Cách có những khách hàng đầu tiên

1. Từ nói chuyện với user đến khách hàng đầu tiên

Đây là một bài giảng trong Startup School của Y Combinator. Người trình bày là Gustaf Alströmer; mô tả video giới thiệu anh là YC Partner và từng là Head of Growth tại Airbnb, còn dòng chữ trên màn hình khi anh xuất hiện ghi "Group Partner, Y Combinator" (video đăng ngày 29/12/2022). Anh tự giới thiệu là một group partner tại Y Combinator, và nói chủ đề hôm nay là làm sao đi từ chỗ nói chuyện với user đến chỗ có được những khách hàng đầu tiên.

Anh liệt kê những gì sẽ nói. Một: làm những việc không scale (do things that don't scale) nghĩa là gì, và vì sao tư duy này lại quan trọng đến thế ở giai đoạn này của công ty. Hai: cách làm sales; anh sẽ lập luận rằng ở giai đoạn đầu, chính founder phải là người làm sales. Sau đó là một số thông tin về sales funnel. Rồi vì sao việc thu tiền cho sản phẩm lại quan trọng đến vậy. Và cuối cùng, cách đi ngược từ mục tiêu của bạn, và vì sao điều đó quan trọng (video đăng ngày 29/12/2022).

2. Do Things That Don't Scale: startup không tự cất cánh

Gustaf nói anh hy vọng bạn đã đọc bài essay này. Theo anh (video đăng ngày 29/12/2022), essay quan trọng nhất từng được viết về giai đoạn rất sớm của startup là "Do Things That Don't Scale" của Paul Graham. Paul là co-founder của Y Combinator. Ông viết essay này về những ngày đầu của Airbnb, và theo Gustaf, Airbnb có lẽ là ví dụ tốt nhất về một công ty YC thành công đã cất cánh theo cách này.

Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), nhiều founder chưa từng làm cho một startup hay một công ty giai đoạn sớm tin một cách sai lầm rằng tất cả những gì bạn cần để thành công là một sản phẩm tốt, và tăng trưởng sẽ tự lo phần còn lại. Không phải vậy. Sự thật là một sản phẩm tốt rất hiếm khi được xây trong cô lập; nó được xây cùng với khách hàng của bạn. Và hệ quả là khi bạn đưa nó cho những khách hàng đầu tiên xem, nó thật ra chưa tốt đến thế.

Nói theo một cách khác, như Gustaf diễn đạt lại (video đăng ngày 29/12/2022): startup không tự cất cánh. Startup cất cánh vì founder làm cho nó cất cánh, và bạn phải tự tay tuyển từng khách hàng. Bấm một cái nút trên một mạng quảng cáo là không đủ. Việc này gây khó chịu, và founder liên tục tìm ra đủ mọi cách để né nó. Cách phổ biến nhất là tin rằng bạn có thể kéo người dùng về chỉ bằng cách viết thêm code, hay làm thêm việc trên cái máy, con robot, hay bất cứ thứ gì bạn đang xây. Gustaf nói từ kinh nghiệm ở YC, anh biết cách này thật ra không hiệu quả.

Vậy vì sao anh nói về chuyện này ngay lúc này? Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), học các chiến thuật sales chỉ là một mặt của việc học. Mặt quan trọng nhất là thật sự nhận ra rằng mọi chuyện quy về chính bạn. Không chỉ là biết chính xác cách làm sales trên lý thuyết, mà là thật sự bắt tay làm, và thật sự muốn thành công.

3. Startup curve: chính founder tạo ra khác biệt

Một hình ảnh minh hoạ hay khác, theo Gustaf, là cái gọi là startup curve. Đường cong này ban đầu do Paul Graham, founder của YC, vẽ, rồi được Trevor Blackwell gắn nhãn. Có lẽ bạn đã thấy nó rồi. Theo anh (video đăng ngày 29/12/2022), hầu hết công ty đều trải qua một hành trình kiểu như thế này; nó giống như một dòng thời gian của startup.

Đường cong diễn ra thế này. Đầu tiên, bạn launch. Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), ngày nay hầu hết công ty không launch trên TechCrunch nữa, mà có lẽ trên Product Hunt, Hacker News hay một diễn đàn internet nào khác. Năng lượng bạn có được từ lần launch này rồi sẽ dần nhạt đi, vì những early adopter đang tìm kiếm thứ gì đó mới.

