Định nghĩa và kiểm chứng ICP trước và sau product-market fit

1. Khách mời, hai giai đoạn trước và sau product-market fit

Đây là một tập của Path to Market trên kênh Seedcamp. Theo mô tả video đăng ngày 21/01/2025, host là Natasha Lytton, Director ở Seedcamp, cùng đồng host Micah Smurthwaite, Partner ở Pipeline Ventures; khách mời là Alicia Carney, một chuyên gia product marketing nhiều kinh nghiệm ở các startup tăng trưởng nhanh như Deliveroo.

Natasha mở đầu: chị và "Mike" (Micah) rất vui được đón Alicia Carney. Theo lời giới thiệu của Natasha (video đăng ngày 21/01/2025), Alicia là chuyên gia product marketing với hơn mười năm kinh nghiệm scale các startup có nhịp độ nhanh, trong đó có những cái tên ai cũng biết như Deliveroo. Chị đã đi qua đủ cả: một vụ merger, một vụ acquisition, một lần IPO, nên thật sự đã thấy trọn vẹn việc scale một công ty là như thế nào.

Ở Deliveroo, theo lời giới thiệu trong video đăng ngày 21/01/2025, Alicia dẫn dắt global product marketing để launch và scale hơn 20 sản phẩm công nghệ, phục vụ nhu cầu của 100.000 nhà hàng đối tác và hàng triệu người tiêu dùng trên toàn cầu. Natasha nói thêm: "No small feat", không phải chuyện nhỏ. Alicia đã xây ba team marketing B2B giai đoạn đầu từ con số không, và lúc quay video đang dẫn dắt bộ phận marketing ở Ravio. Natasha kể chị là một thành viên trong expert collective của Seedcamp, và là đồng sáng lập Go-To-Market Playbook. Vì thế, theo Natasha, chị là người hoàn hảo để tham gia loạt chương trình về go-to-market này.

Alicia cảm ơn và nói chị rất vui được có mặt. Natasha nói thêm, như chị từng nói với Alicia trước đây, rằng Alicia là một "golden nugget" hiếm có ở châu Âu khi nói về chuyên môn thực sự trong product marketing, và về sự hiểu biết thật sự tầm quan trọng của nó ở giai đoạn đầu, nhất là khi bàn tới mọi thứ liên quan đến việc định nghĩa ICP (ideal customer profile) và xây go-to-market strategy (video đăng ngày 21/01/2025).

Natasha muốn chia cuộc trò chuyện làm hai giai đoạn: trước product-market fit, cho những người nghe còn ở chặng đầu, và sau product-market fit, cho những người đã đi xa hơn một chút. Bắt đầu từ chặng đầu, cho tất cả những ai đang "ở trong chiến hào" cố tìm ra lời giải, chị hỏi: làm thế nào để nhận diện và kiểm chứng các giả định về khách hàng lý tưởng cho một sản phẩm hay dịch vụ mới? Alicia có thể đưa vài ví dụ từ kinh nghiệm của mình không?

2. Đừng bắt đầu từ ý tưởng sản phẩm: tìm nhu cầu chưa được phục vụ

Alicia trả lời rằng cái bẫy quá phổ biến và rất dễ rơi vào, tức điều không nên làm trước tiên, là bắt đầu từ một ý tưởng sản phẩm rồi làm ngược lại để tìm một audience, tìm những người có pain point đó (theo Alicia, video đăng ngày 21/01/2025). Chị nói chính chị cũng từng làm vậy. Khi nghĩ ra một ý tưởng startup, chị kiểu: "Nếu mình làm được cái này thì sao?" Rồi chị tự hỏi: được rồi, nhưng có buying intent thật không? Và theo chị, mọi chuyện quy về đúng câu hỏi đó.

Cách đúng để xây một công ty, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), là nhận diện một nhu cầu chưa được phục vụ (underserved need) trên thị trường, hiểu những nhu cầu đó, và hiểu willingness to pay (mức sẵn lòng trả tiền) để giải quyết vấn đề ấy. Sau đó bạn mới bắt đầu nghĩ tới giải pháp. Và tự nhiên, việc đó sẽ bắt đầu bằng một vài giả định.

Bạn có thể bắt đầu từ chỗ chính bạn đã sống với nỗi đau đó với tư cách một chuyên gia trong ngành, hoặc bạn đang dò tìm trên thị trường (lời Alicia trong video đăng ngày 21/01/2025). Chị lấy ví dụ product marketing lúc quay video: vì đang có tăng trưởng bùng nổ và sự trưởng thành trong việc hiểu giá trị chiến lược của product marketing, có cả một biển công cụ công nghệ đang được build để bán cho chính chị, điều mà chị thấy "khá meta".

Điều thú vị, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), là chị đang nhận rất nhiều cuộc gọi với các founder giai đoạn đầu. Đúng là họ đang cố test và demo công nghệ của mình, nhưng họ cũng hỏi chị về những pain point chị đang gặp: nỗi đau đó đã cản chị đạt mục tiêu như thế nào? Chị có ngân sách bao nhiêu để giải quyết những vấn đề đó?

Đó là cách đúng để kiểm chứng giả định, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025): nói chuyện với người ta, và để target audience nói cho bạn biết đây có thật sự là một cơ hội chiến lược và tài chính đáng để giải hay không. Rất nhiều công ty rơi vào nhóm "nice to have" vì họ giải một vấn đề mà, đúng, có thể có thật, nhưng người ta không sẵn lòng trả tiền để giải quyết.

