Cách xây dựng ICP: framework đỏ, vàng, xanh và hai ổ gà thường gặp

1. Mở đầu: "ICP là gì trong đầu anh?"

Trong video này của kênh The Science of Scaling, Mark Roberge ngồi trò chuyện với Matthew Brown về cách xây dựng ideal customer profile (ICP).

Video mở bằng vài câu trích từ phần sau. Mark giới thiệu một framework đỏ, vàng, xanh để định nghĩa ICP: mức xanh là thứ bạn build sản phẩm để phục vụ, là phân khúc khớp hoàn hảo. Xanh nghĩa là nếu các SDR đi cold call, họ chỉ gọi cho những công ty khớp tiêu chí đó. Đỏ nghĩa là không bán cho họ. Matthew chen vào: "Thế là xong cái hợp đồng ở Đài Loan." Mark nói tiếp: đỏ nghĩa là nếu một người bán hàng mang về một hợp đồng một triệu đô từ một công ty nằm trong vùng đỏ, bạn xé nó đi (theo video đăng ngày 15/01/2026).

Sau đoạn trích, Matthew mở đầu cuộc trò chuyện. Anh nói nếu bạn hỏi bất kỳ người lãnh đạo sales nào xem điều gì đang chiếm tâm trí họ lúc này, thì chín trên mười người sẽ trả lời cùng một chuyện: định nghĩa ICP, xây dựng ICP, tinh chỉnh ICP. Và trong thời kỳ mọi người đang đưa AI vào công việc, cách làm chuyện đó đang thay đổi ngay khi họ đang nói (theo Matthew, video đăng ngày 15/01/2026). Anh hỏi Mark: anh nghĩ thế nào về việc xây dựng một ICP?

Mark nói trước hết phải đặt lại nền móng cho cả câu chuyện. Anh hỏi ngược lại Matthew: ICP trong đầu anh là gì? Hiển nhiên nó là viết tắt của ideal customer profile, nhưng nó thật sự là gì, vì sao nó quan trọng, anh nghĩ sao?

Matthew trả lời rằng anh khá chắc nó bắt nguồn từ nhóm rap Insane Clown Posse, "dành cho các juggalo". Rồi anh trả lời nghiêm túc: ICP liên quan trực tiếp tới việc ai đang mua sản phẩm của bạn, và anh cảm thấy bạn phải lấy được dữ liệu đó ngay lập tức và hành động theo nó rất nhanh (theo Matthew, video đăng ngày 15/01/2026).

Mark khen câu trả lời đó hay, vì nó dẫn vào "ổ gà" (pothole) đầu tiên rất khéo. Anh dùng chữ pothole cho những lỗi người ta hay gặp khi định nghĩa ICP.

2. ICP là thứ gắn cả tổ chức lại với nhau

Mark thử nói rõ ideal customer profile là gì, vì sao nó quan trọng và nó thật sự mang ý nghĩa gì. Theo anh (video đăng ngày 15/01/2026), ICP là một thứ ở tầm toàn tổ chức, gắn mọi người lại với nhau. Nó trả lời câu hỏi: chúng ta đang build cho ai, và hãy bảo đảm chúng ta đi giành được đúng những công ty đó.

Nhưng theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), giờ đây ý đó bị lạc mất rất nhiều giữa mớ bòng bong. Ngay cả nhận xét của Matthew, rằng "lẽ ra phải khá dễ để biết ai đang mua sản phẩm của mình", chính là ổ gà đầu tiên. Lý do: những người đang mua sản phẩm của bạn có thể không phải là những người bạn build sản phẩm cho họ. Mark nói đó chính là chỗ mọi chuyện đổ vỡ.

3. Người build sản phẩm và người bán hàng có thể lệch nhau rất xa

Mark mời người xem hình dung một nhóm product manager, một nhóm product marketer và một nhóm engineer đang cùng build một sản phẩm. Họ nói chuyện với một số người nhất định trên thị trường. Họ đọc về một số chủ đề nhất định. Họ tạo ra các giả thuyết về việc sản phẩm sẽ là gì.

Rồi có thể ở một thành phố khác, trong một văn phòng khác, có một nhóm người đang làm marketing cho ngành, nhận các cuộc hẹn và chốt khách hàng. Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), hai nhóm này có thể lệch nhau khá xa. Vì vậy mục tiêu của ICP là căn chỉnh hai phía đó lại với nhau trên toàn tổ chức.

