có margin âm. Tương tự, nếu price cao hơn giá trị khách hàng thấy ở sản phẩm, họ sẽ đơn giản là không mua của bạn (video đăng ngày 15/12/2022).

## 13. Tìm ra value: hỏi user và tăng giá dần

Vậy làm sao tìm ra value của bạn? Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), có vài cách thú vị. Cách đầu là nói chuyện với user. Bạn có thể hỏi họ về vấn đề bạn giải quyết và để họ tự nói ra giá trị cho bạn nghe.

Trong thực tế, theo anh, việc này thường là bạn liên hệ một khách hàng, mời họ vào một cuộc gọi và hỏi: vấn đề mà bạn đang hy vọng sản phẩm của chúng tôi có thể giải cho bạn là gì? Và họ thường sẽ nói cho bạn biết. Tương tự, nếu có một user đã đăng ký sản phẩm nhưng chưa thật sự trả tiền, bạn có thể liên hệ, nói chuyện và hỏi: bạn đã hy vọng sản phẩm của chúng tôi giải quyết vấn đề gì cho bạn (video đăng ngày 15/12/2022)?

Câu trả lời của họ, theo Aaron, thường sẽ là một trong bốn điều thú vị (video đăng ngày 15/12/2022):

- Có lẽ họ sẽ nói họ hy vọng bạn giúp họ kiếm nhiều tiền hơn; theo Aaron, đây là điều mọi công ty đều muốn (video đăng ngày 15/12/2022).

- Hoặc họ hy vọng bạn giúp giảm chi phí; có thể sản phẩm của bạn tiết kiệm cho họ thời gian hoặc tiền (video đăng ngày 15/12/2022).

- Họ cũng có thể nói họ hy vọng sản phẩm giúp họ đi nhanh hơn. Có thể họ có một thứ định launch trong sáu tháng, và với sản phẩm của bạn, họ launch được trong vài tuần; theo Aaron, điều đó nghe rất có giá trị (video đăng ngày 15/12/2022).

- Hoặc họ nói sản phẩm có thể giúp họ tránh rủi ro, nếu bạn giúp về compliance hay gánh hộ một thứ, một mối đau đầu mà họ không muốn tự xử lý (video đăng ngày 15/12/2022).

Câu hỏi Aaron gợi ý hỏi user, và bốn kiểu câu trả lời anh nói thường gặp (theo video đăng ngày 15/12/2022).

Một cách khác để tìm ra value, theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), là cứ tăng giá từng chút một cho tới khi user phản đối. Khi bạn cứ tăng giá dần như vậy, cuối cùng bạn sẽ tìm được mức giá lý tưởng (ideal price): lúc khách hàng phàn nàn nhưng vẫn trả tiền. Theo anh, đây thật ra là một điều tốt, vì nó giúp vượt qua nỗi sợ đặt giá cao rồi khách bỏ đi.

Kịch bản lý tưởng, theo Aaron, là khi bạn báo giá, khách nói họ phải suy nghĩ thêm, họ quay về, rồi một tuần sau quay lại nói: được rồi, nghe ổn, các bạn là giải pháp tốt nhất, chúng tôi sẵn lòng trả. Ở chiều ngược lại, nếu bạn đưa ra một mức giá thấp hơn và họ nói "ừ, nghe tuyệt" rồi chấp nhận ngay, thì có lẽ bạn đang định giá quá thấp và đang bỏ lại rất nhiều tiền trên bàn (video đăng ngày 15/12/2022).

## 14. Insight 3: phần lớn startup đang lấy giá quá thấp

Điều đó dẫn tới insight thứ ba: phần lớn startup thật ra đang lấy giá quá thấp (undercharging), và theo Aaron, gần như chắc chắn bạn cũng vậy. Giá thấp hơn không phải là một lợi thế bền vững. Anh kể đôi khi nói chuyện với founder, họ bảo: sản phẩm của chúng tôi giống hệt đối thủ lớn, chỉ khác là rẻ hơn. Theo Aaron, điều đó nghe không phải ý hay; đó không phải cách để tạo ra người thắng. Tất cả những gì nó có nghĩa là đối thủ lớn có thể hạ giá thấp hơn bạn, thậm chí thấp hơn cả chi phí của bạn, vì họ có nhiều tiền hơn và lớn hơn bạn rất nhiều, cho tới khi họ khiến bạn phải đóng cửa. Vì thế anh không khuyên lấy giá làm điểm khác biệt duy nhất (video đăng ngày 15/12/2022).

Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), hoá ra khi bạn lấy giá cao hơn, bạn có margin cao hơn và xây được moat lớn hơn. Nếu margin của bạn cao hơn đối thủ, bạn có thể trả nhiều hơn để thu hút một khách hàng, nghĩa là bạn có thể giành hết khách hàng trước khi đối thủ kịp làm.