3. Cần nói chuyện với bao nhiêu người: 10 đến 15 cuộc phỏng vấn

Natasha hỏi tiếp: nên nói chuyện với bao nhiêu người? Chị nhận xét Alicia rõ ràng rất hào phóng thời gian khi nhận những cuộc gọi đó. Nhưng, thứ nhất, những người này tìm tới Alicia bằng cách nào? Và thứ hai, họ cần nói chuyện với bao nhiêu người như Alicia để có thể kiểm chứng một số giả định ban đầu?

Alicia kể (video đăng ngày 21/01/2025): khi làm những việc kiểu zero-to-one, khi nhóm của chị muốn hiểu chỗ nào trên thị trường có nỗi đau "visceral", nhói nhất, chị đơn giản là lên LinkedIn và viết: tôi muốn nói chuyện với product manager, head of sales, hay bất kỳ ai chịu trách nhiệm về kết quả thương mại cho doanh nghiệp của họ; tôi muốn nói chuyện với bạn về, chẳng hạn, sustainability.

Và theo kinh nghiệm cá nhân của Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), chỉ mất khoảng 10 đến 15 cuộc phỏng vấn là bắt đầu thấy xu hướng. Đó là thứ ta tìm: xu hướng, và sự hiểu biết dựa trên bằng chứng (evidence-based) về những vấn đề đó trên thị trường.

Về lý thuyết, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), bạn nên làm market research và user research liên tục để luôn ở gần những gì đang diễn ra trong target market của mình. Tuy nhiên, chị thấy 10 đến 15 cuộc phỏng vấn là đủ để bạn nói: được rồi, ta đang nắm được một điều gì đó, chuyện này là thật. Hoặc không. Hoặc để nhận ra hướng này đã "chìm" (down in the water) và pivot thật nhanh, để tăng tốc việc học.

4. Phỏng vấn về mindset, và giả thuyết fintech, payments bị loại

Micah nói đây nghe như một chiến lược rất hay: tiếp cận những ICP tiềm năng đó, nhất là khi bạn có ít hoặc chưa có khách hàng nào. Anh nhắc lại rằng Alicia đã nói tới ngân sách và một vài pain point khác, rồi hỏi: cách đúng để một founder tiến hành một cuộc phỏng vấn như thế, và thật sự khoanh vùng được ICP của mình, là gì?

Alicia nói phần lớn câu hỏi chị tập trung vào ít liên quan tới kiểu "bạn nghĩ gì về sản phẩm này", hay những câu hỏi rất chức năng (video đăng ngày 21/01/2025). Chúng xoay quanh mindset, và việc hiểu chuyện giải quyết vấn đề này nằm ở đâu trong bức tranh rộng hơn mà người mua tiềm năng đang nghĩ tới. Vì, theo chị, 99,9% thời gian, người mua tiềm năng của bạn không nghĩ về bạn nhiều như bạn nghĩ về giải pháp của mình.

Chị lấy ví dụ (video đăng ngày 21/01/2025): khi làm trong mảng climate tech, lúc chị và nhóm cố đánh giá đâu là ICP đúng, chị và nhóm bắt đầu với giả thuyết rằng các công ty fintech và payments có thể là một lựa chọn hợp. Và đúng là qua các cuộc phỏng vấn, chị và nhóm đã kiểm chứng: có, có nhu cầu cho một giải pháp khí hậu có thể thúc đẩy loyalty và mang lại nhiều lợi ích thương mại cho ICP này.

Tuy nhiên, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), điều chị và nhóm học được khi pitch và định vị giá trị của công nghệ đó cho một nhóm (cohort) các công ty thuộc ICP ấy là có quá nhiều regulation và thủ tục rườm rà (red tape), và rốt cuộc không có ai thực sự sở hữu ngân sách. Nên dù đây là một nhu cầu đã được kiểm chứng trên thị trường, nó không phải ICP đúng để chị và nhóm tập trung, vì sales cycle quá dài và quá phức tạp. Đó không phải cơ hội phù hợp để xây đà thương mại ban đầu.

Việc này, theo chị (video đăng ngày 21/01/2025), giúp chị và nhóm hiểu nhanh hơn, đánh giá được cái niche vertical cụ thể đó, và chuyển sang những vertical khác với tốc độ nhanh hơn.

5. Willingness to pay, và viên sỏi trong đơn Deliveroo

Micah tóm lại: vậy ngân sách, chu kỳ mua (buying cycle) có vẻ là những chỉ báo then chốt mà founder nên test. Còn chỉ báo nào khác thật sự quan trọng mà founder nên test khi khoanh vùng ICP không?

Alicia nói rốt cuộc mọi thứ quy về willingness to pay (video đăng ngày 21/01/2025). Chị định nói thêm sự hào hứng (enthusiasm) và word of mouth, vì chị coi chúng là những yếu tố định tính của product-market fit. Tuy nhiên, người ta có thể nói rầm rộ về sản phẩm của bạn và cực kỳ yêu nó, nhưng nếu nó miễn phí thì thật ra bạn chưa có thứ gì khả thi (viable).

Vì vậy, lúc quay video (21/01/2025), việc chị đang làm ở Ravio là test pricing và strategy, vì Ravio đang có rất nhiều enthusiasm và word of mouth. Chị muốn hiểu các ràng buộc của pricing là gì, và người ta cảm nhận giá trị ra sao.