4. Framework đỏ, vàng, xanh

Mark giới thiệu một framework mà anh và đồng nghiệp dùng ở Stage 2 Capital: framework đỏ, vàng, xanh để định nghĩa ICP (theo video đăng ngày 15/01/2026).

Anh nói thứ đang hiện ra là một định nghĩa ICP với năm thuộc tính, rồi kể ra: quy mô công ty (company size), địa lý (geography), ngành dọc (verticals), và việc công ty đó có sẵn những vai trò nhất định hay không (theo video đăng ngày 15/01/2026).

5. Mức xanh: nhóm khách hàng mà sản phẩm được build cho

Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), mức xanh là thứ bạn build sản phẩm để phục vụ, là phân khúc khớp hoàn hảo. Trong ví dụ của anh, đó là những công ty đặt trụ sở ở Mỹ, thuộc nhóm SMB, nằm trong ngành tech và industrials, và tất cả đều có vai trò vận hành (operations) toàn thời gian trong công ty.

Anh gọi đó là "cú home run": thứ mà các CEO và founder đã hình dung ngay từ đầu. Khi họ phỏng vấn khách hàng lúc đang build sản phẩm, đó là những người họ đã nói chuyện. Đó cũng là những người công ty trong ví dụ đã bán được cho tới lúc này (theo video đăng ngày 15/01/2026).

Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), xanh nghĩa là công ty sẽ bán cho nhóm này "cả ngày". Xanh nghĩa là nếu marketing chạy một chiến dịch quảng cáo, họ chỉ chạy nhắm vào những người này. Xanh nghĩa là nếu các SDR đi cold call, họ chỉ gọi cho những công ty khớp tiêu chí đó.

6. Mức đỏ: hợp đồng một triệu đô cũng xé bỏ

Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), đỏ nghĩa là không bán cho họ. Đỏ nghĩa là nếu một người bán hàng xuất hiện với một hợp đồng một triệu đô từ một công ty nằm trong vùng đỏ, bạn xé nó đi.

Matthew chen vào: "Thế là xong cái hợp đồng ở Đài Loan." Mark đáp: "Chính xác."

Trong ví dụ của Mark (video đăng ngày 15/01/2026), đỏ là: công ty trong ví dụ không bán sang châu Á vào lúc này, đơn giản là chưa sẵn sàng cho chuyện đó. Đỏ là enterprise: không bán cho các công ty có hơn 5.000 nhân viên. Đỏ là ngành y tế (health care): chưa sẵn sàng bán cho y tế. Đỏ là những công ty không có người làm ops toàn thời gian: họ sẽ không thành công với sản phẩm này.

Vì vậy, theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), không ai được bán cho nhóm đó, và hợp đồng nào thuộc vùng đỏ cũng bị xé bỏ.

7. Mức vàng: chỗ để thử nghiệm ở vùng rìa

Mark nói mức vàng mới là phần thú vị. Theo anh (video đăng ngày 15/01/2026), vàng cho công ty một chút linh hoạt để thử nghiệm ICP ở vùng rìa (periphery).

Anh lấy ví dụ: công ty biết mình đang bán cho SMB, biết mình đang bán cho ngành tech, biết mình đang bán ở Mỹ. Nhưng nếu có ai đó từ Anh tự tìm đến (inbound) thì sao? Họ nói tiếng Anh, họ làm tech, họ là SMB. Nếu họ tự tìm đến, bạn được bán cho họ (theo Mark, video đăng ngày 15/01/2026).

Ví dụ thứ hai: nếu có ai đó trong ngành sản xuất (manufacturing) tự tìm đến thì sao? Họ là SMB, họ ở Mỹ, họ có người làm ops. Nếu họ tự tìm đến, bạn cũng được bán cho họ (theo Mark, video đăng ngày 15/01/2026).

Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), mức vàng nghĩa là có một số lĩnh vực hoặc thuộc tính mà công ty chưa thật chắc chắn. Công ty biết nó không nằm trong vùng đỏ, cũng biết nó không nằm trong vùng xanh, và nhiều khả năng rồi sẽ mở rộng sang đó.

Nếu những khách hàng này cho thấy nhiều quan tâm, vì họ ghé gian hàng của công ty ở một hội nghị, vì họ chủ động liên hệ, vì họ đến dưới dạng một lead inbound, thì công ty có thể bán cho họ. Mark gọi đó là một framework đang dùng được để định nghĩa ICP (theo video đăng ngày 15/01/2026).