Cũng cần nhớ rằng giá ngầm nói lên giá trị (pricing implies value). Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), khi khách hàng đánh giá sản phẩm của bạn, họ thường không có nhiều tín hiệu về việc sản phẩm có giá trị đến đâu, nhưng mức giá bạn đặt là một trong những tín hiệu chính. Nếu giá bạn thấp hơn đối thủ, khách có thể cho rằng sản phẩm của bạn kém giá trị hơn của họ. Tương tự, nếu bạn lấy giá cao hơn, khách có thể cho rằng sản phẩm của bạn còn giá trị hơn của đối thủ, và điều đó có thể rất có lợi.

Và theo Aaron, hoá ra tăng giá thật ra là cách dễ nhất để tăng doanh thu. Nếu bạn có một nghìn khách hàng và muốn gấp đôi doanh thu, bỏ ra từng ấy thời gian, công sức và tiền bạc để kiếm thêm một nghìn khách nghe khá khó. Nhưng nếu bạn chỉ cần gấp đôi giá, chỉ đổi một con số trên website hay đổi mức giá bạn báo cho khách trong một cuộc gọi sales, và sản phẩm của bạn xứng với mức giá trị cao hơn đó, thì bạn vừa gấp đôi doanh thu mà gần như không tốn công gì (video đăng ngày 15/12/2022).

Nhưng nếu user không chịu trả nhiều hơn thì sao? Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), thường điều đó có nghĩa là một trong hai điều. Hoặc bạn cần build thêm giá trị vào sản phẩm: có thể mức giá mới đã cao hơn giá trị khách thấy. Hoặc bạn cần giải một vấn đề lớn hơn: có thể vấn đề bạn đang giải cho khách chỉ là thứ "có thì tốt" (nice to have), mà họ sẽ không bao giờ sẵn lòng chi nhiều tiền. Khi đó, thường là bạn nên chuyển sang một vấn đề quan trọng hơn, nằm trong top ba vấn đề của họ.

Còn một lựa chọn thứ ba: bạn có thể đưa giá thấp hơn để đổi lấy một trong bốn thứ then chốt, theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022):

![Slide Give a lower price in exchange for với ba mục](https://homus.dev/photos/oWZbWzAyHAE-2623.jpg)

Slide "Give a lower price in exchange for…" ở thời điểm đã hiện ba mục: Your first user, A valuable logo, If you get lock-in (slide trong video đăng ngày 15/12/2022).

- Đổi lấy user đầu tiên của bạn: nếu bạn chỉ đang tìm feedback ban đầu và đưa được ai đó lên nền tảng, đưa giá thấp hơn cho việc đó là hoàn toàn hợp lý (theo Aaron, video đăng ngày 15/12/2022).

- Đổi lấy một logo có giá trị: nếu bạn đang nói chuyện với một khách hàng giá trị có logo dễ nhận ra, đó là một tình huống khác nên đưa giá thấp hơn. Sau đó bạn dùng logo có được làm social proof để đưa các khách hàng khác lên nền tảng ở mức giá thông thường (theo Aaron, video đăng ngày 15/12/2022).

- Khi sản phẩm tạo ra lock-in: chẳng hạn nhờ có dữ liệu khách hàng trên nền tảng mà họ sẽ mất nếu rời đi, đó có thể là một lý do nữa để đưa giá thấp hơn (theo Aaron, video đăng ngày 15/12/2022).

- Khi bạn có thể gia hạn sau năm đầu và nâng khách lên mức giá cao hơn: đó có thể là lý do hay để đưa khách vào ở giá thấp, vì bạn biết mình có thể thu về nhiều giá trị hơn từ họ về sau (theo Aaron, video đăng ngày 15/12/2022).

## 15. Insight 4: giá không cố định, ví dụ Netflix

Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), cũng rất quan trọng phải nhớ rằng giá không phải là vĩnh viễn (pricing isn't permanent). Đây là một nỗi sợ phổ biến khác anh và các đồng nghiệp ở YC thấy ở founder: họ sợ phải định giá đúng ngay lần đầu, nếu không sẽ mất khách và không bao giờ có cơ hội lấy lại. Hoặc đôi khi founder sợ rằng nhóm khách hàng họ đang nói chuyện là những khách duy nhất họ sẽ có, nên phải chốt được tất cả. Theo anh, nếu đúng là vậy, có lẽ bạn nên làm một business khác.

Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), tăng giá cho khách hàng theo thời gian thật ra tương đối không đau, và có vài cách làm. Bạn có thể loại trừ khách hàng hiện tại: để họ giữ mức giá cũ, và chỉ tăng giá cho mọi khách hàng mới. Hoặc bạn có thể báo trước rằng bạn định tăng giá. Và miễn là bạn build đủ giá trị vào sản phẩm để bù cho lần tăng giá đó, bạn sẽ không thấy nhiều churn. Theo anh, phần lớn mọi người có lẽ sẽ sẵn lòng trả nếu sản phẩm của bạn đủ "dính" (sticky).

