Định nghĩa ideal customer profile (ICP) như HubSpot

1. Mở đầu: quảng cáo pickleball và chủ đề ICP

Đây là một tập của Field Notes, chương trình của kênh HubSpot Marketing, do Kyle Denhoff và Aja Frost dẫn (theo phần mô tả của video đăng ngày 12/02/2026). Thẻ tên trong video ghi chức danh của Aja là "Sr. Dir. Global Growth & Paid Ads" (tính đến video đăng ngày 12/02/2026).

Video mở bằng một câu hỏi của Kyle: có những quảng cáo nào bạn thấy mà nghĩ ngay "không, đó không phải mình" không? Aja kể chị lúc nào cũng nhận được nội dung về pickleball, vì chị từng tới một sân pickleball đúng một lần. Chị ghét nó. Chị thua một cách bẽ mặt. Chị nói mình không có khả năng phối hợp tay và mắt, "bạn nên biết điều đó về tôi": đừng ném cho chị bất cứ thứ gì chị phải bắt, nó sẽ đập vào mặt chị.

Rồi Aja chào mừng người xem tới Field Notes, chương trình nơi chị và Kyle phân tích những gì đang diễn ra trong marketing. Kyle giới thiệu chủ đề hôm nay: ICP (ideal customer profile) và persona. Theo Kyle (video đăng ngày 12/02/2026), đây là một phần lớn trong playbook "loop marketing" của anh và đồng nghiệp ở HubSpot, và là nền móng cho giai đoạn express. Câu hỏi đặt ra: làm sao bạn xác định được mình đang muốn tiếp cận ai, và làm sao đưa điều đó vào toàn bộ chiến lược marketing? Anh nói anh rất hào hứng được đi vào chủ đề này.

Aja đáp: vậy vào việc luôn, Kyle, hãy nói cho những ai chưa biết ICP là gì.

2. ICP là gì, và ICP nằm ở đâu trong Loop

Kyle nói người ta thấy cụm từ này trong feed, ai cũng nói về nó: ideal customer profile, hồ sơ khách hàng lý tưởng. Theo anh (video đăng ngày 12/02/2026), khi bạn xây chiến lược marketing và truyền thông (comm strategy), bạn phải biết mình đang nói chuyện với ai.

Aja nói đó là một định nghĩa rất rõ. Chị cho rằng điều này thật sự quan trọng, vì theo chị (video đăng ngày 12/02/2026), chị và đồng nghiệp ở HubSpot đã khảo sát hơn 300 marketer và chỉ 48% trong số đó có một ICP rõ ràng, được ghi lại đầy đủ. Theo chị, như vậy là một nửa số team marketing trên thế giới đang chạy loanh quanh mà không hiểu mình thật sự đang nói chuyện với ai.

Aja hỏi tiếp: Kyle đã chạm tới một chút, nhưng ICP khớp vào "loop" như thế nào? Kyle giải thích (video đăng ngày 12/02/2026): trong framework loop đó có giai đoạn express, nơi bạn bắt đầu, ở góc trên bên trái. Giai đoạn này là xác định bạn đang nói với ai và xác định brand voice của mình.

Theo Kyle (video đăng ngày 12/02/2026), anh và đồng nghiệp nói về chuyện này rất nhiều: phải xác định audience trước rồi mới xác định brand. Vì bạn không muốn đẩy một thứ gì đó ra thị trường mà không biết nó dành cho ai. Điều nhóm của anh đang cố tìm ra là: data point nào quan trọng nhất? Thu thập tất cả chúng bằng cách nào? Và làm sao tạo ra một ideal customer profile mà cả team đều hiểu?

Như Aja đã nói, Kyle tiếp (video đăng ngày 12/02/2026): anh cần marketer của mình hiểu nó, cần team sales hiểu nó, cần team success hiểu nó: rốt cuộc mình dành cho ai? Theo anh, tập trung thật sâu vào điều đó sẽ giúp bạn trong mọi quyết định khác của chiến lược marketing, từ content tới các channel bạn dùng. Vì vậy anh và nhóm thật ra dành rất nhiều thời gian cho giai đoạn nghiên cứu và định nghĩa ngay từ đầu.