Đây cũng là điều chị từng làm ở Deliveroo, theo lời Alicia trong video đăng ngày 21/01/2025. Có những nhà hàng yêu Deliveroo, có những nhà hàng ghét, và chị muốn hiểu mức độ sẵn lòng của họ với ad platform mà chị launch trong giai đoạn đầu làm ở Deliveroo. Chị phải đi qua đủ loại thái độ và nhận thức về các cơ chế ưu đãi (offer mechanics) khác nhau, và cố bảo đảm rằng chị và nhóm có một mô hình thương mại hợp với đúng loại nhà hàng, chứ không phải hợp với tất cả mọi người.

Natasha cho rằng đó là một sự phân biệt rất quan trọng (video đăng ngày 21/01/2025), vì ta rất dễ rơi vào cái bẫy: ta muốn người ta yêu sản phẩm của mình, dĩ nhiên rồi, nhưng nếu người ta không sẵn lòng trả tiền cho nó thì rốt cuộc đó không phải là yêu một doanh nghiệp. Và ở mặt ngược lại, có những thứ ta ghét. Chị kể sớm hơn trong ngày hôm đó, trong một cuộc gọi của team, mọi người đùa về chuyện một người trong team tìm thấy một viên sỏi trong đơn Deliveroo của mình. Người đó ghét chuyện ấy, nhưng vẫn kiểu: tôi vẫn cần nó, tôi vẫn sẽ đặt tiếp. Theo Natasha, đó là cái vòng khi ai đó thấy được giá trị cực lớn mà bạn mang lại, và vì thế sẵn lòng trả tiền cho nó.

6. Ad platform ở Deliveroo: phân khúc theo mindset muốn tăng trưởng

Alicia đồng ý, và nói đây là chỗ phần mindset thật sự phát huy tác dụng (video đăng ngày 21/01/2025). Nó không chỉ là chuyện trên mây hay những thứ "fluffy" mơ hồ. Nó là một lớp rất quan trọng cần đưa vào việc thương mại hóa (commercialization), và không chỉ thương mại hóa mà cả cách bạn build sản phẩm.

Chị kể (video đăng ngày 21/01/2025): ở Deliveroo, khi chị và nhóm mới launch ad platform, nó chỉ là một ý tưởng thử nghiệm còn sơ khai. Một tuần sau khi chị vào công ty, người ta bảo chị: hãy launch ad platform này ở 12 thị trường toàn cầu, ở châu Á, Trung Đông và châu Âu. Có 100.000 nhà hàng trong portfolio. Có những nhà hàng hoàn toàn "dị ứng" với giảm giá và coi đó là một cuộc đua xuống đáy (race to the bottom). Những nhà hàng khác thì cởi mở hơn.

Ngay từ đầu, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), chị chịu rất nhiều áp lực từ công ty phải làm nó thành công với tất cả các nhà hàng, gồm cả các quick service restaurant, các chuỗi toàn cầu và một số key account. Nhưng khi đi ra ngoài nói chuyện với các nhà hàng, chị nhận ra chị và nhóm đang phân khúc ICP tiềm năng theo cách sai. Chị và nhóm đã tập trung vào giá trị thương mại đối với Deliveroo: small, mid-market, large enterprise.

Và khi thật sự đi phỏng vấn các nhà hàng, lần này cũng chỉ mất khoảng 10 cuộc phỏng vấn, chị thấy rằng mindset đúng để đưa ad platform này cất cánh là một nhà hàng muốn tăng trưởng (theo Alicia, video đăng ngày 21/01/2025). Không phải nhà hàng nào cũng muốn, hay thậm chí đủ khả năng, tăng trưởng. Nên ngay ở giai đoạn launch ban đầu, chị đã loại (disqualify) một tỷ lệ rất lớn của audience có thể tiếp cận. Nhưng việc đó mở ra cơ hội để chị định vị giá trị của ad platform trực tiếp cho nhóm này và bắt đầu xây flywheel.

Điều chị học được từ phân khúc nhà hàng muốn tăng trưởng này (video đăng ngày 21/01/2025): họ quan tâm tới công cụ, nhưng margin của họ bằng không, họ không kiếm được nhiều tiền. Và họ không tin rằng ad platform thật sự sẽ giúp họ phát triển việc kinh doanh, sẽ kéo được khách mới, những người ở lại và quay lại đặt tiếp.

Nên chị và nhóm đã hoãn launch ad platform một hoặc hai tuần (video đăng ngày 21/01/2025). Chị nói: chắc chị "được lòng" lắm, mới vào công ty, đi nói chuyện với nhà hàng rồi về bảo: này, tạm dừng lại đi, cái này không chạy. Nhưng thực tế là MVP của chị và nhóm chưa đủ để đáp ứng nhu cầu của các nhà hàng. Họ cần một feedback loop để tự tin rằng thứ này sẽ giúp họ đạt mục tiêu.

Vì vậy, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), chị và nhóm thêm một email gửi sau mỗi offer mà nhà hàng tạo, cho họ biết chính xác họ có bao nhiêu đơn mới, bao nhiêu khách đang quay lại đặt tiếp, và một vài số liệu khác về giá trị thương mại của khoản đầu tư đó, xem như khoản chi marketing của họ. Và ngay lập tức, trong pha launch đầu tiên đó, chị tin là khoảng 60 đến 70% nhà hàng đã tạo một offer sẽ quay lại tạo thêm một offer khác.

