GTM Is You

1. Một tối mùa hè ở văn phòng PlanetScale

Victoria mở đầu bằng một cảnh rất San Francisco. Một tối mùa hè ấm áp, mọi người đang ở văn phòng mới của PlanetScale ở downtown. Sam Lambert, CEO của PlanetScale, có mặt và đang rất vui: văn phòng mới, căn phòng đầy những người thú vị, tay cầm một ly đồ uống. Bạn hình dung được không khí đó.

Victoria hỏi Sam xem PlanetScale kiếm khách hàng bằng cách nào, và câu trả lời khiến cô bất ngờ. Sam nói: "Tôi rất mê Twitter. Bạn sẽ sốc nếu tôi kể có bao nhiêu khách hàng đến với chúng tôi từ chính account của tôi."

Victoria làm việc với khoảng 50 startup mỗi năm, và cô biết rõ founder ghét phần việc này tới mức nào. Nên cô hỏi lại: "Anh không bao giờ thấy mệt à? Việc này đâu có delegate được, anh biết mà. Phải là chính anh." Sam cười và đáp: "Tôi sẽ không bao giờ bỏ nó. Đó đúng là việc tôi thích làm nhất."

Cuộc trò chuyện đó cứ lởn vởn trong đầu Victoria suốt nhiều ngày. Cô cho rằng Sam vừa nhắc tới lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) bị đánh giá thấp nhất của startup trong năm 2026. Lợi thế đó không phải model của bạn, không phải team của bạn, không phải funding của bạn. Nó là chính bạn.

2. Evil Martians và bottleneck đã dời sang distribution

Để người nghe hiểu vì sao cô kể chuyện này, Victoria giới thiệu nhanh về mình. Cô là Victoria Melnikova, phụ trách mảng New Business tại Evil Martians, một công ty tư vấn (consultancy) chuyên về developer tools. Evil Martians có một blog với nửa triệu độc giả kỹ thuật mỗi năm, và cô làm host một podcast về chuyện kinh doanh developer tools tên là Dev Propulsion Labs. Công việc của cô, nói gọn, là tìm ra cách kinh doanh developer tools.

Luận điểm xuất phát của cô: xây phần mềm chưa bao giờ dễ như bây giờ, nghĩa là bottleneck đã dời chỗ. Bottleneck bây giờ nằm ở distribution, tức là đưa sản phẩm tới tay người dùng. Hôm nay cô muốn nói về những gì thật sự hiệu quả khi làm go-to-market (GTM) cho developer tools trong năm 2026.

Câu trả lời của cô nằm ngay trong tên talk: go-to-market chính là bạn. Nói chính xác hơn là personal brand của bạn. Và cô khẳng định mình có bằng chứng để chứng minh điều đó.

3. Product Market Fit Compass: signal và revenue

Bằng chứng đầu tiên là một framework do Evil Martians phát triển, tên là Product Market Fit Compass. Framework này cho họ biết chính xác một công ty dev tool cần làm gì để đạt product market fit. Victoria nhấn mạnh nó là một công thức toán học: họ phân tích 37 dev tool thành công và rút ra một đồ thị.

Về cơ bản, đồ thị có hai trục: product signal (tín hiệu từ sản phẩm) và revenue (doanh thu). Cách đọc rất đơn giản:

• Nếu product signal mạnh hơn revenue, việc cần làm là distribution.
• Nếu revenue mạnh hơn signal, việc cần làm là sản phẩm.
• Nếu signal và revenue ngang nhau, cứ thế lao về phía trước hết tốc lực.

Evil Martians làm việc với các startup developer tools giai đoạn đầu (early stage), và 9 trên 10 lần, product signal mạnh hơn revenue. Vì sao? Victoria cười: vì technical founder thật sự ghét marketing. Cho nên distribution chính là thứ cần phải sửa.