3. Con gấu bông trong phòng họp

Aja kể một chuyện từ "ngày xưa" ở HubSpot. Brian Halligan, cựu CEO của HubSpot (theo Aja, video đăng ngày 12/02/2026), từng có một con gấu bông được ông đặt tên theo persona của công ty, và ông mang con gấu bông đó vào các cuộc họp.

Rồi mỗi khi cần ra một quyết định, ông quay sang con gấu bông và hỏi: "bạn nghĩ sao?". Theo Aja (video đăng ngày 12/02/2026), đó là một cách rất sến (cheesy) nhưng cụ thể để bảo đảm khách hàng luôn ở trung tâm, và persona là một phần của mọi quyết định công ty đưa ra, lớn cũng như nhỏ.

4. Dữ liệu để định nghĩa ICP lấy từ đâu

Aja chuyển sang cách định nghĩa ICP. Kyle đã nhắc tới data, và chị đồng ý điều đó quan trọng. Vậy lấy data ở đâu, và đó là loại data gì?

Kyle trả lời (video đăng ngày 12/02/2026): tuỳ quy mô công ty, bạn sẽ có quyền truy cập vào những thứ và những mẩu thông tin khác nhau. Trong chuyện ICP, theo anh, trọng tâm thiên về B2B: công ty mục tiêu mà mình đang nhắm tới, muốn bán vào là công ty nào? Họ ở ngành nào? Công ty lớn cỡ nào? Họ đang gặp những pain point nào mà nhóm của anh nghe thấy lặp lại như điểm chung trong các cuộc gọi sales hay cuộc gọi support?

Về data bạn thu thập, Kyle chia làm hai loại (video đăng ngày 12/02/2026). Có data bạn thu từ bên ngoài: làm khảo sát khách hàng, nói chuyện với khách hàng. Và có những thứ mà hy vọng là bạn đã có sẵn trong CRM hoặc database của mình, về ngành, quy mô công ty và những thứ tương tự. Câu hỏi là làm sao gom tất cả những thứ đó lại thành một persona.

Rồi Kyle hỏi Aja: ngoài khảo sát khách hàng và các data point trong CRM, còn thứ gì khác mà chị nghĩ nên đưa vào chính persona đó không?

5. Phỏng vấn định tính: năm khách hàng, mỗi người 30 phút

Aja trả lời (video đăng ngày 12/02/2026) rằng phỏng vấn định tính (qualitative interviews) có lẽ thuộc nhóm những thứ quan trọng nhất, và cũng thuộc nhóm dễ bắt đầu nhất. Chị nói thật là lúc nghe Kyle nói vừa rồi, chị đã nghĩ "trời, nghe vừa dài vừa khó". Nhưng theo chị, ra ngoài nói chuyện với khách hàng là việc tương đối nhanh và tương đối dễ.

Điều khá bất ngờ, theo Aja, là cả chị và Kyle đều đã gọi cho khách hàng nhiều hơn trong khoảng một năm qua (tính tới video đăng ngày 12/02/2026). Khách hàng thật sự muốn lên điện thoại nói chuyện với bạn. Họ muốn chia sẻ những gì họ đang trải qua, điều này được nhắc lại hai lần trong lúc hai người trao đổi.

Vì thế, Aja gợi ý (video đăng ngày 12/02/2026), một việc mọi người có thể làm nếu thuộc nhóm 52% kia (chị dừng lại tự hỏi mình tính đúng chưa, rồi xác nhận là đúng), là nhóm chưa có một ICP rõ ràng, được ghi lại đầy đủ: hãy chọn ra năm khách hàng hàng đầu của bạn và hỏi xem bạn có thể dành 30 phút với mỗi người, chỉ để nghe họ đang gặp chuyện gì. Con số 52% là chị nói; biểu đồ khảo sát chiếu lúc đầu tập ghi 53% "Our ICP is not formally documented" và 48% "We have a clear, documented ICP" (video đăng ngày 12/02/2026).

Kyle nối tiếp (video đăng ngày 12/02/2026): trong các cuộc gọi đó, bây giờ ta có thể dùng công cụ AI để tạo bản ghi lời của cuộc gọi, nếu khách hàng đồng ý. Rồi bạn có thể dùng chính lời lẽ và feedback của họ khi xây dựng ICP. Vì theo anh, một trong những thứ đã giúp anh và nhóm trong năm qua là dùng LLM để tìm insight.