Vậy là, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), ngay lập tức chị biết rằng từ một phân khúc nhỏ mà chị đã thu hẹp lại (niche down) để hiểu chính xác ai phù hợp nhất ở đây, các nhà hàng đang tương tác, đang quay lại, và đang cùng xây sản phẩm (co-building) với chị và nhóm. Họ trở thành những người ủng hộ (advocates) đầu tiên. Lúc đầu họ là đối thủ (adversaries), kiểu: chúng tôi không muốn dính gì tới chuyện này, chúng tôi không đủ tiền. Rồi bỗng nhiên họ lại lên tiếng ủng hộ. Dù đó là một môi trường đã scale với 100.000 nhà hàng, theo chị, nó cho thấy bạn luôn có thể niche down để tìm ra audience lý tưởng ở bất kỳ quy mô nào.

7. Test một ICP bao lâu, và đừng "giữ bếp ấm"

Natasha hỏi: Alicia đã test bao lâu? Chị nói chị thích cách Alicia chia nhỏ vấn đề: bắt đầu từ mindset, một ngách nhỏ hơn nhiều trong thị trường, rồi tới mức sẵn lòng trả tiền của họ. Alicia đã chạy thử nghiệm đó trong bao lâu? Và rộng hơn, mỗi người nên test một ICP riêng lẻ trong bao lâu trước khi chuyển sang ICP tiếp theo?

Alicia nói điều đó sẽ khác nhau tùy loại công ty (video đăng ngày 21/01/2025). Ví dụ, Deliveroo làm marketing tới các nhà hàng, có rất nhiều yếu tố khác tác động. Nhưng chị có một go-to-market strategy khoảng 12 tháng, và ngay trong ba tháng đầu chị đã thấy nguồn cung offer tiếp tục tăng. Nên chị và nhóm tiếp tục đi theo con đường đó, và nhìn chung mọi chuyện khá suôn sẻ. Chị có làm vài việc để khuyến khích các team thương mại địa phương ở 12 thị trường thúc đẩy nguồn cung offer cho chị, và chị truyền lại cho họ hiểu biết về đâu là mindset đúng. Thế là các team đó giúp chị xây nguồn cung.

Còn nếu nghĩ về một startup giai đoạn đầu đang test thị trường và tìm chỗ để tập trung, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), bạn có thể lặp (iterate) theo nhịp từng tháng một.

Và chị khuyến khích, gần như van nài, các founder giai đoạn đầu (video đăng ngày 21/01/2025): như ví dụ payments chị kể, cũng thú vị, chị và nhóm đã có những cuộc trò chuyện thương mại tốt, đã thắng được vài khách hàng, nhưng sales cycle quá chậm và phức tạp vì regulation. Trong trường hợp như thế, chị khuyên bạn hãy bỏ nó và đi tiếp, đừng kiểu "giữ cho bếp còn ấm một chút" (keep the stove warm), mà hãy tiếp tục lặp sang những hướng khác. Vì việc bạn đang làm chỉ là cộng dồn khối lượng công việc và những thứ phải cân nhắc cho tất cả các ngách khác nhau mà bạn đang giữ.

Alicia nói chị hiểu áp lực muốn giữ nhiều con đường cùng mở, và hoàn toàn đồng cảm với điều đó (video đăng ngày 21/01/2025). Tuy nhiên, những công ty chị ngưỡng mộ nhất là những công ty tàn nhẫn (ruthless) trong việc đi tiếp và nói: đó không phải quyết định đúng, chúng ta sẽ đầu tư hết vào bên này, và đưa ra những quyết định dứt khoát hơn, theo chị.

8. Khi nào cắt: commercials, momentum và win rate

Micah nói anh thích ý mà Alicia đang chia sẻ về fail fast, về việc không đầu tư quá mức vào một segment cụ thể mà chuyển sang segment kế tiếp. Anh hỏi: có phương pháp nào Alicia gợi ý cho founder giai đoạn đầu để biết khi nào nên cắt, và chính xác thì ưu tiên các customer segment tiềm năng ra sao?

Alicia nói có một tổ hợp các tín hiệu cần nhìn (video đăng ngày 21/01/2025). Một là commercials thực tế. Bạn có đang close deal ở đúng ACV không? Trong TAM của bạn, bạn có đang "hạ gục" từng cái (knocking them down) không? Họ có nhận lời trò chuyện với bạn không?

Ngoài ra còn có cảm giác về momentum, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025). Bên cạnh việc thật sự close được deal với một sales cycle trông hợp với những gì bạn muốn và cần, có một cảm giác về đà không? Bạn có cảm thấy mình đang nắm được điều gì đó không? Chị nói đừng đánh giá thấp điều này. Ở Ravio, lúc quay video, chị và đồng nghiệp đang cảm nhận đúng điều đó: chị và đồng nghiệp đang zero in vào một ICP, và có một cảm giác momentum, điều không nên xem nhẹ.

Nhưng chị cũng sẽ nhìn vào câu hỏi này (video đăng ngày 21/01/2025): ICP của bạn là một mong muốn (aspirational), hay bạn thật sự vào được cửa, có được những cuộc trò chuyện đó, và tiếp tục cải thiện win rate với ICP đó? Nếu có, thì bạn có thể đang nắm được điều gì đó.