Nếu thứ bạn đang xây không có retention cao ngay lập tức (mà theo anh, chẳng ai có cả), bạn sẽ bước vào "trough of sorrow", thung lũng của nỗi buồn. Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), giai đoạn này có thể kéo dài rất lâu, và nhiều công ty chết ở đây. Họ đơn giản là bỏ cuộc, và không di chuyển đủ nhanh trong việc thử những thứ mới.

Một số startup thì di chuyển đủ nhanh và tung ra những bản cải tiến sản phẩm. Họ lắng nghe user, và họ cải thiện. Theo anh (video đăng ngày 29/12/2022), nhiều công ty vẫn không tiến xa hơn được và trở thành nạn nhân của "crash of ineptitude", cú sập vì sự vụng về. Chính những founder kiên trì giữ hướng đi và không bỏ cuộc mới chạm tới những "wiggles of false hope", những nhịp nhấp nhô của hy vọng hão, và cuối cùng là "promised land", miền đất hứa của product market fit.

Bài học Gustaf rút ra từ startup curve (video đăng ngày 29/12/2022): ở mọi thời điểm trong những ngày đầu của startup, founder là người tạo ra khác biệt giữa thành công và thất bại. Nếu bạn ở sai thị trường, chính founder là người chuyển sang một thị trường mới. Và nếu bạn không biết làm sales, chính founder là người học. Nên bạn phải thật sự muốn điều đó; nếu không, việc này sẽ không thành. Rồi anh chuyển sang nói về sales và cách làm sales.

4. Vì sao founder phải tự học sales

Điểm đầu tiên của Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022): founder nên học cách làm sales. Bạn nên học sales vì bạn cần học để hiểu khách hàng của mình. Theo anh, nói chuyện với khách hàng và làm sales về thực chất là hai mặt của cùng một đồng xu, và cũng vì những lý do đó mà founder không hiểu nên xây cái gì: họ không hiểu vấn đề là gì. Bạn không biết cách bán nếu bạn không biết khách hàng của mình.

Hai, theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), học làm sales thật sự cho bạn toàn quyền kiểm soát số phận của mình với tư cách một startup. Cũng như bạn không thể outsource engineering, sales phải là một phần trong DNA của founder. Đôi khi bạn chỉ đơn giản là phải học nó. Hệ quả là bạn không nên tuyển một đội sales cho tới khi chính bạn biết cách làm sales. Chỉ khi đó bạn mới biết "tốt" trông như thế nào. Bạn cũng không thể bán được nếu sản phẩm tệ, và bạn sẽ không biết sản phẩm có tệ hay không nếu chưa bỏ công thử bán nó trước.

Nếu bạn không biết cách bán, đừng lo, theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022): bạn có thể học. Anh nói đây có lẽ là công việc dễ học nhất trong một startup. Nếu bạn biết vấn đề mình đang giải, nếu bạn hiểu sản phẩm của mình tường tận, nếu bạn biết thị trường, thì trong mắt khách hàng bạn là một chuyên gia. Họ sẽ muốn nghe những gì bạn nói.

Cuối cùng, theo anh (video đăng ngày 29/12/2022), tình yêu với việc giải quyết vấn đề của khách hàng thật sự có sức lan toả. Nếu bạn thật sự đam mê giải quyết vấn đề này, khách hàng sẽ nhận ra. Và nếu bạn không tin anh, đây là vài ví dụ về những founder đã nhận lấy việc sales và học để trở nên thật sự giỏi ở việc đó: Tony từ DoorDash, Mathilde từ Front, Tracy từ Plangrid, và Steve Jobs.

5. Ví dụ Brex: 10 khách hàng đầu tiên từ batch YC

Gustaf đi thẳng vào một ví dụ: hai founder của Brex, Pedro và Henrique (slide ghi "Brex (YC W2017)"). Theo anh (video đăng ngày 29/12/2022), khi Brex ở Y Combinator vào mùa đông 2017, họ tuyển 10 khách hàng đầu tiên trực tiếp từ chính batch YC. Trong thời gian ở YC, bạn có lợi thế là được ở quanh những startup khác, tức là những khách hàng tiềm năng. Hai founder của Brex tự hỏi: sản phẩm tối thiểu mà họ có thể xây để hữu ích cho những startup khác sẽ trông như thế nào?

Và rồi họ lao thẳng vào việc đăng ký những khách hàng đó. Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), phiên bản đầu tiên rất, rất đơn giản: khách hàng chỉ có một thẻ tín dụng ảo. Và Henrique của Brex tự mình chủ động onboard từng khách hàng một. Tất nhiên họ đã có thể chờ tới khi có một sản phẩm đầy đủ, một website, một mobile app, tất cả những thứ đó, nhưng họ quyết định bắt đầu ngay khi đã có thứ gì đó thật sự hữu ích. Anh cho xem tấm thẻ vật lý đầu tiên của họ trông thế nào; trên màn hình, tấm thẻ in chữ "VEYOND" và "TEST CARD". Trước khi có tấm thẻ này, họ chỉ có một thẻ ảo.

