# ICP cho founder SaaS: từ phân khúc tới messaging chạm đúng người mua

[Craig Brown](https://homus.dev/speakers/craig-brown) · [Reditus](https://homus.dev/orgs/reditus), [Joran Hofman](https://homus.dev/speakers/joran-hofman) · [Reditus](https://homus.dev/orgs/reditus)

> Craig Brown chỉ cách thu hẹp ICP qua research và thử messaging trên thị trường, đo product-market fit bằng gia hạn, và viết headline giảm tải nhận thức.

Topics: Ideal Customer Profile, Startups, GTM

Canonical: https://homus.dev/talks/the-saas-founders-guide-to-icp-messaging-that-clicks-with-buyers-with-craig-brown

## 1. Đoạn mở đầu và khách mời Craig Brown

Đây là một tập của Grow Your B2B SaaS Podcast, podcast của Reditus do Joran Hofman làm host, với khách mời Craig Brown. Video mở bằng một đoạn trích ngắn từ chính cuộc trò chuyện, trong đó Craig nói về một thách thức anh đôi khi gặp ở các startup: cố gắng chốt cho thật chuẩn messaging và positioning trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Anh nói thẳng là anh hoàn toàn không ủng hộ cách đó. Anh tin rằng go-to-market của bạn là một phần rất lớn của việc research (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Cũng trong đoạn trích đó, Craig nói rằng chỉ tìm được một người mua muốn sản phẩm của bạn thì thật ra chưa đủ. Có nhiều khía cạnh tạo nên định nghĩa của một ICP. Ví dụ: bán cho họ, hay tiếp cận họ, dễ tới mức nào? Bức tranh cạnh tranh trông ra sao khi bạn nhắm vào phân khúc này so với phân khúc khác? Bạn có thể tìm được một người hò hét khen sản phẩm của bạn tuyệt vời ra sao, nhưng nếu thu hút được khách hàng đó cực kỳ tốn kém và mất rất nhiều thời gian, thì thật sự phải đặt câu hỏi liệu đó có phải là một khách hàng lý tưởng hay không (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

![Thẻ mở đầu của Grow Your B2B SaaS Podcast với tên host Joran Hofman](https://homus.dev/photos/_8xv15bMLXU-0045.jpg)

Thẻ mở đầu của chương trình: dòng chữ "Welcome to", logo "Grow Your B2B SaaS Podcast" cạnh hình một chiếc micro, và chữ ký "with Joran Hofman".

Sau thẻ mở đầu, Joran giới thiệu chủ đề: hôm nay hai người sẽ nói về cách tạo ra một ideal customer profile tốt, gọi tắt là ICP, và đi từ ICP đó tới một thông điệp (messaging) thật sự "chạm" được người mua.

Anh giới thiệu khách mời. Craig là founder của Troubadour, một agency product marketing cho các startup và scale-up B2B SaaS, làm về positioning, messaging và việc vào thị trường mới (theo lời giới thiệu và mô tả của video đăng ngày 22/04/2025). Craig bắt đầu sự nghiệp ở ngân hàng HSBC với vai trò analyst, rồi chuyển sang Beemri (tên công ty theo mô tả video), khởi đầu ở vị trí AE (account executive). Sau đó anh làm global CSM (customer success manager), rồi trở thành founding product marketing manager. Từ đó, theo Joran, anh "nghiện" product marketing, trở thành một consultant product marketing và xây một agency cho mảng này. Ngoài việc xây công ty, Craig còn làm mentor cho các startup ở Mỹ (theo mô tả video), và là một diễn viên hài độc thoại (stand-up comedian).

Joran nói vì vậy biết đâu tập này sẽ vui, đầy những câu đùa, "ai mà biết được". Rồi anh vào thẳng vấn đề.

![Craig Brown và Joran Hofman trong khung gọi video chia đôi](https://homus.dev/photos/_8xv15bMLXU-0103.jpg)

Khung hình chia đôi của buổi trò chuyện từ xa: Craig Brown bên trái, áo khoác kéo khóa màu sáng; Joran Hofman bên phải, áo hoodie xanh, ngồi trước bức tường gạch.

## 2. Vì sao ICP quan trọng, ở từng giai đoạn tăng trưởng

Câu hỏi đầu tiên của Joran: vì sao việc định nghĩa ideal customer profile lại quan trọng đến vậy với các founder B2B SaaS?

Craig trả lời rằng phần lớn cỗ máy go-to-market của bạn xoay quanh việc bạn đang nhắm vào ai. Và theo anh, tầm quan trọng của ICP phụ thuộc vào việc bạn đang ở đâu trên hành trình tăng trưởng (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Với founder ở giai đoạn đầu, bạn đang bắt đầu quá trình khám phá: ai là khách hàng phù hợp nhất (best fit)? Bạn có nguồn lực hạn chế. Vì vậy bạn muốn dồn nguồn lực đó vào một nhóm khách hàng có khả năng chuyển đổi cao nhất, và trở thành những khách hàng gắn bó (sticky), trung thành, nói những điều tuyệt vời về sản phẩm của bạn và góp phần trở thành một phần của cỗ máy go-to-market (lời khuyên của Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Với startup ở giai đoạn tăng trưởng (growth stage), bạn đang nhìn vào những tình huống khác, chẳng hạn như vào một thị trường mới. Nếu bạn là một startup châu Âu hay Anh đi vào Mỹ, hoặc ngược lại, ICP của bạn có thể tiến hóa, có thể thay đổi. Điều đó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố thị trường (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Craig nói ICP của bạn luôn tiến hóa, hay đúng hơn, chính ICP của bạn đối mặt với các thay đổi: tác động của quy định thị trường, thay đổi văn hóa, giá trị, đối thủ mới bước vào, công nghệ mới; nhu cầu của họ cũng đổi và tiến hóa. Vì vậy, theo anh, ICP quan trọng với mọi startup trên hành trình tăng trưởng, và đó cũng là một việc liên tục, không làm một lần là xong. Anh chốt: hãy làm đúng ICP của mình… (video đăng ngày 22/04/2025).

Cách Craig mô tả vai trò của ICP ở hai giai đoạn, và lý do đây là việc liên tục (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Joran nói anh mừng vì lần này hai người thật sự đi sâu vào cách xây một ICP đúng nghĩa, vì người ta đã nói rất nhiều về chuyện bạn cần định nghĩa ICP, nhưng chưa bao giờ thật sự đi tới cùng (theo Joran, video đăng ngày 22/04/2025). Trước khi đi sâu hơn, anh hỏi: một trong những hiểu lầm lớn nhất của founder khi xác định ICP là gì?

