Ba điều cần biết để có một ICP tốt

1. Một chấm nhỏ trong vòng tròn khổng lồ

TK Kader mở đầu video đăng ngày 17/11/2019 bằng một tấm thẻ vẽ tay. Anh hỏi: bạn có thấy vòng tròn đen khổng lồ có viền tím kia không? Đó là tất cả mọi người trên thế giới. Bạn có thấy cái chấm nhỏ xíu, nhỏ xíu ở giữa, nằm lệch hẳn về một bên không? Đó là ideal customer profile của bạn, hay còn gọi là ICP.

Theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), trong video này anh đi qua lý do vì sao một ICP, khi được làm đúng, là growth tool quan trọng nhất cho doanh nghiệp của bạn, để bạn có thể đẩy nhanh con đường tới traction, tới product market fit, và tới giai đoạn tăng trưởng tiếp theo.

2. Founder phải sống chung với những ý tưởng đối nghịch

Theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), làm founder một startup là một trong những công việc khó nhất trên đời. Có rất nhiều lý do cho chuyện đó, nhưng một trong những lý do quan trọng nhất là bạn phải xử lý những ý tưởng đối nghịch nhau (opposing ideas).

Một ví dụ anh đưa ra (video đăng ngày 17/11/2019): một mặt, bạn phải xây một doanh nghiệp rất, rất scalable. Nhưng cùng lúc đó, bạn phải biết làm những việc không scalable ở giai đoạn đầu để mọi thứ chạy được, để bạn giành được quyền (earn the right) theo đuổi một doanh nghiệp scalable hơn. Nhờ vậy bạn có được funding, nguồn lực, tăng trưởng, traction để đi xây cỗ máy scalable đó.

Tương tự, theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), một mặt bạn phải nhắm tới một total addressable market (TAM) thật lớn. Nhưng cùng lúc đó, bạn phải làm chủ nghệ thuật niche xuống thật sâu: rất cụ thể, giải quyết một vấn đề rất nhỏ, để bạn giành được quyền, được chú ý và có được traction để đi theo một thứ lớn hơn.

Theo anh (video đăng ngày 17/11/2019), xử lý tất cả những ý tưởng đối nghịch này cùng một lúc là điều khiến các startup founder thật sự đặc biệt. Chỉ có "chúng ta", những người làm founder, mới thật sự biết cách quản lý sự song hành (duality) đó, quản lý cùng lúc những ý tưởng đối nghịch ấy.

3. ICP đã giúp gì ở ToutApp

Theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), một trong những công cụ anh thích nhất là ideal customer profile, ICP. Theo anh (video đăng ngày 17/11/2019), khi được dùng đúng, nó thật sự có thể đẩy nhanh con đường tới traction, tới product market fit và tới giai đoạn tăng trưởng tiếp theo.

Anh kể mình đã dùng ICP nhiều lần, trong đó có ở ToutApp, nơi anh đưa công ty từ con số không lên bảy triệu đô ARR. Anh và nhóm bán ToutApp cho Marketo, đúng vào lúc Marketo chuyển sang tư nhân, thuộc sở hữu của Vista. Rồi anh và nhóm dùng bài tập ICP (ICP exercise) để thật sự xác định cách sẽ thúc đẩy tăng trưởng. Theo lời TK (video đăng ngày 17/11/2019), việc đó thành công tới mức Marketo cuối cùng được bán cho Adobe trong vòng hai năm sau cuộc chuyển đổi, với giá 4,75 tỷ đô.

Theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), xây một ICP là một trong những việc quan trọng nhất bạn có thể làm. Trong video này, anh đi qua ba điều bạn chưa biết về việc xây một ICP.

4. Điều thứ nhất: viết ICP ra, như lọc quần trên Amazon

Điểm số một là điều bạn chưa biết về việc xây ICP. Theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), founder nào cũng biết mình phải xây một ICP. Nhiều founder anh nói chuyện có một định nghĩa ICP chỉ gồm một từ. Họ có thể có một ý tưởng trong đầu và đang lặp đi lặp lại trên nó, nhưng rất hiếm khi họ viết nó ra.

Vì thế, điều anh luôn nói (video đăng ngày 17/11/2019) là: việc bạn đang không làm chính là viết ICP của mình ra. Và có một cách rất, rất cụ thể để viết nó ra. Anh so nó với việc vào amazon.com và gõ tìm một thứ bạn muốn mua.

