Xây productized service 50.000 đô MRR: Robin Vander Heyden và ManyPixels

1. Mở đầu: ManyPixels là gì và vì sao chọn productized service

Đây là một tập trong loạt phỏng vấn "My Startup Story" của Live Chat Ninjas. Người dẫn là Praveen Kumar, founder của Live Chat Ninjas; khách mời là Robin Vander Heyden, co-founder của ManyPixels, một dịch vụ graphic design dạng productized, không giới hạn số yêu cầu (theo mô tả và ảnh bìa của video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen mở đầu: khách mời hôm nay là Robin, co-founder của một dịch vụ graphic design productized không giới hạn tên là ManyPixels. Trong buổi này, anh muốn đi sâu vào câu chuyện của Robin: Robin đã đưa ManyPixels lên mức 50.000 đô monthly recurring revenue (MRR) như thế nào, những thử thách anh gặp và cách anh vượt qua chúng (theo lời giới thiệu trong video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen mời Robin tự giới thiệu: anh là ai, từ đâu tới, và ManyPixels là gì. Robin nói anh đến từ Bỉ. ManyPixels là một dịch vụ design không giới hạn với một mức phí cố định hằng tháng: với 399 đô, khách có một designer riêng và được truy cập một nền tảng, nơi họ gửi bao nhiêu yêu cầu design cũng được. Theo Robin, dịch vụ này hữu ích cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, những nơi thường xuyên có nhu cầu graphic design nhưng không muốn thuê freelancer, cũng không muốn tuyển một người in-house (giá và mô tả tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen hỏi tiếp: đây là một productized service, vậy vì sao Robin lại chọn mô hình kinh doanh này? Robin kể ý tưởng ManyPixels đến từ chính nỗi bực của anh. Trước đó anh có một công ty bất động sản hoạt động hoàn toàn online, và anh chủ yếu thuê designer để làm đủ loại hình ảnh, từ ảnh cho bài blog, hình cho mạng xã hội, cho tới cả landing page (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Anh làm việc với nhân lực ở nước ngoài, chủ yếu vì lý do chi phí, và phần lớn là designer ở Indonesia. Nhưng anh nhận ra trải nghiệm tuyển và quản lý những designer đó không tốt. Việc tuyển rất mệt: phải đăng tin tuyển dụng, làm việc với những freelancer không phải lúc nào cũng đáng tin, và không bao giờ biết nên chọn ai. Quản lý họ cũng khó, vì anh không thật sự biết nên trả bao nhiêu: anh phải trả theo từng việc, và giá cả thay đổi rất nhiều (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Vì vậy anh nghĩ sẽ thật tuyệt nếu có một giải pháp mà người ta trả một gói cố định mỗi tháng, designer được chọn sẵn cho mình, và mình gửi mọi yêu cầu design mình cần. Anh không muốn tốn thời gian tuyển người hay quản lý họ; anh muốn dành thời gian tập trung xây dựng doanh nghiệp, xây dựng tập khách hàng và làm cho doanh nghiệp có cấu trúc hơn. Đó là lý do anh nghĩ cách tiếp cận productized service tốt hơn, và ManyPixels ra đời như thế (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

2. Ba co-founder, 50.000 đô mỗi tháng và một team hoàn toàn remote

Praveen hỏi Robin là founder duy nhất hay có co-founder. Robin đáp anh là founder, nhưng từ khoảng một năm trước có một co-founder khác tham gia, và từ tám tháng nay anh và nhóm có thêm co-founder thứ ba, giờ là CTO. Người này đang phát triển phần backend của ManyPixels, để khách hàng có trải nghiệm tốt khi đặt yêu cầu design và khi trao đổi với designer của mình (theo lời Robin, tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

ManyPixels đang ở đâu? Về doanh thu, Robin nói anh và nhóm đang ở khoảng 50.000 USD mỗi tháng. Về team, có khoảng 20 thành viên, 20 tới 22 người, và tất cả đều làm hoàn toàn remote (tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Theo Robin, team có hai loại thành viên. Designer là phần lớn nhất: 18 designer, ở Indonesia, Philippines, Ukraine và Romania. Ngoài ra có hai team leader, một người ở Romania và một người ở Mỹ; họ quản lý việc trao đổi với khách hàng, các account và các designer (tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Designer được chia ra hai múi giờ khác nhau, vì khách hàng của ManyPixels chủ yếu ở Mỹ, nhưng cũng có ở Anh, ở Úc và một ít ở Singapore. Đó là lý do anh và nhóm quyết định có các team ở những múi giờ khác nhau. Designer cũng có ba loại: illustrator, graphic designer và UI designer (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen nhắc lại để chắc chắn: doanh thu đang ở mức 50.000 USD? Robin xác nhận đúng vậy. Praveen tóm lại: team 22 người từ Indonesia, và một vài người ở phía founder, có cả CTO, và đây là một tổ chức hoàn toàn remote. "Đúng vậy," Robin đáp (video đăng ngày 31/08/2019).

