Gagan Biyani: test từng assumption trước khi build MVP

1. Mở đầu: Forcing Function Hour và khách mời Gagan Biyani

Đây là một tập podcast Forcing Function Hour. Chris Sparks giới thiệu chương trình là một chuỗi trò chuyện khám phá giới hạn của peak performance, và anh là host của buổi hôm đó. Anh nói (video đăng ngày 03/12/2021) anh phỏng vấn những người làm ở mức xuất sắc để tìm ra các nguyên tắc, hệ thống và chiến lược giúp có lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.

Khách mời là Gagan Biyani. Chris nói Gagan là một trong những founder, và trên hết là một trong những con người, sâu sắc và sắc sảo nhất mà anh biết, và người nghe sẽ có một buổi rất đáng giá. Theo lời Chris và mô tả video đăng ngày 03/12/2021, Gagan là một serial entrepreneur, từng đồng sáng lập Udemy và Sprig (mô tả video ghi Sprig là một công ty giao đồ ăn), là nhà đầu tư và cố vấn cho hơn 30 công ty; Chris nói thêm Gagan là một trong những nhân viên đầu tiên của Lyft. Chris nói về startup thì Gagan gần như đã thấy đủ mọi chuyện. Nổi bật nhất ở thời điểm ấy, Gagan là co-founder của Maven, nơi giúp các chuyên gia mở cohort-based course trực tiếp cho khán giả của họ (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Chủ đề hôm đó là framework thẩm định ý tưởng startup của Gagan, mà anh gọi là minimum viable testing. Chris nói kinh nghiệm startup dày dạn đã dạy Gagan vài điều, nổi bật nhất là việc làm một minimum viable product, hay MVP, thứ mà nhiều giới coi là giáo điều của startup, thật ra lại dẫn các team đi lạc. Nó khiến các team build quá nhiều và phát triển quá nhiều, quá sớm trong quá trình. Chris nói theo cách anh thích nói: nếu bạn xây công ty quanh những paradigm đã lỗi thời như lean startup, bạn sẽ gặp rắc rối (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Chris nói đây sẽ là cuộc trò chuyện về việc đạt product market fit, nên ai đang nghĩ tới chuyện đó thì hãy chú ý, vì theo anh người nghe sẽ học được cách con đường tới product market fit có thể được rút ngắn rất nhiều (theo video đăng ngày 03/12/2021). Hình thức là một fireside chat, sau đó là Q&A; người xem trực tiếp gửi câu hỏi và upvote câu hỏi họ muốn nghe ở phần Q&A.

2. MVP ra đời như thế nào

Chris chào Gagan, nói lần nào gặp cũng vui và anh rất háo hức đi sâu vào chủ đề. Gagan đáp rằng anh cũng rất vui được gặp Chris và cảm ơn đã mời.

Chris dựng bối cảnh: MVP, minimum viable product, ai cũng từng nghe thuật ngữ này. Theo Chris (video đăng ngày 03/12/2021), người ta mặc định rằng muốn tạo một công ty thì bắt đầu bằng việc làm một MVP. Anh hỏi: làm sao nó trở thành paradigm thống trị?

Gagan nói một trong những điều tuyệt vời ở startup và công nghệ nói chung là mọi người luôn học hỏi, cải tiến và nghĩ ra cách mới để xây dựng thành công. Theo anh, startup có rất nhiều rủi ro: hơn 90% thất bại, tuỳ vào lượng vốn bạn có, và có thể lập luận rằng 99% startup thất bại (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Gagan kể rằng MVP framework ra đời vì người ta nhận ra cách làm startup thuở ban đầu. Theo lời anh, nghe thì điên rồ với ngày nay, nhưng người ta từng nói: tôi có một ý tưởng tuyệt vời về tương lai, tôi sẽ dành hai đến năm năm tới để build nó, rồi bán sản phẩm sau hai đến năm năm đó, khi đã tiêu năm, mười, 50 triệu đô, và lúc ấy mới biết mình thành công hay không. Vấn đề xảy ra là rất nhiều công ty gọi được nhiều tiền, build sản phẩm, rồi im lặng như tờ: khách hàng không thật sự muốn nó. Build một sản phẩm mà người ta thật sự muốn khó tới mức người ta phát triển ra một framework gọi là Minimum Viable Product (theo lời kể trong video đăng ngày 03/12/2021).

Theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), MVP framework thực chất là: trước khi build bản đầy đủ của sản phẩm, hãy build một "mini-me", một phiên bản nhỏ của sản phẩm, rồi đem thử với user xem họ nghĩ gì. Thay vì mất hai hay năm năm và hàng chục triệu đô, bạn có thể làm một MVP trong ba tháng, hoặc thậm chí hai tuần, để xem người ta nghĩ gì về phiên bản đầu tiên trước khi build cả hệ thống. Trong đầu Gagan, điều này hoàn toàn mang tính đột phá.

3. MVP để đánh giá, MVT để khám phá

Gagan nói anh lớn lên trong một thế giới đã có MVP. Ở công ty đầu tiên của anh, mọi người đã biết MVP là gì và cố làm theo khuôn đó. Nhưng trong khoảng một thập kỷ qua, anh nhận ra MVP bỏ sót một thứ: MVP không dành cho discovery. Anh nói chúng dành cho testing, rồi tự sửa lại: chúng dành cho evaluation. Khi đưa một MVP ra ngoài, về cơ bản bạn đang nói "tôi có một ý tưởng đã định hình đầy đủ, tôi sẽ thử xem người ta phản ứng thế nào" (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), có một bước nằm trước MVP, hoặc thay cho MVP, mà anh gọi là MVT, minimum viable testing. Lấy Lyft làm ví dụ: nếu build một MVP của Lyft, bạn phải build rất nhiều. Phải đặt được chuyến đi, phải nhìn thấy, phải được ghép với một tài xế; tài xế cần biết phải tới đâu; có GPS đi kèm, và phải biết vị trí của cả hai phía, tài xế lẫn khách. Có lẽ còn cần một hệ thống điều phối trung tâm và một giao diện để làm tất cả việc đó. Rất nhanh, bạn đang build một MVP mất ba tháng, hay một hai tháng phát triển, với rất nhiều bộ phận chuyển động.

Gagan nói anh nhận ra rằng anh không nghĩ đó là cách tốt nhất để bắt đầu một công ty. Thay vào đó, theo anh, bạn nên pressure test những assumption cụ thể qua những bài test cụ thể, có mục tiêu, để hiểu rõ hơn và khám phá hình dạng của vấn đề trước khi build MVP đầu tiên (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Gagan kể rằng ở công ty trước, Sprig, và ở Maven, anh và đồng nghiệp dùng framework MVT này: khi mới khởi đầu và nghĩ về công ty, anh và đồng nghiệp không test cả hệ thống. Anh và đồng nghiệp test những phần nhỏ của hệ thống, học từ từng bài test, và chính những bài học đó định hình hệ thống sẽ ra sao. Sau đó mới build một minimum viable product, một phiên bản rất, rất cơ bản của hệ thống, rồi build tiếp trên nền MVP đó. Theo Gagan, cách này giúp MVP khớp hơn với tầm nhìn dài hạn, vì anh và đồng nghiệp làm MVT trước và thật sự hiểu thị trường có muốn thứ đó hay không (theo video đăng ngày 03/12/2021).

4. Chris tóm lại, và các assumption của Lyft

Chris muốn kiểm tra xem anh hiểu đúng chưa. Theo cách anh tóm (video đăng ngày 03/12/2021): ai cũng biết phần lớn startup thất bại, và do đó phần lớn ý tưởng sẽ thất bại. Vậy hợp lý là ta muốn test càng nhiều ý tưởng càng tốt trước khi cam kết build một trong số đó, vì build tốn rất nhiều nguồn lực, nhất là khi người làm không rành kỹ thuật. Và có những cách rẻ hơn để test ý tưởng: tách ý tưởng ra, coi chúng là các phần của một hệ thống, nhận ra rằng mỗi ý tưởng có những assumption cốt lõi, và cái nào cũng phải đúng thì ý tưởng mới đáng build. Anh hỏi Gagan tóm như vậy có ổn không.

