Làm chủ ICP trong SaaS: định nghĩa, triển khai và red flags

1. Mở đầu panel: bốn người, bốn góc nhìn về ICP

Đây là một buổi panel trực tuyến (live panel) do ChartMogul tổ chức, nói mọi thứ xoay quanh ICP, tức ideal customer profile (hồ sơ khách hàng lý tưởng). Người dẫn là Rachel Whitehead. Chị tự giới thiệu là người phụ trách marketing ở ChartMogul (mô tả video đăng ngày 05/03/2025 ghi chức danh của chị là VP of Marketing at ChartMogul). Chị nói mình được ngồi cùng ba người mà theo chị là thuộc hàng giỏi nhất khi nói về ICP, vì những cuộc trao đổi phía sau hậu trường giữa bốn người đã rất, rất hay rồi. Ba khách mời là Tom, Madhav và Ingrid, và họ có mặt để giúp trả lời những câu hỏi "khó nhằn" (sticky questions) quanh ICP: xây ICP thế nào, dùng ICP thế nào trong thực tế, và những mối lo hay vấn đề có thể xảy ra trên đường đi.

Không vòng vo thêm, Rachel mời mọi người tự giới thiệu, bắt đầu từ Tom. Tom Randle là CEO của Geckoboard, công ty làm phần mềm dashboard thời gian thực (real-time dashboard). Anh kể rằng anh và đồng nghiệp ở Geckoboard đã đi một hành trình thật sự với ICP trong khoảng hai năm qua (tính đến lúc video đăng ngày 05/03/2025). Theo anh, ICP đã trở thành kiểu buzzword số một trong công ty: anh không qua nổi một tiếng đồng hồ mà không nghe ai đó nói "ICP". Nó đã thật sự bám rễ, và gần đây anh đã dồn sức vào nó rất mạnh.

Người thứ hai là Madhav Bhandari. Anh phụ trách toàn bộ marketing ở Storylane, mà anh mô tả là một nền tảng demo automation (theo lời anh trong video đăng ngày 05/03/2025; mô tả video ghi anh là Head of Marketing at Storylane). Anh đã làm cho các startup giai đoạn đầu gần 12 năm, đã làm rất nhiều nghiên cứu ICP, từ lúc công ty chưa có doanh thu (pre-revenue) cho tới lúc đã có doanh thu (post-revenue). Anh nói hôm nay có lẽ sẽ có khá nhiều màn "xả" (ranting) thú vị.

Cuối cùng là Ingrid, ở Oxx (mô tả video đăng ngày 05/03/2025 ghi chị là Principal Investor at Oxx). Chị giới thiệu Oxx là một nhà đầu tư B2B software giai đoạn early growth, có trụ sở ở London và Stockholm. Chị nói Oxx đầu tư vào, hay đúng hơn là "ICP của Oxx" là, những công ty phần mềm đã chứng minh được product-market fit và đang trên đường tới go-to-market fit, nói gọn là tăng trưởng có thể dự đoán được (predictable growth). Trước khi về Oxx, chị từng là VP marketing và growth, nên chị đã tự mình trải qua cả niềm vui khi định nghĩa ICP lẫn những gian nan đi kèm. Chị nói rất mong chờ buổi panel.

Rachel cảm ơn cả ba, rồi giải thích thêm: đúng vậy, khán giả đang thấy một sân bay phía sau Ingrid, và đó không phải background AI hay gì tương tự. Theo lời Rachel trong video đăng ngày 05/03/2025, Ingrid đang trên đường di chuyển và vẫn nhận lời tham gia dù đang kẹt giữa hai chặng bay, nên Rachel cảm ơn chị thêm lần nữa, và nói mọi người cứ chờ xem có chuyến nào bị hoãn hay có gì xảy ra ở phía sau không.

2. ICP không chỉ là chuyện của marketing: Tom định nghĩa ICP ở Geckoboard thế nào

Rachel nói chị rất hào hứng với cuộc trò chuyện này, vì với tư cách một người làm lãnh đạo marketing, chị thấy dân marketing hay bị mắc kẹt trong thế giới riêng của mình, nghĩ rằng những thứ như ICP chỉ dành cho marketing, là một khái niệm thuần marketing. Thực tế, theo chị (video đăng ngày 05/03/2025), ICP hoàn toàn không phải vậy, nhất là khi được làm đúng.

Vì thế chị rất vui khi có Tom trong panel, một CEO rất sát việc và trực tiếp tham gia vào ICP. Bên cạnh đó có Madhav với góc nhìn marketing cộng thêm nhiều kinh nghiệm cố vấn cho startup, và Ingrid mang góc nhìn của nhà đầu tư, nhưng cũng là người đã thật sự làm công việc này trong quá khứ. Rachel cho rằng đó là những góc nhìn rất khác nhau và có thể sẽ rất thú vị (video đăng ngày 05/03/2025).

Chị bắt đầu với Tom, vì chị muốn đi từ những điều cơ bản. "Câu hỏi vàng" theo chị là: trong một phút, anh đã định nghĩa ICP của mình như thế nào? Anh vừa nói đó là một quá trình lớn và là một buzzword lớn trong công ty, vậy quá trình đó trông ra sao?

Tom nói đó là một câu hỏi lớn. Anh kể rằng anh và nhóm ở Geckoboard vẫn luôn có ý niệm khá tốt về các nhóm khách hàng khác nhau của mình: anh và nhóm có những cuộc gọi khách hàng định kỳ, nhìn vào dữ liệu, và có cảm nhận về việc khách hàng là ai. Nhưng chữ "ideal" (lý tưởng) mới thật sự bắt đầu khi anh nhận ra: chà, ở đây có khá nhiều kiểu người khác nhau, và điều đó gây ra những vấn đề (anh nói sẽ quay lại chuyện này ngay sau). Điều anh và nhóm làm sau đó là bắt đầu nhìn xem ai là những khách hàng tốt nhất, tức những khách hàng mà anh và nhóm thật sự muốn có thêm (theo lời Tom, video đăng ngày 05/03/2025).

Phần lớn việc đó là nhìn vào dữ liệu retention và dữ liệu sử dụng sản phẩm (usage data) của khách hàng. Nhưng theo Tom (video đăng ngày 05/03/2025), phần nhiều cũng là cảm nhận bản năng (gut): khi nói chuyện với một số khách hàng, bạn sẽ có cảm giác "những người này đang rất hài lòng, mình đang làm đúng việc cho họ, chẳng có lựa chọn thay thế nào cho mình cả, mình thật sự là tốt nhất". Rồi cái cảm nhận bản năng ấy đi kèm suy nghĩ: được rồi, mình có tất cả những khách hàng này, một số còn đang trả tiền cho mình, nhưng những người này mới là nhóm đang ở lại (retaining), hài lòng nhất, và cũng là nơi về mặt chiến lược mình nghĩ có thể đi xa hơn.

Với Geckoboard, theo anh, tất cả là chuyện thu hẹp lại (narrowing). Anh và nhóm biết khách hàng là ai, nhưng câu hỏi là trong số đó, nhóm nào mới là nhóm thật sự muốn tập trung, vì anh và nhóm có lẽ có tới cả chục hồ sơ khách hàng (customer profile) khác nhau. Câu hỏi là cái nào đúng, và cũng là nên chặt chẽ tới mức nào với định nghĩa đó. Bởi vì, theo Tom, bạn có thể định nghĩa được ICP, nhưng đó có phải là hình dạng phù hợp với công ty bạn không, hay bạn cần cụ thể hơn nữa? Anh và nhóm đã chạy nhiều vòng như vậy, và với Geckoboard, câu chuyện là bắt đầu từ một cái gì đó rồi ngày càng siết chặt hơn theo thời gian (theo lời Tom, video đăng ngày 05/03/2025).