3. Landing page 99 đô, 1.500 đô ngày đầu và một founder không biết design

Praveen kéo câu chuyện về những ngày đầu: Robin có ý tưởng về một nơi mà người ta tới để lấy design, thay vì phải tuyển, sa thải và quản lý freelancer. Vậy anh đã dựng website đầu tiên và có được 10 khách hàng đầu tiên như thế nào? (câu hỏi trong video đăng ngày 31/08/2019)

Robin kể khi bắt đầu công ty, bản thân anh đang ở một giai đoạn hơi lạc lối trong đời. Anh không thật sự biết mình nên làm gì. Anh học luật, cụ thể là luật doanh nghiệp, rồi dành một năm để đi du lịch. Trước đó, trong lúc còn đi học, anh đã lập một công ty; công ty đó thành công, nhưng rồi một số thay đổi về luật khiến nó không còn thành công lắm trong năm cuối (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Vì thế anh quyết định đi du lịch bằng tiền tiết kiệm. Anh thật sự không biết phải làm gì, và tiền tiết kiệm bắt đầu vơi dần. Anh từng tính chuyện đi xin việc, vì bạn bè anh ai cũng có việc lương cao ở các hãng luật. Tới một lúc anh thật sự cần kiếm tiền, vì lựa chọn còn lại là quay về nhà bố mẹ (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Anh quyết định dựng càng nhanh càng tốt một landing page chào bán dịch vụ của mình. Anh lên ThemeForest, mua một template CSS giá 10 đô, và về cơ bản ghi rằng: bạn có thể có dịch vụ design không giới hạn với 99 đô mỗi tháng. Anh không thật sự biết code, nên chọn một giải pháp có sẵn để xử lý thanh toán, gắn đoạn code của nó vào website, rồi launch website (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Anh launch nó trên các Facebook group mà anh đang tham gia, chẳng hạn Sydney Startups hay Brisbane Startups, và hỏi mọi người trong group nghĩ gì về ý tưởng đó. Anh bất ngờ khi có khoảng 10 người mua ngay ngày đầu, "hoặc thậm chí 15, tôi nghĩ vậy". Ngày đầu tiên anh kiếm được 1.500 đô. Anh nghĩ: được rồi, mình có một thứ gì đó trong tay, nhưng giờ làm sao để biến nó thành thật? Vì anh không ngờ sẽ có nhiều khách hàng như vậy, và cũng không ngờ rằng 99 đô là quá thấp. Đó là cách mọi chuyện bắt đầu (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

"Anh có phải là designer không?" Praveen hỏi. "Không, không, tôi không phải designer," Robin đáp. Praveen hỏi tiếp: có 10, à 15 khách hàng trong tay mà bản thân lại không phải designer, ngày hôm đó anh nghĩ gì? (video đăng ngày 31/08/2019)

Robin nói anh có gu design của mình. Anh nghĩ mình đủ ổn để chọn và nhận ra designer nào đang làm tốt. Vì sở thích cá nhân, anh thường xem portfolio của các designer trên Dribbble hay Behance, và nghĩ: mình thích phong cách của designer này hơn, và chỉ bằng phán đoán của riêng mình, có lẽ người khác cũng sẽ thích phong cách đó. Nhưng về những kỹ năng cốt lõi, như làm UI, làm wireframe hay làm logo, anh hoàn toàn không có kỹ năng nào (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Cách anh nhìn chuyện đó là tuyển các project manager có con mắt design và có kỹ năng design, những người sẽ quản lý các designer. Còn bản thân anh thì không có kỹ năng gì về design cả (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen tóm lại: Robin không phải designer, nhưng có kinh nghiệm làm việc với designer, hiểu thế nào là một design chất lượng và thế nào là không, và điều đó giúp anh làm được việc này. "Chính xác," Robin đáp (video đăng ngày 31/08/2019).