Ví dụ của TK (video đăng ngày 17/11/2019): giả sử bạn muốn mua quần. Bạn gõ "pants", và Amazon trả về tất cả những chiếc quần họ bán trên marketplace khổng lồ của họ. Rồi bạn dùng cái thanh nhỏ ở bên cạnh, cái panel nhỏ, để lọc kết quả. Có thể có một triệu chiếc quần, rồi bạn nói: tôi muốn quần màu xanh, tôi muốn quần của một hãng nhất định, tôi muốn quần một màu nhất định. Mỗi lần bạn bấm vào một lựa chọn như vậy, con số đi từ một triệu chiếc quần xuống có thể còn một trăm chiếc.

Theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), ICP về cơ bản là như vậy.

5. Một ICP tốt nhỏ hết mức có thể

Theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), một ICP tốt, khi được làm đúng, thật ra rất cụ thể và cố nhắm tới một thị trường nhỏ hết mức có thể, để bạn có thể bắt tay vào tấn công thị trường đó và có được traction ban đầu.

Anh kể (video đăng ngày 17/11/2019) rằng rất thường anh thấy startup founder cố làm vừa lòng nhà đầu tư bằng cách đưa ra một TAM thật lớn và một ICP thật lớn. Nhưng trên thực tế, điều đó không thật sự giúp bạn xây doanh nghiệp.

Vì vậy, theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), điều đầu tiên bạn cần nghĩ tới là thật sự viết ICP của mình ra và làm cho nó nhỏ hết mức có thể.

6. Điều thứ hai: niche xuống thêm nữa

Điểm số hai, theo TK (video đăng ngày 17/11/2019): một khi bạn đã có ICP, bạn cần niche xuống thêm nữa. Một trong những câu nói anh thích nhất trên đời là "the riches are in the niches", của cải nằm trong những ngách nhỏ.

Anh hỏi: bạn thấy ICP đó chứ? Ngay bên trong ICP đó sẽ có một chấm nhỏ xíu, và theo anh (video đăng ngày 17/11/2019), đó mới là nơi bạn có được traction ban đầu, tăng trưởng ban đầu, product market fit ban đầu. Một khi bạn chinh phục được ngách đó, bạn sẽ có của cải, và bạn sẽ có nguồn lực để mở rộng ra, chiếm lấy toàn bộ ICP của mình.

7. ToutApp: từ mọi người dùng business email tới SDR

TK đưa ra một ví dụ anh gọi là hoàn hảo cho chuyện này. Khi ToutApp bắt đầu, anh bắt đầu với một vòng tròn thật khổng lồ. Anh nói mọi người dùng business email trên thế giới đều sẽ muốn dùng ToutApp. Anh và nhóm muốn sửa business email. Hóa ra đó là một ICP quá lớn. Messaging của anh và nhóm lan man khắp nơi. Anh và nhóm không thật sự biết làm sao để thu hút sự chú ý, và nhu cầu đó không đủ cấp bách, dù email là một điểm đau khổng lồ (chuyện anh kể trong video đăng ngày 17/11/2019).

Vì thế anh và nhóm niche xuống. Anh và nhóm nhận thấy người làm sales rất thích dùng sản phẩm, nên ở thời điểm đó anh và nhóm định nghĩa ICP là người làm sales. Và ngay cả bên trong nhóm đó, anh và nhóm quyết định thật sự, thật sự tập trung vào cái chấm nhỏ xíu: anh và nhóm bắt đầu tập trung vào SDR và những sales rep phải tự tạo pipeline. Vì phải tạo pipeline, họ gửi rất nhiều email outbound (theo TK, video đăng ngày 17/11/2019).

Theo lời TK (video đăng ngày 17/11/2019), ngay khi anh và nhóm bắt đầu niche xuống, anh và nhóm bắt đầu thấy của cải. Ngay khi anh và nhóm thật sự tập trung vào nhóm người nhỏ xíu đó, xét trong bức tranh lớn, anh và nhóm có được đà (momentum), được chú ý, gọi được vốn, có được tăng trưởng. Theo thời gian, anh và nhóm giành được quyền đi tiếp tới AE, tới CSM, và cứ thế tiếp tục.

Theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), ngay cả khi ToutApp đã được bán cho Marketo, tại thời điểm video đăng ngày 17/11/2019 vẫn có những công ty như Outreach, SalesLoft, PersistIQ và cả một danh sách dài những công ty khác tiếp tục phục vụ thị trường đó. Hóa ra đó là những thị trường lớn: theo anh, đó là những công ty trên 50 triệu, 60, 70 triệu đô ARR, chỉ phục vụ thứ mà bạn tưởng là một sản phẩm quá ngách. Nhưng xét trong bức tranh lớn, hóa ra đó chính là chỗ của cải nằm trong những ngách nhỏ.

8. Niche xuống thì mọi thứ dễ hơn: messaging, cuộc trò chuyện và hai đòn bẩy

TK dừng lại một chút trước khi sang điều thứ ba (video đăng ngày 17/11/2019).

Theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), khi bạn thật sự niche xuống theo cách này, khi bạn tập trung vào một thị trường rất, rất nhỏ, mọi thứ trở nên dễ hơn. Messaging của bạn dễ hơn. Bạn không còn phải cố nghĩ ra thứ messaging rào đón cho mọi use case. Bạn tập trung vào một use case.

Theo anh (video đăng ngày 17/11/2019), một khi bạn làm ra messaging thật sự chạm tới một nhóm người nhỏ, việc tiếp cận những người đó trở nên dễ hơn. Việc trò chuyện với họ, thu hút sự chú ý của họ, khiến họ dùng thử sản phẩm của bạn cũng dễ hơn. Và rốt cuộc, customer conversation (những cuộc trò chuyện với khách hàng) là điều quan trọng nhất. Nên khi bạn làm đúng ICP, số cuộc trò chuyện với khách hàng bắt đầu tăng lên.

Khi điều đó xảy ra, theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), bạn vận hành được hai đòn bẩy (lever) mà một startup founder thật sự có. Một startup founder có hai đòn bẩy: ship code và close deal. Ship code và close deal. Theo anh, đó là hai việc quan trọng nhất. Khi bạn thật sự gọt ICP xuống và thu nhỏ nó lại, bạn có được customer conversation, bạn ship code, ship đúng code, và close deal, rồi có được traction ban đầu.

9. ICP không khắc trên đá: ví dụ Amazon

Và theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), ICP bạn định nghĩa không khắc trên đá. Một khi bạn đã đi theo ngách đó và có được của cải, bạn giành được quyền làm việc dần ra phía ngoài, hướng tới ICP lớn hơn của mình. Rồi từ đó, bạn được mở rộng ICP và theo đuổi những vấn đề lớn hơn, lớn hơn, lớn hơn nữa.

Theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), Amazon là một ví dụ hoàn hảo. Họ bắt đầu với một ngách rất, rất cụ thể: họ muốn bán sách online, sách online. Chinh phục xong chuyện đó, họ mới đi tới những thứ lớn hơn và lớn hơn nữa. Còn tính đến video đăng ngày 17/11/2019, họ bán mọi thứ cho mọi người, cho tới cả AWS, drone và không gian (space). Họ có mặt ở khắp nơi, nhưng theo anh, họ giành được quyền làm điều đó vì họ đã niche xuống.

10. Điều thứ ba: ba bộ lọc, bắt đầu với vấn đề cấp bách

Điều đó đưa TK tới điều thứ ba. Theo anh (video đăng ngày 17/11/2019), rất thường startup founder hơi bối rối: tôi viết ICP đó thế nào, tôi niche xuống thế nào, làm sao tôi biết đó là đúng ngách, làm sao tôi biết đó là đúng nhóm người? Vì thế anh luôn đưa cho họ ba bộ lọc (filter) cần nghĩ tới, và bạn cần tìm cách áp ba bộ lọc này lên danh sách của mình để thật sự, thật sự tập trung vào nhóm quan trọng nhất.

Bộ lọc đầu tiên, theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), là họ có một vấn đề cấp bách (urgent problem). Nếu họ có một vấn đề nhưng nó không cấp bách, họ sẽ không nhúc nhích. Họ sẽ không dùng thử một sản phẩm.