4. Distribution năm 2026: quá nhiều tiếng ồn

Sự thật là distribution trong năm 2026 rất, rất khó. AI đã khiến inbox và feed của tất cả chúng ta trở nên không chịu nổi. Có quá nhiều outreach phiền phức và nội dung được generate hàng loạt (Victoria gọi là "generated slop"), tới mức rất khó phân biệt đâu là thứ thật, và càng khó để vượt qua đám tiếng ồn đó.

Vì vậy Victoria mời người nghe cùng xem lại một số cuộc trò chuyện cô đã có với các founder dev tool thành công ở San Francisco, và học từ họ. Những cuộc phỏng vấn này nằm trong podcast Dev Propulsion Labs, và các đoạn clip của họ xuất hiện xuyên suốt phần còn lại của talk.

5. Go-to-market hygiene: sáu bước nền móng

Trước khi vào các bài học, Victoria bắt đầu với "go-to-market hygiene", phần vệ sinh cơ bản của GTM. Cô định nói năm bước rồi tự sửa thành sáu bước đơn giản, tạo nền móng cho toàn bộ GTM motion:

1. Crystallize value proposition. Phải hiểu thật rõ vấn đề gây đau (painful problem) mà mình đang giải.
2. Validate với khách hàng trả tiền. Value prop đó phải được kiểm chứng với paying customers. Cô nhấn mạnh: điều rất quan trọng là những khách hàng đó sẵn sàng trả tiền.
3. Hiểu shelf space. Phải hiểu sản phẩm của mình sống ở đâu trong cuộc sống của một developer, tức là "kệ hàng" mà mình chiếm.
4. Chọn kênh và trở thành authority. Khi đã hiểu shelf space, mình biết nên dùng kênh nào để phân phối sản phẩm, và có thể trở thành người có tiếng nói (authority) về vấn đề đó.
5. Hiểu ecosystem. Kết bạn với những bên là bạn và cross-pollinate (cùng nhau lan toả), đồng thời biết rõ đối thủ để phân biệt mình với họ.
6. Distribute early. Đây là việc technical founder cực kỳ ghét làm, nhưng lại siêu quan trọng: phải phân phối sớm, đôi khi ngay cả trước khi sản phẩm sẵn sàng.

6. Bài học đầu tiên: Come to SF

Bài học lớn đầu tiên rút ra từ các founder dev tool ở San Francisco nghe gần như một câu đùa, và Victoria cũng cười khi nói: hãy tới San Francisco.

San Francisco tuyệt vời vì ở đây bạn gặp được khách hàng và bạn bè trực tiếp. Có cả một quan niệm phổ biến rằng nếu sau YC bạn ở lại SF, bạn sẽ gọi vốn được gấp đôi, nhanh gấp đôi. Tất nhiên điều này áp dụng cho fundraising: mọi VC đều ở đây, nên nếu bạn đang chơi trò gọi vốn, bạn cũng phải ở đây.

Một clip từ cuộc phỏng vấn với Sam Lambert nói thêm: anh luôn cố gắng nói chuyện với những người mới vào ngành, hoặc những người đang build gì đó, và SF là nơi khiến việc đó trở nên rất dễ dàng. Vì thế anh nghĩ SF sẽ còn mạnh ở điểm này, rất khó để soán ngôi.

David Cramer, founder của Sentry, còn nói thẳng thừng hơn. Theo anh, có một thứ hiệu ứng mạng lưới (network) nếu bạn tới được SF. Bất kể người ta muốn nói gì với bạn, SF là không công bằng. Cứ làm đi. Ai quan tâm chứ? Ai quan tâm mấy cái meme trên internet nói gì? SF là một cuộc chơi network, đặc biệt nếu bạn muốn làm founder hay đi con đường venture. Có được quyền tiếp cận SF là một lợi thế không công bằng tới mức đó.

7. Get loud: banner, billboard và câu chuyện Typesense

Khi đã ở SF, bạn phải ồn ào lên (get loud). Bạn phải quảng cáo. SF rất chuộng banner: bạn thấy chúng trên xe buýt Muni, trên các toà nhà, và có cả banner dọc đường cao tốc.