![Biểu đồ Netflix Price Increases từ 2015 đến 2022 với ba gói Basic, Standard, Premium](https://homus.dev/photos/oWZbWzAyHAE-2803.jpg)

Biểu đồ "Netflix Price Increases" cho ba gói Basic (No HD, 1 screen), Standard (HD, 2 screens) và Premium (4K, 4 screens), các mức cuối ở năm 2022 là $9.99, $15.49 và $19.99; dòng chữ bên dưới ghi "221M paid subscribers" (slide trong video đăng ngày 15/12/2022).

Netflix là một ví dụ hay, theo Aaron. Biểu đồ anh đưa ra cho thấy các lần Netflix tăng giá trong khoảng bảy năm gần đó, và theo anh, thật thú vị khi thấy họ không hề ngại tăng giá với khách hàng. Theo Aaron, Netflix có 221 triệu người đăng ký trả phí, và họ đã tìm ra cách tăng giá vì đó là cách dễ nhất để họ tăng doanh thu, thay vì cố tiếp tục tăng số người đăng ký với cùng tốc độ. Vậy nếu Netflix tìm được cách tăng giá với 221 triệu khách hàng, theo anh, bạn cũng sẽ tìm được cách làm điều đó với một nhúm khách hàng đầu tiên của mình (số liệu theo video đăng ngày 15/12/2022).

## 16. Insight 5: giữ cho đơn giản, Quicken và GitLab

Insight thứ năm là giữ cho đơn giản (keep it simple). Aaron đưa ra trang pricing của Quicken làm ví dụ, và nói, như bạn thấy, nó rất phức tạp: có năm nút mua khác nhau, có các mức giá ($3.49, $3.99, $5.99, $8.99 như trên trang), có giá bị gạch đi, có "$1 off" với một ký hiệu ngay bên cạnh. Theo anh, kể cả khi bạn muốn trở thành khách hàng của Quicken, cũng rất khó biết nên chọn gói nào (theo video đăng ngày 15/12/2022).

![Trang pricing của Quicken với năm cột và năm nút Buy Now](https://homus.dev/photos/oWZbWzAyHAE-2823.jpg)

Trang pricing của Quicken trong video: năm cột Simplifi, Starter, Deluxe, Premier, Home & Business với $3.99, $3.49, $3.99, $5.99, $8.99 per month, ba cột có "$1 off†" và giá gạch $4.99, $6.99, $9.99, mỗi cột một nút "Buy Now" (slide trong video đăng ngày 15/12/2022).

Theo Aaron (video đăng ngày 15/12/2022), điều này nhiều khả năng làm giảm conversion rate. Vì thế, cần nhớ khi xây dựng pricing là bạn không muốn nó tạo ra ma sát (friction) ngăn khách hàng đăng ký và trả tiền cho bạn.

Ở chiều ngược lại, anh đưa ra một ví dụ hay từ GitLab: ba gói rất rõ ràng, đơn giản, với giá rõ ràng. Theo Aaron, vì thế pricing và trang pricing của GitLab sẽ không phải là thứ thêm ma sát và ngăn khách hàng đăng ký và trả tiền cho họ (video đăng ngày 15/12/2022).

![Trang pricing của GitLab với ba gói Free, Premium, Ultimate](https://homus.dev/photos/oWZbWzAyHAE-2903.jpg)

Trang pricing của GitLab trong video: ba gói Free ($0 per user/month), Premium ($19 per user/month, billed annually at $228 USD) và Ultimate ($99 per user/month, billed annually at $1188 USD) (slide trong video đăng ngày 15/12/2022).

## 17. Câu chuyện Segment: từ miễn phí đến 18.000 đô một năm

Aaron để lại câu chuyện của Segment, công ty giúp các công ty khác thu thập và sử dụng dữ liệu khách hàng (theo video đăng ngày 15/12/2022). Khi mới bắt đầu, họ là vài kỹ sư không quen tự trả tiền cho sản phẩm. Vì thế họ nghĩ phải cho không sản phẩm thì mới có người dùng.

Rồi họ muốn gọi vốn từ nhà đầu tư, nên quyết định có lẽ nên thật sự thu tiền khách hàng để có tăng trưởng doanh thu mà trình ra. Thế là, cụp đuôi, họ liên hệ tất cả khách hàng miễn phí và rụt rè báo rằng họ sắp bắt đầu thu 10 đô mỗi tháng, tức 120 đô mỗi năm. Họ rất lo khi phải báo điều này cho khách hàng (câu chuyện theo video đăng ngày 15/12/2022).