6. Đưa các cuộc gọi vào LLM, và cách HubSpot Media làm

Aja gọi điều đó là "huge", và muốn nâng ý của Kyle thêm một bước (video đăng ngày 12/02/2026): chị sẽ lấy các bản ghi lời do AI tạo, đưa những cuộc trò chuyện từ năm cuộc gọi khách hàng đó vào ChatGPT, vào Claude, và nói "define an ICP for me". Theo lời chị, nội dung chị sẽ nói với model gồm:

Define an ICP for me.
Here's what we know demographically about these customers.
Here's what we learned qualitatively.
Turn it into something for me.

Theo Aja (video đăng ngày 12/02/2026), đây là việc AI làm rất, rất giỏi; câu "so good at" được nhắc lại ngay sau đó. Kyle nói thêm: đó chính là insight.

Kyle kể (video đăng ngày 12/02/2026) rằng phần lớn những thứ này là data phi cấu trúc, đơn giản như các cuộc gọi với mọi người. Và đó là chỗ anh và nhóm ở HubSpot Media đang cố tìm cách làm, vì nhóm phục vụ nhiều phân khúc audience và nhiều persona khác nhau. Nhóm có kết quả khảo sát khách hàng, có một số bản ghi lời các cuộc gọi với những người đã trò chuyện cùng, và có data content của chính mình: cái gì đang chạy, cái gì đang làm tốt, cái gì có vẻ chạm tới audience.

Theo Kyle (video đăng ngày 12/02/2026), đưa tất cả những thứ đó vào knowledge base của một LLM thì tất cả đều thành context cho nó. Rồi bạn có thể bắt đầu đặt câu hỏi: tôi đang nói với ai? Pain point của họ là gì? Họ có vẻ quan tâm điều gì nhất? Bạn đang thấy những chủ đề lớn (theme) nào? Đó là những việc trước đây có thể ngốn của cả nhóm hàng giờ, hàng tuần, thậm chí hàng tháng, nhất là khi làm ở quy mô lớn.

Anh thấy đó là hướng nhóm đang đi tới (video đăng ngày 12/02/2026): ra ngoài và tìm gần như toàn bộ data bạn cần để làm một ICP hay persona tốt, rồi cộng tác với AI để rút ra insight và viết nó thành văn bản.

7. Hỏi project: nội dung này có chạm ICP không?

Aja bổ sung một cách dùng (video đăng ngày 12/02/2026): bạn có thể nói "hãy vào project trên Claude nơi chứa toàn bộ data đó: cái này có chạm (resonate) ICP của tôi không?", hoặc "cô ấy có ghét nó không?".

Một người trong hai nói thêm (video đăng ngày 12/02/2026): điều đó cực kỳ hữu ích để team đem ý tưởng ra hỏi nó.

Kyle tóm lại các bước (video đăng ngày 12/02/2026): đã thu thập data, đã phân tích, đã định nghĩa ICP. Phần còn lại là enablement: khi đã có ICP và nó nằm trong đó, các marketer có thể bắt đầu trò chuyện với knowledge base và persona đó, và hỏi: campaign này, nội dung này có chạm tới audience này không? Nên định vị nó thế nào? Nên dùng loại từ ngữ nào?

Aja nói tiếp ý đó (video đăng ngày 12/02/2026): nên chỉnh nó thế nào để thành công hơn? Theo chị, nó không chỉ là đúng hoặc sai. Có thể nội dung này có chạm thật, nhưng làm sao để nó tác động mạnh nhất có thể? Chị nói về cơ bản nó giống một focus group theo yêu cầu (on-demand) và miễn phí.

Aja (video đăng ngày 12/02/2026) đặt tên cho ý tưởng này là "Project Teddy bear", nhắc lại cái tên hai lần, và nói nó "sắp có mặt trên một chiếc máy tính gần bạn". Kyle đáp rằng sẽ phải hỏi lại team brand và team product về cái tên đó.

8. TAM, ICP và persona khác nhau thế nào

Aja nêu một câu hỏi chị rất muốn hỏi Kyle (video đăng ngày 12/02/2026): hai người đã nói ICP, đã nói persona, nhưng chưa nói TAM, dù đó cũng là một từ xuất hiện liên tục khi bàn những chuyện này, trong nội bộ cũng như với khách hàng. Ba thứ đó có quan hệ với nhau thế nào?