Gagan nói cụ thể hơn: đó là những assumption bạn đang đặt trong logic MVP của mình. Bạn có một ý tưởng kinh doanh. Bạn có một danh sách năm hay mười assumption về tương lai, về việc khách hàng muốn gì, cái gì khả thi, bạn build được gì, tốn bao nhiêu. Nếu bạn đúng về những assumption đó, bạn sẽ có một doanh nghiệp lớn (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Với Lyft, theo lời Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), vài assumption cơ bản là: sẽ có những tài xế muốn đón khách để kiếm sống bên ngoài ngành taxi; hành khách muốn bấm một nút là có xe tới đón; có thể cung cấp chuyến đi cho họ với chi phí hiệu quả; và có một lượng lớn người muốn dùng một sản phẩm như vậy. Đó là các dạng assumption khác nhau. Nếu đúng về chúng, bạn có một doanh nghiệp nhiều tỷ đô, như Lyft về sau. Nếu sai, công ty đổ sông đổ biển.

Điều Gagan chủ trương (video đăng ngày 03/12/2021): lấy từng assumption, tạo một bài test nhắm vào nó, rồi dần đưa thêm nhiều assumption vào mỗi bài test, cho tới lúc bạn nói: được rồi, tôi đã test khá nhiều, giờ hãy vứt hết những bài test này đi, và build lại từ đầu phiên bản đầu tiên của sản phẩm.

5. Compounding probabilities và việc tự viết assumption ra

Chris khen "hay quá", rồi nói anh muốn nhấn mạnh khái niệm compounding probabilities. Theo Chris (video đăng ngày 03/12/2021), ta thường xét từng assumption một. Nhưng nếu mục tiêu là xây một công ty lớn, scale được, có thể có năm tới mười assumption, cái nào cũng phải là "có". Đó là năm tới mười failure mode cần xử lý, hoặc ít nhất là de-risk hay tăng conviction, trước khi việc bắt đầu có ý nghĩa. Và điều quan trọng là nhiều assumption trong số đó nằm ngầm: thiếu một framework tốt như MVT, bạn có thể không nhận ra chúng là assumption. Chúng cần được lôi lên bề mặt.

Từ đó Chris hỏi, để khái quát hơn một chút: giả sử tôi muốn khởi nghiệp, làm sao tôi lộ ra những assumption ngầm mà tôi đang dùng để chọn "đây là ý tưởng tôi muốn theo đuổi"?

Gagan trả lời rằng đây là một trong những bài kiểm tra đầu tiên của một entrepreneur: bạn có giáo điều về ý tưởng của mình tới mức thấy không có khả năng nó thành công, rồi anh tự sửa lại, không có khả năng nó không thành công, hay bạn đủ tỉnh táo để biết rủi ro là gì? (theo video đăng ngày 03/12/2021)

Theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), thành thật mà nói, phiên bản đầu tiên của việc viết assumption ra chỉ là bạn tự làm. Ngồi trước một tấm whiteboard, một tờ giấy, Evernote hay bất cứ thứ gì bạn dùng, và hỏi: nếu việc này thành công, tôi cần tin vào điều gì? Nếu nó thất bại, cái gì có thể sai? Rồi viết những điều đó ra. Anh thường viết năm đến mười câu trả lời, có khi tới 15. Anh nói mình là người cực kỳ lo sợ ý tưởng thất bại (exceedingly paranoid), nên anh luôn chạy lối nghĩ: khả năng việc này thất bại là bao nhiêu, cái gì sẽ khiến nó thất bại, và vân vân.

6. Nhờ người khác, rồi xếp hạng theo rủi ro

Nếu tự làm thấy khó, theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), bước tiếp theo là mời thêm người: thành viên trong team, co-founder tiềm năng, partner, nhà đầu tư, bạn bè, bất kỳ ai sẵn lòng thẳng thắn với bạn về ý tưởng. Bạn nên tới với cái tôi thấp nhất có thể, vì cả cách đặt vấn đề của bạn là: tôi không biết những gì tôi không biết; xin hãy giúp tôi tìm ra những gì tôi không biết, và giúp tôi xác định rủi ro trong việc tôi đang làm là gì.

Gagan nói bạn hỏi bạn bè đúng những câu bạn đã tự hỏi mình: nếu việc này thành công, tôi cần đúng về điều gì? Và nếu nó thất bại, tôi đã sai về điều gì? (theo video đăng ngày 03/12/2021)

Sau khi liệt kê xong các assumption, theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), bạn xếp hạng chúng, lý tưởng là cùng với nhóm, có sự giúp sức của nhóm, theo mức độ quan trọng và tác động. Những assumption nhiều khả năng quyết định sống còn của doanh nghiệp nhất được đặt lên đầu; những cái ít khả năng quyết định sống còn hơn thì xuống cuối. Đó là một thước đo mức rủi ro, và nó giúp bạn tập trung thời gian: hãy dồn thời gian vào những mục ở đầu danh sách.

7. Paranoia, và cuộc trò chuyện thật lòng

Chris nói thật buồn cười khi Gagan nhắc tới paranoia: nó làm anh nhớ ngay câu của Andy Grove, "only the paranoid survive", chỉ kẻ đa nghi mới sống sót. Hoặc, theo cách nói khác Chris dẫn, một khi đã loại bỏ mọi cách thất bại thì không còn lựa chọn nào ngoài thành công. Theo Chris (video đăng ngày 03/12/2021), với tất cả những thành công qua đêm, rõ ràng có rất nhiều may mắn, nhưng cũng có rất nhiều việc tỉa bỏ những lối đi không mong muốn trên đường, loại bỏ những failure mode hiển nhiên đã biết.

Chris thấy đây là một điểm rất thú vị. Rõ ràng ta muốn bắt đầu từ chính mình, từ kiến thức của mình. Nhiều khi ta bắt đầu với domain expertise; ta khởi nghiệp vì đã cảm nhận pain point một cách rõ rệt, hoặc có gắn kết mạnh với khách hàng mục tiêu. Nhưng ta không biết những gì ta không biết; ta mắc kẹt trong những chiếc hộp do chính mình tạo ra. Đôi khi ta cần người khác chỉ ra điều hiển nhiên; có thể ta hơi quá gần vấn đề, hoặc hơi ngạo mạn về khả năng giải mọi vấn đề của thế giới (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Chris hỏi: ta chọn ai để xin feedback, và làm sao có một cuộc trò chuyện cho phép họ thẳng thắn với ta? Theo Chris (video đăng ngày 03/12/2021), rất dễ hình dung cảnh ta xin feedback và họ nói "tuyệt, cứ làm đi", rồi chẳng có gì xảy ra; hoặc ngược lại, họ nói "cái đó không bao giờ thành đâu, sao lại phí thời gian vào nó?". Gagan đã thấy điều gì hiệu quả để có một cuộc trò chuyện thật lòng, lôi các assumption ra?

Gagan nói điều quan trọng nhất là cởi mở với nó, và mang năng lượng, ý định cởi mở ấy vào phòng. Nếu bạn là người rất khó nhận feedback, người ta biết điều đó bằng trực giác: họ nhận ra bạn đang gồng mình chịu đòn, hoặc đã sẵn sàng đáp trả, hay gì đó. Nếu nghe về một việc bạn làm chưa tốt khiến bạn sợ, buồn hay giận, tự nhiên người ta sẽ nói với bạn ít hơn. Nên thay đổi ý định bên trong là điều quan trọng (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Từ đó, theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), bạn tìm những người sẵn lòng vượt qua lớp ý định ấy: hoặc vì họ có quan hệ cá nhân tin cậy với bạn và thấy an toàn, hoặc vì tính cách họ vốn là người khá thẳng thắn. Cả hai đều là đặc điểm đủ tốt. Bạn không cần cả hai, một trong hai là được. Bạn cần có đúng người trong phòng.

Rồi trong cuộc trò chuyện, Gagan thấy nếu bạn hỏi với đúng ý định thì thường nhận được câu trả lời tốt. Nhưng anh nói một phần là vì với anh, muốn nghe, lắng nghe và cởi mở với feedback là một nét tính cách tự nhiên. Với người không cởi mở bằng, anh đoán họ cần làm thêm một chút (theo video đăng ngày 03/12/2021).