9. Fail fast, và NPS, CSAT là metric thương mại

Natasha hỏi thêm, trước khi chuyển sang thế giới sau product-market fit: có điều gì khiến Alicia nghĩ "trời ơi, ước gì có ai nói với mình điều này khi còn ở giai đoạn đầu", hay có "nugget" nào chị nghĩ người nghe sẽ được lợi khi biết không?

Alicia nói điều lớn nhất của chị là fail fast: bỏ những gì không chạy, với sự thấu cảm và lòng trắc ẩn (lời khuyên trong video đăng ngày 21/01/2025).

Điều thứ hai, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025): rất nhiều lần chị nghe, thấy và trải qua chuyện các công ty đối xử với những customer experience metric như NPS hay CSAT như một thứ "feel-good", một kiểu "customer love". Chị coi chúng là metric thương mại. Chị coi chúng là thứ thúc đẩy lifetime value dài hạn của các account.

Vì thế, điều chị không thích (video đăng ngày 21/01/2025) là thấy những công ty, dù lúc quay video chuyện này đã ít hơn khi đã ra khỏi kỷ nguyên "growth at all costs", dồn nguồn lực và mọi thứ để close deal, nhưng rồi không có một trải nghiệm khách hàng tích cực và khác biệt một cách đều đặn ở phía bên kia của bản hợp đồng.

Công ty mà chị nghĩ làm việc này rất, rất tốt, chỉ qua việc theo dõi founder của họ, Simon, trên LinkedIn, là Plain (theo Alicia, video đăng ngày 21/01/2025). Chị cực kỳ thích cách họ tập trung vào khách hàng, và giá trị, giá trị thương mại, mà họ đặt vào việc không chỉ close đúng khách hàng mà còn giữ cho khách hài lòng, giữ chân họ (retain), bảo đảm họ thành công, và nghĩ về điều đó từ góc nhìn thương mại thay vì như một thứ chỉ để thấy dễ chịu. Đó là lời khuyên thứ hai của chị.

Natasha chen vào: retention quan trọng lắm (video đăng ngày 21/01/2025). Alicia đáp: "Exactly. Yes."

10. Sau product-market fit: B2B proposition cho nhà hàng ở Deliveroo

Natasha chuyển sang giai đoạn "đã chạm tới chén thánh" (holy grail): đã có traction thương mại, đã có khách hàng, đã có chút validation trong sản phẩm ban đầu rằng có thứ gì đó đang chạy. Ngoài phần thương mại hóa mà các giả định đã được kiểm chứng, chị hỏi Alicia có thể chia sẻ vài ví dụ về việc một ICP chính xác đã giúp các công ty chị từng làm đạt product-market fit nhanh hơn đến mức nào không.

Alicia kể (video đăng ngày 21/01/2025): ở Deliveroo, nhu cầu trong portfolio nhà hàng cực kỳ đa dạng. Và thực tế là điểm hài lòng của nhà hàng (restaurant satisfaction score) trên cả bối cảnh cạnh tranh lúc đó "không tốt". Không ai làm thật tốt việc đối xử với các nhà hàng B2B như một khách hàng B2B. Nên việc thật sự hiểu làm sao để tạo ra một proposition khác biệt là điều chị rất quan tâm.

Chị nói chị rất vui vì có mặt ở Deliveroo đúng lúc công ty đang thật sự đầu tư vào một B2B proposition, vào việc hiểu làm sao giúp nhà hàng thành công và từ đó giúp Deliveroo thành công như một doanh nghiệp (theo Alicia, video đăng ngày 21/01/2025). Thật tuyệt khi thấy Deliveroo đầu tư vào công nghệ giúp nhà hàng tự ra quyết định, tự quản lý menu, và cung cấp cho họ insight tổng hợp về cách vận hành việc kinh doanh tốt hơn.

Bên cạnh đó, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), có một nguồn lực thương mại hỗ trợ để thúc đẩy, về cơ bản, một quy trình change management: đưa những nhà hàng vốn sống trong thế giới thực, thế giới vật lý, và đào tạo họ dùng các nền tảng kiểu SaaS, dùng data để vận hành việc kinh doanh tốt hơn. Có một giai đoạn ở Deliveroo khi team của chị phụ trách những sản phẩm công nghệ đó và việc thúc đẩy quy trình change management.

Chị nói thật tuyệt khi thấy sự khác biệt cạnh tranh đến từ công việc đó (video đăng ngày 21/01/2025): restaurant satisfaction score trên cả portfolio được cải thiện, quan hệ bền chặt hơn, nhiều social proof hơn đến từ portfolio, và các nhà hàng được đối xử như đối tác chiến lược thay vì gần như một thành phần giao dịch của một marketplace lớn hơn.

Theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), chuyện đó bắt đầu từ trên cùng, với việc ban lãnh đạo cấp cao quyết định đầu tư vào B2B proposition. Nó lan xuống qua việc hiểu nhu cầu đa dạng của các nhà hàng và cách giúp họ tăng trưởng, build đúng công nghệ, rồi truyền thông tới các segment khác nhau trong portfolio, tất cả được hỗ trợ bởi nguồn lực thương mại dẫn dắt quá trình đó. Và chị thấy rất đáng khi chứng kiến điều đó thành hình qua những nhà hàng thành công và lợi nhuận của chính họ, nhất là trong đại dịch, nhưng cũng qua điểm hài lòng của họ, và việc họ ở lại như những đối tác vững hơn của công ty.