8. Ổ gà thứ nhất: định nghĩa ICP theo người đang mua

Mark quay lại ổ gà đầu tiên mà Matthew vừa nhắc tới: "hãy định nghĩa ICP dựa trên ai đang mua sản phẩm của mình". Matthew nói "chuẩn rồi" (nailed it). Mark đáp: "Không." (video đăng ngày 15/01/2026)

Mark kể anh nghe điều này suốt (theo video đăng ngày 15/01/2026). Khi hỏi vì sao công ty chọn ICP đó, câu trả lời thường là: "À, vì đó là nơi có toàn bộ nhu cầu inbound. Chúng tôi đã phân tích nhu cầu inbound của mình."

Mark thấy điều đó thú vị, nhưng theo anh (video đăng ngày 15/01/2026), đó có thể không phải là những người mà đội product đã build sản phẩm cho. Đó có thể không phải là những người mà founder và CEO đã hình dung sản phẩm dành cho. Chắc chắn nó là một thước đo cho thấy nhu cầu đang nằm ở đâu.

Nhưng vấn đề khác, theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), là những người đó có thể không thành công với sản phẩm, vì nó không được build cho họ. Và những người đó có thể không đại diện cho một mô hình kinh doanh khả thi. Có thể có cả một đống nhu cầu inbound đổ vào, nhưng đơn giản là không có một sản phẩm nào giải quyết được vấn đề họ đang tìm cách giải với một mô hình kinh doanh tốt, như bán được cho họ mà vẫn có lãi.

Vì vậy, theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), sai lầm số một là: công ty không nên định nghĩa ICP dựa trên ai dễ bán nhất, dựa trên ai có CAC (chi phí để có được một khách hàng) thấp nhất, hay dựa trên nơi có nhiều lead inbound nhất.

9. Lấy LTV cao nhất làm gốc, không phải CAC thấp nhất

Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), công ty cần đặt gốc ICP vào những lĩnh vực thành công nhiều nhất với sản phẩm của mình. Đó là thứ cần đi tìm. Nó được đo bằng retention, và được đo bằng LTV (giá trị vòng đời của khách hàng). Và công ty phải bảo đảm mình có thể có được những khách hàng đó và tạo ra LTV đó một cách có lãi.

Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), trong nhiều trường hợp, những khách hàng có LTV cao hơn lại không phải là những người dễ chốt nhất. Vì sao vậy? Anh mời người xem hình dung một bà mẹ ở nhà, làm thêm một chút việc thiết kế tài liệu thương hiệu (brand collateral). Chốt được chị ấy dùng HubSpot thì dễ hơn rất nhiều so với chốt một công ty toàn cầu đã tồn tại 50 năm và có 20.000 nhân viên.

Nhưng LTV của công ty toàn cầu kia thì rất lớn. Và nếu so LTV với chi phí, dù chi phí để có được họ là rất lớn, đó vẫn là một cơ hội rất có lãi (theo Mark, video đăng ngày 15/01/2026). Còn với bà mẹ ở nhà, có khả năng không nhỏ là sáu tháng sau chị quyết định thôi không làm agency marketing nữa. Theo Mark, nếu bạn xây cả một doanh nghiệp trên những khách hàng như vậy, thì nó đơn giản là không phải một doanh nghiệp.

Vì vậy, theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), công ty phải đặt gốc ICP vào LTV, LTV cao nhất, chứ không phải CAC thấp nhất. Anh hỏi "hiểu chứ?", rồi chốt lại: đó là sai lầm số một.

10. Ổ gà thứ hai: bắt đầu với một ICP quá rộng

Ổ gà tiếp theo Mark muốn nói là bắt đầu với một ICP quá rộng. Theo anh (video đăng ngày 15/01/2026), chuyện này xảy ra nhiều trong giới startup, ở những công ty được các nhà đầu tư mạo hiểm (venture capitalist) rót vốn. Họ rốt cuộc cố "đun sôi cả đại dương" quá sớm.

Matthew nói thay lời một founder như vậy: "Tôi vừa nhận được một khoản đầu tư lớn. Tôi phải kiếm ra tiền. Tôi phải cho thấy lợi nhuận. Tôi phải cho thấy tăng trưởng. Vậy ICP càng nhiều người, tôi càng bán cho nhiều người, thì tôi càng cho thấy nhiều tăng trưởng." (video đăng ngày 15/01/2026)

Mark đồng ý đó là một phần lớn của vấn đề, nhưng anh hỏi lại Matthew. Giả sử đi từ 0 lên 5 triệu rồi lên 20 triệu, "từ 0 lên 5 lên 20", trong khoảng hai năm. Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), đó là mức tăng trưởng rất, rất tốt. Và anh vẫn có thể làm được điều đó trong một ICP khá rõ ràng như trong ví dụ: SMB, tech và industrials, ở Mỹ, có một người làm ops. Anh có thể scale lên tới hàng trăm triệu. Vậy vì sao họ cứ cố cắn một miếng to hơn thế?