8. Một bài nói mẫu, và spinach test

Ngoài hai điều vừa nêu, khuyến nghị thứ ba của Gagan (video đăng ngày 03/12/2021) là nói rõ ràng và thẳng thắn ngay từ đầu, kiểu như: "Tôi rất hào hứng với ý tưởng này. Nhưng tôi biết rằng nếu sự hào hứng lấn át, tôi có thể dành hai hay bốn năm tới của đời mình cho thứ này, rồi nhìn lại và nói: ước gì mình đã biết X. Mục tiêu của chúng ta hôm nay là làm lộ ra X trước khi chuyện đó xảy ra. Để ít nhất, kể cả khi tôi đủ cứng đầu mà cứ tiến lên, tất cả chúng ta đã làm phần mình để nói rằng ta biết những thách thức có thể là gì. Tôi sẽ rất cảm kích nếu các bạn dành thời gian và can đảm để cho tôi feedback về những thách thức đó." Rồi bạn bước vào buổi làm việc.

Gagan nói đó là một bài nói mẫu; bạn có thể nói bất kỳ phiên bản nào. Điều bạn muốn là nói rõ vấn đề: có thể người ta không cho bạn feedback, có thể người ta không thẳng thắn với bạn. Bạn cho họ phép được thẳng thắn, rồi cho họ một lý do vì sao sự thẳng thắn ấy quan trọng đến vậy. Anh nói anh vừa làm đúng như vậy trong ví dụ; còn những cách khác, nhưng anh nghĩ đó là một cách khá hiệu quả để mở đầu cuộc trò chuyện (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Chris nói điều đó quý như vàng. Theo anh (video đăng ngày 03/12/2021), nó mở rộng và khái quát được cho mọi cuộc trò chuyện: nêu ý định, rõ ràng về ý định đó, nói rõ những quy ước cần thiết, làm cho không khí thoáng đãng. Anh nhớ gần đây khi gọi reference calls, anh thêm một câu đơn giản: "mọi điều anh chị nói hôm nay chỉ giữa chúng ta thôi". Và thế đấy, dù điều đó có thể vốn đã ngầm hiểu, nói thẳng ra lại cho người kia phép cởi mở hơn.

Chris nói rất khó nói quá nhiều trong những trường hợp như vậy, nhất là khi lời nói xuất phát từ một chỗ rõ ràng và có chủ ý. Nói chung hơn, anh cố không làm kiểu người gồng mình chịu đòn, né tránh feedback, mà coi lỗi (bugs) là cơ hội: cái này đã tốt rồi, và đây là cơ hội để nó còn tốt hơn nữa; chúng ta ở đây cùng nhau tìm giải pháp. Đây là một nỗ lực hợp tác (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Chris cũng nhớ tới cuộc trò chuyện hai người từng có về kiểu người muốn vun đắp quanh mình, và việc cả hai cùng quan tâm tới chuyện có những người cởi mở với feedback và rất sẵn lòng góp ý, điều đó rất quan trọng với hai người. Vợ anh gọi đây là spinach test: bạn có thể đi lại với rau chân vịt dính trên răng, hay quên kéo khoá quần, trong bao lâu trước khi có người chỉ ra? Nếu ở sai phòng, bạn có thể đi lại như vậy khá lâu. Theo Chris (video đăng ngày 03/12/2021), đó là một cách tốt để biết ai sẽ nói với bạn điều bạn cần nghe nhưng có thể không muốn họ nói.

Chris nói tiếp: đó thật ra là một cách đánh giá khá ổn một người bạn: người bạn này có quan tâm tới bạn đủ để sẵn sàng làm bạn giận, chấp nhận rủi ro bạn nghĩ khác về họ, để giúp bạn tiến bộ không? Nên rất nhiều điều diễn ra trong chính cuộc trò chuyện, trong cách đặt khung, nhưng nó cũng là một phần lối sống, là những kiểu người và những cuộc trò chuyện bạn có (theo video đăng ngày 03/12/2021). Gagan nói anh hoàn toàn đồng ý.

9. Những assumption rủi ro hay gặp

Chris nói hãy đưa câu chuyện lên tầm tiếp theo. Hai người đã bắt đầu ra khỏi đầu của chính mình để lộ ra những assumption quan trọng đằng sau ý tưởng, đằng sau doanh nghiệp. Chris nói Gagan đã thấy rất nhiều doanh nghiệp, đã làm cố vấn cho nhiều công ty, và anh biết quy trình này đóng vai trò lớn khi lập Maven (theo video đăng ngày 03/12/2021). Vậy những assumption quan trọng nhất, rủi ro nhất mà Gagan thấy xuất hiện nhiều nhất là gì?

Gagan nói cái đầu tiên là câu kinh điển của Paul Graham: build something people want, hãy làm thứ người ta muốn. Phần lớn thời gian, người ta đang build thứ không có đủ người muốn. Theo anh (video đăng ngày 03/12/2021), đó là một assumption cốt lõi mà người ta đặt, và buồn cười là nó hầu như không bao giờ nằm ở đầu danh sách. Khi ai đó pitch một ý tưởng mới và bạn hỏi họ assumption rủi ro nhất là gì, thật đáng kinh ngạc khi người ta thường bỏ qua chuyện "có thể người ta không thật sự muốn ý tưởng của tôi". Anh nghĩ đó là điều mang tính cá nhân nhất, nhưng đó cũng là sát thủ số một của startup. Anh nói đó đúng nghĩa đen là phương châm của Y Combinator, nơi anh gọi là nhà đầu tư startup vĩ đại nhất mọi thời. Với anh, đó là điều số một.

Ví dụ thứ hai Gagan nêu là viability của ý tưởng, đặc biệt từ góc độ tài chính và mô hình kinh doanh. Theo anh (video đăng ngày 03/12/2021), thường có một vùng nào đó của doanh nghiệp rất khó; xét về viability, rất hiếm khi một doanh nghiệp hiển nhiên viable ngay từ ngày đầu. Một ví dụ về chỗ có thể khó là giá bán và chi phí cho mỗi đơn vị rất sát nhau: bạn sẽ phải bán một thứ với giá $15 trong khi nó tốn của bạn $13. Biên lợi nhuận đó không nhiều. Làm sao bảo đảm có đủ margin, và rằng bạn đúng về các assumption về chi phí và lợi nhuận?

Một ví dụ khác hẳn, theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021): bạn có một ý tưởng rất khó về kỹ thuật, dính tới nhiều công nghệ, ví dụ ý tưởng đưa một chiếc xe tới cho ai đó trong chưa đầy năm phút. Công nghệ để thật sự định tuyến một chiếc xe tới bạn, và có đủ mật độ, là một loại viability khác, không hiển nhiên là khả thi. Không hiển nhiên rằng bạn build được một algorithm đưa xe tới bạn một cách chính xác. Hoặc một câu hỏi mạnh hơn: liệu bạn có trả về được một kết quả tìm kiếm thật sự hữu ích với người ta không, Google là một ví dụ. Và nằm bên trong đó còn là chuyện bạn có đạt được critical mass, có đủ xe trên đường để mọi thứ chạy được hay không. Theo anh, tất cả là những phiên bản khác nhau của viability, đáng để làm chút việc và có chút cảm nhận về chúng.

Gagan nói thêm (video đăng ngày 03/12/2021): một số trong đó chỉ đòi hỏi bạn làm chút toán trên spreadsheet. Không phải lúc nào bài test cũng là một bài test thực tế ngoài đời, và đó là vấn đề khác của MVP: nó chỉ nói tới những bài test ngoài đời thật. Với MVT, chữ "test" có thể là bất cứ thứ gì: bạn ghi các con số lên spreadsheet, bạn hỏi người ta, làm một survey, hay gì cũng được.

Một vùng nữa là market size. Theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), thường có thách thức: người ta muốn nó là một chuyện, có bao nhiêu người muốn là chuyện khác, và có bao nhiêu người sẽ muốn nó khi bạn đối diện thực tế, rằng thứ bạn hình dung sẽ không tốt như bạn nghĩ. Bạn hỏi ai đó: bạn có muốn một internet radio station luôn biết bạn muốn nghe bài gì tiếp theo không? Mọi người đều sẽ nói có, thế thì tuyệt quá. Bạn có muốn tiền miễn phí không? Câu trả lời đương nhiên là có.

Nhưng theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), có một vấn đề viability làm thay đổi hoàn toàn value proposition này, khiến market size khác hẳn. Câu hỏi không phải bao nhiêu người muốn bài kế tiếp hoàn hảo. Câu hỏi là bao nhiêu người đủ quan tâm và đủ tin tưởng để cho một bên khác quyết định bằng algorithm, và algorithm đó có đủ tốt để quyết định bài nhạc tiếp theo cho bạn không. Rồi còn bao nhiêu người nghe nhạc, như chuyện về sau diễn ra với Spotify so với Pandora, sẽ nói: thật ra tôi chỉ muốn nghe thứ tôi muốn nghe, và một algorithm sẽ không làm tốt việc này. Nên có rất nhiều cách khiến market size trở nên phức tạp.