11. Small, mid-market hay enterprise: làm ngược từ buying committee

Micah nói anh thích câu chuyện này, và nó quay về điều Alicia nói từ đầu: không build cho thứ bạn nghĩ khách hàng cần, mà hỏi và tìm ra khách hàng cần gì qua phỏng vấn. Trong các ví dụ ở Deliveroo, khi tạo ra một sản phẩm tốt phục vụ nhu cầu rộng hơn của các tổ chức nhà hàng và đóng vai trò như một đối tác, có vẻ đã cần rất nhiều discovery để tìm ra ICP, dù đó là một nhà hàng nhỏ kiểu gia đình ("mom and pop"), anh đoán vậy, hay một tổ chức lớn hơn. Vậy với các founder đang build và cố tìm ICP cho small, mid-market so với enterprise, khung thời gian để định nghĩa ICP khác nhau ra sao?

Alicia nói không chỉ là chuyện khung thời gian (video đăng ngày 21/01/2025). Mà là hiểu buying committee, và ai cần tham gia để đẩy nhanh một deal qua pipeline. Bạn có thể thấy rằng với các doanh nghiệp nhỏ, và cả những công ty mid-market, bạn có thể dùng một conversion funnel self-serve, low-touch, scale cao. Bạn có một champion buyer, và tất cả những gì bạn phải làm là vượt qua những phản đối của họ, khiến họ trả tiền, và thế là xong. Điều đó tùy business model của bạn, nhưng nó khá phổ biến, nhất là khi bạn nhắm xuống phân khúc thấp (down market).

Ở Ravio, lúc quay video (21/01/2025), theo Alicia, chị và đồng nghiệp đang cố tìm cách đúng để scale số lượng lớn các deal nhỏ, đồng thời vẫn bám sát ICP của Ravio là một công ty tech lớn kiểu enterprise, được VC hậu thuẫn.

Dù là Ravio hay bất kỳ công ty nào chị làm cùng, kể cả Deliveroo, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), sẽ có những kênh khác nhau và những go-to-market strategy khác nhau mà bạn muốn ưu tiên tùy theo bạn nhắm tới ai trên thị trường. Ví dụ ở Deliveroo, chị có những cái tên như McDonald's và KFC. Cùng lúc đó, chị có những nhà hàng nhỏ địa phương mà chị cũng đang cố làm marketing tới.

Lời khuyên của chị (video đăng ngày 21/01/2025): hãy nghĩ về các audience lý tưởng khác nhau và làm ngược từ việc ai nằm trong buying committee của họ. Những người đó đóng vai trò gì trong buying committee: một champion độc lập mà bạn cần thuyết phục, hay cả một biển người và có một CFO ký duyệt ngân sách? Đó là những chiến lược hoàn toàn khác nhau. Bạn cần nghĩ: mình có thể làm outbound tự động ở quy mô lớn không, hay cần những channel strategy rất "may đo" (bespoke), dẫn dắt bằng insight, do sales dẫn dắt?

Ở Deliveroo, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), chị và nhóm launch nền tảng self-serve cho công nghệ của mình, nơi nhà hàng có thể tự quản lý menu, thêm ảnh, chạy offer. Đó thật ra là những công cụ công nghệ hợp nhất cho cái mà chị đoán có thể gọi là "long tail": hàng nghìn, hàng nghìn nhà hàng không có nhiều dịch vụ thương mại kiểu "white glove". Vì thế chị dùng nhiều kênh marketing quy mô lớn.

Cụ thể là CRM, thậm chí cả đặt marketing lên hóa đơn của nhà hàng, vì user research cho thấy chủ nhà hàng ít bận tâm hơn nhiều tới một email marketing bóng bẩy từ Deliveroo (theo Alicia, video đăng ngày 21/01/2025). Bạn biết họ quan tâm tới gì không? Hóa đơn của họ. Nên chị và nhóm viết ở phần footer của hóa đơn kiểu: này, bạn có thể chạy offer đấy. Và đó là một kênh hiệu quả để tiếp cận số lượng lớn những người mua tiềm năng đó.

Trong khi đó, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), chị có những sản phẩm khác, thậm chí một số dịch vụ thương mại mà chị và nhóm launch, hợp nhất với phân khúc cao (up market), cho cả những committee và team đã đầu tư vào sự thành công của họ qua Deliveroo. Với những thông điệp đó, chị thậm chí không đụng tới bất kỳ kênh marketing quy mô lớn nào. Chị soạn sales template, các asset và tài nguyên có thể chia sẻ, hướng dẫn truyền thông, tất cả được phân phối qua các key account team. Và thật ra có rất ít việc marketing cho chị phải làm.

Vậy nên, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), mọi thứ tùy vào chỗ bạn làm marketing: small business hay enterprise; hiểu ai nằm trong buying committee, họ đóng vai trò gì trong đó; và đâu là thời điểm đúng trong customer journey để đưa ra đúng thông điệp.

12. Buyer enablement ở Loon: biến champion thành người hùng

Alicia nói đó là điều chị và đồng nghiệp đã làm rất tốt ở Loon, một công ty climate tech chị từng làm (video đăng ngày 21/01/2025): chị và đồng nghiệp nghe thấy rất nhiều sự giống nhau về những tài liệu buyer enablement mà nhóm cần tạo ra.

Theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), climate tech còn rất sớm, rất sơ khai. Các sustainability lead cảm thấy mình khá bị đánh giá thấp và chưa được phục vụ đúng mức. Nên chị và nhóm bắt đầu thêm giá trị vào thế giới của họ bằng cách đoán trước, kiểu: được rồi, bạn sẽ gặp khó khi làm business case. Bạn sẽ gặp khó khi xin duyệt ngân sách, vì công ty của bạn có thể coi bạn là một khoản chi phí trên P&L. Chúng tôi hiểu mindset của bạn. Đây là template, tài nguyên và hướng dẫn để bạn trông thật tốt, đồng thời đạt được điều bạn muốn, mà ở đây là tích hợp sản phẩm này.

Khi bắt đầu đưa những thứ đó vào sales cycle, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), chị và nhóm thật sự đi trước được mọi phản đối. Chị và nhóm giúp định vị champion buyer như một người hùng trong tổ chức của người đó, để người đó có thể tới gặp CFO và xử lý những chuyện ấy. Và tất cả chỉ là buyer enablement, không hề đầu tư vào marketing quy mô lớn. Nên, theo chị, mọi thứ thật sự tùy vào tất cả những yếu tố đó.

13. Nhiều người mua trong một công ty, Kayako, và content khi chưa rõ khách

Natasha nói điều này rất thú vị, và là một điều hữu ích để mọi người nhớ (video đăng ngày 21/01/2025): chỉ vì bạn đang bán cho, hay cố tiếp cận, những người trong cùng một công ty, không có nghĩa mindset và nhu cầu của họ là một. Và vì thế cách bạn tiếp cận marketing hay outreach tới họ, và những thông điệp bạn đưa ra, cũng cần khác nhau tương ứng. Chị nói: "Incredibly interesting".

Natasha nói thêm: sẽ tuyệt biết bao nếu chỉ có một người mua ra quyết định, phải không? (video đăng ngày 21/01/2025)

Alicia kể đó phần nào từng là thực tế của chị khi làm cho một công ty phần mềm customer service B2B tên Kayako, mà theo lời chị (video đăng ngày 21/01/2025) sau đó đã bị một quỹ PE mua lại và không còn như trước. Nhưng hồi đó chị và đồng nghiệp đã thật sự tập trung, và chị cùng đồng nghiệp đã may mắn. Lúc đó chị không nhận ra nhóm của chị may mắn thế nào khi được bán cho đúng người có quyền quyết ngân sách.

Theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), giờ đây trong B2B sales, chị thường thấy quyền sở hữu một vấn đề bị phân tán, quyền sở hữu ngân sách và quyền ra quyết định bị phân tán, như một "củ khoai nóng" (hot potato) chuyền tay nhau, đến mức khó biết chính xác bạn đang bán cho ai, ai là champion, ai ra quyết định cuối cùng. Và chị nhận ra rằng ở nhiều công ty SaaS truyền thống hơn, nơi bạn bán cho một customer service manager, đó là công cụ của họ, ngân sách của họ, và mọi thứ đơn giản hơn nhiều. Thách thức với nhiều thương vụ B2B là hiểu vai trò mà mọi người thường đóng trong một quy trình bán hàng phân tán rộng hơn.

Natasha hỏi tiếp: Alicia sẽ khuyên gì cho bất kỳ startup nào? Chị cảm thấy lúc quay video (21/01/2025), nhất là trong B2B, mọi người ở giai đoạn đầu đều nghĩ "chúng ta cần làm content marketing", nhưng họ còn chưa biết khách hàng của mình là ai. Và họ thường là những team khá nhỏ, năng lực có hạn để làm ra nội dung chất lượng cao. Vậy Alicia sẽ khuyên gì về những tài liệu marketing mà họ nên thực tế đầu tư và xây dựng từ sớm?

14. Pain mapping và buyer persona theo pain point

Alicia nói điều tệ nhất bạn có thể làm là đầu tư vào sản xuất content, performance marketing, bất cứ thứ gì, mà không thật sự hiểu bạn đang nói chuyện với ai, theo đúng nghĩa đen (lời khuyên trong video đăng ngày 21/01/2025).

Nên việc đầu tiên chị sẽ làm, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), là chính kiểu user research đang được nói tới, để validate các buyer persona. Và "validate" ở đây nghĩa là: đừng tự bịa ra từ không khí ai là buyer persona mà bạn muốn có. Hãy làm research, thực hiện 20 cuộc user interview, và làm một việc mà chị thích gọi là "pain mapping".

Cụ thể, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), bạn lấy các cuộc phỏng vấn đó và, phần nào làm thủ công (chị chắc có cả triệu công ty ngoài kia có thể tự động hóa việc này; chị ghi âm các cuộc gọi của mình bằng Grain), map ra: những pain point mà người được phỏng vấn tự nhiên nói ra với chị; giá trị họ muốn nhận được từ những giải pháp đang được bán; những khát vọng họ có cho sự phát triển sự nghiệp và cuộc sống của chính họ liên quan tới công nghệ đó; và những gì họ muốn đạt được từ nó nói chung. Vậy là bạn có một kiểu quadrant.