3. Từ churn đến chuyện thu hẹp: Geckoboard triển khai ICP trên một tệp khách có sẵn

Rachel thấy chuyện này thú vị, nhất là vì Geckoboard bắt đầu với rất nhiều kiểu người dùng khác nhau cho một sản phẩm có thể xem là khá rộng, nên chị đoán việc đó hẳn không dễ (video đăng ngày 05/03/2025). Chị tua nhanh một chút: giả sử anh đã đi qua quá trình tìm ra chừng 12 hồ sơ hàng đầu đó và tự hỏi "được rồi, nhóm nào có thể mang lại nhiều tiền nhất cho mình về dài hạn và sẽ là khách hàng tốt nhất?". Vậy làm sao để thật sự triển khai (implement) nó, nhất là khi anh đã có sẵn một tệp khách hàng và không bắt đầu từ con số không?

Tom cho rằng một điều lớn là chia sẻ với cả tổ chức những vấn đề mà việc không tập trung và không định nghĩa ICP gây ra. Đó cũng là cách anh và nhóm đi tới đây. Hành trình của Geckoboard thật ra bắt đầu từ việc nhìn vào churn. Anh và nhóm nhận ra churn là một vấn đề. Và khi nhìn kỹ, anh và nhóm thấy: chà, churn bị chi phối hoàn toàn bởi kiểu người đang đi vào, và việc họ có thật sự phù hợp hay không (theo Tom, video đăng ngày 05/03/2025).

Lúc đó, anh và nhóm đứng trước một lựa chọn: cố gắng biến nhiều hồ sơ khách hàng hơn thành "ideal", hay tập trung hơn vào những nhóm vốn đã ideal và thu hẹp theo hướng đó? Thật ra anh và nhóm đã bắt đầu bằng cách cố làm cho nhiều hồ sơ khách hàng trở nên ideal hơn, thay vì siết chặt lại và nói "không, mình sẽ tập trung vào những nhóm đang thật sự thành công" (theo lời Tom, video đăng ngày 05/03/2025).

Tom nói anh và nhóm đã có một đường cong học hỏi lớn. Có một thời gian anh và nhóm nghĩ mình đủ khả năng phục vụ cả một tập người dùng rộng như vậy. Nhưng hết lần này tới lần khác, anh và nhóm lại thấy: chà, những công ty khác mà anh và nhóm thấy, những công ty có thể chỉ tập trung vào một nhóm nhỏ, đang làm được những điều mà Tom muốn làm. Còn Geckoboard thì không làm được, vì đang đi quá rộng, bị pha loãng (diluted) (theo lời Tom, video đăng ngày 05/03/2025).

Anh nghĩ điều này đặc biệt đúng với hoàn cảnh của Geckoboard, nơi cần một khối lượng công sức engineering khổng lồ để xây những integration thật sâu với nhiều nguồn dữ liệu khác nhau. Có lúc anh và nhóm nghĩ: mình làm được, chỉ cần giỏi hơn trong việc đó thì sẽ mở rộng được ngày càng rộng. Nhưng theo Tom (video đăng ngày 05/03/2025), bạn thật sự phải thu hẹp lại, và đó là hành trình anh và nhóm đã đi qua.

ICP cũng đã dịch chuyển theo thời gian. Tom nói nếu năm năm trước bạn hỏi anh ICP của Geckoboard là ai, anh sẽ nói là những công ty giống Geckoboard hơn nhiều. Còn bây giờ (tính đến lúc video đăng ngày 05/03/2025), nó đã dịch chuyển, nghiêng nhiều hơn về các đội vận hành (operational teams), đội support và đội sales.

Rachel thấy chuyện dịch chuyển này rất thú vị và nói sẽ quay lại sau. Chị cũng nhắc khán giả mới vào rằng panel đang có vài poll trực tiếp để mọi người bình chọn suy nghĩ của mình về ICP.

4. ICP là việc cross-functional, và để khách không thuộc ICP ra đi

Rachel nhắc lại một ý của Tom: phần engineering đi kèm khi bạn đã chọn xong ICP. Đó không chỉ là một bài tập marketing kiểu cập nhật dòng headline trên website là xong. Tom đã nói ngay rằng có rất nhiều việc engineering ở đây. Chị quay sang Ingrid và Madhav, hai người cũng đã đi qua quá trình triển khai và tinh chỉnh ICP: việc triển khai thật sự gồm những gì, ngoài website?

Ingrid lên tiếng trước, xin lỗi vì vừa bị tắt mic: chị đang cố gắng ngoan ngoãn tắt tiếng khi ở sân bay. Theo chị (video đăng ngày 05/03/2025), ICP là việc cross-functional, nên nó giống mọi sáng kiến cross-functional khác: nếu bạn chưa công bố nó ở buổi all-hands, hoặc chưa tranh luận về nó trong ban lãnh đạo (management team), thì có lẽ nó sẽ không bám được trong công ty.

Vậy sau đó triển khai ra sao? Theo Ingrid (video đăng ngày 05/03/2025), có lẽ bạn cần thật sự đi một vòng tới từng team và cùng tìm hiểu: team có thể dùng ICP này thế nào, các framework hiện tại của team là gì, và tích hợp ICP vào đó ra sao. Còn dấu hiệu cho thấy bạn đã thành công, theo chị, là khi bạn thấy một nhân viên chất vấn một nhân viên khác rằng có lẽ nên ưu tiên khác đi, vì "đây không phải ICP của mình". Lúc đó là bạn đã làm được. Chị gọi đó là cái mốc cho thấy mọi thứ đã khá ổn.

Ingrid muốn quay lại một điều Tom vừa nói, vì chị thấy câu chuyện churn rất thú vị. Theo chị (video đăng ngày 05/03/2025), tới một lúc nào đó, nếu bạn có những khách hàng thật sự không thuộc ICP, thì để họ ra đi cũng không sao. Chẳng hạn bạn tăng giá với nhóm đó, xem có bao nhiêu người ở lại, và rồi bạn biết. Nhưng đó là khi nhóm đó đã là một phần đủ nhỏ trong ARR của bạn. Việc này thường đến vào khoảng sáu tháng tới một năm sau giai đoạn tập trung ban đầu. Chị nói đây là điều mà bình luận của Tom gợi cho chị: có thể xem nó cũng là một phần của việc triển khai, nhưng người ta không nghĩ tới nhiều.

Rachel đồng ý đó là một điểm rất hay. Chị nói đây là câu hỏi rất phổ biến: khi bạn gạch bỏ một số phần, một số segment trong tệp khách hàng không còn là ICP nữa, thì chuyện gì xảy ra với họ? Chị đồng ý rằng đó là một phần của quá trình triển khai. Và theo chị (video đăng ngày 05/03/2025), nên nghĩ về việc triển khai không phải như một việc hai tuần kiểu "mình đã làm workshop, đã thảo luận, vậy là xong". Triển khai thật sự là công sức làm cho nó thành hiện thực, kể cả việc để một số khách hàng đó ra đi.