Theo Victoria, banner ở SF làm được hai việc:

• Signaling. Bạn gửi một thông điệp mạnh tới thế giới rằng bạn tồn tại, có khi bạn còn vừa phát minh ra một category mới và muốn ồn ào về nó.
• Mind share. Bạn chiếm một chỗ trong tâm trí người xem: họ ghi nhớ bạn ở mức tiềm thức.

Một clip từ cuộc phỏng vấn với Jason Bosco của Typesense bổ sung một chức năng thứ ba: tạo uy tín (credibility). Billboard giúp xây dựng Typesense như một thương hiệu. Vì Typesense không phải công ty được VC rót vốn, họ không có các mốc gọi vốn để chia sẻ kiểu "này, chúng tôi đang đi đúng quỹ đạo". Họ cần tìm một thứ thay thế (proxy) cho điều đó, và billboard thì đắt. Nên họ nhận ra đây có thể là một cơ chế tạo uy tín của riêng mình. Và đúng là phản hồi họ nhận được, sau khi billboard đã xuất hiện được vài tháng, là: "Ồ, tôi không ngờ các bạn lớn tới mức chạy được hàng trăm billboard ở SF."

8. Do events in SF và user conference của Supabase

Ở SF, tất nhiên bạn phải làm event. Có nhiều cách làm, và Victoria thừa nhận đây có lẽ là cả một chủ đề lớn riêng, nhưng về cơ bản bạn có thể tự tổ chức event hoặc tới dự event của người khác.

Khi tự tổ chức, bạn có thể làm event nhỏ và chọn bất cứ format nào mình muốn: chơi padel, chơi poker, ăn sáng, ăn tối, ăn trưa, đi uống boba. Bạn có thể làm technical meetup, làm launch party, hoặc làm user conference. Cô nói có thật sự rất nhiều thứ để khai thác ở đây.

Và giờ đây ngày càng phổ biến chuyện các startup giai đoạn sớm hơn tự tổ chức user conference của riêng mình. Bạn có thể học từ những người giỏi nhất ngành, như Supabase đang làm Supabase Select năm thứ hai liên tiếp.

Trong clip, Paul Copplestone kể: anh nghĩ ai rồi cũng mong có một user conference của riêng mình. Ở Supabase, họ đã bàn chuyện này nhiều năm, và nội bộ họ có kiểu một chính sách "không conference" (no conference policy), nghĩa là họ không đi dự nhiều conference. Họ chỉ cúi đầu làm việc. Rồi năm nay, vì lý do nào đó, mà người chọn không phải là anh, momentum đã hình thành, có người (anh cười) quyết định rằng năm nay là năm đó, và có lẽ đã đủ đồng thuận để làm.

9. Do crazy things

Bài học tiếp theo: làm những điều điên rồ. Thả một banner bay trên bầu trời SF, làm một chiến dịch marketing điên rồ, mở một quán cà phê, in thương hiệu lên ly cà phê, đặt tên cho một vị kem.

Victoria nói cô yêu SF vì founder ở đây cứ làm những điều điên rồ, và chúng hiệu quả. Cô tin rằng bất cứ khi nào bạn vui với marketing của mình, sự vui đó thật sự lộ ra và người ta cảm nhận được.

10. Fail: perfect is boring

Bài học này đặc biệt, vì thất bại lại có thể kéo người ta về phía thương hiệu của bạn. Ai cũng muốn hoàn hảo, nhưng hoàn hảo thì nhàm chán. Người ta mê một câu chuyện thất bại hay, nhất là khi có một cú hồi phục đẹp sau đó (cô cười). Victoria mời người nghe nhìn những thất bại của mình như những cơ hội.

Ví dụ là clip phỏng vấn Ivan Burazin, CEO của Daytona, về việc bắt đầu lại từ con số không. Victoria hỏi: anh đã bỏ lại ARR khoảng bao nhiêu, ba, 300.000 đô? Ivan xác nhận: 300.000 đô, đúng vậy. Đó là một mức ARR vững, nhất là ở thời trước AI thì không tệ chút nào, và nghe rất ổn. Vậy mà anh bỏ nó lại và bắt đầu từ đầu.