4. Marketing: những gì đã thử, kênh nào chạy, kênh nào không

Praveen nói các Facebook group đã giúp Robin có 10 khách hàng đầu tiên; vậy sau đó anh làm những chiến lược marketing nào? Robin kể sau đó anh và nhóm bắt đầu cold outreach qua email. Khi đã biết mục tiêu là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, cùng các agency, anh và nhóm bắt đầu cold email: mua danh sách rồi gửi các chuỗi email. Bước đầu tiên đó mang về một số subscriber (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Bước thứ hai là làm rất nhiều content marketing, kể lại hành trình khởi nghiệp xây công ty này. Anh và nhóm đăng những nội dung đó lên Reddit và Indie Hackers, hai cộng đồng có rất nhiều doanh nhân nhỏ, và anh thấy đăng nội dung ở đó là một cách tốt để xuất hiện trước khách hàng tiềm năng (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Cuối cùng, và là kênh anh và nhóm hy vọng sẽ scale được, là quảng cáo Facebook. Theo Robin, quảng cáo Facebook đang có return on investment dương. Anh và nhóm chạy hai loại quảng cáo: retargeting: cố kéo thật nhiều traffic về website rồi retarget lượng traffic đó bằng quảng cáo; và quảng cáo prospecting, như lookalike audience và những thứ tương tự (tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Anh và nhóm cũng làm một gallery illustration miễn phí: một thư viện illustration open source. Theo Robin, gallery này rất thành công, mang về khoảng 30.000 unique visitor mỗi tháng cho website, dù không phải lúc nào cũng là những khách hàng tốt nhất cho ManyPixels, nhưng vẫn là một chiến lược marketing thành công (theo lời Robin, tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Chiến lược của anh và nhóm lúc này là kéo traffic về website rồi retarget lượng traffic đó, hoặc bằng quảng cáo, hoặc bằng các chuỗi email. Ví dụ, nếu vào gallery illustration miễn phí hay vào blog của ManyPixels, người xem sẽ thấy vài chỗ để nhập email, đăng ký nhận cập nhật. Khi đã vào danh sách email, họ nhận một chuỗi khoảng bốn tới năm email, kể thêm về ManyPixels (theo lời Robin, tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen nhận xét có thể nói Robin đã thử mọi thứ: từ quảng bá trên Facebook group, cold email, content marketing, cho tới email marketing: đưa lead vào danh sách email rồi nuôi dưỡng họ cho tới khi họ mua. "Chính xác," Robin đáp. Anh nói thêm điều anh và nhóm chưa làm nhiều là SEO. Anh nghĩ SEO có thể là một cách rất tốt để có khách hàng, nhưng có lẽ sẽ làm ở giai đoạn sau; trước mắt anh và nhóm muốn tập trung vào quảng cáo Facebook (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019). Praveen thêm: "và cả quảng cáo nữa, đúng không".

Trong tất cả những gì đã thử, Praveen hỏi, chiến lược marketing nào là tốt nhất? Robin thành thật nói từ khi bắt đầu ManyPixels, anh và nhóm thật ra chưa làm nhiều marketing. Anh và nhóm làm rất nhiều việc "hustling": thử nhiều thứ khác nhau để có người dùng, vì ManyPixels là một doanh nghiệp rất khó vận hành. Phần lớn khách hàng được tìm về thủ công, qua gọi điện, outreach, hoặc inbound. Nhưng theo anh, chiến lược marketing thật sự giúp ManyPixels scale lâu dài là quảng cáo Facebook và SEO (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Ngược lại, Praveen hỏi chiến lược tệ nhất; anh nói rõ "tệ nhất" ở đây là cái không mang lại kết quả như mong đợi. Robin nói thứ hoàn toàn không hiệu quả với anh và nhóm là LinkedIn outreach. Có lẽ việc nhắm đối tượng quá rộng, và anh quy thất bại cho điều đó. Anh thấy thật lạ, vì cold email outreach chạy rất tốt, còn LinkedIn outreach thì không (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Thành thật mà nói, anh không phải fan của LinkedIn lúc này, và không thích cách phải làm trên đó: thêm một kết nối, rồi gửi email, giả vờ như đang xây dựng một mối quan hệ, trong khi điều mình thật sự muốn là bán hàng. Nên anh cũng không thích làm LinkedIn. Có thể có cách làm tốt hơn, nhưng anh chưa tìm ra (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

5. Từ 99 đô lên 399 đô mỗi tháng

Praveen chuyển sang giá: Robin nói ban đầu bắt đầu với 99 đô mỗi tháng, giờ giá là 399 đô mỗi tháng. Vì sao lại tăng, và có chiến lược giá nào phía sau không? (câu hỏi trong video đăng ngày 31/08/2019)

Robin nói có hai lý do. Thứ nhất, giá thấp thường thu hút những khách hàng quan tâm tới giá thấp hơn là tới một dịch vụ thật sự có chất lượng. Thứ hai, ở mức 99 đô, anh và nhóm không thể phục vụ khách một dịch vụ xứng đáng: nó quá rẻ so với mức anh và nhóm trả cho designer và so với số khách hàng mà một designer có thể đảm nhận (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Ban đầu ManyPixels có hai gói, 99 đô và 179 đô. Anh và nhóm thấy churn ở gói 99 đô cao hơn nhiều: những khách mua gói thấp nhất rời đi nhiều hơn hẳn so với gói 179 đô. Lý giải của Robin là khách trả gói cao hơn thường có một doanh nghiệp vững hơn, nên có tiền để mua; còn một số người chỉ tò mò về mức 99 đô, muốn thử dịch vụ, rồi churn. Giờ với gói 399 đô, ngang với các dịch vụ khác và với những gì đối thủ đang làm, anh và nhóm khá ổn với mức giá này (theo lời Robin, tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen gọi đó là một sự thay đổi tư duy tốt. Theo anh, phần lớn những người mới khởi nghiệp nghĩ rằng phải rẻ thì mới thu hút được nhiều khách; và như Robin kể, khách 99 đô mỗi tháng churn nhiều hơn, còn lý giải của Robin rằng họ muốn thử là hợp lý (theo Praveen, video đăng ngày 31/08/2019). Anh hỏi đó có phải lý do tăng giá về sau không.