5. Storylane: alignment, ICP chính và ICP phụ

Rachel hỏi Madhav chuyện này ở Storylane trông ra sao. Madhav đồng ý 100%. Anh kể rằng ở các startup giai đoạn đầu nhất, khi bạn đang định nghĩa và khi đã định nghĩa xong ICP rồi bắt đầu triển khai, anh đồng ý hoàn toàn với Ingrid: phần lớn là chuyện alignment (thống nhất). Theo anh (video đăng ngày 05/03/2025), vấn đề lớn xảy ra khi product, customer success, các founder và đội marketing mỗi bên có một câu trả lời khác nhau về ICP thật sự. Tới lúc đó thì mọi thứ khá là lộn xộn.

Còn bây giờ (tính đến lúc video đăng ngày 05/03/2025), Madhav nói anh và nhóm ở Storylane đang ở một giai đoạn khác: anh và nhóm đã có một ICP và đã thật sự lớn lên được ở đó. Giờ anh và nhóm đang ở giai đoạn tìm cách mở rộng ICP, như bước tăng trưởng tiếp theo. Theo anh, bạn sẽ chạm tới một kiểu trần (ceiling) với các ICP hiện có, và đó là chỗ Storylane đang đứng.

Một điều thú vị anh đang nghĩ nhiều: khi nghĩ về ICP, có lẽ bạn cũng có thể chia thành ICP chính (primary) và ICP phụ (secondary). ICP chính là nhóm bạn xây sản phẩm cho họ. ICP phụ là những nhóm bạn không thật sự lường trước là mình đang xây cho họ, nhưng hóa ra lại đúng là họ. Điều xảy ra là các ICP phụ này bắt đầu xuất hiện trong các cuộc gọi. Madhav nói anh và nhóm đã nhận thấy điều này khi đi tìm các pattern và xu hướng: đôi khi nổi lên một ICP phụ (theo lời Madhav, video đăng ngày 05/03/2025).

Trong trường hợp của Storylane lúc đó (theo video đăng ngày 05/03/2025), ICP phụ ấy là các đội SEO. Anh và nhóm bắt đầu thấy nhóm này nổi lên nhiều hơn, và giờ anh và nhóm đang chuyển nhóm đó từ ICP phụ sang ICP chính. Madhav nói Storylane đang ở chỗ đó, và đang mở rộng ICP khá nhiều.

6. Hai lần thất bại và lần thứ ba "bake vào mọi thứ"

Rachel nói công việc chẳng bao giờ dừng, rồi mời Tom vào. Tom muốn quay lại chuyện làm sao để cả công ty đứng sau ICP. Anh kể rằng trong khoảng năm, mười năm qua (tính tới video đăng ngày 05/03/2025), Geckoboard có lẽ đã có hai lần thất bại: một lần anh và nhóm dồn sức làm ICP ở marketing mà không làm ở đâu khác, và một lần làm ở product mà cũng không thật sự làm ở đâu khác. Theo Tom, cả hai lần đều thất bại thảm hại (abject failures).

Điều đáng nói là các ICP lúc đó có lẽ chính là những ICP mà bây giờ anh và nhóm đã định nghĩa và cả công ty đã đồng lòng. Nhưng khi marketing tự làm riêng thì thất bại, khi product tự làm riêng cũng thất bại. Còn lần này, ICP đã thật sự được "bake" vào mọi thứ (theo lời Tom, video đăng ngày 05/03/2025):

• Anh và nhóm đã thay đổi các metric theo dõi (theo Tom, video đăng ngày 05/03/2025).
• Thay đổi việc ưu tiên ai trong support (theo Tom, video đăng ngày 05/03/2025).
• Thay đổi product roadmap (theo Tom, video đăng ngày 05/03/2025).
• Thay đổi pricing, hay đúng hơn là đang thay đổi, định hướng lại pricing (theo Tom, video đăng ngày 05/03/2025).
• Đang thay đổi positioning. Nói chung là mọi thứ (theo Tom, video đăng ngày 05/03/2025).

Theo Tom (video đăng ngày 05/03/2025), bạn cần đúng như vậy, và lần này nó đã bám được. Anh thấy nó rất rõ ràng và "chạm tới tận ruột gan" (visceral), và mọi người đã nhận được phản hồi sớm rất tốt. Đội support rất thích, vì anh và nhóm nói với họ: hãy ưu tiên thời gian cho các ICP, đừng nói chuyện với những khách hàng muốn một thứ gì đó thật hiếm gặp mà mình sẽ chẳng bao giờ làm được, rồi cuối cùng lại mang tới cho họ một trải nghiệm tệ. Hãy dồn công sức vào những người mình sẽ làm cho họ thật sự thích thú (delight).

Tom nghĩ vì ai cũng đã trải qua điều đó, nên rõ ràng mọi người thích làm tốt công việc của mình. Họ thích cảm giác đang làm ra một thứ thật xuất sắc (ace) cho một nhóm người hẹp, và không thật sự thích làm một thứ hơi tầm thường cho một nhóm người rộng. Theo anh (video đăng ngày 05/03/2025), điều đó đã tạo ra sự hào hứng sớm từ phần còn lại của tổ chức. Nhưng tuyệt đối không thể để ICP là chuyện của riêng marketing, cũng không thể chỉ là chuyện của product. Nó phải là chuyện của cả công ty. Và anh nói bạn có thể tạm tóm cả chiến lược của Geckoboard là: tập trung vào đúng ICP, và dịch chuyển ICP đó một chút.

Rachel thấy điều đó rất hợp lý. Chị kể (video đăng ngày 05/03/2025) có một khoảnh khắc rất tuyệt mà chị, với tư cách người làm marketing, từng trải qua: bạn bước vào căn phòng nơi đội product hay đội engineering làm việc, và thấy cùng một ngôn ngữ ICP trên tường hoặc trong công việc của họ. Lúc đó bạn thật sự cảm nhận được cả công ty, cả đội đang tập trung và cộng tác cùng một thứ. Chị đồng ý với Tom đó là một cảm giác rất tốt: cảm giác cùng một đội, cùng cố gắng xây, bán, làm marketing và hỗ trợ cùng một kiểu khách hàng.

Vì vậy, khi nghĩ về triển khai, theo Rachel (video đăng ngày 05/03/2025), điều rất quan trọng cần nhấn mạnh là nó không chỉ là chuyện của team marketing mà đi xuyên suốt cả công ty. Và nó không chỉ tốt cho tăng trưởng và sự tập trung như Tom nói, mà còn rất tuyệt cho tinh thần đồng đội (camaraderie), khi mọi người cùng hướng về một chỗ.

7. Câu hỏi từ khán giả: hầu như không có churn thì tìm ICP ở đâu?

Trước khi đi quá xa, Rachel đọc một câu hỏi của khán giả về việc phát triển ICP. Chị nói đây là một câu hỏi rất thú vị, có lẽ là kiểu câu hỏi mà vài người trong panel sẽ thấy ghen tị: "Nếu tôi ở trong một công ty hầu như không có churn, mọi thứ trông khá ổn, chúng tôi đã có ICP và ICP đó đang chạy rất tốt, không có mấy churn để lo, nhưng chúng tôi cần tăng trưởng và muốn phát triển thêm ICP, hay ít nhất là thêm thị trường, thì nên làm gì?" Chị hỏi có ai muốn trả lời không.