## 3. Hiểu lầm lớn: tìm được người muốn mua là chưa đủ

Craig nói đó là một câu hỏi rất hay; anh từng có cuộc trò chuyện này với một founder. Chỉ tìm được một người mua muốn sản phẩm của bạn thì thật ra chưa đủ. Có nhiều khía cạnh tạo nên định nghĩa của một ICP (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Ví dụ: bán cho họ, hay tiếp cận họ, dễ tới mức nào? Bức tranh cạnh tranh trông ra sao khi bạn nhắm vào phân khúc này so với phân khúc khác? Ngay cả khi đó, bạn có thể đang cạnh tranh với những giải pháp khác nhau và những bên khác trên thị trường (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Và ngay cả khi bạn tình cờ gặp được một kiểu người mua cụ thể, liệu có đủ số lượng những người như vậy không? Cơ hội thị trường đó có đủ lớn không? Và nó có nhất quán không: nếu bạn nhắm vào một công ty, bạn có tìm được hàng trăm, hàng nghìn công ty như vậy không, tùy theo quy mô hợp đồng? Quy trình bán hàng của bạn có scale được không, hay bạn sẽ phải nhắm vào một tình huống sử dụng (use case) và một chức danh hoàn toàn khác? Theo Craig, có rất nhiều yếu tố khác nhau phải tính tới (video đăng ngày 22/04/2025).

Anh nhắc lại ví dụ: bạn có thể tìm được một người hò hét khen sản phẩm của bạn tuyệt vời, nhưng nếu thu hút khách hàng đó cực kỳ tốn kém và mất rất lâu, thì thật sự phải đặt câu hỏi đó có phải khách hàng lý tưởng không. Vậy nên, đúng là tìm được những người mua và phân khúc cho thấy họ cần sản phẩm của bạn, có những nỗi đau và thách thức khớp với nó, là điều tốt. Nhưng còn rất nhiều thứ khác phải cân nhắc (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Joran nói có rất nhiều điều thú vị, và anh rút ra hai điều. Thứ nhất, một người mua không phải là ICP của bạn chỉ vì họ thật sự mua sản phẩm của bạn, dù việc họ mua là điều tốt. Anh nghĩ đó chắc chắn là một điều các công ty SaaS phải ghi nhớ. Thứ hai, điều Craig nhắc: có đủ số lượng những người như vậy không? Lời khuyên của Joran là luôn kiểm tra tổng thị trường có thể tiếp cận (total addressable market), kiểm tra xem có đủ người mua trong ICP bạn đang tạo ra hay không (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Rồi anh hỏi tiếp: khi các công ty SaaS định nghĩa ideal customer profile, những sai lầm phổ biến Craig thấy là gì?

## 4. Sai lầm thường gặp: giữ định nghĩa rộng, và đi enterprise quá sớm

Một thách thức Craig gặp là founder hay startup muốn giữ định nghĩa ICP rộng. Theo anh, điều này thường đến từ nỗi lo có thể bỏ lỡ tiền trên bàn (leaving money on the table). Họ muốn nhắm vào một thị trường rộng hơn vì có nhiều khách hàng tiềm năng hơn có thể nói "có". Và nó xuất phát từ một nỗi hoảng rất dễ hiểu: họ cần tăng trưởng và cần mang tiền về (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Thách thức của việc nhắm vào thị trường rộng là positioning và messaging của bạn khi đó phải nói với cả thị trường rộng ấy. Nghĩa là thông điệp của bạn trở nên rộng, trở nên loãng, và rồi rất khó vượt qua tiếng ồn để đặt trước mặt họ một đề xuất thật sự nói đúng vào một thách thức mà họ cảm thấy cấp bách, và vì thế sẵn sàng đầu tư để giải quyết (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

![Craig Brown chống tay lên cằm khi trả lời, Joran Hofman lắng nghe](https://homus.dev/photos/_8xv15bMLXU-0503.jpg)

Craig trả lời câu hỏi về những sai lầm phổ biến khi định nghĩa ICP, trong lúc Joran lắng nghe ở khung bên phải.

Một loại lỗi hay thách thức khác Craig thấy là câu hỏi về việc đi enterprise thật nhanh. Anh cho rằng đây là chuyện rất nhiều sắc thái, vì chính anh từng làm cho một startup nhắm vào khách hàng enterprise từ khá sớm và đã thành công, và anh cũng đã thấy những ví dụ khác. Nhưng đó là việc khó làm (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Theo anh, với enterprise, quy trình bán hàng phức tạp hơn và chu kỳ bán hàng dài hơn nhiều. Họ thường đặt nhiều ràng buộc hơn quanh việc bạn phục vụ họ chính xác ra sao. Bạn cần có một hạ tầng customer success sẵn sàng xử lý rất nhiều câu hỏi, rất nhiều việc "cầm tay chỉ việc" (hand-holding). Bảo mật, các chuẩn ISO, compliance: tất cả đều được nâng lên rất cao khi làm với một khách hàng enterprise. Và bạn sẽ thấy mình phải bỏ ra rất nhiều nguồn lực và thời gian để giữ họ hài lòng, chỉ vì một cái logo đó (video đăng ngày 22/04/2025).

Vì vậy Craig nghĩ bạn phải cẩn thận: bạn đã sẵn sàng nhận họ chưa, và để giải pháp của bạn vận hành được, có nhất thiết người mua phải là enterprise không? Anh cũng nói việc này có hệ quả lên cách bạn gọi vốn và việc tiền gọi vốn đó được dùng vào đâu (theo video đăng ngày 22/04/2025).

## 5. Dữ liệu nông: "tiết kiệm thời gian" chưa phải là một nỗi đau

Điều tiếp theo Craig nêu là dữ liệu làm nền cho ICP. Anh kể anh hay nói chuyện với những founder bảo rằng họ đã research rồi, đã nói chuyện với rất nhiều khách hàng tiềm năng, nhiều người mua trên thị trường. Rồi khi anh hỏi về insight, kiểu: những vấn đề và nỗi đau phổ biến mà họ nói ra, thứ sản phẩm của bạn có thể giải quyết, là gì, thì họ nêu ra những thách thức bề mặt (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Những thách thức bề mặt đó là: họ muốn tiết kiệm thời gian, họ muốn kiếm tiền và tăng trưởng nhanh hơn. Tới lúc đó, Craig nói anh không biết bạn đang bán giải pháp gì cho họ. Đó là phần mềm kế toán khí hậu (climate accounting)? Hay một CRM mới thách thức các ông lớn (challenger CRM)? (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025)

Theo Craig, bạn cần đi xuống một điều cụ thể hơn nhiều với phân khúc người mua đó, nơi họ cảm thấy có một nỗi đau chưa được giải quyết mà các giải pháp khác chưa chạm tới. Điều đó nghĩa là đi xa hơn mức bề mặt kiểu "tiết kiệm thời gian, vui vẻ hơn". Anh nói ai trong chúng ta cũng muốn những thứ đó (video đăng ngày 22/04/2025).

## 6. Không tuyệt đối về enterprise, và ví dụ Stripe

Joran quay lại ý đi enterprise quá sớm. Anh nhắc điều Craig nói trước đó: ICP càng rộng, messaging càng rộng. Còn nếu đi enterprise, theo Joran, bạn phần nào đã định nghĩa sẵn ICP của mình, bạn làm nó cực kỳ hẹp: "chúng tôi nhắm vào một kiểu công ty nhất định". Nhưng anh nói đừng làm điều đó quá sớm: nó sẽ ngốn những nguồn lực khác, bạn sẽ đi theo hướng sales-led, chu kỳ bán hàng dài hơn, và bạn cần đủ sức thật sự bỏ ra thời gian đó, tiền đó để đưa họ vào (theo Joran, video đăng ngày 22/04/2025).