"Chắc chắn rồi," Robin đáp. Anh cũng nghĩ khi mình quá rẻ, có những khách hàng hoàn toàn không cân nhắc tới mình. Họ nghĩ dịch vụ không đáng với số tiền đó; dù có bảo đảm hoàn tiền, họ vẫn không coi mình là nghiêm túc (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Theo Robin, nếu thật sự muốn thu hút những khách hàng chưa biết gì về mình, có thể làm một offer cấp nhập môn: ví dụ một yêu cầu design đơn lẻ, hoặc một tuần dùng thử với một mức giá cố định không quá cao. Rồi khi khách đã mua một thứ gì đó, khi niềm tin đã được xây và mình đã chứng minh được là mang lại giá trị, mình có thể upsell họ lên một gói khác. Anh kể có một công ty khác đang làm vậy, một công ty làm các task Shopify nhỏ, và anh thấy cách đó rất khéo; ManyPixels có thể cũng sẽ làm vậy trong tương lai để khách thử dịch vụ (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Nhưng về giá, lời khuyên của anh là định giá dựa trên giá trị mình mang lại, và không bao giờ định giá quá thấp, trừ khi mình thật sự muốn cung cấp một dịch vụ rẻ, phải chăng và không có chất lượng cao. Đó cũng có thể là một chiến lược rất tốt; nhưng nếu muốn cung cấp một dịch vụ chất lượng thì theo anh, định giá thấp không bền vững (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

6. Thử thách tăng trưởng: dựng team, churn và đi hyper-niche

Praveen chuyển sang tăng trưởng: ManyPixels đang ở 50.000 doanh thu định kỳ hằng tháng, nhưng bắt đầu với 1.500 trong một ngày. Thử thách lớn nhất khi đưa ManyPixels từ 1.500 lên 50.000 là gì? (câu hỏi trong video đăng ngày 31/08/2019)

Robin nói lúc đầu, thử thách lớn nhất là xây team: tìm ra cách cấu trúc team đúng. Anh bay sang Jakarta, Indonesia, bắt đầu tuyển designer và làm việc với họ từ xa qua Skype. Cách đó không ổn: họ biến mất, không trả lời khách hàng. Anh mở một văn phòng ở Jakarta, cả team làm in-house hoàn toàn. Cách này cũng không ổn: designer đi làm trễ, đôi khi không vui vì phải làm nhiều giờ, những chuyện kiểu vậy (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Cuối cùng anh và nhóm quyết định đặt giá cao hơn cho khách hàng để cũng có thể trả cho designer tốt hơn. Anh và nhóm còn cho họ làm việc hoàn toàn remote, cùng một khoản phụ cấp cho internet hoặc co-working space, và giờ họ thật sự vui. Vậy lúc ban đầu, việc chính là xây dựng và tìm ra cấu trúc team đúng, cách trả lương cho họ, những chuyện kiểu vậy (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Giờ thử thách lớn nhất là churn, vẫn còn hơi cao. Anh và nhóm quy churn cho vài lý do: đôi khi khách không cần dịch vụ; đôi khi họ thấy thời gian trả việc (turnaround) quá dài; và một số rất nhỏ thấy chất lượng design không tốt như họ mong đợi, nhưng số này rất, rất nhỏ, gần như không đáng kể (theo lời Robin, tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Nói chung, Robin quy churn cho việc thiếu product market fit. Theo anh, điều này rất khó đạt được với một productized service, nhất là trong mảng design, vì mình có thể làm quá nhiều thứ cho quá nhiều kiểu khách hàng khác nhau. Cách sửa churn là thật sự niche down vào một kiểu khách hàng cụ thể, những người mình biết sẽ dùng dịch vụ đúng theo cách mình muốn và theo cách mình muốn giao hàng (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Sai lầm của anh và nhóm ở ManyPixels là đi quá rộng về đối tượng muốn phục vụ: làm UI, làm logo, làm graphic design, có nhiều gói giá. Đó là một offer rất rộng, rất khó productize, khó scale và khó mang cùng một dịch vụ nhất quán tới mọi người. Theo Robin, đó là thử thách lớn nhất trong việc phát triển ManyPixels. Giờ anh và nhóm đang giảm số gói, đang tính chỉ còn hai gói rất khác nhau, cho hai đối tượng rất khác nhau, với những dịch vụ rất khác nhau. Churn đã giảm một chút; vẫn còn cao, nhưng đang giảm (theo lời Robin, tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Theo Robin, phần lớn trường hợp, churn cao là vì chưa có product market fit; và chưa có product market fit có lẽ là vì mình đang làm quá nhiều thứ cho quá nhiều kiểu khách hàng. Hệ quả là một số khách rất hài lòng, nhưng nhiều người không hài lòng lắm, rồi họ churn và chọn một dịch vụ khác đáp ứng đúng nhu cầu cụ thể của họ (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen kể bản thân anh là designer, từng làm freelance thiết kế web và graphic design. Theo anh, vấn đề riêng của design là gần như không thể làm hài lòng từng khách hàng. "Chính xác," Robin chen vào. Praveen nói tiếp: vì design rất trực quan, ai cũng có ý kiến riêng về điều họ muốn và về thế nào là một design hoàn hảo với họ. Product market fit, như Robin nói, là một trong những lý do chính khiến người ta không thích điều ManyPixels cung cấp; nhưng đồng thời có nhiều người hơn hẳn có thể được lợi từ một dịch vụ design với mức giá cố định hằng tháng. Là một designer, anh đồng ý rằng điều Robin đang gặp là chuyện của cả ngành design nói chung, không phải sai lầm hay vấn đề riêng của ManyPixels (theo Praveen, video đăng ngày 31/08/2019).