Rồi tới go-to-market strategy. Theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), một trong những thách thức lớn hơn là người ta có ý tưởng hay nhưng không có cách nào tìm ra khách hàng đầu tiên sẽ là ai, ai sẽ dùng nó, và làm sao để họ dùng ở quy mô lớn. Đó thường là một dấu hỏi lớn: tôi sẽ định vị nó thế nào? Cụ thể ai sẽ muốn nó? Ai sẽ là những người đầu tiên có nó? Và làm sao để 1,000, 10,000, 100,000 người như vậy dùng sản phẩm?

10. Làm sao biết người ta thật sự muốn

Chris nói (video đăng ngày 03/12/2021) có vẻ điểm chung ở đây là cố hiểu khách hàng muốn gì, điều đặc biệt khó khi khách hàng không nhất thiết biết mình muốn gì, và thứ khách hàng muốn có khi còn chưa khả thi về công nghệ. Anh quay lại câu hỏi gốc: làm sao biết bạn đang cố làm ra thứ người ta muốn?

Gagan khen câu hỏi rất hay. Theo anh (video đăng ngày 03/12/2021), đây là phần mang tính nghệ thuật nhất của startup. Nó không dễ, vì như Chris nói, rất thường xảy ra chuyện người ta nói họ muốn một thứ, rồi thật ra không muốn khi nhận ra mọi sự thoả hiệp đi kèm. Anh gọi đó là vấn đề chính trị kinh điển: có những người bỏ phiếu ủng hộ các đề xuất không có tiền hay nguồn tài trợ đi kèm, hoặc họ không thích nguồn tài trợ, họ không nghĩ tới nguồn tài trợ. Rồi có một sự đánh đổi trong quyết định chính trị đó, và bạn nhận ra: khoan đã, tôi chỉ được bán cho mặt tích cực, chẳng ai nói với tôi mặt tiêu cực.

Theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), chuyện này rất phổ biến với sản phẩm. Như ví dụ Pandora: tất nhiên tôi muốn có bài tiếp theo. Nhưng thật ra, điều đó nghĩa là bạn phải tin một algorithm quyết định bài nào tiếp theo cho mình. Bạn có làm vậy không? Và làm sao định vị điều đó? Vì khi bạn hỏi "bạn có làm vậy không?", hầu hết mọi người sẽ nói không, tôi không muốn một algorithm làm việc đó. Gagan hỏi: vậy bạn nghĩ Tim Westergren bỏ cuộc ở điểm đó à? Không.

Rồi theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), bạn sang phía ngược lại, kiểu như: khoan đã, bạn tưởng mình cần một con ngựa nhanh hơn, nhưng thật ra bạn cần một chiếc ô tô, và người ta không biết điều này. Anh lỡ nói "một chiếc xe nhanh hơn" trước khi sửa lại. Đó là mặt kia đầy điên đầu của vấn đề: người ta sẽ nói họ không muốn một thứ, rồi họ lại dùng nó. Có bao nhiêu người từng nói họ muốn Twitter trước khi Twitter tồn tại? Bao nhiêu người nói họ muốn Facebook trước khi Facebook tồn tại? Rất ít.

11. Câu trả lời đằng sau câu trả lời, và bối cảnh

Vậy làm sao tìm ra? Gagan đưa ra vài ý (video đăng ngày 03/12/2021). Một là hãy là người lắng nghe chủ động thật giỏi. Có vô số sách, bài viết về active listening; anh không đi vào chi tiết, nhưng rốt cuộc bạn cần nghe được người ta đang nói gì và "câu hỏi đằng sau câu hỏi" là gì, như Wes, co-founder của anh, vẫn hay nói. Hoặc "câu trả lời đằng sau câu trả lời", cách anh diễn đạt lại. Bạn hỏi ai đó: bạn đi từ điểm A tới điểm B thế nào, và cái gì quyết định lựa chọn đó? Người đó nói: tôi đi xe buýt. Bạn hỏi: được, vậy vì sao bạn đi xe buýt? Theo Gagan, đây là chỗ người ta thường không biết vì sao họ làm điều mình làm.

Gagan nói người ta làm nhiều việc vì những lý do không rõ ràng, và ai cũng vậy. Anh cũng làm nhiều việc vì lý do không rõ ràng, nên đây không phải lời chê bai kiểu "tôi giỏi hơn mọi người". Thật ra ai cũng nên nhận ra rằng gần như mọi thứ mình làm đều hoàn toàn ngẫu nhiên. Anh lấy ví dụ: vì sao anh vẫn để chai nước này trước mặt, một cái chai trầy xước tồi tàn mà anh cứ uống bừa, thay vì uống bằng ly? Anh không thật sự nghĩ nhiều về quyết định ấy. Thỉnh thoảng nó lướt qua đầu anh, nhưng anh không biết một cách có ý thức vì sao mình uống bằng chai thay vì ly ở bàn làm việc. Anh hỏi điều đó có dễ hiểu không (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), ta làm rất nhiều việc không hợp lý. Việc bạn phải làm là hiểu động lực: làm sao để ai đó làm điều tôi muốn họ làm? Câu hỏi đằng sau câu hỏi là một mẹo rất quan trọng, cùng với việc hiểu rằng khi ai đó trả lời, thường có một lý do nằm bên dưới cho việc họ làm. Bạn phải chạm tới lý do bên dưới đó, chứ không phải lý do họ nói ra.

Gagan đưa ví dụ (video đăng ngày 03/12/2021): "tôi chọn gói hàng này vì nó màu xanh". Được, vậy từ giờ làm mọi gói hàng màu xanh. Thật ra chuyện tinh tế hơn nhiều: hoá ra tôi thích sắc xanh này, và nếu bạn đổi sắc thì không còn tác dụng. Và nếu ai cũng bắt đầu dùng màu xanh, bỗng nhiên tôi cần màu đỏ, vì nó nổi bật. Thế là trong một thời gian, gói hàng màu đỏ sẽ thành công rực rỡ, rồi bạn sẽ phải quay sang gói màu vàng. Mọi thứ đều là bối cảnh và đều phức tạp.

Ý thứ hai của Gagan là context. Theo anh (video đăng ngày 03/12/2021), bạn phải hiểu bối cảnh của thế giới bạn sống, các đối thủ, các lựa chọn thay thế khác là gì, và bạn đang làm tốt hơn ở đâu. Quy tắc nhiều người nói là phải tốt hơn 10x so với lựa chọn trước đó. Anh nghĩ "tốt hơn 10x" là một câu trả lời thô, nhưng là một câu trả lời hay. Giải pháp của bạn có tốt hơn 10x không? Nếu muốn build một startup, nó cần tốt hơn 10x. Nếu muốn build một doanh nghiệp, bạn có thể chỉ cần tốt hơn 20% và vẫn thật sự build được một doanh nghiệp.

12. Quan sát, làm bạn với khách hàng, hỏi về fact

Cách thứ ba Gagan nêu (video đăng ngày 03/12/2021) là buộc người ta ra quyết định rồi quan sát họ: làm người quan sát hành vi của họ. Có hai cách quan sát. Cách thứ nhất là nhìn theo đúng nghĩa đen. Một trong những việc anh thích làm là ngắm người: ra sân bay, vào siêu thị hay đâu đó, rồi cứ thế nhìn người ta mua đồ. Bạn nhìn những người đang ra quyết định và bắt đầu để ý: họ cầm lên những gì, bỏ gì vào giỏ, đặt gì lại lên kệ. Bạn nhặt được rất nhiều chi tiết ở đó, và có thể làm một người quan sát con người và khách hàng của mình nói chung.