Craig trả lời rằng với những chuyện như thế này, anh không thích nói theo kiểu tuyệt đối. Theo anh, mạng xã hội đã góp phần tạo ra một kiểu thought leadership mà bạn phải trắng đen rõ ràng về mọi thứ, trong khi thực tế có quá nhiều vùng xám, quá nhiều sắc thái. Vì vậy anh sẽ không bao giờ quay ra nói "đừng đi enterprise ngay", vì có lẽ bạn làm được (video đăng ngày 22/04/2025).

Anh đã thấy những ví dụ cho thấy có quan hệ tốt, có network tốt, hay có kết nối qua các quỹ VC có thể giúp vào được những tài khoản enterprise. Không phải ai cũng có những thứ đó. Có thể có những hoàn cảnh, hay những đặc quyền mà người này có còn người kia không, làm tăng khả năng thành công với enterprise (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Nhưng điểm chính, theo Craig, là đi thẳng vào enterprise khi còn là startup giai đoạn đầu có lẽ khó hơn. Trong khi đó bạn có thể bắt đầu với SMB, chuyển lên mid-market, rồi dần đi lên enterprise sau. Anh lấy ví dụ hành trình của Stripe: họ bắt đầu với thanh toán online đơn giản cho developer, chứ không lao thẳng vào enterprise (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Joran tóm lại: ICP của bạn luôn tiến hóa. Cũng giống như product, nơi bạn bắt đầu với một MVP, một phiên bản tối thiểu của sản phẩm. Càng có nhiều khách hàng, bạn càng phát triển thêm những feature mà khách hàng enterprise cũng thật sự cần (theo Joran, video đăng ngày 22/04/2025).

## 7. Quy trình từng bước: bắt đầu từ ai chắc chắn không phải ICP

Joran chuyển sang phần thực hành: nếu founder đang nghe muốn chốt được ICP của mình sau podcast này, và có lẽ cũng muốn đẩy nhanh product-market fit hay dùng ICP như một phần của go-to-market, Craig có quy trình từng bước, hay một framework nào khuyên mọi người làm theo không?

Craig nói anh dùng một vài framework và quy trình khác nhau. Một lần nữa, nó phụ thuộc vào giai đoạn tăng trưởng của bạn. Một thách thức của startup giai đoạn đầu là bạn có ít dữ liệu hơn, nên phải thử nghiệm nhiều hơn. Nếu bạn là startup giai đoạn tăng trưởng, bạn có trong tay nhiều dữ liệu hơn, nên có lẽ tới được câu trả lời nhanh hơn một chút. Nhưng anh chọn đi theo góc nhìn của giai đoạn đầu (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Điểm xuất phát đầu tiên là: ai chắc chắn không phải ICP của bạn. Điểm khởi đầu là toàn bộ dân số của cả thế giới này. Và đây là lúc phần phân khúc (segmentation) xuất hiện: đâu là những nhóm, những nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng cao nhất, hợp lý nhất? Có thể bạn đã có dữ liệu chứng minh điều đó, dữ liệu ở đây là các cuộc trò chuyện, research trên internet, lý do bạn xây startup và sản phẩm ngay từ đầu. Bạn có thể có kinh nghiệm trong ngành. Nhưng luôn có một điểm khởi đầu kiểu "chúng tôi đang xây giải pháp này trong lĩnh vực này để giải quyết, một cách đại khái, những vấn đề này". Bạn đã có sẵn một khung tham chiếu (frame of reference) giúp bạn thu hẹp bước đầu tiên (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Nhưng nói chung, bạn có rất nhiều nhóm khách hàng mà sau đó có thể cắt và chia theo nhiều cách khác nhau. Craig nói thêm: dĩ nhiên không phải cắt theo nghĩa đen con người, vì như thế thì hơi bạo lực, mà là cắt các nhóm hay các định nghĩa về những người đó (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Cách Craig nghĩ về phân khúc là bắt đầu từ những đặc điểm chủ chốt (hero characteristics) như quy mô công ty hay ngành, đúng không? Đó là những tiêu chí hiển nhiên. Nhưng hãy biết rằng định nghĩa về một phân khúc hay ICP của bạn trong tương lai có thể vượt ra ngoài ngành. ICP của bạn có thể không phụ thuộc ngành (industry agnostic), không xoay quanh quy mô công ty. Nó có thể là về một team hay một phòng ban. Nó có thể là về tech stack. Nhưng đó là điểm khởi đầu, và bạn sẽ cần bắt đầu ở đâu đó (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

![Craig Brown giơ tay giải thích trong khung gọi video](https://homus.dev/photos/_8xv15bMLXU-1043.jpg)

Craig giơ tay giải thích lúc nói rằng ICP có thể không phụ thuộc ngành, mà xoay quanh một team, một phòng ban hay một tech stack (theo video đăng ngày 22/04/2025).

## 8. Hai việc song song: research người mua và thử messaging trên thị trường

Khi đã xác lập được rằng có những nhóm người mua tiềm năng, những người mua đầy hứa hẹn có thể quan tâm tới sản phẩm, Craig nghĩ có hai việc cần làm song song. Thứ nhất là research người mua thật sâu (in-depth buyer research). Thứ hai là phát triển và thử nghiệm messaging. Khi bắt đầu nói chuyện với người mua, bạn sẽ có ý tưởng về cách có thể pitch sản phẩm cho họ (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Craig nghĩ điều quan trọng là ra thị trường nhanh nhất có thể, mang messaging đó ra thị trường và dùng nó như một công cụ thử nghiệm. Đây là chỗ anh nhắc lại thách thức ở đoạn mở đầu: đôi khi anh thấy các startup cố chốt cho chuẩn messaging và positioning trước khi ra thị trường, và anh hoàn toàn không ủng hộ điều đó. Anh tin go-to-market của bạn là một phần rất lớn của việc research (video đăng ngày 22/04/2025).

Khi bạn bắt đầu phát triển phiên bản V1 của messaging và có thứ gì đó để A/B test, hãy ra thị trường và bắt đầu kiểm chứng một phần research và insight bạn đang có, rồi xem thị trường phản hồi thế nào. Xem tỷ lệ chuyển đổi ra sao, lượt hiển thị (impressions) của các thông điệp đó, dù là qua cold outbound; lắng nghe qua điện thoại khi bạn nói chuyện với khách hàng tiềm năng: sự hào hứng của họ, cảm xúc của họ ra sao. Rồi dùng dữ liệu đó để tiếp tục quá trình thu hẹp, từ cái Craig gọi là phân khúc hứa hẹn (promising segments) xuống phân khúc có khả năng phù hợp (good fit segments). Từ "promising" tới "good fit", và cuối cùng bạn muốn tới được "absolute best fit" (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Rồi bạn quay lại positioning; từ positioning, bạn tinh chỉnh messaging, lại ra thị trường, và cứ thế. Nó trở thành một quá trình tuần hoàn, liên tục. Nhưng Craig khuyên hãy nhìn nó như một cái phễu: từ toàn bộ "vũ trụ" tiềm năng, theo thời gian bạn muốn tới được điểm có một phân khúc được định nghĩa rõ ở những ngày đầu, phân khúc có khả năng chuyển đổi cao nhất (video đăng ngày 22/04/2025).