Brex đã liên hệ với batch YC của họ và các công ty YC khác, và Gustaf cho xem email họ đã gửi. Anh đọc một đoạn ngắn và bình luận xen vào từng câu (video đăng ngày 29/12/2022):

• "Hey guys! We're opening up our beta for our W17 batch friends with 10 spots for beta users!" Mười suất. Theo Gustaf, nghe như thể số suất có hạn, nên tôi phải hành động (video đăng ngày 29/12/2022).
• "Brex is a corporate credit card focused on technology companies." Anh nói, ở vai người nhận: đó là tôi. Hoàn hảo. Theo anh, họ đang viết email nhắm thẳng tới khách hàng của mình (video đăng ngày 29/12/2022).
• Không đòi bảo lãnh cá nhân (personal guarantee): Brex có thể thẩm định (underwrite) những startup vừa mới bắt đầu. Theo Gustaf, đây là value prop, và hầu hết các lựa chọn thay thế Brex lúc đó không có thứ này (video đăng ngày 29/12/2022).
• "And how much does it cost? It's free. The merchant is paying us. There are zero annual fees." Theo Gustaf, chuyện này nghe như một lựa chọn không cần nghĩ (video đăng ngày 29/12/2022).

Gustaf nhận xét (video đăng ngày 29/12/2022) rằng email này có lẽ hơi dài một chút, nhưng nó đã hiệu quả.

6. Cách viết một sales email tốt

Từ đó Gustaf nói về cách viết một sales email tuyệt vời. Các điểm của anh, tất cả theo video đăng ngày 29/12/2022:

Thứ nhất, email phải ngắn, tối đa sáu đến tám câu. Theo anh, ví dụ Brex ở slide trước có lẽ quá dài; nó vẫn hiệu quả, nhưng có lẽ quá dài. Người ta không có thời gian đọc email dài. Nếu bạn đi ra từ giới học thuật, văn hoá sẽ rất khác: ở đó bạn viết những email rất dài, nhưng trong thế giới sales, bạn muốn đi thẳng vào vấn đề và ngắn gọn hết mức có thể (theo Gustaf, video đăng ngày 29/12/2022).

Hai, bạn muốn đảm bảo ngôn ngữ rõ ràng, không jargon, không buzzword. Chỉ nói chính xác bạn làm gì và nó hoạt động thế nào. Ba, nói thẳng vào vấn đề mà khách hàng tiềm năng đang gặp. Bốn, không dùng bất kỳ định dạng HTML nào: viết email chỉ bằng plain text, như cách bạn viết cho một người bạn (theo Gustaf, video đăng ngày 29/12/2022).

Năm, theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), hãy nói rằng bạn là founder của công ty làm ra sản phẩm này; nhiều người quên làm việc này. Mô tả vì sao bạn và đội của bạn ấn tượng. Đưa social proof vào. Và nhớ là hãy cho thấy, đừng chỉ kể (show, not tell). Đừng nói bạn là chuyên gia. Đừng nói bạn đã là chuyên gia bao nhiêu năm. Nếu bạn đang ở trong batch YC, nếu bạn từng làm ở những công ty ấn tượng, đó là những mẩu social proof khác bạn có thể đưa vào. Bạn muốn đưa vào một vài điều như vậy để người đọc biết nguồn gốc, và kể cả khi họ không biết bạn, họ vẫn gán cho bạn một chút uy tín.

Sáu, theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), hãy kèm một link tới website của bạn. Website cần đơn giản và cần có thông tin về sản phẩm. Website không nên có nhiều hình vẽ hay đồ hoạ kiểu phải trả tiền mua; bạn chỉ nên có screenshot sản phẩm và các gạch đầu dòng về việc sản phẩm làm được gì. Đôi khi gửi một video ngắn cũng hiệu quả, một video YouTube bạn có thể nhúng trong email, rất dễ để người nhận bấm vào và xem. Anh còn thấy người ta dùng cả GIF. Có điều những video và GIF đó phải vào thẳng vấn đề ngay, vì người nhận hiểu rất rõ vấn đề, nhưng thật sự không có thời gian xem hai, ba hay bốn phút về một giải pháp tiềm năng.