Kyle nói đây là một câu hỏi hay, vì chính anh và đồng nghiệp trong nội bộ HubSpot cũng hay nhầm (video đăng ngày 12/02/2026). TAM là total addressable market: doanh nghiệp của mình đang nhắm tới cái gì. Aja thêm vào: đó là tất cả những người có thể quan tâm tới sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Một người trong hai nói thêm: họ có thể là khách hàng tiềm năng.

Theo Kyle (video đăng ngày 12/02/2026), sau đó bạn đi xuống ICP, nơi bạn xác định (và chỗ này thiên về thế giới B2B hơn) đâu là doanh nghiệp phù hợp mà mình nên nhắm tới. Ví dụ: mình có đang tìm các công ty xây dựng hạng mid-market ở vùng Đông Bắc nước Mỹ không? Ở tầng này bạn đi vào mức chi tiết: mình có tiềm năng doanh thu lớn nhất ở đâu? Và định nghĩa ICP đó.

Kyle thêm một điều anh thấy quan trọng (video đăng ngày 12/02/2026): anh vừa nói về doanh nghiệp, nhưng ai là người ra quyết định trong doanh nghiệp đó mà mình muốn nói chuyện, nếu bạn bán phần mềm marketing? Nhiều khi đó là director of marketing hoặc head of marketing. Aja chen vào: "Hit me up." Kyle đáp "Yeah, right", và nói đó là tầng ICP.

Tầng thứ ba, đi xuống nữa, là persona. Theo Kyle (video đăng ngày 12/02/2026), tầng này rất quan trọng vì bạn sẽ có những campaign và content strategy khác nhau dựa theo persona. Nếu bạn nhắm tới một công ty nào đó, họ có thể có một buying committee: director of marketing đóng một vai, nhưng head of IT cũng đóng một vai, và có thể cả head of sales cũng nằm trong committee đó. Những người này có sự nghiệp rất khác nhau, công việc hằng ngày rất khác nhau, pain point rất khác nhau. Tầng persona là: cá nhân mà tôi đang cố giao tiếp là ai, và họ quan tâm điều gì?

Aja tóm lại (video đăng ngày 12/02/2026): TAM là tầng rộng nhất có thể, persona là tầng cụ thể nhất, còn ICP nằm ở giữa. Kyle xác nhận: "That's right."

9. Biết độ lớn từng tầng và nói đúng ngôn ngữ của từng người

Aja nói nghe như việc hiểu đặc điểm và số lượng người nằm trong mỗi tầng là rất quan trọng. Kyle đồng ý hai lần: chắc chắn rồi (video đăng ngày 12/02/2026). Theo anh, điều này quan trọng để lập kế hoạch kinh doanh, nhưng cũng cho content của bạn, và anh dùng chữ content theo nghĩa rộng, dù là owned hay paid.

Theo Kyle (video đăng ngày 12/02/2026), ngôn ngữ bạn dùng trong truyền thông có ý nghĩa. Marketer biết CPL và ROAS; một người trong hai đọc rõ hai chữ viết tắt là cost per lead và return on ad spend. Còn seller thì quan tâm tới quota, President's Club và pipeline. Vì vậy bạn cần thật cụ thể: tôi đang nói với ai?

Kyle nói thêm (video đăng ngày 12/02/2026): có các tầng này, và hiểu mỗi tầng lớn cỡ nào, cũng giúp bạn ưu tiên những gì mình đang làm. Nhưng anh cho rằng làm toàn bộ phần việc này ngay từ đầu là cực kỳ quan trọng.

10. Một ICP tốt cần những data point nào

Aja hỏi: nếu ai đó mới bắt đầu, họ cần đi lấy những data point nào? Đặc điểm của một ICP thật sự tốt là gì? Kyle bắt đầu (video đăng ngày 12/02/2026): về ICP, như đã nói, nó thiên về một persona B2B mà bạn đang xây. Aja ngắt lời để hỏi: giải thích đi, vì sao nó thiên về B2B hơn?

Kyle giải thích (video đăng ngày 12/02/2026): khi bạn bán vào B2B, nhiều khi có một buying committee, có những người bạn cần tác động tới. Và nhiều campaign, nhiều nội dung truyền thông của bạn được dựng theo ngành, quy mô công ty, hoặc job profile và seniority. Theo anh, đó là tất cả những thứ bạn muốn tìm ra được.