Matthew trả lời: vì nếu vượt được nó thì trông sẽ đẹp. Mark hỏi: vượt cái gì? Matthew: vượt kỳ vọng. Mark đồng ý điều đó đúng (video đăng ngày 15/01/2026).

11. Vì sao founder muốn ICP rộng: VC và TAM nhiều tỷ đô

Mark nói có vài chuyện đang diễn ra ở đây. Theo anh (video đăng ngày 15/01/2026), động lực lớn nhất là các nhà đầu tư mạo hiểm chỉ đầu tư, đúng hơn là phần lớn VC chỉ đầu tư, vào những công ty có TAM (tổng thị trường có thể tiếp cận) nhiều tỷ đô.

Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), họ không muốn đầu tư vào thứ gì đó rồi sẽ được bán với giá một trăm triệu, dù điều đó thật ra rất tuyệt nếu bạn huy động vốn đúng cách. Bạn phải cho thấy công ty có thể đạt tới 5 tỷ, 10 tỷ. Vì vậy các founder thật ra đang cố chứng minh một ICP lớn ngay từ đầu. Mark nhắc hai lần: đó là một sai lầm.

Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), bạn phải thuyết phục nhà đầu tư mạo hiểm rằng trong năm năm, tám năm, hay bao lâu cũng được, bạn có thể xây một công ty nhiều tỷ đô: vì bạn sẽ bán ở Bắc Mỹ, châu Âu và châu Á, vì bạn sẽ bán cho ngành y tế, industrials và tech, vì bạn sẽ bán cho SMB, mid-market và enterprise.

Nhưng, theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), khi bạn đang đi từ 0 lên 5 lên 20, nếu bạn cố bán cho các công ty lớn ở châu Á trong ngành y tế, cho các công ty nhỏ ở Bắc Mỹ trong ngành industrials, và cho các công ty mid-market ở châu Âu trong ngành tài chính, thì bạn sẽ không có một doanh nghiệp nào cả. Matthew nói nghe như một cơn ác mộng thật sự. Mark: "Chính xác."

Vì vậy, theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), công ty không cần chứng minh cái TAM lớn đó trong hai năm đầu. Công ty phải thuyết phục nhà đầu tư rằng mình sẽ đến được đó. Nhưng tối ưu nhất, nếu công ty định đi từ 0 lên 5 lên 20, thì nên đi bằng con đường dễ dự đoán nhất. Cho nên, nhiều khi một ICP chặt hơn lại tốt hơn.

12. ICP chặt hơn, và một cách mở rộng dần bằng các team thử nghiệm

Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), chính vì vậy công ty cần một framework để mở rộng ICP theo thời gian. Lúc này công ty đi thẳng vào vùng xanh. Hy vọng là 90% số khách hàng có được trong quãng đi từ 0 lên 5 lên 20 nằm trong vùng xanh, còn vùng vàng cho công ty một chút không gian ở vùng rìa.

Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), hai năm là một khoảng thời gian dài. Công ty đang tăng trưởng, đang tuyển thêm nhân viên, và có thể lập các team thử nghiệm ICP. Trong hai năm đó, số người bán hàng đi từ 0 lên 5, lên 10, rồi lên 20. Công ty có thể để 17 người bán trong vùng xanh, nhưng dành riêng ba người để mở rộng ICP, chuẩn bị cho giai đoạn đi từ 20 lên 100.

Trong ví dụ của Mark (video đăng ngày 15/01/2026), 17 người kia gọi cho các doanh nghiệp nhỏ ở Bắc Mỹ trong ngành industrials và tech có người làm ops. Còn người này gọi cho ngành sản xuất, người kia gọi cho mid-market. Và anh không thật sự cam kết nhiều với hội đồng quản trị (board) về những hướng đó, vì công ty còn phải chứng minh product-market fit và go-to-market fit ở đó.

Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), các hướng đó là thử nghiệm. Anh không biết thử nghiệm đó sẽ thành công sau ba tháng, một năm, hay không bao giờ. Nhưng anh đang chạy ba thử nghiệm, và anh chỉ cần một cái thành công là đủ đem lại tăng trưởng để đi từ 20 lên 100.