"Đúng vậy," Robin đáp, nó đúng với rất nhiều dịch vụ khác nhau, không chỉ với anh và nhóm. Để giải quyết, anh nhắc lại: cứ đi hyper-niche, tìm một dịch vụ mà người ta thật sự muốn đặt, và điều đó sẽ giải quyết chuyện churn (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Anh đưa ví dụ. Một niche có thể là các blogger muốn có bài blog đều đặn. Điều họ quan tâm nhất là tốc độ hơn chất lượng: turnaround nhanh. Nếu mình xây được một dịch vụ chỉ làm đúng điều đó, một dịch vụ cho một đối tượng cụ thể, biết chính xác họ quan tâm gì và xây dịch vụ quanh điều đó, thì mình sẽ rất thành công. Một ví dụ khác là các agency muốn có một nguồn lực riêng: chẳng hạn một designer trả lời từ thứ Hai tới thứ Sáu, 9 giờ sáng tới 5 giờ chiều, có mặt trên Slack hoặc ngay trên nền tảng của mình. Điều khách đó quan tâm nhất là availability và reliability (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Theo Robin, đó là hai hồ sơ khác nhau và hai dịch vụ được cung cấp theo những cách rất khác nhau. Nếu muốn phục vụ mọi kiểu khách và mọi kiểu dịch vụ thì rất khó scale, vì mình không thật sự biết nút thắt của doanh nghiệp nằm ở đâu: một bên có khách rất hài lòng, yêu dịch vụ vì có thể mình rất nhanh; nhưng bên kia designer lại không phản hồi nhanh, không sửa theo yêu cầu, và nhiều khách churn. Đó là cách anh sẽ xử lý vấn đề product market fit cho một productized service (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen nói anh hoàn toàn đồng ý. Theo anh, niche down là điều không chỉ productized business mà mọi doanh nghiệp đều cần làm: "Nếu chúng ta phục vụ tất cả mọi người, thì chúng ta không phục vụ ai cả" (theo Praveen, video đăng ngày 31/08/2019).

7. Vận hành remote, sai lầm và quyết định tốt

Về vận hành, Praveen nhắc lại: Robin đã bay sang Jakarta, Indonesia, mở văn phòng và có team in-house; giờ là một team hoàn toàn remote, đúng không? "Đúng vậy," Robin đáp. Vậy điều gì khiến anh quyết định như thế, và anh đã ở giai đoạn in-house bao lâu, giai đoạn remote bao lâu? (câu hỏi trong video đăng ngày 31/08/2019)