Và cuối cùng, theo anh (video đăng ngày 29/12/2022), bạn muốn kèm một lời đề nghị: xin một cuộc gọi, một buổi gặp, hoặc một hình thức self-serve, tuỳ cái nào hợp với công ty bạn. Nhưng email bạn gửi đi phải có một call to action.

7. Sales funnel: founder speak và sales speak

Tiếp theo là sales funnel. Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), khái niệm sales funnel thật ra khá dễ; anh nghĩ người ta bị rối vì ngôn ngữ mà dân sales dùng, nên anh cố đơn giản hoá nó. Bên trái anh gọi là "founder speak", cách founder nói; bên phải anh gọi là "sales speak", cách dân sales nói. Anh nói hai cột này sẽ không khớp nhau hoàn hảo, nhưng bạn sẽ hiểu ý.

Các bước theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022): đầu tiên, bạn lập một danh sách những khách hàng bạn định liên hệ. Trong sales, việc này gọi là prospecting hay lead generation; anh chỉ gọi nó là lập danh sách. Bạn có thể dùng Google Spreadsheets hay thứ gì tương tự để lập danh sách này. Sau đó bạn gửi cho họ một email, hoặc một tin nhắn LinkedIn, hoặc kết nối với họ trên LinkedIn, hoặc bất cứ cách nào phù hợp để liên lạc với những người này. Rồi bạn lên lịch và chạy một buổi demo hay một buổi gặp từ phản hồi của email đó. Sau đó bạn bàn về giá, và cuối cùng chốt họ thành khách hàng.

Bước cuối cùng mà theo Gustaf bạn không được quên (video đăng ngày 29/12/2022): sau khi đã chốt, bạn vẫn cần onboard họ để đảm bảo họ bắt đầu dùng sản phẩm của bạn. Nếu việc này thành công và bạn có retention tốt, nó có thể dẫn tới doanh thu dài hạn. Nếu bạn quên bước cuối, bạn sẽ có rất nhiều churn, vì người ta thật ra không biết cách dùng sản phẩm của bạn. Theo anh, chuyện này phổ biến với sản phẩm giai đoạn đầu, vì lúc ban đầu chúng không dễ onboard; đây không phải thứ được dành nhiều thời gian để tối ưu. Nên hãy đảm bảo bạn làm onboarding như một phần của quy trình này.

8. Danh sách khách hàng và CRM

Quay lại bảng Google Spreadsheets mà anh đang dùng để ghi tất cả thông tin: theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), bạn nên bắt đầu đơn giản, nhưng nên có vài cột cho những thứ bạn đang theo dõi: ngành, công ty, chức danh, tên, email, có thể thêm LinkedIn. Như vậy là đủ để bắt đầu. Slide lúc này có tiêu đề "Targeting your first customers" và một bảng với các cột Industry, Company, Title, Name, Email, Linkedin URI, dòng mẫu ghi ngành Software, công ty Airbnb, chức danh Head of HR (slide trong video đăng ngày 29/12/2022).

Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), rất nhiều phần mềm CRM đã có sẵn những hạng mục hay những cột này, nên dùng một phần mềm CRM đơn giản để đạt cùng mục tiêu đó là một ý khá hay. Nhưng điều then chốt ở đây là làm việc này ngay từ đầu. Anh đã thấy rất nhiều founder YC, khi danh sách lên tới cả nghìn dòng, nghĩ: "À, đây là việc rất đơn giản, mình có thể outsource nó." Anh nghĩ việc đó có thể ổn nếu bạn biết chính xác mình đang outsource cái gì. Lưu trữ tất cả thông tin này sẽ có ích cho bạn về sau.

Giờ thì, Gustaf nói, tôi đã lập danh sách, tôi đã hiểu sales funnel. Vậy tôi nên nhắm vào ai, và nên ưu tiên thế nào khi đi liên hệ?

9. Khách hàng đầu tiên nên là những người dễ nhất

Đây là lời khuyên quan trọng nhất của Gustaf về sales (video đăng ngày 29/12/2022): những khách hàng đầu tiên của bạn nên là những người dễ nhất. Đây không phải lúc ôm lấy khách hàng khó nhất. Hãy tập trung vào những người dễ nhất. Ý anh là bạn nên cố làm cho quy trình sales dễ nhất có thể đối với chính bạn.