13. AI đang viết lại cách định nghĩa ICP

Matthew nói đó là cách Mark vẫn làm theo truyền thống. Nhưng giờ với AI, anh cảm thấy nó đang viết lại cách người ta định nghĩa ICP và cách người ta quyết định tất cả các nhóm phân loại này (theo Matthew, video đăng ngày 15/01/2026).

Mark nói điều đó rất thú vị. Theo anh (video đăng ngày 15/01/2026), giờ đã có khả năng làm chuyện này, và một số người đang làm rồi. Anh và Matthew vừa đi qua nhiều ổ gà mà người ta hay gặp khi định nghĩa ICP và cách tránh chúng. Còn điều AI sẽ làm được là định nghĩa ICP trên một số lượng thuộc tính vô hạn, kể cả những thuộc tính mà con người còn chưa hình dung nổi và AI tự nghĩ ra.

Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), AI còn có thể làm việc đó trên một dòng thời gian vô hạn: mỗi ngày, mỗi giờ, mỗi giây. Và công ty sẽ hiểu ICP của mình đang mở rộng ra, co lại hay dịch chuyển thế nào khi mọi thứ thay đổi: kinh tế vĩ mô, kết quả bán hàng, bộ kỹ năng, các cải tiến sản phẩm, bối cảnh cạnh tranh, và những thứ khác.

Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), hãy gắn điều đó với một thứ rất có ý nghĩa: mọi đội sales đều đang sử dụng một nguồn lực rất khan hiếm, đó là thời gian của người bán hàng. Và họ đang quyết định nên theo đuổi các cơ hội hiện có hay các cơ hội mới. AI sẽ đưa ra định hướng rất lớn cho quyết định đó: khi nào nên bỏ một số cơ hội và khi nào nên tiếp tục, và khi bỏ thì mở ra thêm bao nhiêu năng lực, cả team có thể theo đuổi thêm bao nhiêu tài khoản mới ngay hôm nay.

Mark đưa ví dụ (video đăng ngày 15/01/2026): nếu công ty có 127.000 tài khoản trong hệ thống và hôm nay có thể theo đuổi 17 tài khoản mới, thì AI chỉ ra đây là đúng 17 tài khoản sẽ dẫn tới doanh thu tối đa một cách dễ dự đoán, dựa trên firmographics của họ, các tín hiệu kích hoạt (trigger) hiện tại, mức độ tương tác (engagement) và ý định mua (intent) đang diễn ra.

Một người trong hai thốt lên điều đó thật tuyệt. Matthew hỏi: vậy là anh sẽ đi từ 0 lên 5 lên 20 lên 100 nhanh hơn? Mark trả lời: có thể nói vậy, nhanh hơn một cách dễ dự đoán hơn, nhờ công nghệ này (theo video đăng ngày 15/01/2026). Matthew: "Cho tôi tham gia với."

14. Tóm tắt của Mark: ba điều về ICP

Mark tóm lại về việc định nghĩa ICP. Thứ nhất, theo anh (video đăng ngày 15/01/2026), ICP không phải là những gì bạn nói với nhà đầu tư. ICP không phải là những gì bạn ghi trên website về đối tượng bạn bán. ICP mà bạn đang có là những khách hàng mà người bán hàng của bạn chọn để bán.

Theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), bạn cần bắt họ chịu trách nhiệm và căn chỉnh toàn bộ tổ chức bằng một framework đỏ, vàng, xanh đơn giản. Bạn cần có kỷ luật để không cho người bán hàng bán cho những tài khoản xấu mà bạn không nhắm tới.

Thứ hai, theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), định nghĩa ICP cần dựa trên LTV tối đa, không phải CAC tối thiểu. Đôi khi những khách hàng tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn lại không nhất thiết là những người dễ chốt nhất.

Thứ ba, theo Mark (video đăng ngày 15/01/2026), bạn không cần chứng minh một TAM nhiều tỷ đô trong hai năm đầu của doanh nghiệp. Bạn cần là một người có tầm nhìn. Bạn cần thuyết phục hội đồng quản trị, team và nhà đầu tư rằng bạn đang trên quỹ đạo của một công ty nhiều tỷ đô. Nhưng khi đi từ 0 lên 5 lên 20, bạn nên đi bằng con đường dễ dự đoán nhất, và có một framework cùng một nhịp vận hành (operator cadence) để thử nghiệm các hướng mở rộng ICP mới trên đường đi.

Mark khép lại: "Tôi là Mark Roberge, và đây là The Science of Scaling." Câu chào "Happy scaling" vang lên hai lần.