Ingrid trả lời trước. Theo chị (video đăng ngày 05/03/2025), một lý do khiến chuyện này dễ gây bối rối là lời khuyên cơ bản về cách tìm ICP thường là: nhìn qua dữ liệu khách hàng và xem khách hàng nào mở rộng (expand) nhiều hơn hay churn nhiều hơn. Nhưng nếu chẳng ai churn thì làm sao bạn biết ai thích bạn nhất? Chị cho rằng bạn vẫn có thể tìm ra ai là khách hàng phù hợp hơn, chỉ là cần nhìn vào một nguồn dữ liệu khác.

Trong trường hợp đó, Ingrid nói chị sẽ đi tới một trong hai nơi (theo video đăng ngày 05/03/2025):

• Dữ liệu sản phẩm (product data): xem cách dùng có khác nhau nhiều ở các phần khác nhau của sản phẩm không. Ví dụ, sản phẩm có thể cho bạn thấy một số feature được một số khách hàng dùng nhiều hơn hẳn, và có thể bạn còn đang định giá thấp (underpricing) những feature đó, nên tách chúng ra (theo Ingrid, video đăng ngày 05/03/2025).
• Dữ liệu sales: xem có những khách hàng nào chuyển đổi nhanh hơn hay có chu kỳ bán hàng (sales cycle) ngắn hơn không. Vì dù không có churn, vẫn có lý do để đuổi theo những khách hàng đó bằng marketing và sales: về lâu dài, bạn sẽ có unit economics tốt hơn với họ (theo Ingrid, video đăng ngày 05/03/2025).

Chị nói đó là hai nguồn của chị: hãy thử nhìn vào nguồn dữ liệu A và B thay vào đó. Rachel (video đăng ngày 05/03/2025) rất thích ý nhìn vào các feature mà nhóm khách hàng đó đang dùng và xem có thể kiếm tiền (monetize) từ đó tốt hơn một chút không.

Rachel định hỏi tiếp chuyện mở rộng ICP thì Tom muốn chen vào, và chị mời anh nói. Tom cho rằng trước hết nên kiểm tra kỹ xem bạn đã thật sự bão hòa (saturated) thị trường đầu tiên chưa, vì theo anh (video đăng ngày 05/03/2025), mở rộng đi kèm rất nhiều chi phí. Sau đó, bạn có thể nhìn vào dữ liệu chuyển đổi (conversion data): ai đang không chuyển đổi, và có thể nhìn vào nhóm đó.

Với những công ty như Geckoboard, Tom nói anh sẽ không đi vào định nghĩa chính xác các ICP, nhưng một số ICP của Geckoboard gắn với công cụ mà người dùng đang dùng. Khi đó bạn có thể đi sang các công cụ lân cận (adjacent tools). Chẳng hạn, nếu bạn đang nhắm tới những trưởng nhóm support dùng một công cụ helpdesk, bạn có thể nhìn sang Freshdesk hay một công cụ khác, và mở rộng theo cách đó (theo ví dụ của Tom, video đăng ngày 05/03/2025). Nhưng anh nghĩ điều đó cũng là biết mình nghĩ mình có thể đi tới đâu, có cảm nhận về chỗ mình đang mạnh và liệu có những chỗ lân cận rõ ràng không. Theo anh, đó là một việc thuộc về tầm nhìn chiến lược không kém gì những thứ khác.

Ingrid bổ sung thêm một điều, vì chị không biết toàn cảnh của người hỏi. Theo chị (video đăng ngày 05/03/2025), nếu bạn có hợp đồng nhiều năm, nên bạn có một tệp khách hàng rất enterprise, thì việc không có churn là khá bình thường. Rõ ràng bạn không thể có churn khi hợp đồng vẫn đang tiếp tục. Khi đó bạn phải đi nói chuyện với khách hàng, phải vượt ra ngoài dữ liệu. Trong môi trường enterprise thật sự, chị nói bạn phải dùng các tín hiệu định tính (qualitative signals) để đưa ra giả thuyết ai coi trọng sản phẩm hơn, và từ đó suy ra những loại công ty tương tự nào đang có ngoài kia.

8. Thị trường đổi, ICP có đổi không? Hành trình mở rộng của Storylane

Rachel quay sang Madhav và hỏi về quá trình mở rộng ở Storylane, nhất là trong điều kiện thị trường đang thay đổi. Chị nhắc một câu hỏi từ khán giả về "sự điên rồ" đã xảy ra với SaaS trong khoảng bốn năm qua (tính đến lúc video đăng ngày 05/03/2025). Chị nói ChartMogul làm khá nhiều báo cáo về chủ đề đó, và có thể nói với mọi người rằng đúng vậy, mọi thứ đang thay đổi, thay đổi khá nhanh (theo Rachel, video đăng ngày 05/03/2025). Vậy bạn phản ứng thế nào với điều đó khi nghĩ về ICP? Thị trường có làm dịch chuyển ICP của bạn không?

Madhav nói anh không nghĩ thị trường đã làm dịch chuyển điều đó. Để mọi người có bối cảnh: Storylane phục vụ sales, marketing và pre-sales, tức trải khắp tổ chức GTM, nhưng thật ra anh và nhóm bắt đầu từ marketing, vì đó là chỗ anh và nhóm làm giỏi (theo lời Madhav, video đăng ngày 05/03/2025).

Một trong những động lực thị trường, và cách nó ảnh hưởng tới ICP, theo Madhav, là câu hỏi: làm sao xây một con hào (moat) quanh sản phẩm của mình bên trong tổ chức? Một trong những cách tốt nhất là mở rộng sang các team khác nhau. Đó là lúc anh và nhóm đi theo hướng mở rộng trong tổ chức GTM: làm sao để chạm tới những nhóm người dùng khác (theo Madhav, video đăng ngày 05/03/2025).

Rồi có thêm một câu hỏi nữa: làm sao tăng quy mô các deal enterprise? Lúc đó, anh và nhóm nhìn vào tất cả các ICP khác nhau và xem có nhóm nào đang đi vào theo một kiểu pattern nào đó không. Anh và nhóm thấy rất nhiều solutions engineer đi vào với những yêu cầu rất giống nhau: những người này đang cố dùng sản phẩm theo một cách khác. Điều đó cho phép anh và nhóm nghĩ: được rồi, đây là một hướng có thể mở rộng, và nó đi kèm quy mô tài khoản (account size) lớn hơn (theo lời Madhav, video đăng ngày 05/03/2025).

Để đưa ra một tình huống hiện tại (tính đến lúc video đăng ngày 05/03/2025), Madhav nói Storylane đang ở chỗ các hợp đồng enterprise đang lớn dần. Có cả một motion PLG đang chạy, nhưng tương đối chậm. Rồi anh và nhóm thấy có một thị trường rất lớn trong mảng SEO: có lẽ đó là một ICP giúp chạm tới lượng người dùng rộng hơn và làm cho motion PLG chạy được. Điều đó khiến anh và nhóm nghĩ có thể đây là một hướng nên thử, thử trong khoảng một năm, và anh và nhóm đã bắt đầu định vị (positioning) về phía đó.

Madhav nói trường hợp của Storylane hơi đặc biệt, theo nghĩa giờ anh và nhóm đang ở chỗ mở rộng nhiều ICP: bắt đầu với một, giờ thì có nhiều. Theo anh (video đăng ngày 05/03/2025), đó chưa bao giờ là chỗ lý tưởng để bắt đầu: bạn không bao giờ nên bắt đầu với nhiều ICP.