Theo anh (video đăng ngày 29/12/2022), startup thật sự không có thời gian để đuổi theo mọi lead. Ngoài kia có rất nhiều lead. Bạn không phải chọn tất cả; thật sự không phải. Bạn còn quá sớm. Bạn có thể chỉ chọn những người có khả năng chốt cao nhất. Cách tốt nhất để làm điều này là có một pipeline lớn, tức là rất nhiều khách hàng tiềm năng mà bạn đang gửi email. Rồi khi bắt đầu nhận được phản hồi và đi tới các buổi gặp, hãy bắt đầu ưu tiên những người có khả năng chốt cao nhất. Bạn có thể nhận ra điều đó qua câu trả lời của họ cho các câu hỏi sàng lọc (qualifying questions) trong cuộc gọi sales.

Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), hãy tránh những người đang chậm chạp, và đừng ngại để khách hàng đi. Đừng ngại để khách hàng đi. Ý anh là nếu ai đó kéo bạn qua hai, ba cuộc gọi, bạn luôn có thể nói kiểu: "Rất vui được làm quen với anh/chị, tôi đã học được rất nhiều, nhưng chúng ta nên nói chuyện lại sau sáu tháng nữa." Theo anh, nói vậy hoàn toàn ổn.

Hai, theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), bán cho người bạn quen sẽ dễ hơn bán cho người lạ. Nên bạn nên tận dụng mạng lưới quan hệ của mình.

Ba, theo anh (video đăng ngày 29/12/2022), bán cho startup là nhóm dễ nhất. Anh đã học được điều này lặp đi lặp lại với các công ty YC, đặc biệt là những công ty bán phần mềm. Hoá ra công ty lớn có nhiều bộ máy hành chính hơn, nhiều quy trình hơn. Họ thậm chí có cả một phòng ban chuyên lo việc đàm phán với bạn, và việc đó mất rất nhiều thời gian. Startup thì không có những thứ này, vì họ không có thời gian để tạo ra chúng; đó không phải ưu tiên của họ. Nên startup có đường ra quyết định ngắn. Thường bạn tìm được người ra quyết định ngay khi đi liên hệ, và không phải trải qua một quy trình khó khăn. Theo Gustaf, đó là lý do startup dễ bán hơn, và đó là lý do anh và YC khuyên hầu hết các công ty bán cho startup.

10. Phần lớn mọi người không phải early adopter

Điều đó dẫn tới điểm thứ tư. Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), phần lớn mọi người không phải early adopter, và anh liên tục nói điều này với các công ty YC anh làm việc cùng. Lý do bạn phải gửi hàng trăm email không phải vì phần lớn người nhận sẽ bực bội kiểu: "Không thể tin là anh email cho tôi. Tôi rất thích sản phẩm thay thế kia. Tôi ghét sản phẩm của anh." Chuyện không phải vậy. Phần lớn người nhận email chỉ đơn giản là bấm archive; họ không quan tâm. Họ sẽ không thử một sản phẩm mới đến với họ qua LinkedIn hay email của bạn. Và có thể cả sự nghiệp họ cũng không phải kiểu người thử sản phẩm mới. Đó là phần lớn mọi người.

Một số ít người thì khác. Gustaf nhớ mình từng là một người như vậy khi làm ở Airbnb: anh rất thích khi founder email cho anh về sản phẩm mới, và anh sẽ là người đăng ký dùng thử. Nên hồi anh làm ở Airbnb, nếu bạn là một startup, email cho anh là một ý tuyệt vời. Anh là early adopter, anh thích thử những thứ mới, và anh không ngại rủi ro khi thử thứ mới (theo lời Gustaf, video đăng ngày 29/12/2022).

Vì vậy, theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), với mỗi tin outbound bạn gửi tới một công ty bình thường, một email bình thường, một tin LinkedIn bình thường, nhiều khả năng bạn sẽ chạm tới một người không phải early adopter. Để chạm tới early adopter, bạn chỉ đơn giản là phải gửi nhiều tin outbound hơn, vì bạn không có thời gian thuyết phục ai đó trở thành early adopter. Bạn phải tìm ra những early adopter và nhắm thẳng vào họ ngay từ đầu. Đừng lo về những người còn lại; bạn chỉ đơn giản là không có thời gian thuyết phục họ.

11. Vì sao phải thu tiền khách hàng đầu tiên

Rồi Gustaf nói về chuyện thu tiền. Theo anh (video đăng ngày 29/12/2022), với bạn, một founder, và với công ty bạn, việc cho dùng sản phẩm miễn phí rất hấp dẫn: cho dùng thử miễn phí (free trial) hay chạy pilot không trả tiền, và những thứ này có đủ mọi hình dạng. Tuy nhiên, nếu bạn không thu tiền khách hàng, họ không phải là khách hàng, và bạn không có một công ty. Khách hàng trả tiền cho bạn là một dấu hiệu tuyệt vời cho thấy bạn đang mang lại giá trị thật cho họ. Vì vậy, theo anh, bạn nên cưỡng lại nỗi sợ bị nói "không" vì giá.