Nhìn lại, anh có vui với quyết định đó không? "Hoàn toàn. Lẽ ra nên làm sớm hơn." Chuyện này lúc nào cũng vậy: ai cũng nói lẽ ra nên làm sớm hơn. Rồi câu trả lời được chỉnh lại: thật ra sớm hơn nữa thì lại quá sớm. Có lẽ, chỉ hai tháng trước đó thì sẽ tốt hơn.

Đây chính là loại câu chuyện thất bại có cú hồi phục đẹp mà Victoria nói tới: rời bỏ một dòng doanh thu đang chạy để build lại cho AI agent. Bản đầy đủ của cuộc phỏng vấn nằm trên trang podcast của Evil Martians.

11. Be unapologetically you

Cuối cùng, Victoria mời người nghe hãy là chính mình, không cần xin lỗi ai (unapologetically you). Ai cũng có những nét kỳ quặc (quirks) riêng, và nếu nghĩ kỹ, chính những quirk độc nhất đó có thể trở thành "genius zone" của bạn: thứ đến với bạn một cách tự nhiên, thứ bạn thật sự đam mê. Nó hoàn toàn có thể trở thành một trụ cột (pillar) cho personal brand của bạn.

Tin tốt là con lắc đang quay ngược về phía đồ thủ công (artisanal). Người ta yêu craft, yêu thiết kế đẹp, yêu những đoạn văn đẹp, và những thứ đó thật sự chạm tới khán giả. Nên dù có bao nhiêu AI automation trong tay, Victoria nghĩ người ta vẫn thích những trải nghiệm được làm thủ công, chăm chút. Với dân kỹ thuật như chúng ta, đó là một cơ hội tốt để thực thi.

Cách Victoria nhìn AI: nó không thể thay thế bạn, nhưng nó có thể khuếch đại tín hiệu (amplify your signal) của bạn. Bất cứ thứ gì bạn đưa ra, AI đều có thể khuếch đại, dù đó là text, video hay bất cứ gì. Cô gợi ý mỗi người nghĩ về những nét tính cách riêng của mình, và những cách AI có thể khuếch đại chúng ở cấp độ cá nhân, ở cấp độ thương hiệu, và ở cấp độ thương hiệu của team.

12. Founder-led sales và personal brand là moat

Người ta muốn mua hàng trực tiếp từ bạn. Founder-led sales là một trong những motion chính, đặc biệt với startup giai đoạn đầu, và có lý do cho điều đó: đó là cách niềm tin được xây dựng. Người ta muốn thấy một con người thật đứng sau sản phẩm.

Zeno Rocha, co-founder và CEO của Resend, nói về chuyện này trong clip: anh cố gắng không suy nghĩ quá nhiều về personal brand, kiểu "đây là toàn bộ chiến lược của tôi". Anh chỉ cố là chính mình, vì anh cảm thấy người ta bị cuốn hút bởi những người không cố bắt chước hay đóng vai một ai khác. Nên anh chỉ cố gắng tự nhiên (organic) nhất có thể.

Kết luận của Victoria: personal brand của bạn chính là moat. Những founder học được cách tận dụng personal brand sẽ nổi bật trong năm 2026, và cả năm 2030. Khi AI càng tốt lên, chúng ta càng có khả năng khuếch đại nó mạnh hơn nữa, nhưng sẽ rất khó để AI thay thế được thương hiệu độc nhất của mỗi người.

Victoria để lại cho người nghe vài câu hỏi để tự trả lời. Bạn có những quirk và genius zone nào? Những thứ gì đến với bạn một cách tự nhiên và hữu cơ? Những thứ gì khiến bạn hứng thú? Và hãy nghĩ xem chúng có thể trở thành trụ cột như thế nào để phát triển personal brand của bạn, và qua đó là thương hiệu công ty bạn.

Cô chúc mọi người may mắn giành được phần bánh của mình (winning your share of the pie), và mời ai muốn nói chuyện về go-to-market thì nhắn tin trực tiếp (DM) cho cô. Cảm ơn.