9. Bao nhiêu ICP là quá nhiều?

Rachel nắm lấy ý đó, vì theo chị (video đăng ngày 05/03/2025) đây là câu hỏi rất phổ biến: bao nhiêu ICP thì là quá nhiều? Khi bạn có nhiều ICP, đến lúc nào thì chúng không còn "ideal" nữa? Có quy tắc nào không? Có được phép xếp chồng thêm không? Madhav đã nói về ICP chính, ICP phụ và việc phát triển chúng, và anh đã đi vào quá trình này vài năm rồi. Vậy hiện tại anh có bao nhiêu ICP?

Rachel nói trước về ChartMogul: theo chị (video đăng ngày 05/03/2025), ChartMogul có ba ICP. Chúng đều là "anh em họ" (cousins) của nhau, nhưng đúng là có ba. Chị hỏi con số của Madhav. Madhav đáp rằng anh nghĩ con số kỳ diệu là ba (theo video đăng ngày 05/03/2025).

Rachel hỏi tiếp Tom có nhiều ICP không. Tom nói hơi phức tạp. Theo anh (video đăng ngày 05/03/2025), Geckoboard có hai ICP cốt lõi, nhưng có một chút linh hoạt trong các quy tắc. Ví dụ, có một nhóm khớp về mọi mặt, nhưng có một vấn đề kỹ thuật khiến anh và nhóm không xếp nhóm đó vào ICP theo nghĩa chặt. Anh và nhóm vẫn đối xử với nhóm này giống các nhóm khác về mặt support, vì muốn làm vậy. Nhưng anh và nhóm chưa dồn băng thông engineering (engineering bandwidth) cho nhóm đó, vì những vấn đề kỹ thuật nội bộ khá kỳ quặc mà việc đó sẽ đòi hỏi.

Vì vậy, theo Tom, nó hơi mờ (fuzzy). Thật ra định nghĩa không khác, nhưng mức độ chặt chẽ của nó có ý nghĩa hơi khác nhau với các team khác nhau. Anh nói hiện tại (tính đến lúc video đăng ngày 05/03/2025) Geckoboard có hai ICP "đúng nghĩa".

Ingrid nói theo một nghĩa nào đó, nếu bạn đưa chị một ICP, có lẽ chị có thể đào sâu thêm vài tiêu chí và bỗng nhiên nó thành hai ICP. Nên chị nghĩ đây hơi giống một câu hỏi bẫy. Nhưng chị thấy có điều gì đó đúng trong câu trả lời của mọi người: chúng ta không thể nắm được quá hai hay ba ICP, nên hãy dừng ở mức định nghĩa đó, vì đội ngũ không thể, nó đơn giản là không chạy được xét về độ phức tạp tổ chức (theo Ingrid, video đăng ngày 05/03/2025). Bạn không thể làm năm loại slide deck khác nhau cho từng kiểu ICP có thể rơi vào sales funnel. Nên bạn phải giới hạn.

Chị nói điều đó cũng khiến chị nghĩ rằng quy tắc này không đúng trong mọi trường hợp. Theo Ingrid (video đăng ngày 05/03/2025), nếu bạn đang trong quá trình tìm product-market fit, đừng làm ba ICP. Vào lúc bạn mới đang tìm ra "đây là khách hàng phù hợp hoàn hảo của mình", hãy bám vào một và thu hẹp lại. Bạn luôn có thể thêm sau này. Giai đoạn đó trong lịch sử một công ty là để chứng minh rằng bạn có thể khiến một team nhỏ cùng làm một việc, nên với mọi thứ làm phân tán khỏi sứ mệnh chính, kể cả khi nó hợp lý, có lẽ bạn vẫn có thể đuổi theo những ICP khác đó sau sáu tháng, một năm, hai năm nữa.

Rachel thấy đây là một điểm rất hay: bạn cần một hạ tầng nội bộ đủ vững để vận hành nhiều ICP. Chị thích bình luận của Ingrid, và nói chị thấy Madhav cũng mỉm cười, về chuyện một công ty có thể nắm được bao nhiêu ICP cùng lúc. Theo Rachel (video đăng ngày 05/03/2025), chắc chắn có giới hạn, vì như cả panel đã nói, có ICP không chỉ là có một slide deck và ai cũng biết biệt danh của từng ICP, mà còn là dùng nó để quyết định mình làm việc thế nào và làm việc gì. Chị nói về "quy tắc kỳ diệu của số ba" với con người: chúng ta khá đơn giản theo nghĩa đó.

10. Khi nào nên thêm ICP thứ hai

Rachel nói còn vài câu hỏi nữa quanh chủ đề này, nên panel sẽ ở lại đây thêm một lúc. Một người hỏi về tiêu chí để quyết định thêm ICP. Chị rất thích điều Ingrid vừa nói: khi công ty đang ở giai đoạn product-market fit, hãy bắt đầu với một, tập trung chứng minh mình có một giải pháp tuyệt vời cho đúng một kiểu khách hàng. Vậy đâu là những tín hiệu cho thấy đã tới lúc thêm ICP thứ hai, hay bạn đã sẵn sàng thêm? Ai cũng có thể trả lời.

Madhav nói anh có thể vào trước. Theo anh (video đăng ngày 05/03/2025), có một số sự kiện mang tính cột mốc có thể xảy ra:

• Bạn đang muốn tăng trưởng theo nghĩa có một mục tiêu doanh thu, nhưng không thấy con đường tới đó với ICP hiện có, và bạn muốn mở rộng (theo Madhav, video đăng ngày 05/03/2025).
• Đôi khi bạn đang đi qua một lần tái định vị (repositioning) hoặc mở rộng định vị (positioning expansion). Đó cũng là lúc bạn mở rộng ICP (theo Madhav, video đăng ngày 05/03/2025).

Anh nói tất cả đều liên quan tới tăng trưởng. Ngay cả ở Storylane, thời điểm đó chủ yếu xoay quanh lúc kiểu như: được rồi, bạn đạt 5, rồi đạt 10, và câu hỏi là liệu các ICP hiện có có đưa mình tới 15 hay 20 triệu không (theo lời Madhav, video đăng ngày 05/03/2025). Anh nói đó có lẽ là một cách để nghĩ về chuyện này.

Ingrid đưa thêm một tín hiệu khác. Theo chị (video đăng ngày 05/03/2025), đó là khi bạn cảm thấy mình đã đạt tới khoảng 90% của việc là sản phẩm tốt nhất trong hạng mục này, và có đủ nguồn lực để thật sự đuổi theo một hạng mục khác, trong khi vẫn bảo vệ được con hào (moat) mình đang có ở đây. Vì rủi ro lớn nhất, theo chị, là mỗi lần thêm vào là thêm một nhóm mà bạn cần tiếp tục phục vụ trong tương lai. Chị nghĩ dấu hiệu là bạn cần thật sự trung thực với câu hỏi tổ chức của mình gánh được bao nhiêu trong một hay hai năm. Chị nói chị bắt đầu nghĩ điều này từ góc product và engineering, nhưng nó cũng đúng với các team khác.

Rachel thấy điều đó rất hợp lý, nhất là chuyện đảm bảo có đủ nguồn lực để hỗ trợ và đưa ICP mới vào (video đăng ngày 05/03/2025).