Cái phễu Craig mô tả: research người mua và thử messaging song song, dùng phản hồi thị trường để thu hẹp từ promising tới good fit rồi best fit, xen kẽ với vòng positioning và messaging (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Craig nói, một mặt, đây là một quá trình: bạn không muốn tùy tiện nhảy tới một định nghĩa duy nhất về một ICP được định nghĩa rõ, dù điều đó tốt cho go-to-market; nhưng có một con đường để tới đó. Điều anh thấy ở các startup là họ đi được nửa đường. Họ làm một chút việc thu hẹp, nhưng vì họ bắt đầu bán được và có người trở thành khách hàng, họ nghĩ: tuyệt, chúng ta đã có product-market fit (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Thật ra, theo Craig, bạn vẫn muốn tiếp tục quá trình đó, "chẻ sợi tóc làm tư" (split the hairs). Người kia có đang đòi giảm giá không? Người kia có đang mở nhiều ticket Zendesk không? Hay bạn đang phải cầm tay chỉ việc rất nhiều cho khách hàng đó, trong khi khách hàng này lại thấy sản phẩm cực kỳ trực quan và dễ dùng? Bạn vẫn phải tiếp tục quá trình đó ngay cả khi mọi thứ có vẻ đang suôn sẻ (video đăng ngày 22/04/2025).

Craig tóm lại quy trình: bắt đầu với tất cả những người mua có thể có trên thị trường, bắt đầu nói chuyện với họ, tìm ra messaging có thể khiến họ quan tâm và "móc" được họ, xem điều đó phản ánh thế nào vào positioning của bạn, quay lại messaging, và tiếp tục cuộc qua lại giữa positioning và messaging (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

## 9. Thu hẹp tới mức nào: ví dụ của Joran, win/loss và bài toán 100% thị trường UK

Joran tò mò: phải thu hẹp tới mức nào? Anh lấy chính công ty mình làm ví dụ. Anh và nhóm nhắm vào các công ty B2B SaaS, một tập rất rộng. Anh và nhóm thu hẹp về châu Âu hoặc Mỹ để tạo sự tập trung. Công ty khách hàng phải có từ 1 triệu ARR trở lên, phải là product-led growth, nên nhờ mức doanh thu đó mà họ đã có một quy mô team nhất định. Và từ đó, anh và nhóm nói chuyện với hoặc founder, hoặc người quản lý affiliate (affiliate manager). Với Craig, như vậy có còn quá rộng không (ICP của công ty Joran theo video đăng ngày 22/04/2025)?

Craig nói đó là một câu hỏi hay, và khó nói có hay không theo kiểu "chắc chắn là quá rộng". Điều đầu tiên anh muốn hỏi là: bạn có cảm thấy mỗi lần nói chuyện với khách, bạn phải điều chỉnh rất nhiều về cách định vị sản phẩm, về use case bạn đang giải quyết, về giá trị mà người mua cảm nhận được không? Nếu bạn thấy mình phải điều chỉnh liên tục kiểu đó, nếu bạn thấy mình cần sáu, bảy phiên bản trang chủ khác nhau, thì có lẽ ICP đang quá rộng (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Và đây là lý do anh nói go-to-market của bạn chính là research của bạn. Bạn sẽ bắt đầu cảm nhận được tín hiệu thành công và thấy người mua chuyển đổi, nhưng bạn vẫn có thể tiếp tục chẻ nhỏ hơn nữa (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Đây là lúc phân tích thắng/thua (win/loss) thật sự phát huy tác dụng. Hãy nhìn những khách hàng đã nói "không" và tự hỏi: họ đang xem những lựa chọn thay thế nào khác trên thị trường? Hay vì sao họ cân nhắc rủi ro của việc chọn sản phẩm của bạn, vân vân. Craig nói thật sự rất đáng để gọi điện cho những khách hàng đã nói không với bạn, tạo động lực cho họ bằng một voucher hay thứ gì đó. Việc này có thể rất giá trị, vì bạn có thể đang có những khách hàng khớp với hồ sơ của những người đã nói không (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Rồi bạn bắt đầu nhìn khách hàng hiện tại theo một cách khác và nghĩ: khoan đã, đúng rồi, họ đang yêu cầu chúng ta làm thêm rất nhiều điều chỉnh cho sản phẩm. Craig nói có một phiên bản của yêu cầu "anh thêm mấy feature này vào sản phẩm được không" đến từ một khách hàng cực kỳ hào hứng: "tôi thích nó, tôi muốn dùng nó nhiều hơn nữa". Nhưng có một phiên bản khác của cùng yêu cầu đó: "anh thêm feature được không", vì thứ bạn đã xây hiện chưa mang lại nhiều giá trị. Khi đi vào chi tiết, cuối cùng bạn sẽ nhìn ra, nhưng lúc đầu thì khó. Vì vậy anh rất thích win/loss: nó có thể mở khóa điều đó trong đầu bạn (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

![Craig Brown chỉ tay khi giải thích, Joran Hofman lắng nghe](https://homus.dev/photos/_8xv15bMLXU-1523.jpg)

Craig giải thích hai phiên bản của cùng một yêu cầu "thêm feature được không": một từ khách hàng hào hứng, một từ khách hàng chưa thấy đủ giá trị (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Về quy mô thị trường, quy mô cơ hội, Craig kể gần đây anh nói chuyện với một founder làm điều ngược lại: anh ấy làm ICP cụ thể tới mức Craig nói rằng anh sẽ phải chiếm 100% thị trường ở Anh chỉ để đạt 20 triệu ARR. Đó là một áp lực rất lớn: chiếm cả thị trường, đối đầu với tất cả các đối thủ đó. Vì vậy, theo Craig, bạn sẽ hoặc phải mở rộng định nghĩa ICP, có thể bằng cách nhìn sang các thị trường khác, hoặc phải mở ra một định nghĩa rộng hơn cho phân khúc của mình (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Không có câu trả lời "một cỡ vừa cho tất cả" cho câu hỏi của Joran. Theo Craig, câu hỏi là: bạn thấy ma sát (friction) ở đâu trong quy trình bán hàng, bạn thấy ma sát ở đâu khi phục vụ khách hàng lâu dài (video đăng ngày 22/04/2025)?