Robin nói anh và nhóm đã hoàn toàn remote được khoảng chín tháng, và nó chạy hoàn hảo. Trước đó anh muốn in-house vì, thành thật mà nói, anh là người thích kiểm soát ("control freak"). Anh thật sự muốn thấy designer làm việc từ 8 hay 9 giờ sáng tới 5 giờ chiều và chắc chắn rằng họ chỉ làm design chứ không làm gì khác. Về vận hành, anh cũng muốn họ chỉ dùng template, nhưng đó là một sai lầm lớn (theo lời Robin, tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Anh đã kiểm soát designer và nhân viên quá mức, và đó cũng là một lý do khiến mô hình in-house không ổn. Trước hết, anh không phải designer và không có kỹ năng design, nên anh không ở vị trí tốt để tạo SOP, tạo template hay bảo họ phải làm gì. Bài học lớn nhất của anh khi quản lý một team là thật sự quan tâm tới con người. Nhưng trước khi quan tâm tới con người, hãy tìm những người quan tâm tới mình: tìm những người thật sự giỏi, muốn làm remote, giỏi việc họ làm, nên hãy dành thời gian tuyển những designer thật sự giỏi (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Theo Robin, nếu muốn làm một dịch vụ design hay bất kỳ dịch vụ nào khác, hãy tìm những người biết làm việc nhóm. Nhưng quan trọng nhất là tìm những người hợp với cách mình sẽ cấu trúc công ty. Với ManyPixels, toàn bộ nhân sự design thật sự thích lối sống remote. Ví dụ, một team leader của anh sống trên núi và đi trượt tuyết sau giờ làm hoặc trước giờ làm; cô ấy thật sự thích việc có thể làm remote, nên đó là một công việc hoàn hảo. Với cô, điều đó quan trọng hơn tiền, hơn chuyện có thưởng hay những thứ tương tự (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Anh nói điều này cũng giống với khách hàng: với khách hàng, mình cố xây một công ty và dịch vụ mà họ quan tâm; với team cũng vậy, mình cố tạo một công ty và những lợi ích mà họ quan tâm. Lợi ích có thể là cơ hội kiếm nhiều tiền hơn, được làm remote, có môi trường làm việc tốt, có cơ hội thăng tiến; có thể là nhiều thứ (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Ở ManyPixels, anh và nhóm tập trung tạo một cấu trúc mà nhân sự thật sự thích. Họ làm việc qua Slack. Không có nhiều cuộc họp team; anh không nghĩ các quản lý có cuộc họp team nào với họ. Mỗi team chỉ có một kênh Slack để trao đổi, họ làm việc hoàn toàn remote, và được trả tiền thẳng vào tài khoản ngân hàng mỗi tháng một lần qua TransferWise; họ thật sự thích điều đó, và có sự linh hoạt làm việc ở nhà (theo lời Robin, tính đến video đăng ngày 31/08/2019). Đó là bài học lớn nhất của anh về quản lý team.

Ngoài ra, theo Robin, cần có những team leader tốt, người trông chừng team và nhắc họ: bạn phải trả lời khách hàng này, bạn quên làm việc này việc kia, hay khách hàng này không hài lòng, và chuyện sẽ diễn ra thế này. Anh và nhóm cũng có một quy trình nhỏ: khi một designer không có mặt, hoặc liên tục quên việc cho một khách hàng, người đó nhận một lời cảnh báo, rồi một thư cảnh báo thứ hai qua email. Nếu designer vẫn không cải thiện, ManyPixels chấm dứt hợp đồng independent contractor. Robin nói đó là những thứ duy nhất ManyPixels đang có (tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen tóm lại: có vẻ giờ ManyPixels đã có quy trình sau khi chuyển sang remote, điều mà hồi in-house còn thiếu, đúng không? "Đúng vậy," Robin đáp (video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen hỏi còn sai lầm nào khác, ở cả mảng vận hành lẫn marketing. Robin nói có lẽ là đi hơi quá nhanh lúc đầu: không để tâm nhiều tới việc có thỏa thuận giữa các co-founder, hay tới việc nên có loại khách hàng nào. Anh chỉ muốn đi nhanh nhất có thể, và nhìn lại anh nghĩ mình có thể đi chậm hơn một chút. Ví dụ, anh đi quá nhanh và lo có thật nhiều khách hàng như anh muốn, nhưng không lo dựng quy trình chăm sóc khách hàng: website không có live chat, hoặc anh chỉ trả lời khi anh muốn (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Lời khuyên của anh là bảo đảm những thứ cơ bản đã được lo: nếu có co-founder thì kỳ vọng giữa các bên được đặt ra thế nào; nếu thật sự có khách hàng thì sẽ xử lý chăm sóc sau bán, câu hỏi hay email ra sao. Đó là sai lầm anh đã mắc với ManyPixels, và hy vọng sẽ không lặp lại với những dịch vụ hay công ty khác anh sẽ làm (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Ngược lại, Praveen hỏi những quyết định tốt nào đã giúp công ty tăng trưởng. Robin nói một quyết định tốt là có hai co-founder cùng tham gia, với những kỹ năng rất khác nhau. Một co-founder có nhiều kinh nghiệm kinh doanh và kinh nghiệm ở doanh nghiệp lớn, cả ở các marketplace; co-founder kia có kinh nghiệm kỹ thuật, nên đã phát triển nền tảng. Họ cũng phản biện các quyết định của anh. Là solo founder, đôi khi rất khó có phản hồi về việc mình đang làm có tốt không; nên có những người với kinh nghiệm khác nhau, cũng có động lực đưa công ty lên tầm tiếp theo, là quyết định tốt nhất anh đã làm cho ManyPixels. "Chúng tôi sẽ không ở đây nếu không có các co-founder," anh nói (video đăng ngày 31/08/2019).