11. Ba ví dụ ICP thật: ChartMogul, Storylane và Geckoboard

Để đi sâu thêm một lớp nữa, rất thực tế, Rachel nói panel đã được đề nghị đưa ra vài ví dụ ICP của chính mình, vì như vậy sẽ giúp mọi người thật sự hiểu đang nói về cái gì. Theo chị (video đăng ngày 05/03/2025), đó là kiểu điển hình khi nói chuyện ICP: nói về khái niệm thì dễ, nhưng thực tế có thể hơi khác.

Chị bắt đầu. Giống điều Ingrid nói về việc thật rõ ràng mình bắt đầu với ai rồi đảm bảo có nguồn lực, các ICP của ChartMogul rất giống nhau. Chị nói chị khuyên cách làm này cho nhiều startup, nhất là khi đang scale: khi marketing cho một ICP, việc chuyển sang marketing cho ICP khác không quá xa, và với việc build sản phẩm cũng vậy (theo Rachel, video đăng ngày 05/03/2025). Một ví dụ về ICP ở ChartMogul là các công ty B2B SaaS giai đoạn đầu đang trên hành trình tới 1 triệu USD doanh thu hằng năm (theo Rachel, video đăng ngày 05/03/2025). Với ChartMogul, đó là một ICP.

Chị mời Madhav chia sẻ một ICP của anh. Madhav đồng ý ngay. Anh nói Storylane chủ yếu nhìn ICP từ góc vai trò công việc (job role). Ở một thế giới khác, có thể có một ICP xoay quanh một vấn đề. Còn thế giới mà Storylane đang sống (tính đến lúc video đăng ngày 05/03/2025) là ICP theo từng vai trò cụ thể: anh và nhóm nhắm tới người làm marketing, sales và pre-sales. Bên trong mỗi nhóm có định nghĩa riêng: trong marketing là product marketing manager, người làm demand gen, growth marketer; trong pre-sales là solutions engineer. Anh và nhóm rất cụ thể về những vai trò này. Rồi tất nhiên là phù hợp với những quy mô tổ chức nhất định: anh và nhóm nhìn cụ thể vào mid-market và enterprise (theo Madhav, video đăng ngày 05/03/2025).

Rachel nhận xét (video đăng ngày 05/03/2025) đó là hai ví dụ có lẽ ở hai đầu gần như đối lập của dải cách tiếp cận ICP. ICP của ChartMogul chung hơn và tập trung nhiều vào công ty, quy mô và giai đoạn. Còn của Madhav cụ thể hơn nhiều, tập trung vào từng người dùng. Chị nghĩ điều đó có lẽ liên quan nhiều tới sự khác biệt giữa các sản phẩm.

Chị hỏi: "Tom, anh có muốn là người…" Tom đáp: "Yeah", anh ở "everywhere in between" (khắp mọi chỗ ở giữa), anh cũng không biết nữa. ICP của Geckoboard (theo Tom, video đăng ngày 05/03/2025) là những trưởng nhóm sales dùng HubSpot hoặc Salesforce, ở một số khu vực địa lý nhất định, với một quy mô công ty nhất định, và đặc biệt là đang muốn có dashboard thời gian thực, hoặc những dashboard họ nhìn suốt cả ngày. Anh và nhóm cũng tính tới cả job to be done.

Nhưng Tom nói anh và nhóm nhìn nó hơi khác khi xét từ phía khách hàng thật, vì là công ty PLG nên không phải lúc nào anh và nhóm cũng có đủ thông tin đó. Nên đôi khi anh và nhóm suy ra dựa trên những gì khách hàng làm trong sản phẩm, rồi củng cố lại bằng các cuộc gọi, nghiên cứu và những việc tương tự (theo Tom, video đăng ngày 05/03/2025). Đó là một ICP, và có một ICP khác na ná dành cho các đội support, theo nhu cầu của đội support. Rachel nói Tom đã chen vào đúng chính giữa một cách hoàn hảo.

12. PLG và ICP: không đuổi được ai, vậy ICP dùng để làm gì?

Rachel muốn hỏi thêm về các công ty kiểu PLG và cách họ phát triển ICP. Tom vừa nhắc rằng ngoài nhân khẩu học (demographics), phản hồi từ sales và success, các metric retention, bạn còn có quyền truy cập nhiều dữ liệu hơn: metric sử dụng sản phẩm và metric chuyển đổi. Chị hỏi Tom hoặc Ingrid, ai muốn trả lời: chúng ta học được gì từ PLG trong việc tìm đúng ICP?

Ingrid trả lời. Theo chị (video đăng ngày 05/03/2025), cách chị vẫn nghĩ về chuyện này là: đôi khi lời khuyên kiểu "tập trung, tập trung, tập trung" được sinh ra trong một thế giới mà SaaS thật ra chỉ có mid-market hoặc enterprise. Còn PLG có thể rất dễ đánh lừa, vì bạn không thể thật sự kiểm soát ai quẹt thẻ tín dụng trên website của mình. Chẳng lẽ bạn đuổi họ ra? Chị nghĩ đó là lý do lúc đầu có vẻ như có mâu thuẫn giữa việc cần một ICP và việc "mình là công ty PLG".

Ở một khía cạnh nào đó, theo Ingrid, bạn chấp nhận rằng có lẽ ai cũng có thể đăng ký sản phẩm của bạn, nhưng cũng chấp nhận rằng họ có thể churn nếu hóa ra họ không phải người dùng phù hợp. Và đó là chỗ có thêm một lớp dữ liệu giúp bạn quay vòng qua các insight nhanh hơn (theo Ingrid, video đăng ngày 05/03/2025).

Nhưng theo chị (video đăng ngày 05/03/2025), có hai điều trở nên quan trọng hơn nữa. Marketing ít còn là chuyện đuổi theo lead nào, mà là: làm sao để thật sự có chính kiến (opinionated) trên website, làm sao để thật sự nói "đây là người mình phục vụ, và đây là người mình không phục vụ", rồi để mọi người tự quyết định. Về lý thuyết, điều đó lẽ ra sẽ làm tăng tỷ lệ chuyển đổi ở nhóm người dùng thuộc ICP. Vậy nên bạn vẫn cần một ICP, chỉ là có lẽ bạn sẽ dùng một lời khuyên hơi khác với lời khuyên dành cho phần lớn công ty SaaS, về cách dùng ICP để cải thiện economics, mà rốt cuộc đó mới là mục đích của nó. Chị hỏi lại mọi người có đồng ý không, và một người trong panel đáp "Yes".

Sau một khoảng lặng ngắn, một người trong panel nói "bit of drama there" (một chút kịch tính ở đó). Rồi Madhav xin bổ sung một ý. Anh kể Storylane có một sản phẩm PLG và một motion SLG (sales-led growth). Bên trong PLG có một bước trước PLG (pre-step): anh và nhóm đặt một interactive demo trên website. Theo những gì anh và nhóm thấy (video đăng ngày 05/03/2025), đó là một cách để khách truy cập tự đánh giá mình có phù hợp không (self-qualify): bất kỳ ai đi qua demo, tức bước trước của PLG, rồi cuối cùng đăng ký PLG, thì đều đang được lọc dần thành "đây là ICP có khả năng sẽ trả tiền bằng thẻ tín dụng". Anh nói đó là một cách khác để lọc trước (pre-qualify), để có chút dữ liệu về ICP có thể là ai, xét riêng từ góc PLG.