## 10. Messaging để tránh khách hàng sai: jobs to be done và sự đồng cảm

Joran nói đó là một điểm rất hay, vì bạn sẽ dùng dữ liệu từ các cuộc trò chuyện để tìm ra chỗ nào cần lặp lại, cải tiến. Rồi anh nêu mặt kia của đồng xu: anh nghĩ nhiều công ty SaaS tạo ra một ICP, "đây là ideal customer profile của chúng tôi", nhưng đó lại không phải những người tìm tới và thật sự đăng ký. Như Craig nói, người mua không phải lúc nào cũng là ICP của bạn. Ở công ty của Joran cũng vậy: vì là PLG, người ta có thể vào và thật sự mua, rồi họ có đủ loại yêu cầu trong khi thật ra họ không phải khách hàng phù hợp nhất với anh và nhóm. Anh hỏi Craig có lời khuyên nào, có lẽ về phía messaging, để tránh những khách hàng sai không (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Craig nghĩ đây là lúc việc tăng sự đồng cảm (dialing up empathy) trở nên quan trọng, và nó quay về định nghĩa ICP của bạn. Khi bạn có nhiều phân khúc khác nhau, khi nói với một thị trường rộng, bạn phải tìm những điểm chung giữa tất cả họ, và đó là lúc messaging bắt đầu trở nên rất chung chung, rất cao. Nó trở thành "tiết kiệm thời gian, tăng trưởng nhanh hơn, 10x cái này, 10x cái kia", đúng không? Và nó nói một cách đại khái với rất nhiều người (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Nếu bạn đổi ICP, chẳng hạn từ "tất cả startup B2B SaaS" thành "các công ty HR tech giai đoạn đầu, ở vòng seed hoặc Series A, đặt tại quốc gia này", và bạn đang xây cho họ một giải pháp dựa trên tích hợp hệ thống (system integrations). Craig tự chen vào: đây là ví dụ nghĩ ngay tại chỗ tệ nhất từng có. Nhưng khi đó, theo anh, bạn thật sự đi tới được cốt lõi của những công việc cụ thể (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Đây là chỗ Craig nói anh rất thích làm research jobs to be done về người mua: những công việc cụ thể họ đang cố làm hằng ngày là gì? Vì nó cũng kéo phần pitch và câu chuyện (narrative) của bạn xuống mức "hôm nay tôi đang làm gì để tạo giá trị", thay vì một bài pitch tầm nhìn lớn lao (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Craig liệt kê: hằng ngày họ có những công việc này; đây là những nỗi đau họ trải qua; đây là cách hiện tại họ làm việc đó; đây là những trở ngại họ gặp khi hoàn thành công việc đó; đây là kết quả mong muốn sẽ trông như thế nào với họ. Và khi đó bạn có thể bắt đầu tăng sự đồng cảm, và nói đúng vào những công việc cụ thể của một persona rất cụ thể trong một phân khúc (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Những điều Craig liệt kê khi làm research jobs to be done về người mua, và tác dụng anh nêu với messaging (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Theo Craig, đó là cách để người đọc nghĩ "anh đang nói với tôi". Và sẽ có người đi ngang qua và nghĩ: được rồi, tôi là, chẳng hạn, một people partner, tôi không phải recruiter, dù họ cũng làm trong thế giới HR. Vì bạn đã đi xuống tới một mức cụ thể như vậy, họ biết rằng đây thật ra là giải pháp cho một người khác trong team của họ. Đó là cách họ nghĩ: "được rồi, anh không nói với tôi". Craig chốt: messaging tốt sẽ làm những người không phù hợp "tắt" đi, cũng nhiều như làm đúng người "bật" lên (video đăng ngày 22/04/2025).

Joran kể ở công ty anh, nếu người đăng ký không khớp các tiêu chí anh và nhóm đang tìm, họ thậm chí không thể đặt một cuộc gọi demo. Chuyện đó đã trở nên hơi quá mức, nên anh nghĩ anh và nhóm thậm chí còn phải làm nhiều hơn về messaging, chỉ để chắc chắn mình thu hút đúng người (theo Joran, video đăng ngày 22/04/2025).

## 11. Các công ty hay kẹt ở đâu: dừng thu hẹp giữa chừng

Joran hỏi tiếp: khi định nghĩa ICP, phần lớn các công ty thường bị kẹt ở đâu trong quá trình này?

Craig nói anh đã gợi ý điều này lúc trước: đó là quá trình thu hẹp thị trường mục tiêu. Nhiều startup bắt đầu quá trình đó nhưng không tiếp tục nó. Giả sử có tám hay chín phân khúc người mua khác nhau. Một startup có thể thu hẹp xuống còn bốn hay ba, rồi nghĩ: ồ, được rồi, tuyệt, có khách hàng mua sản phẩm của mình rồi, họ đã được onboard, họ đang dùng, tuyệt, chúng ta có product-market fit rồi (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Nhưng khi đó câu hỏi là: 12 tháng sau họ có còn ở lại với bạn không? Họ có gia hạn không? Họ có sẵn sàng trả nhiều hơn khi có mức tăng 5 hay 10% ở thời điểm gia hạn không? Họ có giới thiệu, bênh vực bạn không? Và đây là lúc bạn bắt đầu đi xuống câu hỏi: được rồi, chúng ta có đang nhắm vào quá nhiều người không? Có những khách hàng chúng ta đã onboard vì nghĩ họ rất phù hợp, nhưng giờ họ đang churn, giờ họ bắt đầu đặt câu hỏi và cảm giác như "vibe" có gì đó không ổn không (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025)?

![Craig Brown đang nói trong khung gọi video, Joran Hofman lắng nghe](https://homus.dev/photos/_8xv15bMLXU-2003.jpg)

Craig nói về những câu hỏi sau khi onboard khách hàng: 12 tháng sau họ còn ở lại không, có gia hạn không, có chịu mức tăng giá khi gia hạn không (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Craig nói anh luôn hơi bực khi định nghĩa product-market fit bị quy về một con số ARR nào đó, rằng bạn đạt 5 triệu, hay thậm chí 1 triệu, thì đó là dấu hiệu của product-market fit. Theo anh, đó chỉ là dấu hiệu của product-market fit chừng nào những khách hàng đó còn ở lại với bạn (video đăng ngày 22/04/2025).

Nếu bạn, một startup giai đoạn đầu, đã onboard quá nhiều kiểu khách hàng khác nhau, đó là một khối lượng việc lớn bạn đặt lên customer success để phục vụ tất cả những use case khác nhau đó, tất cả các luồng onboarding khác nhau, rồi tất cả các tooltip khác nhau trong ứng dụng. Và bằng cách nào đó, ứng dụng phải phục vụ từng use case rất khác biệt này theo đúng cùng một cách. Theo Craig, đây là lúc bạn bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của việc tập trung và hẹp ngay từ đầu, và đó là điều bạn rất cần tính tới (video đăng ngày 22/04/2025).

Chỉ vì bạn đã onboard họ thành khách hàng rồi, thì họ có phải là khách hàng đúng không? Craig nói rõ anh không cổ vũ việc "đừng onboard họ". Thật ra, thử một use case như vậy có thể hữu ích: "hãy thử kiểu khách hàng này xem sao". Nhưng đừng bỏ qua những phản đối hay tranh cãi lặp đi lặp lại trong suốt quá trình, và hãy có cuộc trò chuyện khó khăn đó: chúng ta có đang nhắm sai khách hàng không? Chúng ta có cần tập trung hơn không (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025)?