Dù thông tin đó nằm trong CRM, hay bạn phải lên LinkedIn để hiểu các công ty mục tiêu trong thị trường của mình, theo Kyle (video đăng ngày 12/02/2026), thông tin bạn muốn đưa vào thật ra thiên về firmographic data: ngành, địa điểm, seniority, job profile, và đi vào cụ thể. Ví dụ: đây có phải một director of marketing ở một công ty sản xuất ở vùng Đông Bắc không? Đó là thứ bạn muốn kéo vào.

Kyle nói cách bắt đầu lấy được thông tin đó là điều anh thấy rất quan trọng (video đăng ngày 12/02/2026). Nếu bạn không có CRM thì bắt đầu thế nào? Theo anh, LinkedIn là một chỗ tốt để bắt đầu "đào". Trong B2B, nếu bạn có bản ghi lời các cuộc gọi sales, rất nhiều thông tin nằm ở đó: loại công ty, job profile, người đang đi tìm thông tin. Gom tất cả lại để giúp bạn định nghĩa ICP.

11. Chưa có CRM: Reddit, LinkedIn, Instagram, Claude và ChatGPT

Aja nói chị rất thích ý đó. Nhưng chị đoán (video đăng ngày 12/02/2026) nếu ai đó không có CRM, hoặc không có nhiều data trong CRM, thì họ cũng không có bản ghi lời các cuộc gọi. Chị tự hỏi liệu họ có thể bắt đầu từ Reddit không.

Theo Aja (video đăng ngày 12/02/2026), chị thấy rất nhiều người hỏi trên Reddit kiểu: "này, pain point của các bạn là gì? Nếu tôi thiết kế một giải pháp cho ngành này, các bạn sẽ thật sự quan tâm tới điều gì?". Chị nói không nhất thiết phải là Reddit. Như Kyle nói, bạn có thể làm vậy trên LinkedIn. Bạn có thể làm trên Instagram.

Chị nói bạn thậm chí có thể vào Claude hoặc ChatGPT và nói (video đăng ngày 12/02/2026): "tôi muốn thiết kế một problem trong lĩnh vực này", hoặc "tôi muốn thiết kế một giải pháp trong lĩnh vực này, hãy giúp tôi hiểu xu hướng thị trường và các persona phổ biến nhất, hoặc các ICP phổ biến nhất", tuỳ bạn làm B2B hay B2C.

Kyle gói lại (video đăng ngày 12/02/2026): đó là social, community và khách hàng. Và như hai người nói lúc trước: cứ lên điện thoại với ai đó, nói chuyện với họ, lấy bản ghi lời. Theo anh, đó là một lớp data rất tốt.

Theo Kyle (video đăng ngày 12/02/2026), bạn gói lại: đây là những gì tôi đang thấy trên social, đây là những gì tôi thấy trong các community, đây là những cuộc trò chuyện tôi đã có. Rồi làm việc với LLM và nói "được rồi, hãy bắt đầu định nghĩa ICP này": một thứ hữu hình mà bạn có thể dùng trong phần mềm của mình, hoặc chia sẻ với team.

12. Growth Gabby: nội dung 101 hay 301

Aja hỏi Kyle một ví dụ về một quyết định có dùng tới ICP của HubSpot. ICP đó có tên là Growth Gabby. "We know her. We love her." Gabby được mô tả là người đi đầu về AI (AI forward), rất thích thử nghiệm, và thường là một lãnh đạo (executive) trong mảng marketing (theo video đăng ngày 12/02/2026). Aja hỏi: có quyết định nào Kyle và team đang cân nhắc mà cả nhóm phải tự hỏi "hmm, liệu Gabby có thích cái này không?"

Kyle trả lời (video đăng ngày 12/02/2026): với team của anh, đó là content strategy. Team anh làm việc với team của Aja về độ phủ chủ đề và việc chọn chủ đề. Nhưng sau đó còn một quyết định về "độ cao" (altitude): mình đề cập chủ đề đó ở mức nào? Có đề cập ở mức 101 không, như cách tạo một Facebook page? Theo anh, nên có nội dung kiểu đó, và nhóm cũng có nội dung kiểu đó trong portfolio.