Ingrid bổ sung rằng ở phần lớn công ty PLG, bạn đang cố tăng trưởng inbound tự nhiên (organic), nhưng đồng thời team marketing vẫn sẽ dùng kênh trả phí (paid). Nên theo chị (video đăng ngày 05/03/2025), vẫn đáng để biết ai là người đáng để trả nhiều tiền hơn, ở đâu thì chấp nhận được CAC cao hơn, vì bạn thật sự biết nhóm đó sẽ mở rộng theo thời gian.

13. "Bycatch" từ SEO và những chiêu nhỏ trên form đăng ký

Tom đồng ý. Anh nói Geckoboard rất PLG: ASP (giá trị bán trung bình) của Geckoboard là khoảng 200 USD mỗi tháng (theo Tom, video đăng ngày 05/03/2025). Nhưng anh và nhóm cung cấp một trải nghiệm support rất high-touch: Tom nhắc tới mốc 20 phút cho first response, CSAT rất tốt và cố gắng rất nhiều ở mảng đó (theo lời Tom, video đăng ngày 05/03/2025).

Tom nói phần lớn lượng khách hàng mới của Geckoboard đến từ SEO và truyền miệng, đặc biệt là SEO (theo Tom, video đăng ngày 05/03/2025). Và bạn không phải lúc nào cũng trực tiếp kiểm soát được điều đó. Bạn có thể nhận về một ít "cá mắc lưới ngoài ý muốn" (bycatch): bạn đang lên hạng cho một số từ khóa, lên hạng thì tốt, nhưng bạn không đuổi ai đi, nên bạn vẫn kéo người ta tới.

Với Geckoboard (theo Tom, video đăng ngày 05/03/2025), có rất nhiều người đang đi vào, có trải nghiệm tốt, nhưng đó đơn giản không phải hướng mà anh và nhóm muốn đi. Phục vụ nhóm này thì Geckoboard không nâng mình lên được bao nhiêu so với vị trí hiện tại, và anh và nhóm chấp nhận điều đó. Anh và nhóm vẫn mang tới trải nghiệm tốt, vẫn mang tới một sản phẩm tốt cho những người đó, nhưng đó không phải là hướng đi, không phải nơi anh và nhóm thật sự đang cố đẩy tới và đầu tư công sức engineering.

Tom nghĩ chuyện này chắc chắn khó hơn khi bạn không làm những deal lớn có cổng chặn (gated deals), không phải kiểu một người bán hàng enterprise thuần túy, nơi bạn có thể thật sự rất chặt chẽ. Geckoboard có một ít người đi vào không thật sự lý tưởng (theo Tom, video đăng ngày 05/03/2025).

Rachel nói bạn cũng thấy những chiêu chiến thuật nhỏ, ví dụ trên form đăng ký, hay đôi khi trên cả form mua hàng, có một menu thả xuống hỏi "bạn là ai" hoặc "công ty bạn là gì", và thường có các lựa chọn A, B, C hoặc "Other". Chị cảm thấy đó là một cách mà nhiều công ty PLG hơn thử dùng để ngầm báo rằng "có lẽ bạn sẽ không phải là trọng tâm ở đây". Chị không chắc về mặt tâm lý nó thật sự tác động tới đâu, vì như Ingrid nói, nếu ai đó muốn quẹt thẻ thì cứ mời vào. Nhưng đồng thời, theo Rachel (video đăng ngày 05/03/2025), có những điều nhỏ bạn có thể thử nghiệm. Chị tự hỏi chúng có thật sự thành công không, nhưng thấy đáng để nhắc tới.

14. Red flags: câu chuyện của Tom

Rachel muốn đổi giọng một chút và hỏi về red flags (dấu hiệu cảnh báo). Chị nói đã tới lúc của panel để nói về red flags. Panel đã nói nhiều về cách phát triển ICP, cách xếp thêm ICP, và ICP của từng người trông ra sao. Vậy làm sao biết những dấu hiệu cảnh báo cho thấy mình có thể chưa có đúng ICP, rằng mình có thể đang có vấn đề? Chị chọn Tom trước, vì anh là người mở đầu bằng quá trình này và đã nói có hai lần thất bại trên đường đi. Đó là những thất bại vì sai ICP, hay thất bại trong triển khai?

Tom nói đó là thất bại vì thiếu sự huy động toàn diện phía sau chiến lược. Theo anh (video đăng ngày 05/03/2025), anh và nhóm đã có ý tưởng đúng nhưng không dồn sức làm cho tới nơi.

Anh kể lại một chuyện anh đã nhắc trong buổi trò chuyện trước panel, và cũng là chuyện anh dùng khi trình bày điều này với cả công ty. Một khách hàng viết thư tới hỏi: "Này, chuyện gì đã xảy ra với các anh vậy? Các anh bị quỹ private equity mua lại rồi sa thải đội engineering à? Vì theo tôi thấy, sản phẩm chẳng tốt lên chút nào trong năm qua." Tom kể phản ứng lúc đó là: chà. Anh đã gọi điện cho người đó và nói chuyện một lúc, và người đó dễ chịu hơn nhiều khi nói chuyện qua điện thoại. Nhưng thực tế là người đó không phải ICP, và anh và nhóm chưa hề bỏ công sức product nào để sửa những thứ người đó muốn sửa (theo lời Tom, video đăng ngày 05/03/2025).

Anh nói đó là một khoảnh khắc rất có ích, vì anh và nhóm không muốn chuyện đó. Rõ ràng anh và nhóm muốn hỗ trợ những khách hàng ấy, nhưng đó không phải cách để Geckoboard lớn gấp 10 lần hiện tại (theo Tom, video đăng ngày 05/03/2025), nếu khách hàng của Geckoboard là những người như vậy. Nên đó là một câu chuyện rất hay để kể, nói thật thì không phải "tuyệt vời", nhưng là một câu chuyện rất có ích.

Một chuyện khác: có một khách hàng ICP mà Tom vừa nói chuyện, người này từng là khách hàng cũ, đã chuyển chỗ làm và muốn đưa Geckoboard vào công ty mới. Người đó nói: "Các anh ơi, giá của các anh có vấn đề gì vậy? Nó làm sếp tôi hoảng, vì các anh rẻ quá." Và lại là: chà, vì người đó thật sự rất ICP, và nếu anh và nhóm không nghĩ tới chuyện đó thì đã có gì sai ở đâu đó (theo lời Tom, video đăng ngày 05/03/2025).

Rồi những lúc khác, đội support có thể ghi lại các yêu cầu, các feature request mà bạn biết sẽ không làm, nhưng vẫn tốn thời gian và năng lượng vào đó. Những người khác, các kỹ sư trong công ty, đọc các cuộc trao đổi này và nghĩ cách mình có thể làm gì để sửa. Theo Tom (video đăng ngày 05/03/2025), anh và nhóm không muốn làm vậy: nếu đối xử với mọi phản hồi như nhau thì ai cũng làm đủ thứ việc kỳ quặc, và bạn cần có khả năng phân biệt.

Tom nói trên slide của mình, anh nhớ là đã đặt một tấm hình nhỏ về món đồ chơi Stretch Armstrong từ thập niên 80, 90, loại đồ chơi bị kéo dãn về nhiều hướng. Ý là khả năng di chuyển đủ nhanh của bạn bị ảnh hưởng, vì công ty đang bị kéo đi khắp nơi (theo Tom, video đăng ngày 05/03/2025).