Nếu họ không muốn trả tiền, và bạn biết điều này trong quá trình sàng lọc ở cuộc gọi đầu tiên hay buổi gặp đầu tiên, thì theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), đó là một dấu hiệu tuyệt vời cho thấy bạn nên chuyển sang khách hàng tiếp theo. Một lần nữa, hãy "sa thải" những người có vẻ không hợp, và chuyển sang khách hàng tiếp theo.

Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), free trial phổ biến với người tiêu dùng, nhưng nếu nghĩ kỹ thì hầu hết free trial cho người tiêu dùng đều đòi thẻ tín dụng ngay từ đầu, rồi chúng ta quên, rồi chúng ta vẫn trả tiền. Đó là vì cách đó thật ra hiệu quả nhất. Phiên bản B2B của chuyện này, thứ tốt hơn free trial, là đảm bảo hoàn tiền (money back guarantee): chúng tôi thu tiền bạn, nếu bạn không hài lòng, bạn có thể lấy lại tiền trong 30 ngày hoặc 60 ngày. Hoặc tốt hơn nữa, bạn cho khách quyền opt-out khỏi hợp đồng năm: họ chỉ trả tiền một tháng thay vì phí cả năm.

Lời khuyên của Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022): bạn không nên cho free trial trong sales B2B. Hãy chọn đảm bảo hoàn tiền, và chọn cho quyền opt-out thay vào đó. Và tăng giá cho tới khi khách hàng phàn nàn nhưng vẫn trả tiền, theo anh, là cách đúng.

12. Đi ngược từ mục tiêu: hai ví dụ về sales funnel

Tiếp theo là thứ mà theo Gustaf phần lớn founder làm sai (video đăng ngày 29/12/2022). Anh nói đã nhắc nhiều lần rằng có vài thứ phần lớn founder làm sai, và đây là một trong số đó: đi ngược từ mục tiêu của bạn với sales funnel.

Theo anh (video đăng ngày 29/12/2022), để đi ngược từ một mục tiêu, chẳng hạn hai khách hàng đã ký, bạn phải hiểu rằng mỗi bước trong sales funnel sẽ có một mức rơi rụng (drop-off). Khi bạn chưa bắt đầu làm sales, bạn không biết các tỷ lệ rơi rụng này là bao nhiêu. Có thể bạn chưa làm sales nhiều. Bạn không biết mình kém ở đâu. Có thể bạn rất giỏi ở khâu email nhưng rất kém ở khâu chốt, hoặc ngược lại. Bạn không biết điều đó. Nên khi gửi những email outbound này, bạn cần ghi chép và bắt đầu theo dõi tất cả các tỷ lệ chuyển đổi.

Ví dụ thứ nhất của Gustaf, với các con số như trên slide (video đăng ngày 29/12/2022): anh gửi 500 email hoặc tin nhắn LinkedIn để liên hệ. Tỷ lệ mở là 50%, tức 250 người sẽ mở email. 5% sẽ phản hồi; anh nói đó là khoảng 20 khách hàng tiềm năng, và slide ghi 20 replies. 50% trong số đó chuyển từ phản hồi sang demo, nghĩa là anh làm 10 buổi demo. Theo anh như vậy là khá tốt, nhưng anh không giỏi lắm ở khâu demo: chỉ hai buổi demo thành khách hàng, tức 20%.

Gustaf cá rằng phần lớn các bạn thậm chí không theo dõi dữ liệu này, nhưng bạn nên làm (video đăng ngày 29/12/2022). Nếu theo dõi dữ liệu này, bạn sẽ có ý niệm mất bao lâu để có 10 khách hàng trả tiền. Nếu không theo dõi, rất khó để ai đó góp ý cho bạn cái gì đang hiệu quả và cái gì không. Cũng như khi bạn launch một sản phẩm mới, bạn muốn có vài metric và dữ liệu user để biết nó có hiệu quả không. Khi làm sales, bạn cũng muốn có dữ liệu này. Nếu có, người khác sẽ góp ý được cho bạn bạn đang giỏi ở đâu và cần giỏi hơn ở đâu.

Lời khuyên của anh (video đăng ngày 29/12/2022) là dùng một phần mềm sales CRM đơn giản có thể tự động theo dõi các tỷ lệ chuyển đổi này.