8. Kế hoạch, ManyRequests, bài học về tuyển người và lời khuyên số một

Praveen hỏi kế hoạch và tương lai của ManyPixels. Robin nói trong ngắn hạn, kế hoạch là giảm churn, và để làm vậy anh và nhóm định đạt product market fit, nên sẽ đổi giá một chút. Không tăng giá, mà làm hai gói khác nhau: một gói hợp với những yêu cầu graphic design nhỏ, và một gói để có một designer riêng nói chuyện với khách và làm yêu cầu của khách suốt cả ngày. Value proposition chưa được chốt hoàn toàn, và anh và nhóm vẫn đang beta test (theo lời Robin, tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Mục tiêu dài hạn là dựng các kênh marketing và acquisition lâu dài như quảng cáo hay SEO, để có một cách có khách hàng thật sự dự đoán được, chứ không phải kiểu "ồ, mình có hai subscription mới nhưng không thật sự biết họ từ đâu tới hay tốn bao nhiêu để có họ". Theo Robin, mục đích là thật sự cấu trúc doanh nghiệp; có thể sau này nếu muốn có người mua lại, hoặc chỉ để chính anh và nhóm nắm số liệu của mình, anh và nhóm cần biết một khách hàng tốn bao nhiêu, nguồn lead là gì và những thứ như vậy. Và để làm được thì phải dựng các kênh marketing lâu dài (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Đó là kế hoạch về các quyết định chiến lược. Về traffic, anh và nhóm chưa có con số cụ thể; về doanh thu, anh và nhóm muốn chạm "con số kỳ diệu" 83.000 USD mỗi tháng, mà theo lời anh là "giống như 1 triệu đô" (mục tiêu tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Về mục tiêu cá nhân, Robin muốn tham gia nhiều hơn vào việc phát triển hệ sinh thái productized services và xây SaaS của anh, ManyRequests. Anh vừa bắt đầu xây một công cụ giúp các agency productized service và freelancer bán dịch vụ của họ và quản lý chúng. Mục tiêu của anh là thật sự phát triển công cụ này và xây một cộng đồng tốt quanh nó, với nội dung, bài viết và phỏng vấn về productized services (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen nói anh thấy Robin vừa launch một sản phẩm SaaS, và hỏi Robin có thể kể về nó không. Robin nói SaaS đó tên là ManyRequests, và về cơ bản đó là công cụ anh ước đã có khi xây ManyPixels. Khi xây ManyPixels, điều đầu tiên anh muốn từ khách hàng là một brief thật rõ về nhu cầu của họ. Nhưng thực tế, phần lớn việc trao đổi diễn ra qua Trello, qua email hoặc qua công cụ khác, và việc trao đổi được tổ chức rất tệ (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Theo Robin, ManyRequests là một booking form có thể gắn lên website, nơi khách chọn chính xác dịch vụ họ muốn. Khi đã chọn dịch vụ, họ được hỏi những câu hỏi cụ thể và có thể tải file lên, để yêu cầu mình nhận từ khách rất chi tiết và được đóng gói sẵn; theo lời anh, bản thân yêu cầu cũng giống như một productized service. Công cụ còn cho phép quản lý các đơn hàng đó cùng team, quản lý khách hàng và xem các chỉ số kinh doanh; về cơ bản là một công cụ all-in-one để xây một productized service hay một tech-enabled agency thành công (theo lời Robin, tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen hỏi form này có tùy chỉnh được không. Robin nói nó tùy chỉnh được hoàn toàn và không có branding, nên khi đặt lên website, dù là WordPress, một trang HTML hay gì khác, khách hàng không thấy là mình đang dùng một SaaS, và họ mua dịch vụ từ mình qua form này (theo lời Robin, tính đến video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen tóm lại cách anh hiểu: SaaS này dành cho bất kỳ ai đang bắt đầu với productized services. Thay vì dùng những công cụ có sẵn như Trello, Google Docs rồi làm rối việc trao đổi với khách và pipeline giao hàng, họ có thể dùng phần mềm này và có mọi thứ ở một chỗ: mời team, mời khách hàng; khách điền yêu cầu, team làm việc và giao cho khách; còn từ góc nhìn tổng thể, chủ doanh nghiệp xem được tổng doanh thu và mọi chỉ số khác của doanh nghiệp (theo Praveen, video đăng ngày 31/08/2019).

"Chính xác," Robin đáp, "nó giống như một back office cho doanh nghiệp của bạn." Theo anh, khi đã dựng xong và mời khách hàng và team vào, ý tưởng là mình không phải làm gì nữa: chỉ cần kiểm tra doanh thu và tập trung vào marketing, vào việc làm doanh nghiệp tốt lên; còn quản lý doanh nghiệp hằng ngày sẽ không còn là việc của mình sau khi dùng dashboard đó. Nó giúp dựng cửa hàng và bảo đảm khách đặt hàng rồi đặt lại. Mục tiêu của SaaS này cũng là để khách hàng có trải nghiệm đặt dịch vụ thật tốt (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Theo Robin, một trong những lý do khách mua productized services là họ không muốn phải tuyển người hay xử lý những đề xuất (proposal) làm riêng. Ở đây thì ngược lại: họ chỉ cần mua dịch vụ từ mình như đặt mua một sản phẩm, một trải nghiệm tuyệt vời, "như mua sắm online cho các dịch vụ số"; đó là điều anh và nhóm đang hướng tới (video đăng ngày 31/08/2019). Praveen khen đó là một cách gói ý tưởng rất hay: mua sắm online cho các dịch vụ số.