Aja chen vào (video đăng ngày 12/02/2026): nhưng chắc Gabby đã tạo khá nhiều Facebook page trong đời rồi. Gabby đã có sẵn một Facebook business page, "locked and loaded". Kyle nói tiếp: cô ấy đang tạo ra lead và doanh thu từ Meta ads của mình, và đang tìm những thứ nâng cao hơn. "301", Aja nói, và Kyle nhắc lại "301".

Theo Kyle (video đăng ngày 12/02/2026), đó là một quyết định bạn sẽ đưa ra khi lập kế hoạch content: người mua là ai? Họ thật sự quan tâm điều gì? Anh nói đề cập nhiều chủ đề hay nhiều audience khác nhau không có gì sai, nhưng làm phần việc này từ đầu cho phép bạn đi thật, thật cụ thể: mình sẽ dùng channel nào để tiếp cận audience này? Mình sẽ làm nội dung gì cho họ?

13. Thông tin công ty, sản phẩm, và cách giúp team dùng ICP

Aja nói (video đăng ngày 12/02/2026) hai người đã bàn về data khách hàng bạn nên upload, nhưng còn một mảnh ghép khác chị thấy cũng rất quan trọng: thông tin về công ty và sản phẩm của bạn.

Kyle đồng ý (video đăng ngày 12/02/2026). Anh nói anh và đồng nghiệp quá tập trung vào chuyện audience trước (audience first), và anh nói: "Gosh, is there another way to do it?". Nhưng mảnh còn lại là: bạn có thể đưa vào sản phẩm, dịch vụ, tính năng, mức giá của chính mình không? Vì hai người đã nói LLM có thể tìm ra insight từ data bạn upload, theo Kyle, nó cũng sẽ có thể tìm ra kết nối giữa thứ bạn cung cấp và audience của bạn là ai.

Theo Kyle (video đăng ngày 12/02/2026), khi bạn bắt đầu những cuộc trò chuyện đó (anh và Aja có nói một chút về enablement hay chuyện ra quyết định), có cả data về công ty trong đó cũng hữu ích, vì nó sẽ tự tạo những kết nối đó cho bạn.

Kyle nhắc lại (video đăng ngày 12/02/2026): một điều hai người đã nói là bạn load tất cả những thứ này vào một LLM để giúp tìm insight. Mảnh còn lại là: làm sao bạn thật sự giúp team của mình dùng được nó? Theo anh, nó không chỉ là một file PDF chuyền tay nhau. Anh hỏi Aja: chị làm việc đó thế nào với team của chị?

Aja kể (video đăng ngày 12/02/2026): chị yêu cầu team dùng project trên Claude cho mọi dự án mới. Team của chị có một project trên Claude dành cho Growth Gabby, và mọi người lúc nào cũng ở trong đó, đặt câu hỏi, hỏi về các quyết định.

14. Lưu persona vào công cụ để cả team nhất quán

Aja nêu thêm một cách nữa mà chị thấy rất dễ để đưa việc này vào nhịp làm việc hằng ngày (day-to-day routine), để bạn thậm chí không phải nghĩ "mình có đang nghĩ tới persona không?". Theo Aja (video đăng ngày 12/02/2026), ít nhất là trong HubSpot, bạn có thể lưu persona vào portal của mình. Rồi khi bạn xuất bản nội dung mới, có những bước kiểm tra QA gần như tự động cho bạn biết nội dung đó có hợp với ICP của bạn không.

Kyle nói đó là một điều anh và nhóm ở HubSpot Media nhận thấy (video đăng ngày 12/02/2026): một khi bạn định nghĩa ICP và load nó vào bất kỳ công cụ nào bạn đang dùng, nó gần như trở thành một khâu quality assurance cho team. Marketer của bạn, dù ở đâu trong công ty, mới vào hay đã ở đây 10 năm, đều được thống nhất: mình đang nói với ai? Họ quan tâm điều gì?

Theo Kyle (video đăng ngày 12/02/2026), rồi tới đoạn copy mình đang viết, dù cho một quảng cáo, một landing page hay bất cứ thứ gì: đúng, nó theo tone of voice của mình; đúng, nó dành cho người mình đang muốn tiếp cận. Một người trong hai nói điều đó đã là một bước mở khoá (unlock) cho nhóm, và nó chỉ đơn giản là sự nhất quán (video đăng ngày 12/02/2026).