Và có lẽ điều cuối cùng là khi anh và nhóm làm việc nhiều hơn một chút với một số đối tác, anh và nhóm nhìn vào những công ty chỉ tập trung vào nhóm khách của đối tác đó và những gì các công ty ấy làm được, so với những gì Geckoboard đang làm khi đi khá rộng, theo chiều ngang (horizontal). Tom kể lúc đó thấy: "Trời ơi, mình không thể cạnh tranh với điều đó nếu cứ làm như đang làm." Theo anh (video đăng ngày 05/03/2025), đó là rất nhiều thứ đã bật lên trong vài năm qua, và tất cả đều nói rằng anh và nhóm cần làm một điều gì đó như thế này.

Rachel nói chị thật sự cảm nhận được hình ảnh món đồ chơi bị kéo dãn đó. Chị chắc ai ở đây cũng đã từng ở trong những cuộc trò chuyện, nhất là với đội product, cân nhắc giữa feature này, feature kia: feature này sẽ làm năm khách hàng enterprise vui nhất từ trước tới nay, còn feature kia sẽ làm 100 startup giai đoạn đầu vui. Bạn đi hướng nào? Nói thật, theo Rachel (video đăng ngày 05/03/2025), đó có lẽ là một câu hỏi ICP.

15. Red flags từ góc nhìn nhà đầu tư, và đừng hẹp tới mức vô dụng

Rachel hỏi Madhav và Ingrid đã thấy những red flag nào trong quá khứ cho thấy ICP chưa thật đúng. Ingrid nói (video đăng ngày 05/03/2025) chị được làm việc này từ góc nhìn nhà đầu tư, nên không phải từ bên trong, nhưng chị có được "tầm nhìn X-quang" vào bên trong.

Theo Ingrid (video đăng ngày 05/03/2025), red flag rõ ràng nhất thường là khi bạn nói chuyện với CEO và nhận được một định nghĩa ICP, rồi bạn tiếp tục vì công ty rất thú vị, bạn nói chuyện với VP revenue và hóa ra không phải cùng một câu trả lời. Rồi bạn nói chuyện với VP product và cũng không phải cùng câu trả lời. Lúc đó chị nghĩ: "Ồ, được rồi, giờ làm gì đây?" Hoặc bạn được gửi một file Excel có dữ liệu khách hàng và thấy cách định nghĩa ở đây không giống. Những chỗ vênh nhau (discrepancies) chính là các lá cờ.

Vậy chỗ vênh ở đâu? Chị nói rõ ràng các công ty có thể chuẩn bị cho đợt gọi vốn và đảm bảo ai cũng sẽ nói đúng một câu. Nhưng đó không phải điều chị muốn nói. Theo Ingrid (video đăng ngày 05/03/2025), câu hỏi là: bạn có thật lòng nghĩ rằng nếu ngày mai bạn đi một vòng và hỏi từng thành viên ban lãnh đạo ICP là gì, bạn sẽ nhận được cùng một câu trả lời không?

Madhav đồng ý 100% với Ingrid. Anh nói đó cũng là điều anh định nói: chắc chắn alignment có lẽ là điều lớn nhất với ICP, ít nhất là ở Storylane và trong mọi kinh nghiệm trước đây của anh (theo Madhav, video đăng ngày 05/03/2025). Nhưng anh muốn thêm một điều. Theo anh (video đăng ngày 05/03/2025), đôi khi có thể là sai lầm khi thu hẹp ICP quá mức, theo nghĩa bạn nói không với mọi thứ: "không, cái này không phải ICP", "không, không". Anh nghĩ luôn tốt khi giữ tai mở, theo nghĩa anh cứ quay lại chuyện tìm những cơ hội mở rộng tiềm năng, những pattern tiềm năng đang tới và ném vào bạn, mà bạn lại chặn hết như chặn tiếng ồn. Anh không chắc đó có phải là một red flag không, nhưng anh nghĩ đó là điều nên nghĩ tới.

Ingrid nối vào bằng cách quay lại cuộc trò chuyện về việc nắm được bao nhiêu ICP, chẳng hạn ba. Theo chị (video đăng ngày 05/03/2025), trong thực tế các ICP tồn tại trên một dải liên tục (continuum). Đúng là có một công ty lý tưởng, khách hàng hoàn hảo, nhưng đó là một công ty không thể chạm tới; mọi công ty đều sẽ có điểm nào đó lệch. Nên nó là một dải liên tục, và chúng ta chỉ cố gom chúng vào các bucket. Chị nói lại ý Madhav như chị hiểu: đừng làm các bucket cụ thể tới mức gần như không dùng được, hãy đảm bảo chúng vẫn hữu ích trong nội bộ, nếu chị hiểu đúng ý anh.

Madhav nói đúng vậy, chị đã nói điều đó hay hơn anh. Ingrid đáp chị chỉ bắt đầu từ "nguyên liệu thô" của anh rồi diễn đạt lại.

16. Dọn sạch tài liệu cũ, và lời cảm ơn khép lại panel

Tom thêm một điều anh và nhóm đã làm trong quá trình này: về cơ bản anh và nhóm đã "thanh lọc" (purge) mọi tài liệu cũ chứa các định nghĩa khác nhau. Theo Tom (video đăng ngày 05/03/2025), có lẽ anh và nhóm đã có ba hay bốn thế hệ phiên bản khác nhau của các phòng ban về khách hàng lý tưởng. Anh không nhớ lúc đó anh và nhóm gọi chúng là gì, có thể là persona hay những thứ kiểu như vậy.

Khi làm việc này, anh và nhóm cũng đang đi qua một số thay đổi khác. Trong quá trình đó, anh và nhóm triển khai Notion, xóa sạch (nuked) wiki cũ, và dọn bỏ rất nhiều thứ trên Google Docs cũ. Thông điệp là: đây giờ là định nghĩa chuẩn (canonical). Đừng đi lục ra một thứ gì đó trên Google Drive từ năm năm trước rồi bắt đầu ứng biến dựa trên nó. Theo Tom (video đăng ngày 05/03/2025), điều đó cũng giúp ích.

Rachel đồng ý hoàn toàn: nếu nó không nằm trong tài liệu Notion đã khóa hay thư mục Google Drive chỉ-được-xem, thì nó không còn hợp lệ nữa (theo Rachel, video đăng ngày 05/03/2025).

Rachel nói buổi panel đã rất tuyệt. Chị còn muốn nói về việc triển khai theo nghĩa làm sao đảm bảo ICP không quá cụ thể, làm sao nhận ra họ là ai, theo ý Ingrid về một dải liên tục. Chị vẫn còn rất nhiều câu hỏi, nhất là khi nghĩ về đối thủ cạnh tranh và cách điều chỉnh ICP theo đó. Nhưng tiếc là mặt trời đang mọc ở New Zealand, nơi chị đang ở, báo hiệu panel đã gần hết giờ.

Chị cảm ơn mọi người đã gửi câu hỏi và trả lời poll. Chị nói (video đăng ngày 05/03/2025) được nhận câu hỏi từ khán giả bao giờ cũng vui hơn, và hôm nay có lẽ đã là một kỷ lục. Chị cảm ơn Ingrid, Madhav và Tom rất, rất nhiều vì đã có mặt, trả lời tất cả những câu hỏi này và chia sẻ suy nghĩ, nhất là khi mọi người phải xoay xở với đủ các múi giờ, và chị nghĩ cuối cùng đó là một thành công lớn. Chị chúc mọi người phần còn lại của tuần thật tuyệt và chào tạm biệt. Các panelist cũng chào và cảm ơn.