Gagan nghĩ cách tốt nhất là trở thành bạn của khách hàng, chứ không chỉ là người nghiên cứu họ. Anh nói với Chris: như Chris biết, anh là bạn rất thân với nhiều course instructor, và chuyện đó không hoàn toàn có chủ ý. Tình cờ là giao điểm giữa những người là khách hàng của anh và những người anh hay quý lại trùng nhau. Nhưng theo anh, rất có ích khi trong thời gian sống ở Austin, anh làm bạn với những người như Chris và David Perell, vì anh có thể học về thách thức của họ và cách họ nghĩ. Anh cảm thấy ở vài khía cạnh, anh hiểu cách David nghĩ về việc kinh doanh của David có khi còn hơn chính David; và tất nhiên đôi khi David cũng hiểu việc của mình hơn. Đó là một mảng: thật sự hiểu và đắm mình cùng những người bạn nhắm tới, và quan sát hành vi của họ (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Và theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), bạn cũng có thể đơn giản là đề nghị họ kể cho bạn những fact. Bạn hỏi: khi bạn ở trong quyết định đó, bạn đã hỏi ý kiến ai? Đó là một fact. Họ sẽ kể "tôi đã hỏi những người này"; có thể sót vài thứ, nhưng họ sẽ kể. Bạn đã nghĩ gì khi trải qua việc này? Bạn đã kể với ai khác về ý tưởng này, về doanh nghiệp này, về sản phẩm bạn dùng? Bạn có thể hỏi một chuỗi câu hỏi để có thông tin, rồi dùng nó để suy ra người ta có muốn thứ bạn đang build hay không.

Gagan nói đó là một nghệ thuật, và có rất nhiều công cụ khác nhau. Rốt cuộc bạn cần chọn, bạn cần tạo ra một kiểu tấm thảm kiến thức, giải mã tấm thảm đó và nghĩ ra một ý tưởng vừa khớp (theo video đăng ngày 03/12/2021).

13. Startup là nghệ thuật, và fact với opinion

Chris nói có hai cách hiểu về mặt tâm lý khi nhận ra startup là một nghệ thuật, không phải một môn khoa học. Cách hiểu sai là: ồ, đây là thứ không thể biết được, tôi không thể đọc một cuốn sách rồi làm theo các bước; được thôi, chắc tôi không làm được. Còn cơ hội là: vì không có đáp án đúng, bạn có thể tự nghĩ ra; thực tế là ai cũng đang tự nghĩ ra cả; và có khi bạn còn giỏi việc tự nghĩ ra hơn những người khác. Theo Chris (video đăng ngày 03/12/2021), đây là một kỹ năng học được, và sự mơ hồ này luôn là một cơ hội.

Chris nói thêm về một điểm meta mà anh và đồng nghiệp ở Forcing Function bàn nhiều: ta thích nghĩ mình lý trí, nhưng nhiều việc ta làm không hoàn toàn lý trí; thói quen lớn lên do tích tụ dần. Ta làm phần lớn mọi việc vì xưa nay vẫn làm như thế, và không nhận ra cho tới khi có người hỏi: được, vậy sao anh đi đường đó tới chỗ làm? Tôi không biết, tôi luôn đi đường đó. Thế sao lúc đầu anh chọn đường đó? Tôi không biết, cứ thế mà đi thôi. Theo Chris (video đăng ngày 03/12/2021), bạn sẽ thấy mẫu hình này ở người khác, nhưng quan trọng nhất, khi thấy nó ở người khác, bạn sẽ thấy nó trong chính mình. Nên nhận ra điều đó luôn là việc tốt, và, không trở nên quá paranoid với nó, hãy bắt đầu nhẹ nhàng đặt câu hỏi với mọi thứ, vì bạn biết rất ít.

Chris nói anh rất thích câu Gagan nói rằng người ta không nhận ra những thoả hiệp cần thiết để có được thứ họ muốn. Anh nói đó là một trong những chỗ vướng: ta có những giấc mơ lớn nhưng chưa dung hoà với mọi hy sinh cần có để tới đó. Ai cũng muốn làm ngôi sao nhạc rock mà không phải đi khắp đất nước trên chiếc van tồi tàn, ăn pizza và uống bia (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Về context, Chris nói anh đang có một giả thuyết riêng rằng ý chí tự do khá hạn chế, nhưng anh cố không mở chiếc hộp đó ra. Về cơ bản, anh nói: nếu mọi hành vi đều phụ thuộc bối cảnh, của khách hàng hay của bất kỳ ai, hãy làm phần việc cần thiết để hiểu bối cảnh mà khách hàng đưa ra quyết định mua. Có lẽ họ không hiểu nó, và bạn có thể phải quan sát họ để xem còn điều gì khác đang diễn ra. Dù đó không phải nhân quả, bạn có thể thấy được chút tương quan. Cứ làm một cái bóng, làm một người bạn, và lắng nghe (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Theo Chris (video đăng ngày 03/12/2021), góc nhìn chung là: tôi sẽ sống với giả định rằng người này là một chuyên gia, kể cả khi họ không biết mình là chuyên gia, rồi xem họ làm gì và giả định rằng có những điều thú vị để học qua quan sát. Ngoài bối cảnh kinh doanh, anh nghĩ đó là một cách sống vui hơn nhiều.

Chris đưa thêm một bài tập cuối mà anh thấy rất vui để làm (video đăng ngày 03/12/2021): khi ai đó đang nói với bạn, nhất là trong bối cảnh kinh doanh, mỗi lần họ nói điều gì, hãy tự hỏi: đó là fact hay opinion? Nhiều khi ta tiếp nhận mọi thứ như thể chúng là fact, nhưng nếu dùng lăng kính này, ta nhận ra hầu hết những gì ta đang tiếp nhận như fact thật ra là opinion. Nên khi phân tích, nhất là về khách hàng, ta không muốn opinion; nhưng nếu ta hỏi những điều là fact, kiểm chứng được, ta có thể xây một thứ gì đó trên nền ấy. Chris nói anh đã thêm vào khá nhiều, và hỏi Gagan có muốn góp gì không.

Gagan nói anh cho rằng bạn muốn có cả opinion lẫn fact, vì opinion cho bạn hiểu mặt mềm của cách các quyết định được đưa ra, còn fact cho bạn thông tin để hiểu bối cảnh. Nên cả hai đều rất quan trọng. Nói chung anh đồng ý với mọi điều Chris vừa nói (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), chuyện này có rất nhiều sắc thái, và nó không có hệ thống, ít nhất là chưa, trong đầu anh. Nhưng nếu theo thời gian bạn ngày càng giỏi hơn trong việc nhìn thấy thực tế, nhìn thấy lập luận của người khác và hiểu họ là ai, bạn sẽ giỏi hơn trong việc build sản phẩm tuyệt vời, vì bạn hiểu con người. Và bạn cần hiểu họ trong một bối cảnh cụ thể: bối cảnh mà bạn đang xây doanh nghiệp, thường là một vùng rất, rất nhỏ, hẹp trong đời sống của họ. Nếu bạn có nhiều empathy ở vùng đó, bạn sẽ thành công.

14. Maven và những điều Gagan học về creator

Chris hỏi, cho vui: Gagan đang rất sâu vào cohort-based course (theo video đăng ngày 03/12/2021), đó là bối cảnh, cả client lẫn customer, mà anh dành cả ngày để cố hiểu, cái thực tế mà anh đang cố tạo ra. Empathy đã dạy anh điều gì? Ai đang học các khóa này? Nhưng quan trọng nhất, ai là những người cần dẫn dắt chúng?

Gagan trả lời rằng ở Maven, anh và đồng nghiệp có một tầm nhìn: có nhiều chuyên gia ngoài kia hiện chưa dạy online, mà thế giới sẽ được lợi từ kiến thức của họ. Đó là luận điểm đầu tiên của doanh nghiệp. Theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), ở mức nào đó Maven đã chứng minh điều này khi giúp một loạt instructor, khoảng 100 người tính tới thời điểm đó, dạy khóa online, và thấy số học viên vào học rồi nói: wow, tôi chưa từng học khóa nào như thế này, nó đã thay đổi cuộc đời tôi, và vân vân.

Cụ thể hơn, theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), khách hàng phía instructor mà Maven quyết định đi go-to-market cùng là instructor có lượng người theo dõi lớn, thường qua email hoặc Twitter, và thường là một knowledge influencer: họ rất giỏi một chủ đề nào đó, hoặc họ nói về các chủ đề, đôi khi nhiều chủ đề, và được biết tới trên mạng vì một điều gì đó.