Theo anh (video đăng ngày 17/11/2019), một trong những điều khó nhất của những ngày đầu startup là: khi bạn nói chuyện với khách hàng, bạn pitch cho họ điều bạn đang làm, bạn kể bạn đang làm gì, bạn sửa vấn đề ra sao. Họ lúc nào cũng nói: "Ừ, tôi thích lắm. Tuyệt quá. Kiểu như, đăng ký cho tôi đi." Nhưng cho tới khi họ đặt thẻ tín dụng xuống, cho tới khi họ ký một hợp đồng, cho tới khi họ đưa tiền cho bạn, bạn không thật sự biết họ đang nói dối hay nói thật. Bạn không thật sự biết đó có phải một vấn đề đủ cấp bách hay không.

Vì thế, theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), trong những ngày đầu bạn cần dò cho ra: bạn chỉ đang giải quyết một vấn đề, hay bạn đang giải quyết một vấn đề cấp bách?

11. Early adopter mindset và có budget

Thứ tiếp theo bạn cần, theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), là những người có early adopter mindset (tư duy của người dùng sớm). Early adopter mindset đảm bảo rằng họ sẵn lòng dùng thử sản phẩm của bạn, thứ còn hơi nhiều bug, còn hơi sơ khai. Nó sẽ tốt dần lên theo thời gian, bạn sẽ giành được quyền làm nhiều hơn, và bạn muốn có những early adopter sẵn lòng dùng thử một sản phẩm còn sớm, thật sự đưa feedback cho bạn và làm việc cùng bạn. Nên theo anh, bạn cần đảm bảo họ có early adopter mindset.

TK kể (video đăng ngày 17/11/2019) rằng anh rất hay gặp những founder kiểu: "HP, enterprise lớn nhất, sẽ muốn cái này, IBM sẽ muốn cái này, Amazon, ai cũng sẽ muốn nó." Theo anh, đúng vậy, nhưng nếu họ không có early adopter mindset, bạn không bao giờ biết chắc được. Nên bạn luôn cần gọt xuống theo early adopter mindset.

Bộ lọc thứ ba, theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), là họ phải có budget cho việc này. Rất thường bạn có thể nhắm tới những người mua mà bạn đang giải quyết một vấn đề cho họ, và có thể vấn đề đó cấp bách. Có thể họ có early adopter mindset, nhưng họ không có tiền. Họ không có budget. Họ không có tiền để chi. Và theo anh, điều này đúng dù bạn làm B2B hay B2C: bạn không thể nhắm tới những người không có tiền.

Theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), nếu bạn tập trung vào ba điều này, phần giao ở chính giữa là nơi có của cải. Anh nhắc lại: "the riches are in the niches". Anh nói câu đó không phải do anh nghĩ ra, chỉ là một câu anh rất thích; có một cuốn sách về nó, bạn có thể Google. Vậy nên, theo anh, điều bạn cần làm là tìm những người có budget, có một vấn đề cấp bách và có early adopter mindset.

12. Tóm tắt: ICP là một growth tool

TK tóm tắt (video đăng ngày 17/11/2019): khi bạn bắt đầu đón nhận ICP như một growth tool, bạn bắt đầu định nghĩa thật cụ thể một ICP nhỏ hết mức có thể, ít nhất là để khởi đầu. Ngay trong ICP nhỏ hơn đó, bạn cần tìm một ngách nơi có của cải. Bạn cần rất, rất cụ thể, vì điều đó sẽ khiến marketing collateral, customer conversation, sales deck, demo của bạn, mọi thứ, dễ hơn rất nhiều.

Theo anh (video đăng ngày 17/11/2019), một khi bạn giải quyết được điều đó, một khi bạn giải quyết được cái chấm nhỏ xíu, cụ thể đó, bạn giành được quyền, cùng với tiền, traction và tăng trưởng, để đi lớn hơn và giải quyết những vấn đề lớn hơn. Và khi bạn xây ICP của mình, bạn cần đảm bảo họ có budget, có một vấn đề cấp bách và có early adopter mindset.

Theo TK (video đăng ngày 17/11/2019), giờ bạn đã biết vì sao dùng ICP là một growth tool quan trọng đến vậy. Khi bạn thật sự dùng ICP đúng cách, nó giúp bạn vận hành hai đòn bẩy quan trọng nhất của một startup founder: ship code và close deal.