Ví dụ thứ hai, theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), là cách mọi chuyện trông ra sao với phần lớn startup, kể cả những startup anh làm việc cùng trong batch. Trong ví dụ này anh gửi 100 email liên hệ; anh nói cảm giác như vậy là nhiều rồi. Nếu giữ nguyên các tỷ lệ chuyển đổi của ví dụ trước, anh thật ra kết thúc với số khách hàng bằng không.

Và kết luận founder rút ra sau đó, theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), là: sales không hiệu quả với mình, mình nên làm marketing, SEO, hay thứ gì khác, hoặc referral, hoặc thứ gì đó nghe hấp dẫn. Theo anh, điều này đơn giản là sai. Bạn không có dữ liệu để đưa ra quyết định đó. Bạn chưa liên hệ đủ nhiều để có được các tỷ lệ chuyển đổi đúng trong sales funnel của mình. Nên câu trả lời ở đây là bạn đã gửi quá ít email, bạn không có dữ liệu, và bạn không thể kết luận rằng sales không hiệu quả, dù bạn đang có số khách hàng bằng không. Và đây là sai lầm founder mắc phải lặp đi lặp lại.

13. Tóm tắt, và bài viết của Lenny Rachitsky về GTM

Gustaf tóm tắt lại những gì vừa nói (video đăng ngày 29/12/2022). Một, bạn không biết tỷ lệ chuyển đổi sales của mình; đó là lý do bạn cần một CRM để theo dõi. Hai, vì bạn không biết ai là early adopter, bạn có rất nhiều rơi rụng trong outbound sales; điều đó khiến outbound sales rốt cuộc là một trò chơi con số, và theo anh, những startup thành công thật sự thích điều này và thấm nhuần nó. Ba, bạn không thể chốt năm khách hàng từ 10 lead; không thể. Bạn cần nhiều outbound hơn thế rất nhiều, rất nhiều. Và đáng tiếc là, theo anh, phần lớn founder không đi ngược từ sales funnel này và không làm bài tập này. Hệ quả là họ không thành công với sales, và họ không thật sự biết vì sao.

Một người bạn của Gustaf từ Airbnb, Lenny Rachitsky, viết một blog xuất sắc, và anh ấy có một bài viết rất hay về cách YC và một loạt startup B2B ngoài YC khởi động chiến lược sales go-to-market của họ. Gustaf khuyên đọc bài này và các bài khác trong newsletter của Lenny; theo anh, đó là một trong những newsletter hay nhất anh từng gặp. Nó có rất nhiều dữ liệu thật mà Lenny thu thập từ các công ty thật, nhiều công ty trong số đó là công ty YC (theo Gustaf, video đăng ngày 29/12/2022).

Trong ví dụ này, ở cột thứ hai, Lenny mô tả cách bán hàng ban đầu (initial sales motion) của một số công ty. Như bạn thấy, theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), một số công ty đầu tiên như Amplitude, Stripe, Front đã gửi email sales outbound, giống như email mà anh vừa mô tả, để bắt đầu. Chính các founder đã gửi những email sales đó khi họ bắt đầu.

Một số công ty khác thì được gọi là product-led. Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), product-led có thể mang nghĩa khác với việc chỉ làm outbound sales, nhưng nó không có nghĩa là có một đội sales lớn, và thường nó cũng không có nghĩa là làm marketing hay SEO hay thứ gì khác. Product-led nghĩa là bản thân sản phẩm, theo một cách nào đó, đang kéo tăng trưởng.

14. Demo, ba email mẫu, các sai lầm thường gặp và công cụ

Khi chạy demo, theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), mục tiêu của bạn là chốt những khách hàng đầu tiên. Bạn muốn hỏi thật nhiều câu ngay từ đầu buổi demo, và chính founder phải là người làm demo, vì bạn là người hiểu sản phẩm và bạn biết những nỗi đau của khách hàng.

Rồi anh cho xem ba ví dụ email của các công ty YC đã mang về khách hàng, và nói để mọi người tự xem chi tiết sau. Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022): email thứ nhất là một email outbound đã dẫn tới một hợp đồng 72.000 đô một năm. Email thứ hai là một email rất cụ thể, đã giúp có được Algolia làm khách hàng. Và ví dụ thứ ba là một email, cùng một email đó, đã mang về cho họ 22 khách hàng khác nhau. Trên màn hình lần lượt là ba email: một email xin hẹn demo cho một app trên Salesforce dành cho đội customer support, một email nêu hai đề xuất cụ thể và nhắc tới Algolia, và một email giới thiệu một sản phẩm cho phép tạo demo sản phẩm trực tiếp, cá nhân hoá, để chia sẻ với khách hàng tiềm năng (ảnh chụp email trong video đăng ngày 29/12/2022).