Gagan nói anh đã học được một số điều về nhóm người này (video đăng ngày 03/12/2021). Một là Twitter rất giống một câu lạc bộ. Những người đã thành công trên Instagram, Twitter hay YouTube rất thích là một phần của một câu lạc bộ tinh hoa, và họ coi đó là một phần bản sắc của mình. Nên làm cho người ta cảm thấy mình thuộc về một câu lạc bộ tinh hoa là điều anh và đồng nghiệp ở Maven đã chưa thật sự tập trung trong một thời gian, nhưng anh nghĩ anh và đồng nghiệp sẽ bắt đầu tập trung nhiều hơn, vì đó là điều người ta quan tâm.

Điều thứ hai, theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), creator về cơ bản ở trong một chu kỳ ngắn hơn gần như mọi kiểu người mua khác. Bạn đăng một tweet, và trong một hai giờ bạn biết mình có một bài hit hay không, nên bạn quen với vòng feedback rất nhanh. Có thể bạn tweet ba đến năm lần một ngày. Bạn viết một email, và trong vài giờ bạn biết email đó có chạm tới người đọc hay không. Đó là một vòng feedback cực kỳ nhanh. Điều này ảnh hưởng tới khả năng của creator, đôi khi, trong việc nhìn các quyết định và tầm nhìn dài hạn. Nên bạn sẽ thấy creator đôi khi rất thiên về giao dịch, coi trọng ngắn hạn hơn dài hạn.

Nhưng theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), creator cũng cực kỳ thông minh, nên để thay đổi điều đó, bạn chỉ cần chỉ ra. Ngay khi bạn nói: này, anh đã làm việc này hai đến năm năm và rất thành công; hãy nhìn lại sự nghiệp của anh trong khoảng thời gian đó. Qua năm năm, anh có nhận ra rằng từng tweet riêng lẻ thật ra không quan trọng lắm không? Cái quan trọng là sự tích luỹ của tất cả chúng.

Gagan nói Maven được lợi nhờ empathy của anh và nhờ uy tín, vì anh cũng ở trên Twitter. Anh nói email newsletter của anh về cơ bản không tồn tại, nhưng anh có một audience trên Twitter. Nhờ vậy, anh có empathy và cả uy tín để chia sẻ: này, nếu anh đầu tư build một khóa học, có thể anh sẽ thấy nó rất vất vả trong ba tuần, ba tháng đầu, nhưng đó là một tài sản anh có thể scale theo thời gian. Lượng thời gian anh bỏ vào sẽ giảm mạnh theo thời gian, và lợi nhuận anh thu về sẽ tăng lên theo thời gian (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), đó là một ví dụ về điều anh học được: anh và đồng nghiệp phải nói thật rõ tầm nhìn về những gì xảy ra nếu bạn dạy một khóa học, vì nhiều người chỉ nhìn thấy những gì trước mắt, và họ không phải chuyên gia online learning. Đó là việc của anh. Việc của họ là làm chuyên gia trong lĩnh vực của mình: design, ra quyết định, gọi vốn, hay bất cứ gì.

Gagan nói anh nghĩ mình đã học được nhiều về cách giao tiếp với những người này, nhưng thành thật mà nói anh vẫn đang học rất nhiều, vẫn đang ở giai đoạn cố giỏi hơn trong việc hiểu điều gì sẽ thúc đẩy creator. Và quan trọng hơn là sự thoả hiệp ở đây, điều anh và Chris đã nói nhiều trong buổi hôm đó: bạn thật sự có thể mang tới cho creator điều gì mà họ muốn? Giao điểm giữa những gì ta mang tới được và những gì người ta muốn nằm ở đâu? Theo anh, đó thật sự là phần khó hơn, là chỗ lý thuyết chạm vào thực tế (theo video đăng ngày 03/12/2021).

15. Tầm nhìn cho giáo dục online

Chris nói anh còn một câu hỏi trước khi chuyển sang Q&A; có thể nghe hơi lạc đề nhưng anh nghĩ nó rất liên quan. Theo Chris (video đăng ngày 03/12/2021), Gagan đã nhắc tới vision vài lần: đó là cách các ý tưởng bắt đầu. Ý tưởng được nhào nặn thành một vision về tương lai sẽ ra sao, và có thể giúp đẩy thế giới về phía vision mong muốn đó; hoặc có một vision về việc mọi thứ sẽ đi tới đâu rồi cố nhào nặn bản thân, vị trí của mình trong thế giới, cho khớp với vision ấy. Anh hỏi: vision cụ thể của Gagan cho giáo dục online, chẳng hạn trong 10 năm tới, là gì? Anh nghĩ mọi thứ đang đi về đâu, và điều đó ảnh hưởng thế nào tới cách anh định vị bản thân?

Gagan nói vision của anh và đồng nghiệp là trong 10, 20 năm tới, online learning sẽ dần trở thành một lựa chọn thay thế ngày càng khả thi cho giáo dục trực tiếp. Theo anh (video đăng ngày 03/12/2021), điều đó sẽ xảy ra bằng cách cung cấp một nguồn cung mới về nội dung giáo dục mà không dễ tiếp cận được khi học trực tiếp. Khi có nguồn cung mới này, sẽ có một sự bùng nổ đổi mới. Bằng việc khiến nhiều người hơn đi dạy khóa online, và dạy theo kiểu cohort-based, sẽ có hàng nghìn, hàng chục nghìn, hàng trăm nghìn khóa học ngoài kia. Mỗi khóa sẽ có vài cải tiến, thay đổi nhỏ, và chúng sẽ vận hành như một đường cong tiến hoá, liên tục mang lại kết quả học tập ngày càng tốt hơn cho học viên.

Gagan nghĩ rằng trong 20 năm, 10 năm nữa, sẽ có một thế giới mà người ta ngày càng có thể nói: thay vì học MBA, tôi sẽ học năm hay mười khóa online trong hai năm tới, ở thời điểm then chốt này của đời mình, và tôi sẽ học được nhiều hơn từ những khóa đó so với từ MBA. Theo anh (dự đoán trong video đăng ngày 03/12/2021), có thể hình dung một thế giới mà dần dần điều đó lan xuống đại học, rồi lan xuống K-12, nơi các lựa chọn thay thế, thị trường tự do, một internet laissez-faire, sẽ mang lại đủ lựa chọn thay thế để tạo áp lực lên hệ thống giáo dục hiện có.

Gagan nói đó thật sự là vision của anh và đồng nghiệp: trao quyền cho những entrepreneur mới để họ mở doanh nghiệp giáo dục online, và nhờ trao quyền cho họ mà tạo ra một lựa chọn thay thế thật sự, tích cực cho hệ thống hiện có (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Chris khen đó là một vision đẹp, và nói anh rất vinh dự được là một phần của nó và giúp tạo một diễn đàn cho nó. Anh nói có những câu hỏi rất hay trong phần Q&A và muốn bảo đảm trả lời được, rồi xin lỗi trước nếu đọc sai tên người hỏi.

16. Q&A: phê bình thật lòng hay tiêu cực phòng thủ

Câu hỏi đầu tiên đến từ một người xem: khi tạo ra một category mới hoặc phá vỡ một cách làm ăn đã cắm rễ sâu, làm sao phân biệt lời phê bình thật lòng với sự tiêu cực mang tính phòng thủ khi bạn đang đi xin feedback?

Gagan nói nhìn chung anh nghiêng về phía coi mọi feedback đều là feedback tốt. Nên việc ai đó đang tiêu cực một cách phòng thủ hay không thật ra không quan trọng; cứ lắng nghe điều họ nói. Đến lúc đó, bạn phải quyết định mình có đồng ý không, hay đó có phải một rủi ro thật không. Và theo anh, thường thì đó đúng là một rủi ro thật (theo video đăng ngày 03/12/2021).

Gagan lấy ví dụ online learning (theo lời kể trong video đăng ngày 03/12/2021): trong khoảng một thập kỷ, cỡ từ 2007 tới 2017, anh nghĩ nó đổi đi trong vài năm cuối của giai đoạn đó, nếu bạn hỏi một người trong ngành giáo dục, nếu bạn nói với họ là bạn đang mở một công ty online learning, như anh đã nói với rất nhiều giáo sư và giáo viên, thì hầu như ai cũng sẽ nói: online learning không bao giờ tốt được bằng học trực tiếp.

Theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), điều thú vị là bạn có thể coi đó là sự tiêu cực phòng thủ từ những bên đương nhiệm: họ chỉ đang tiêu cực về tầm nhìn tương lai của bạn, và từ đó trở đi toàn là mặt xấu. Hoặc bạn có thể coi đó là một cơ hội, và nói: tôi không đồng ý với tiền đề rốt cuộc rằng online learning không thể tốt hơn. Nhưng đúng là hiện tại ta còn ở rất xa điều đó. Và quan trọng hơn, khách hàng không thấy online learning tốt bằng học trực tiếp. Vậy công ty sẽ phải làm nhiều việc để giáo dục công chúng vì sao cách này hiệu quả, vì sao nó thú vị, và sẽ phải tạo ra một ngách mà giáo dục trực tiếp làm kém. Vì nếu nhắm thẳng vào các thị trường giáo dục trực tiếp đại trà, ta sẽ bị một sản phẩm vốn đã rất phát triển nghiền nát hoàn toàn.

Gagan nói có một bài học trong sự tiêu cực phòng thủ đó, dù đó là một nhận xét khá vô lý. Theo anh (video đăng ngày 03/12/2021), ai làm việc trên internet cũng biết rằng bất kỳ bên đương nhiệm nào nói "anh sẽ không bao giờ phá vỡ được chúng tôi" thì xưa nay luôn sai. Về cơ bản mọi thứ đều bị phá vỡ: danh sách Fortune 500, hay Fortune 10, Fortune 20, thay đổi mỗi 50 năm hay tầm đó, hoặc mỗi 30 năm; anh nói anh không biết con số thống kê chính xác.

Nên theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), sẽ hữu ích nếu coi nó là input, nhưng đừng để nó định đoạt việc ra quyết định của bạn. Thay vào đó, hãy nói chuyện với khách hàng. Bên đương nhiệm có thể nói với bạn họ không muốn một thứ, khách hàng cũng có thể nói họ không muốn, nhưng hãy xem họ làm gì, xem họ bị hút về đâu, tìm những khách hàng đang bị hút về phía cái mới và khác, tìm hiểu vì sao, rồi dồn nỗ lực sản phẩm vào bất cứ chỗ nào mà những khách hàng mới và khác ấy đang chủ yếu chấp nhận ở thời điểm đó.

Chris nói câu trả lời khiến anh nghĩ tới ý "empowerment as embedded scale". Theo Chris (video đăng ngày 03/12/2021), anh nghĩ ra được đủ loại ví dụ về marketing strategy mà về cơ bản là trao quyền cho người khác dùng một nền tảng để mở khoá năng lực chưa được dùng hoặc chưa được nhận ra. Như Lyft, với những người có xe hay có thời gian rảnh; hay creator có kiến thức và khán giả đang chờ được mở khoá. Như Airbnb: tôi có một phòng trống hay một chiếc giường hơi. Nếu bạn tìm được cách trao quyền để người ta nhận ra, tận dụng và sử dụng thứ họ đã có nhưng chưa nhận ra là tài sản, bạn sẽ ở một vị thế khá tốt. Và Chris nói có lẽ đó là một assumption, một câu hỏi tốt để mổ xẻ: tôi sẽ trao quyền cho ai ở đây?

Có tiếng đáp lại: "Yeah, I love that". Rồi Chris chuyển sang câu hỏi tiếp theo.

17. Q&A: khi nào test là đủ

Câu hỏi thứ hai đến từ một người xem khác: tại thời điểm nào ta biết mình có đủ thông tin để biết bài test thật sự là một bài test? Đã có lần nào Gagan ra quyết định khi nghĩ mình đủ thông tin, nhưng sau đó mới biết là chưa?

Gagan nói đây là một câu hỏi kinh điển anh hay nhận, kiểu: làm sao biết khách hàng nói thật với bạn? Hay làm sao biết ý tưởng của bạn thật sự tốt? Anh gọi đó là câu hỏi cố biến một quyết định mang tính nghệ thuật thành một quyết định mang tính khoa học. Theo anh (video đăng ngày 03/12/2021), cách anh nghĩ về nó là: thật ra bạn không biết, và bạn không bao giờ biết được bài test của mình đã đủ tốt hay chưa. Nhưng bạn phải dùng trí óc của mình để cố. Và anh nghĩ đó chính là chỗ người ta mắc sai lầm lớn nhất: vì chuyện này mơ hồ, tôi thậm chí không thèm thử.

Gagan đưa một phép so sánh mà anh tự gọi là thô (video đăng ngày 03/12/2021): vì tôi không biết vaccine có cho tôi sự chắc chắn 100% hay không, nên tôi không cố tìm hiểu xem nên là 95%, 90% hay 98%, và điều đó có thể ảnh hưởng tới đời tôi ra sao. Và vì tôi không biết chắc rằng nếu tôi không bước ra ngoài thì tôi sẽ không mắc COVID. Theo Gagan, việc tập trung vào sự chắc chắn đánh lừa khả năng tập trung vào các khả năng và xác suất. Nên câu hỏi bạn phải tự hỏi không phải "tôi đang làm bài test này, làm sao biết nó tốt hay xấu?" mà là "khả năng tôi đúng về điều này là bao nhiêu?", rồi dành thời gian nghĩ về nó.

Gagan kể (theo lời kể trong video đăng ngày 03/12/2021): khi mới bắt đầu Maven, anh và đồng nghiệp chạy một bài test bằng cách mở một khóa học. Anh tự dạy một khóa, tự tạo nó từ đầu rồi dạy, vì anh muốn xem một cohort-based course là như thế nào. Có cả nghìn lập luận có thể đưa ra để phản bác bài test này. Bạn có thể nói: anh là một entrepreneur có tiếng, có lượng người theo dõi trên mạng, anh không giống một instructor bình thường, một "Joe" hay "Jill" bất kỳ. Bạn có thể nói: anh đang dạy khóa học, anh hoàn toàn không build công nghệ gì. Có đủ loại lập luận phản bác.

Theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), bạn có thể bỗng nhiên nói: vậy chẳng có lý do gì làm bài test, hoặc tôi sẽ làm bài test nhưng không chắc nó đúng. Cách anh nhìn thì khác: bài test này tập trung vào việc học những mục tiêu rất cụ thể. Tôi có thấy mình đã học được những mục tiêu đó không? Tôi thấy mình học được chúng tới mức nào? Và tôi có thể mổ xẻ những gì mình đã làm tới mức nào? Trong sắc thái của chữ "bao nhiêu", không phải "có hay không", anh bắt đầu đánh giá được mình có hài lòng với những bài học rút ra từ bài test hay không.

Với phần thứ hai của câu hỏi, có lần nào đã làm test mà rốt cuộc vẫn sai không, Gagan nói thường hơn là anh đã không làm test ngay từ đầu, là những thứ anh quên. Nhưng có những lần anh làm test và chúng sai. Một ví dụ (theo lời kể trong video đăng ngày 03/12/2021): công ty thứ hai của anh là một công ty giao đồ ăn, nơi anh và đồng đội build một kiểu nhà hàng on-demand. Anh và đồng đội test sản phẩm ở một mức giá nhất định. Anh và đồng đội đã không nhận ra rằng đơn giản là không thể bán nó với giá $15, mà cần đưa lên $18 tới $20. Nên rất nhiều bài test về chi phí của anh và đồng đội hoá ra sai. Anh và đồng đội nghĩ có thể đạt một mức giá nhất định, và việc đó thật sự khó, khó hơn anh và đồng đội tưởng.

Theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), anh và đồng đội học bằng cách đau đớn rằng kể cả khi làm test, bạn vẫn có thể sai. Thành thật mà nói, bạn phải sống chung với thực tế là dù thế nào bạn cũng sẽ tới lúc nói "tôi không thể test thêm được nữa"; và nếu bạn tới được lúc không thể test thêm được nữa, có lẽ bạn đã test quá nhiều rồi. Trên thực tế, có lẽ bạn muốn test vừa đủ để thấy tự tin, để biết các assumption, rồi bạn cần bắt tay vào làm. Trong lúc làm, bạn phải nhớ các assumption, các risky assumption của mình, quan sát thị trường phản ứng với sản phẩm, rồi nói: ồ, thật ra risky assumption đó cũng không lớn lắm.

Gagan lấy Maven làm ví dụ cho một điều lớn hoá ra không phải vấn đề (theo video đăng ngày 03/12/2021): anh và đồng nghiệp từng nghĩ sẽ khó; nhiều người nghĩ creator sẽ khó trở thành instructor giỏi. Hoá ra ở thời điểm đó anh và đồng nghiệp không hề lo chuyện ấy. Phần lớn creator trên Maven được học viên đánh giá rất tốt về khóa của mình. Theo anh, định dạng cohort-based course đủ tốt, và cách Maven dạy creator làm một khóa cohort-based tốt cũng đủ tốt, nên hầu hết các khóa đều nhận được đánh giá cao.