15. The Last Word: Aja muốn bỏ resume

Kyle báo đã tới lúc, và Aja nói chị đã chờ phần này. Kyle giới thiệu The Last Word: phần mà mỗi người nói về một điều mình tâm huyết, về marketing hay chuyện gì khác, miễn là mình có quan điểm về nó, trong 30 giây. Anh nói anh được yêu cầu làm người cứng rắn: chị chỉ có 30 giây, anh sẽ cắt lời. Aja nói "làm thôi". Kyle hỏi chị sẵn sàng chưa, Aja nói sẵn sàng, và Kyle bắt đầu bấm giờ.

Quan điểm của Aja (video đăng ngày 12/02/2026): hãy bỏ resume đi. Chị không muốn gửi thêm một bản resume nào nữa. Chị không muốn đọc thêm một bản resume nào nữa. Theo chị, nó là một hiện vật lỗi thời (obsolete artifact). Kyle đồng ý, nói "I agree" hai lần.

Aja kể cách chị đang làm (video đăng ngày 12/02/2026): khi cân nhắc ai đó cho một công việc, chị mở resume của họ, nhìn chức danh hiện tại, rồi đóng resume lại. Vì theo chị, đó là tất cả những gì chị cần để biết bạn có thể là người phù hợp với công việc này hay không. Rồi chị sẽ nói chuyện với bạn, và sẽ thật sự xác định bạn có hợp với công việc hay không. Chị kết: resume không còn chỗ trong thế giới hiện đại, hãy bỏ chúng đi.

Kyle nói "Boom", chị còn dư hai giây (video đăng ngày 12/02/2026). Một người nói "well done", người kia cảm ơn. Aja nói 28 giây là tất cả những gì chị cần; thẻ The Last Word trên khung hình lúc chị vừa dứt lời ghi ":28".

Kyle nói anh hoàn toàn đồng ý (video đăng ngày 12/02/2026): anh không cần chi tiết. Aja nhắc lại: không cần chi tiết. Theo Kyle, nếu bạn đáng tin và có kinh nghiệm, thì hãy lên điện thoại nói chuyện.

16. Kyle và bracket văn hoá đại chúng, rồi lời chào cuối

Aja nói chị chỉ cần 28 giây, giờ xem Kyle có làm được không. Kyle nói anh sẽ cố về dưới mức đó. Aja hô: "Ready, set, go."

Quan điểm của Kyle (video đăng ngày 12/02/2026): phần lớn các hoạt động gắn kết cho team làm việc từ xa đều "cringe", chúng là kiểu vui chơi gia đình bị ép buộc. Aja đáp: tệ thật. Nhưng theo Kyle, bracket kiểu March Madness cho văn hoá đại chúng thì tuyệt vời. Aja bảo anh nói thêm về chuyện văn hoá đại chúng.

Kyle kể (video đăng ngày 12/02/2026): phim, loại kẹo yêu thích, album. Một người trong team của anh rất giỏi việc này, người đó dựng bracket cho cả team. Mọi người đi qua từng vòng bỏ phiếu và tìm ra thanh kẹo đứng đầu của team. Theo anh, chúng không cringe. Mọi người hào hứng thật sự, bạn được biết sở thích của nhau, và rất vui. Còn có cả tính cạnh tranh. Anh kết: đó là quan điểm của anh, đó là hoạt động duy nhất có hiệu quả.

Aja nói chị thích nó. Anh đã vượt giờ (video đăng ngày 12/02/2026), nhưng chị cho qua, vì chị thật sự thích ý này và muốn tham gia: bracket tới thì mời chị. Một người trong hai đáp: "Please do."

Kyle khép lại: đây là một tập của Field Notes, chương trình nơi hai người phân tích những gì đang diễn ra trong marketing và cách bạn có thể tự áp dụng. Kyle giới thiệu tên mình, Kyle Denhoff, và Aja giới thiệu tên mình, Aja Frost.

Sau lời chào, video (video đăng ngày 12/02/2026) còn một đoạn ngắn Kyle nói anh bị dội đủ thứ ứng dụng hứa cải thiện ngày của bạn: bạn phải thiền lúc năm giờ sáng, rồi tới "ice". Anh nói anh không muốn bất kỳ thứ nào trong số đó.