Nhưng bất ngờ thay, khách hàng bắt đầu trả lời họ với những tin nhắn kiểu: "Tôi mong các bạn thu tôi nhiều hơn thế. Không thì tôi lo về việc để dữ liệu khách hàng của mình ở chỗ các bạn." Theo Aaron, mức giá thấp đang phát đi tín hiệu với khách hàng rằng sản phẩm có lẽ không thể tin cậy về lâu dài (video đăng ngày 15/12/2022).

Để tăng trưởng hơn nữa, họ thuê một cố vấn sales (sales advisor), và người cố vấn đó bảo họ: các bạn không nên thu 120 đô một năm, mà nên thu 120.000 đô một năm; đây là một sản phẩm enterprise. Nghe vậy họ sợ. Với họ, chuyện có ai đó trả 120.000 đô một năm cho sản phẩm của mình là điều không thể tưởng tượng nổi. Khi họ chuẩn bị vào buổi gặp sales đầu tiên cùng người cố vấn, ông ấy nói: nếu các bạn không nói với khách hàng này rằng giá là 120.000 đô, tôi sẽ thôi làm cố vấn sales cho các bạn (câu chuyện theo video đăng ngày 15/12/2022).

Thế là họ vào buổi gặp. Đến cuối, lúc nói chuyện giá, khách hàng hỏi: vậy giá bao nhiêu? CEO đỏ bừng mặt, lo lắng và nói: 120.000 đô. Khách hàng đáp: 12.000 đô thì sao? Cuối cùng hai bên chốt mức 18.000 đô (câu chuyện theo video đăng ngày 15/12/2022).

Theo Aaron, dù họ không thật sự đạt được mức tăng giá 1.000 lần, họ đã tăng giá 150 lần, từ 120 đô một năm lên tới 18.000 đô một năm. Và điều đó sẽ không xảy ra nếu họ không đòi mức giá cao hơn. Họ dùng triết lý này để tiếp tục tăng quy mô hợp đồng lên tới sáu chữ số và hơn nữa, và cuối cùng dẫn tới việc Segment được Twilio mua lại với giá hơn 3 tỷ đô (theo video đăng ngày 15/12/2022).

Aaron hy vọng câu chuyện của Segment có ích cho bạn: họ bắt đầu bằng việc cho không sản phẩm, và cuối cùng bán cho những doanh nghiệp khổng lồ, xây một business trị giá hơn 3 tỷ đô (theo video đăng ngày 15/12/2022).

Các mức giá trong câu chuyện Segment Aaron kể: từ miễn phí, lên 10 đô mỗi tháng (120 đô mỗi năm), cố vấn sales đề xuất 120.000 đô, khách trả giá 12.000 đô, hai bên chốt 18.000 đô mỗi năm, gấp 150 lần mức 120 đô (cột không theo tỷ lệ; theo video đăng ngày 15/12/2022).

## 18. Tóm lại năm pricing insight

Aaron tóm lại năm pricing insight then chốt (video đăng ngày 15/12/2022):

- Bạn nên thu tiền (video đăng ngày 15/12/2022).

- Định giá theo value, không theo cost (video đăng ngày 15/12/2022).

- Phần lớn startup đang lấy giá quá thấp, và có lẽ bạn cũng vậy (video đăng ngày 15/12/2022).

- Giá không phải là vĩnh viễn: đừng sợ rằng phải định giá đúng ngay lần đầu; bạn có thể thay đổi theo thời gian, khi học thêm và build thêm giá trị vào sản phẩm (video đăng ngày 15/12/2022).

- Giữ cho đơn giản: đừng thêm phức tạp, vì phức tạp thêm ma sát vào việc khách hàng đưa tiền cho bạn (video đăng ngày 15/12/2022).

Năm pricing insight Aaron tóm lại ở cuối bài giảng, với tên tiếng Anh như anh đặt (theo video đăng ngày 15/12/2022).

Anh cảm ơn mọi người.

## Nguồn và liên kết

- Tên gốc: Startup Business Models and Pricing | Startup School
- Sự kiện: [YouTube](https://homus.dev/events/youtube)
- Video gốc: [https://www.youtube.com/watch?v=oWZbWzAyHAE](https://www.youtube.com/watch?v=oWZbWzAyHAE)

- Kênh YouTube Y Combinator (Aaron Epstein): [youtube.com/channel/UCcefcZRL2oaA_uBNeo5UOWg](https://www.youtube.com/channel/UCcefcZRL2oaA_uBNeo5UOWg)

- YC guide to business models, YC Startup Library (đọc ngày 03/11/2026: trang mở đầu bằng "nine most common business models", mỗi model kèm primary metrics và takeaways): [ycombinator.com/library/Gh-business-model-guide](https://www.ycombinator.com/library/Gh-business-model-guide)

Nguồn: https://homus.dev/talks/startup-business-models-and-pricing-startup-school · cập nhật 2026-11-03