Joran chen vào: đưa họ vào thì tốt cho dòng tiền, nhưng không phải lúc nào cũng là điều tốt nhất nên làm (theo Joran, video đăng ngày 22/04/2025).

Craig đáp rằng Joran nêu một điểm rất quan trọng: startup phải mang tiền về, đúng không? Họ phải bán. Anh sẽ không bao giờ nói bạn phải ở mãi trong chế độ research cho tới khi đạt product-market fit. Đó là một lý do nữa khiến anh nói go-to-market là một phần của research, vì bạn cũng cần mang tiền về trong khi thu thập dữ liệu và insight. Đừng bao giờ ngừng bán, nhưng hãy ý thức rằng khách hàng mới thêm vào đó, ở các rìa, các đường nối của nó, có thể hơi quá sức và vượt ra ngoài phạm vi (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

## 12. Product-market fit không phải một mốc doanh thu

Joran nói: product-market fit không phải là một mốc doanh thu, không phải một cột mốc nhất định nào đó về doanh thu. Anh nói đó có lẽ còn là một niềm tin phổ biến của một số người, rằng phải có 1 triệu ARR, và anh nghĩ đó là con số người ta hay dùng (theo Joran, video đăng ngày 22/04/2025). Rồi anh hỏi: Craig định nghĩa product-market fit thế nào?

Craig nói anh xem nó là một chỉ báo trễ (lagging indicator): bạn ở trạng thái product-market fit sau khi bạn đã tới đó. Với anh, nếu đặt mình vào vị trí nhà đầu tư, anh sẽ nhìn một công ty và nói họ đang cho thấy lực kéo (traction) khi có: một kiểu khách hàng khá nhất quán đang gia hạn, đang nói những điều tích cực trên thị trường, và có cả một dòng giới thiệu (referral) dù còn hạn chế, từ khách hàng hiện tại sang khách hàng mới. Với anh, đó là những tín hiệu cho thấy bạn đã đạt một dạng product-market fit nào đó. Anh nói gia hạn (renewals) có lẽ là chỉ báo mạnh nhất (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Một tín hiệu khác với Craig: vượt ra ngoài network ban đầu của bạn, ngoài các kết nối bậc hai, ngoài bạn bè, ngoài các kết nối từ nhà đầu tư, bạn có chuyển đổi được những khách hàng, hay đúng hơn là khách hàng tiềm năng, được liên hệ hoàn toàn "lạnh" (cold) thành khách hàng không? Đó là lý do anh nói anh không thật sự quan tâm tới ARR của bạn. Anh quan tâm tới việc bạn đã có những khách hàng đó bằng cách nào, hồ sơ của khách hàng ra sao, và hành trình khách hàng đó đã đi qua trong lúc làm đối tác với bạn (video đăng ngày 22/04/2025).

![Craig Brown đưa hai tay ra khi nói về tín hiệu product-market fit](https://homus.dev/photos/_8xv15bMLXU-2243.jpg)

Craig đưa hai tay ra khi nói về những tín hiệu anh tìm thay cho con số ARR: khách hàng nhất quán gia hạn, nói tốt về sản phẩm, có referral, và chuyển đổi được khách hàng liên hệ lạnh (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Joran nói khi đó bạn có thể thật sự cảm thấy mình đang "ám ảnh" với ICP, hay ít nhất là có một phân khúc khách hàng nhất định thật sự mua, gia hạn và giới thiệu. Một người trong hai chêm vào rằng đó là những dấu hiệu mạnh: bạn có một khách hàng rất hài lòng (video đăng ngày 22/04/2025).

Craig nói khi anh thấy những startup giai đoạn đầu có khách hàng từ đủ loại ngành, đủ loại quy mô, và đang phục vụ nhiều use case, anh sẽ nghĩ: được rồi, có thể có traction ở đây. Nhưng miễn là bạn có kế hoạch thu hẹp lại trong tương lai thì tuyệt, bạn đang tận dụng cơ hội doanh thu trong ngắn hạn. Anh chỉ hơi lo khi điều đó trở thành một cái cớ, một lý do để giữ ICP rộng, vì anh cảm thấy khi đó bạn đang tự giới hạn tiềm năng của mình (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

## 13. Messaging khi công ty lớn lên: website, brand và AI

Joran muốn đi sâu hơn vào giai đoạn công ty lớn lên. Như Craig nói, ICP sẽ tiến hóa qua các giai đoạn tăng trưởng (video đăng ngày 22/04/2025). Vậy làm sao điều chỉnh messaging SaaS, khi tới một lúc công ty lớn hơn, có nhiều stakeholder? Craig từng nói phải phát triển messaging và thử nghiệm nó. Làm sao để vẫn có thể lặp lại, cải tiến liên tục?

Craig nói đây là một điểm thú vị, vì brand bắt đầu vào cuộc. Khi bạn bắt đầu nói với nhiều phân khúc và use case khác nhau, website khó mà gánh hết việc nói với tất cả họ, vừa cực kỳ chính xác, vừa thật sự "níu" được họ với mức đồng cảm mà bạn sẽ có nếu thông điệp chỉ nói với một phân khúc cụ thể (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Vì vậy anh nghĩ đây là câu hỏi về hành trình go-to-market. Bạn nhắm vào người mua cụ thể đó thế nào? Messaging cho persona đó, cho use case đó trông ra sao? Website của bạn có một hành trình có thể phân luồng (triage) cho các người mua khác nhau, để họ có một trải nghiệm khác về sản phẩm, liên quan hơn nhiều tới thế giới của họ không? Điều đó khiến giá trị bạn có thể mang lại trở nên hữu hình với hồ sơ khách hàng đó (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Theo Craig, trang chủ, hay phần above the fold của bạn, vẫn có thể phản ánh một điều cụ thể mà ai cũng quan tâm, và có thể tập trung hơn vào product. Có một bộ sản phẩm hay một năng lực sản phẩm nào độc đáo với riêng bạn, có thể phục vụ nhiều use case, mà ai nhìn vào cũng thấy: à, tôi hiểu nó khác biệt thế nào, khác ra sao, và nó sẽ giải quyết một vấn đề hay làm cuộc sống của tôi tốt hơn theo cách riêng thế nào? Đó là những công cụ trong hộp đồ nghề: ngay cả khi bạn ra thêm sản phẩm và bắt đầu bán cho nhiều khách hàng hơn, bạn vẫn có thể nghĩ "chúng ta cần xoay headline positioning trên website thế nào để vẫn nói được với những khách hàng đó, mà vẫn khác biệt" (video đăng ngày 22/04/2025).