Nhưng vấn đề anh và đồng nghiệp có xác định là khó, và vẫn đang khó, theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), là creator sẽ gặp khó khăn trong việc hiểu ROI của việc tạo khóa học. Trong mắt anh và đồng nghiệp, ROI rất rõ ràng, và anh và đồng nghiệp đã đúng về ROI. Nhưng khó hơn anh và đồng nghiệp nghĩ nhiều để thuyết phục creator kiên trì qua hai tới bốn cohort, để tới lúc hệ thống vận hành, kiểu như tự chạy và trở thành một nguồn doanh thu rất lớn cho họ. Đó là điều khó hơn. Anh và đồng nghiệp đã test những điều đó: pitch cho instructor, đưa instructor lên nền tảng, làm những khóa đầu tiên. Nhưng theo thời gian bạn học được nhiều hơn rất nhiều so với những gì bạn luôn học được trong các bài test.

Nên theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), bạn muốn test đủ để hiểu: việc này có đáng để tôi bỏ ra hai năm tới của đời mình để tìm cho ra không? Rồi bạn dành hai năm đó, và bạn tự hỏi: có đáng không, ta đã tới lúc mà tôi có thể dành thêm hai năm nữa để tìm cho ra chưa? Bạn cứ dần tiến gần hơn tới cái lúc mà bạn nói: ồ, cái này thật sự chạy rồi. Tuyệt.

Chris khen câu trả lời tuyệt vời, nói anh biết Gagan sẽ làm mọi người choáng hôm đó, và Gagan đã không làm anh thất vọng. Anh muốn bóc tách vì có nhiều điều trong đó. Trước hết, theo Chris (video đăng ngày 03/12/2021), Gagan đã nêu một điểm meta rất hay: test có ích dù chuyện gì xảy ra. Nếu hoá ra bạn không cần lo về điều đó chút nào, tuyệt, bạn ngủ ngon hơn. Hoặc nó còn có thể tăng conviction của bạn với ý tưởng đang làm, để bạn đi nhanh hơn và chấp nhận nhiều rủi ro hơn.

Chris nói về kiểu tự phá hoại mà anh chắc founder nào cũng hiểu: mọi người đều trông vào bạn để hô hào, dẫn đầu, như thể mọi thứ ta làm đều tuyệt vời, trong khi phía sau hậu trường bạn đang nghi ngờ mọi thứ. Theo Chris (video đăng ngày 03/12/2021), bạn càng thẩm định ý tưởng của mình nhiều, bạn càng có thể vượt qua giai đoạn khổ sở kinh điển này, vì biết rằng mình đã làm phần việc khó cần thiết để chấp nhận rủi ro này; rủi ro đã được tính tới. Bạn liên tục va vào thực tế, và càng sớm biết thực tế đang nói gì với mình, bạn càng có thể pivot. Bạn đang chú ý.

Chris muốn đọc lại một câu rất đẹp của Gagan: "over-focus on certainty causes blindness to opportunity", quá tập trung vào sự chắc chắn khiến ta mù trước cơ hội. Theo Chris (video đăng ngày 03/12/2021), có rất nhiều điều để bóc tách ở đó: vì không đo được một thứ chính xác, ta quyết định rằng nó chẳng quan trọng để biết, điều mà nghĩ kỹ thì hơi điên rồ.

Chris kể có một cuốn sách đã giúp anh thấm điều này, và anh rất khuyên người nghe đọc: How to Measure Anything của Douglas Hubbard. Theo Chris (video đăng ngày 03/12/2021), như tựa sách hứa hẹn, tác giả chứng minh rằng bạn thật sự có thể đo mọi thứ. Có thể bạn không gán được một con số chính xác, nhưng bạn gán được một khoảng; bạn có thể có một confidence interval. Hoặc bạn có thể nói: tôi có một thứ lớn và mơ hồ; tôi có thể tách ra vài viên gạch từ thứ mơ hồ này, đo từng phần, và ít nhất giảm được sự bất định. Việc bạn không biết một điều không có nghĩa điều đó không đáng biết. Nên hãy tiếp tục va vào thực tế, nhưng theo một cách quyết tâm và tất nhiên là có hệ thống.

18. Q&A: giáo dục online của entrepreneur và các trường truyền thống

Chris nói còn thời gian cho một câu hỏi nữa. Câu hỏi cuối đến từ một người xem: vì sao Gagan nghĩ giáo dục online do các entrepreneur làm sẽ tốt hơn, hoặc đổi mới hơn, so với giáo dục online do các trường truyền thống cung cấp?

Gagan nói trước hết, không có lý do gì nó cần phải tốt hơn; nó chỉ cần tốt trong một số tình huống. Có thể có những tình huống mà các trường hiện có vẫn làm tốt hơn những gì Maven làm. Và may là, theo anh (video đăng ngày 03/12/2021), có hàng nghìn tỷ đô chi tiêu cho lĩnh vực này, và ai cũng có thể vui nếu tất cả đều mang lại chút giá trị. Đó là câu trả lời đầu tiên của anh.

Nhưng Gagan nói anh không hoàn toàn tin câu trả lời đó. Anh tin nó đúng, rằng có thể là bên này hoặc bên kia, nhưng thật ra anh tin online sẽ tốt hơn nhiều so với các trường. Thành thật mà nói, lý do là anh từng học ở một trường đại học top và đã quan sát nhiều việc các trường top làm, và cảm thấy chất lượng tệ tới mức không thể nào mình không vượt được. Anh nói không phải đang nói chuyện cạnh tranh. Theo anh (video đăng ngày 03/12/2021), nền giáo dục bạn nhận được, kể cả khi học ở Harvard hay Stanford, thành thật mà nói, với một khóa học trung bình thì khá đáng thất vọng. Anh nghĩ nếu hỏi bất kỳ sinh viên nào từng học Stanford hay Harvard, họ sẽ nói: tôi có vài khóa tuyệt vời và vài khóa tệ hại.

Gagan nghĩ đó là một trong những thách thức lớn nhất với các trường: họ đã xơ cứng tới mức, trong cách xử lý kiểm soát chất lượng, cách quản lý chi phí, cách thiết kế chương trình học, hệ thống của họ về cơ bản bảo đảm sẽ có rất nhiều thất bại. Theo anh (video đăng ngày 03/12/2021), các trường đã buông mình cho những lực như tenure, chủ nghĩa tinh hoa, chi phí hành chính tăng dần theo thời gian, vì về cơ bản các ngân hàng luôn sẵn lòng cho vay không giới hạn với nhóm trường top. Nên có những thách thức mang tính cấu trúc trên mọi mặt, khiến rất dễ hình dung rằng làm lại từ đầu có thể tốt hơn.

Vì vậy, theo Gagan (video đăng ngày 03/12/2021), anh thật sự tin, cả từ quan sát lẫn từ lý thuyết, rằng một khóa online trung bình mà bạn có thể học vào lúc đó, chẳng hạn một khóa của David Perell, sẽ cho bạn trải nghiệm tốt hơn khóa trung bình bạn học, kể cả ở các trường top. Và tất nhiên nó sẽ tốt hơn khóa trung bình ở một trường state hay community college. Trong đầu anh, điều đó gần như đã là một fact quan sát được. Đó là một trong những điều anh có thể chắc chắn hơn, vì anh đã học những khóa này, đã học đủ loại khóa, và biết rất nhiều người đã học nhiều kiểu khóa khác nhau, và khách hàng đều nói như vậy. Họ nói những khóa này thay đổi cuộc đời họ, điều mà bạn hiếm khi nghe ai nói về một khóa học đại học. Họ chắc chắn sẽ nói vậy về đại học, nhưng không phải về một khóa học đại học.

Chris nói anh cảm thấy còn rất nhiều điều để bàn, nhưng muốn tôn trọng thời gian của Gagan, và cảm ơn Gagan rất nhiều vì đã tới. Gagan nói buổi trò chuyện rất tuyệt, cảm ơn Chris đã mời anh, và rất cảm kích mọi người đã lắng nghe.

Chris cảm ơn mọi người đã tham gia, nói rất vui được gặp Gagan và cảm ơn Gagan rất nhiều vì đã dành thời gian.