Gustaf tóm tắt một lần nữa (video đăng ngày 29/12/2022). Sai lầm lớn nhất mà phần lớn founder mắc là không liên hệ đủ nhiều, vì họ không đi ngược từ mục tiêu. Sai lầm thứ hai anh nêu, slide ghi là "Believing that something else but sales will solve your sales problems": tin rằng thứ gì đó khác ngoài sales sẽ giải quyết vấn đề sales của bạn. Và outsource sales là sai: bạn nên tự làm, và bạn cần sàng lọc khách hàng ngay trong cuộc gọi đầu tiên.

Tiếp đó là các công cụ anh khuyên dùng. Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), có rất, rất, rất nhiều công cụ; đây có lẽ là một trong những nhóm công cụ lớn nhất bạn có thể dùng khi làm sales. Nhưng anh khuyên Apollo.io, Close.com (trước đây tên là Close.io), Pipedrive, hoặc Hunter.io. Theo anh, đây là những công cụ tốt mà bạn có thể dùng như một sales CRM đơn giản; còn Hunter thì bạn có thể dùng để lấy thông tin liên hệ, tức những người tiềm năng để email, từ LinkedIn. Slide lúc này hiện bốn logo apollo.io, close.com, pipedrive.com, hunter.io.

Và hai tài nguyên thêm. Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), một số người hỏi anh về sách. Thường thì không có sách hay, nhưng có một cuốn anh từng gặp và thấy thật sự tốt: "Founding Sales". Và anh cũng khuyên đọc lennysnewsletter.com.

15. Kênh tăng trưởng lúc bắt đầu khác với lúc scale

Tất nhiên, theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), còn có những cách khác để một startup tăng trưởng. Nhưng sự thật anh đã học được là kể cả khi bạn kết thúc giống như Airbnb, nơi các nguồn tăng trưởng là truyền miệng, Google search, referral, quảng cáo Facebook, nếu đó là trạng thái cuối của chiến lược tăng trưởng của bạn, thì đó không phải cách Airbnb bắt đầu. Họ không bắt đầu bằng việc chạy Google SEM hay Google SEO. Chương trình referral không mang về 2.000 khách hàng đầu tiên. Họ đã làm những việc không scale, và những việc đó trông khác với những gì họ làm khi đã scale.

Nên theo anh (video đăng ngày 29/12/2022), nhiều công ty lao thẳng vào những gì gọi là kênh tăng trưởng scale được, những kênh họ nghe nói là hiệu quả; điều đó đúng khi đã scale, nhưng không giống như khi bạn mới bắt đầu. Slide này phác ra một ý tưởng sơ bộ: kể cả khi hoá ra Google SEM và Google SEO là thứ sẽ hiệu quả khi scale, bạn cần tìm một nơi khác trên mạng nơi chính những người mà bạn sẽ tiếp cận qua SEM và SEO đang tự để lộ mình ra. Và nơi đó có thể không phải Google.

Theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022), nếu bạn định đi theo SEM, tức search engine marketing, nó có lẽ sẽ đắt vì có cạnh tranh. Nếu bạn đi theo SEO, nó sẽ mất nhiều thời gian. Nếu tăng trưởng của bạn là, chẳng hạn, product-led, hay virality, hay referral, thì mạng lưới cá nhân, bán qua mạng lưới cá nhân, qua đồng nghiệp của bạn, là cách để bắt đầu.

Tất nhiên, nếu bạn làm sales, bạn nên làm sales, theo Gustaf (video đăng ngày 29/12/2022). Sales giai đoạn đầu không khác mấy so với sales quy mô lớn: về cơ bản, sales quy mô lớn là tất cả những gì anh vừa mô tả, do 100 người trong đội sales làm, với nhiều tự động hoá hơn, nhiều công cụ hơn, nhiều metric hơn. Nhưng đó là cùng một việc.

Và nếu sản phẩm của bạn được thiết kế để làm marketing online, thì theo anh (video đăng ngày 29/12/2022), đó thường không phải cách phần lớn mọi người bắt đầu. Vì sao? Vì bạn không thể dễ dàng nói chuyện với người dùng. Bạn không thể học từ user nếu nghìn khách hàng đầu tiên, hay trăm khách hàng đầu tiên, được mang về qua Google và Facebook. Những người đó không phải kiểu người bạn có thể dễ dàng mời vào một cuộc gọi 30 phút.

Gustaf kết thúc: đó là tất cả những gì anh có hôm nay, và cảm ơn mọi người.