Quay lại chuyện brand, Craig nói đây là thứ sẽ ngày càng quan trọng, vì sự khác biệt của sản phẩm sẽ khó bảo vệ hơn, và hiện đã khó bảo vệ hơn so với cách đây 18 tháng (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025). Anh kể ngày nào anh cũng nhận email từ các dev shop cố pitch cho anh, nói muốn xây một app cho anh, điều anh thấy buồn cười vì anh không cần. Có những agency và dev shop bạn có thể thuê, và họ không đắt lắm. Bạn có thể dùng một thứ như Lovable để dựng nhanh một app. Và trong thế giới AI, sẽ khó hơn để xây một con hào (moat) chỉ dựa trên sự khác biệt của sản phẩm (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Vì vậy, theo Craig, brand giờ sẽ càng quan trọng hơn trong thế giới B2B. Và với công việc của product marketing là định vị sản phẩm, anh nghĩ có một mối liên hệ rất lớn với brand positioning và cách bạn nói với khán giả đó, và cách bạn có thể dùng nó để xây một kết nối cảm xúc hơn, trong khi vẫn nổi bật so với các giải pháp khác trong cùng hạng mục và xa hơn thế. Anh nói đây sẽ luôn là bài toán khó khi bạn lớn lên (video đăng ngày 22/04/2025).

Craig lấy ví dụ: hãy nhìn headline chính trên website của HubSpot và Salesforce. Về cơ bản chúng giống nhau. Một bên nói "grow better with", bên kia nói "grow faster with". Tới mức đó, nó chỉ còn là chuyện tăng trưởng tốt hơn, tăng trưởng nhanh hơn. Là người làm product marketing, anh nói mọi người có thể nhìn vào và cười khúc khích: "ồ, nhìn kìa, chung chung quá, rộng quá". Nhưng có lẽ họ đã làm rất nhiều research để thật sự đi tới kết luận rằng đó là headline tối ưu cho họ, thứ nói được với khách hàng của họ nhiều nhất (headline hai website theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

![Craig Brown đưa tay lên trán khi nói, Joran Hofman mỉm cười](https://homus.dev/photos/_8xv15bMLXU-2653.jpg)

Craig nói về headline của HubSpot và Salesforce, "grow better with" và "grow faster with", trong khi Joran mỉm cười ở khung bên phải (theo video đăng ngày 22/04/2025).

## 14. Headline nên nói về product hay về giá trị

Joran hỏi: khi nhìn headline của một công ty SaaS, tức phần above the fold, Craig khuyên làm headline tập trung vào product, hay tập trung vào giá trị, giải quyết nỗi đau của khách?

Craig nghĩ có nhiều công thức khác nhau để tìm ra headline. Có thể là: bạn có đang xây một phong trào (movement) không, bạn là cách làm mới so với cách làm cũ? Nếu bạn là cách làm mới, cách làm mới đó là gì, những điểm yếu của các lựa chọn thay thế là gì, bạn có gói được điều đó vào headline không? Có thể đó là một năng lực dẫn đầu (lead capability) cộng với một lợi ích nhờ có năng lực đó. Hoặc một năng lực dẫn đầu cộng với một kết quả dài hạn (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Điều duy nhất anh không thích là bắt đầu headline bằng giá trị, vì khi đó người đọc phải đọc tới cuối câu thì headline mới được neo vào một điều gì đó cụ thể và hữu hình, thứ khiến bộ não nghĩ "à, được rồi, tôi hiểu". Mục tiêu là giảm tải nhận thức (cognitive load) cho bất kỳ ai vào website của bạn, để họ hiểu rất nhanh bạn làm gì và vì sao họ nên quan tâm. Lời khuyên của anh: mở đầu headline bằng điều cụ thể giờ đây họ làm được, rồi kết thúc bằng một lợi ích hay một kết quả (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Một trong các công thức headline Craig nêu, và điều anh không thích (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Nhưng lý do anh không có một cách tiếp cận cố định duy nhất cho headline là, một lần nữa, tùy theo sản phẩm, thị trường và vấn đề bạn đang giải quyết, thông điệp có thể là bạn đang giải một vấn đề, hoặc bạn đang thêm giá trị hay cải thiện một quy trình cụ thể. Nó thật sự phụ thuộc vào thứ mà thị trường mục tiêu của bạn quan tâm hơn (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Và một lần nữa, hãy dựa trên dữ liệu: xem cái gì dẫn tới nhiều lượt đặt demo và chuyển đổi hơn khi bạn A/B test nó. Đặc biệt với startup giai đoạn đầu, hãy neo headline vào một điều cụ thể của sản phẩm, hoặc của vấn đề bạn đang giải quyết. Craig nói thách thức đó hiển nhiên khó hơn khi bạn tiến tới... (video đăng ngày 22/04/2025).

## 15. Lời khuyên gói gọn, và chặng đường tới 10K MRR

Joran nói hai người sắp kết thúc. Để ở lại với chủ đề ICP: nếu phải gói lời khuyên tốt nhất về việc định nghĩa ideal customer profile vào một hai câu, Craig sẽ nói gì?

Craig trả lời: phân khúc thị trường của bạn, nói chuyện với thị trường, ra thị trường, rồi lặp lại (iterate). Có việc phải làm ngay từ đầu, và thử nghiệm liên tục (lời khuyên của Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Lời khuyên gói gọn của Craig về ICP, bốn bước anh nêu (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Joran chuyển sang hai câu hỏi cuối, về tăng trưởng B2B SaaS. Craig sẽ khuyên gì cho một founder SaaS mới bắt đầu, đang cố đạt 10K doanh thu định kỳ hằng tháng (MRR)?

Craig nói ở những giai đoạn sớm nhất, bạn đang ở chế độ khám phá. Anh luôn thấy các founder cảm thấy bực bội và muốn lao nhanh tới product-market fit và tới khách hàng lý tưởng của họ. Anh cảm thấy mình cần nhắc đi nhắc lại về tầm quan trọng của một ICP hay một thị trường được định nghĩa rõ. Anh nghĩ họ hiểu điều đó; vấn đề chỉ là làm sao tới được đó. Và việc trở nên hẹp là quan trọng. Đừng vội (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Theo Craig, cách bạn tiếp cận research, một lần nữa, khi nghĩ về phân khúc, khi nghĩ về những cuộc trò chuyện một-một bạn đang có, là bảo đảm bạn hỏi đúng câu hỏi và có được những insight nhiều sắc thái hơn. Anh nghĩ điều đó sẽ rất quan trọng với các founder giai đoạn đầu, để tạo chuyển biến, để tập trung positioning, và để tìm ra những lần pivot nào hợp lý cho sản phẩm và cả cho vấn đề họ đang giải quyết, để cuối cùng họ đi tới một sản phẩm đại khái đúng, giải quyết những vấn đề đại khái đúng, cho đại khái đúng phân khúc (video đăng ngày 22/04/2025).

## 16. Từ 10K MRR tới 10 triệu ARR, và chuyện vào thị trường mới

Câu hỏi cuối của Joran: giả sử đã vượt 10K MRR và giờ đang tăng trưởng tới 10 triệu ARR, một bước nhảy rất lớn, Craig sẽ khuyên gì ở đây?