Praveen hỏi tiếp: điều duy nhất Robin ước mình đã biết trong giai đoạn đầu của ManyPixels là gì? Robin nói chủ yếu là về team. Thành thật mà nói, xây team không phải là việc anh giỏi nhất. Điều đầu tiên anh ước mình đã biết có lẽ là tìm một co-founder sớm hơn một chút, người có thể giúp anh việc này và đưa ra quyết định đúng để xây cấu trúc team đúng (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Và điều anh ước mình đã biết rõ nhất là: dù muốn làm một productized service, muốn làm một thứ thật sự đóng gói với nhiều quy trình, tuyển những người giỏi nhất vẫn là việc quan trọng nhất của mình. Dù là tìm co-founder để điều hành doanh nghiệp và dành thời gian bảo đảm kỳ vọng giống nhau, hay tuyển nhân sự cho một productized service, mình nên thật sự coi đó là một trong những việc quan trọng nhất, việc không được phép thất bại. Theo Robin, tuyển những người giỏi nhất giống như bài học lớn nhất của anh. Nghe thì có vẻ hiển nhiên khi chỉ nghe như một lời khuyên kinh doanh không có bối cảnh, nhưng trong bối cảnh productized service, về sau anh mới thật sự thấy lẽ ra mình nên chú ý hơn tới chuyện đó. Giờ anh và nhóm tiếp tục bảo đảm mọi thứ làm ở ManyPixels đều thu hút những người giỏi nhất và giữ được họ (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Lời khuyên số một cho người muốn bắt đầu một productized service? Theo Robin, đó là đi hyper-niche: tìm một kiểu khách hàng thật rõ ràng với một vấn đề thật rõ ràng, và đừng lo mình đang đóng cửa với các khách hàng khác. Chỉ cần tìm một kiểu khách muốn một dịch vụ cụ thể (lời khuyên trong video đăng ngày 31/08/2019).

Nếu phải bắt đầu lại ManyPixels, Robin nói có lẽ anh sẽ chỉ tìm một niche. Ví dụ, Amazon Merch là một niche: niche này cần tạo rất nhiều design áo thun và cần illustrator để làm design, để họ bán những design đó trên Amazon. Có một niche giúp mình thật sự hiểu khách quan tâm gì và mục tiêu riêng của họ là gì. Nếu không có niche đó, anh đã không biết những người bán trên Amazon quan tâm tới điều gì; có thể họ quan tâm tới việc làm thật nhiều design, hoặc tới design áo thun chất lượng cao (theo lời Robin, video đăng ngày 31/08/2019).

Theo Robin, khi đi hyper-niche, mình có thể tạo ra một dịch vụ mà khách thật sự thích và ở lại thật lâu. Điều đó giúp tìm product market fit, giúp churn thấp, team cũng biết cách phục vụ họ và team sẽ vui hơn. Mọi thứ liên kết với nhau. Vậy khi bắt đầu, anh khuyên tìm một niche, đi thật hẹp, hẹp nhất có thể, hỏi khách hàng thật nhiều câu hỏi, và bảo đảm mình làm một dịch vụ cũng thật niche. Mình luôn có thể mở rộng sau: khi đã thật sự có năm, sáu khách hàng yêu dịch vụ, hãy tìm thêm những người như họ; và khi đã hết khách trong niche đó thì mới tới lúc mở sang niche thứ hai, rồi từ đó phát triển doanh nghiệp (lời khuyên trong video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen khen đó là một lời khuyên tuyệt vời, rồi hỏi dạo này Robin dành phần lớn thời gian cho việc gì. Robin nói phần lớn thời gian anh làm marketing; vận hành do co-founder của anh lo, còn anh làm marketing và tìm khách hàng (theo lời Robin, tính đến video đăng ngày 31/08/2019). Praveen hỏi có phải từ những ngày đầu của ManyPixels đã vậy không. "Đúng vậy," Robin đáp, "nó không thay đổi."

Hỏi khán giả có thể liên lạc với anh bằng cách nào, Robin nói cách tốt nhất là qua một Facebook group về productized services của anh (video đăng ngày 31/08/2019).

Praveen khép lại cuộc phỏng vấn: anh cảm ơn Robin rất nhiều vì đã dành thời gian và trả lời mọi câu hỏi, chúc ManyPixels một tương lai tuyệt vời và chúc Robin một ngày tốt lành. "Cảm ơn Praveen, chúc anh một ngày tốt lành," Robin đáp.