Craig nói anh đã nói nhiều về quá trình thu hẹp xuống một thị trường mục tiêu, một ICP mục tiêu. Nhưng rồi sẽ tới lúc bạn hỏi: vậy tới lúc nào thì tôi ngừng thu hẹp và bắt đầu nhắm vào các phân khúc mới? Câu hỏi với anh là: bạn đã có một hệ thống thu hút khách hàng mà bạn có thể nói là lặp lại được (repeatable) một cách đại khái chưa? Bạn đã có message-market fit chưa? Bạn có một quy trình onboarding tốt chưa? Khách hàng có ở lại với bạn không? Họ có hài lòng không? Bạn đã tìm ra use case mình đang giải quyết chưa? Về cơ bản là những tín hiệu của product-market fit (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

Một BDR, SDR, bạn đã có một customer success manager, một người có thể làm toàn bộ phần marketing. Giao lại cho họ, và nó là một cỗ máy tự chạy, tiếp tục tạo ra khách hàng mới. Tuyệt, khi đó bạn sẵn sàng chuyển sang phân khúc tiếp theo. Theo Craig, đó là điều cần thật sự nghĩ tới trong các giai đoạn tăng trưởng: khoảnh khắc bạn cảm thấy có thể bắt đầu giao việc đó lại cho người khác chính là lúc bạn sẵn sàng tăng trưởng và mở rộng thị trường mục tiêu (video đăng ngày 22/04/2025).

Những thách thức mới bạn sẽ gặp trên đường tới 10 triệu, theo Craig, là bạn có thể đang vào thị trường mới, đúng không? Nếu bạn đặt trụ sở ở Anh chẳng hạn, hay ở Đức, và muốn vào thị trường Mỹ, bạn có thể bị cám dỗ cứ lấy mô hình rất thành công mà bạn đã xây rồi cấy nguyên sang thị trường Mỹ. Nhưng thực tế là họ có luật lệ và quy định khác, có thể có đối thủ mới, những đối thủ khác trên thị trường. Vì vậy sản phẩm của bạn trông khác khi so với của họ, các điểm khác biệt của bạn cũng khác, nhu cầu của họ cũng khác (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025).

![Craig Brown giơ tay khi nói về việc vào thị trường Mỹ](https://homus.dev/photos/_8xv15bMLXU-3143.jpg)

Craig nói về cám dỗ cấy nguyên mô hình đang thành công ở Anh hay Đức sang thị trường Mỹ (theo video đăng ngày 22/04/2025).

Craig nói có đủ loại giả định kiểu: vì là thành viên của cùng những liên minh, tổ chức, nên thị trường này hẳn phải rất giống thị trường của mình. Đó là điều bạn cần bảo đảm: phải có một cách tiếp cận positioning kỹ lưỡng hơn nhiều khi vào một thị trường lớn như Mỹ, và nói thật, cả bất kỳ thị trường nào khác trong châu Âu. Vì vậy với startup giai đoạn tăng trưởng: bạn cuối cùng đã có được thứ gì đó lặp lại được chưa, và làm sao giảm rủi ro khi vào thị trường mới, để có thể đi tới 10 triệu trở lên mà không có những pha "hỏng việc" (cock-ups) nào (theo Craig, video đăng ngày 22/04/2025)?

## 17. Joran tóm tắt buổi trò chuyện

Sau một lời cảm ơn, Joran thử tóm tắt những gì hai người đã bàn. ICP, ideal customer profile, khi làm đúng sẽ trở thành một phần của go-to-market, và nó luôn tiến hóa. Một người mua không mặc nhiên là ICP của bạn chỉ vì họ muốn mua sản phẩm của bạn. Hãy bảo đảm có đủ số lượng những người như vậy (tóm tắt của Joran, video đăng ngày 22/04/2025).

Về việc giữ ICP rộng: ICP càng rộng, messaging càng rộng, nên sẽ có nhiều lệch pha hơn. Đi enterprise quá sớm là một sai lầm phổ biến, nó sẽ ngốn rất nhiều nguồn lực của bạn (tóm tắt của Joran, video đăng ngày 22/04/2025).

Lật ngược lại, các thực hành tốt để định nghĩa ICP, theo bản tóm tắt của Joran (video đăng ngày 22/04/2025):

- Trước hết, ám ảnh với khách hàng của bạn, tìm ra nỗi đau chưa được giải quyết của họ, đi xa hơn bề mặt (tóm tắt của Joran, video đăng ngày 22/04/2025).

- Giai đoạn đầu sẽ có ít dữ liệu hơn, khó định nghĩa hơn. Bắt đầu bằng research của chính bạn, xem lại khách hàng của bạn, phân khúc họ, xem ngành, quy mô công ty, phòng ban, và làm research người mua thật sâu (tóm tắt của Joran, video đăng ngày 22/04/2025).

- Rồi dĩ nhiên phát triển messaging và thử nghiệm nó. Tiếp tục thử, thu hẹp dần các phân khúc hứa hẹn để xem phân khúc nào phù hợp nhất, rồi định nghĩa positioning (tóm tắt của Joran, video đăng ngày 22/04/2025).

- Xem các thương vụ thắng và thua trong hệ thống CRM. Xem job to be done của người mua: kết quả lý tưởng của họ là gì (tóm tắt của Joran, video đăng ngày 22/04/2025)?

- Product-market fit không phải một mốc doanh thu. Bạn có một nhóm khách hàng nhất quán mua, gia hạn và giới thiệu bạn không (tóm tắt của Joran, video đăng ngày 22/04/2025)?

- Năm 2025 và về sau, brand sẽ càng quan trọng hơn cùng với sự trỗi dậy của AI (theo tóm tắt của Joran, video đăng ngày 22/04/2025).

Về các giai đoạn doanh thu, theo bản tóm tắt của Joran (video đăng ngày 22/04/2025): ở mức 10K MRR, đừng vội, hãy research, thu insight để định ra những lần pivot của bạn. Ở mức 10 triệu ARR, đạt message-market fit, có một kênh thu hút khách hàng lặp lại được, chuyển sang phân khúc mới khi đã sẵn sàng, và đừng copy-paste go-to-market của mình khi vào thị trường mới.

Cuối buổi, Craig nói người nghe có thể tìm anh trên LinkedIn.

![Craig Brown và Joran Hofman cùng mỉm cười ở cuối buổi trò chuyện](https://homus.dev/photos/_8xv15bMLXU-3423.jpg)

Gần cuối buổi trò chuyện, Craig và Joran cùng mỉm cười trong khung gọi video chia đôi.

Joran cảm ơn Craig đã tham gia, và Craig cảm ơn Joran vì đã mời anh.

## Nguồn và liên kết

- Tên gốc: The SaaS Founder’s Guide to ICP: Messaging That Clicks with Buyers with Craig Brown
- Sự kiện: [YouTube](https://homus.dev/events/youtube)
- Video gốc: [https://www.youtube.com/watch?v=_8xv15bMLXU](https://www.youtube.com/watch?v=_8xv15bMLXU)

- Kênh YouTube Reditus (Craig Brown, host Joran Hofman): [youtube.com/channel/UCNJX_CxBbMGUIfJ-IxNvb6w](https://www.youtube.com/channel/UCNJX_CxBbMGUIfJ-IxNvb6w)

Nguồn: https://homus.dev/talks/the-saas-founders-guide-to-icp-messaging-that-clicks-with-buyers-with-craig-brown · cập nhật 2026-11-02