Sau đó bạn map theo pain point, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025). Đó là những persona dựa trên bằng chứng, được thị trường xác nhận, thay vì dựa trên giả định của chính bạn. Đầu ra của bài tập này là các buyer persona, và đôi khi cả anti-persona, những người cố phá ngang deal, được tổ chức theo một pain point chung, chứ không theo chức danh hay bất cứ thứ gì firmographic kiểu như vậy.

Và khi bạn có buyer persona được tổ chức theo pain point chung, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), đó là điểm khởi đầu cho content strategy của bạn. Đó là điểm khởi đầu để xây positioning và messaging, và để hiểu vai trò mà tất cả các persona khác nhau đóng trong thực tế thương mại của bạn.

Ví dụ, ở Ravio lúc quay video (21/01/2025), chị và đồng nghiệp có content nhắm tới những người hoàn toàn mới với chuyện compensation, chưa từng mua một salary survey truyền thống nào trong đời. Và có một content strategy khác cho những người đã có 20 năm kinh nghiệm quản lý compensation. Thông điệp khác nhau. Giá trị khác nhau. Pain point mà chị và đồng nghiệp ở Ravio giải quyết cũng khác nhau. Và thật lòng, theo chị, mọi chuyện dễ hơn rất nhiều khi bạn biết mình đang nói chuyện với ai.

Alicia nói thật điên rồ khi thấy có bao nhiêu content được làm ra chỉ vì kiểu "đối thủ của mình vừa viết bài blog này" (video đăng ngày 21/01/2025). Chị nói chị chắc chắn từng ở trong hoàn cảnh đó. Chị đã làm product marketing 14 năm, và bạn chắc chắn sẽ gặp những yêu cầu mang tính phản ứng như vậy; giờ thì ít hơn. Nhưng chắc chắn bạn dễ bị cuốn vào việc phản ứng với những gì người khác đang làm hơn nhiều khi bạn không biết mình đang nói chuyện với ai, và tại sao bạn nói chuyện với họ ngay từ đầu.

15. Đổi giả thuyết ICP: từ payments tới procurement và logistics

Natasha nói đó là một điểm rất xác đáng (video đăng ngày 21/01/2025). Chị thấy thú vị khi nghe Alicia và các ví dụ chị đưa ra: ngay cả trong một doanh nghiệp rất vững như Deliveroo vẫn có sản phẩm mới ra thị trường, nên vẫn phải bắt đầu lại từ đầu, định nghĩa ICP, làm testing và vân vân. Chị hỏi Alicia có thể kể một ví dụ khi chị cần điều chỉnh go-to-market strategy dựa trên nhu cầu khách hàng đang thay đổi hay xu hướng thị trường không. Chị nhắc tới COVID, mà chị đoán là theo nhiều cách là một điều may cho những doanh nghiệp như Deliveroo, nhưng khó mà như vậy với những doanh nghiệp khác. Những quy trình nào Alicia đã theo khi tình hình buộc phải thay đổi, và một số bài học then chốt là gì?

Alicia kể (video đăng ngày 21/01/2025): ở một doanh nghiệp seed stage chị làm cùng vài năm trước đó, chị và đồng nghiệp thuộc khoảng 10 nhân viên đầu tiên, đang test thị trường và cố hiểu đâu là chỗ có nỗi đau nhói nhất. Chị và đồng nghiệp bắt đầu với một giả thuyết, dùng một framework mà chị rất thích và hay ủng hộ, của Notion VC, về cách xác lập ideal customer profile đầu tiên. Nhóm xem các con số TAM và quyết định tập trung vào payments trong fintech.

Rồi, như chị đã kể ở trên, có sự quan tâm mạnh và có commercial fit, nhưng sales cycle quá dài với chị và nhóm (theo Alicia, video đăng ngày 21/01/2025). Nên nhóm đi qua một quá trình lặp nhanh. Sau khi gác hướng đó lại, chị và nhóm đi dọc theo chuỗi cung ứng (supply chain). Nhóm tìm tới các công ty retail và e-commerce, nơi đúng là có nhu cầu, vì người tiêu dùng muốn sản phẩm bền vững. Câu hỏi là những công ty đó có động lực và sẵn lòng trả tiền cho một giải pháp khí hậu không?

Và điều chị và nhóm thấy, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), khi lặp lại đúng quy trình đó, đúng phương pháp đó: đi ra ngoài, tìm những người phụ trách growth và consumer loyalty ở H&M, ở Zara, ở bất kỳ doanh nghiệp e-commerce nào, và hỏi: bạn có quan tâm tới thứ này không? Thị trường sẽ nói cho bạn biết. Họ nói: có, chúng tôi cực kỳ quan tâm, nhưng chúng tôi không muốn mua trực tiếp từ các bạn; chúng tôi muốn có nó qua các công ty payments của mình. Và chị cùng đồng nghiệp có thể mang điều đó về để tiếp tục test và học.

Nhưng rốt cuộc, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), điều chị và nhóm làm là đi sâu hơn nữa vào chuỗi cung ứng. Và nhóm thấy compliance là một trigger rất lớn. Khi nhìn vào các vertical như procurement và logistics platform, mọi thứ bỗng mở khóa. Chị và nhóm close được deal lớn đầu tiên ở đúng ACV, mang được nó tới những công ty tương tự, và bắt đầu "hạ gục" từng cái một. Nhóm thật sự biết mình đang nắm được điều gì đó vì có thể nhân bản thành công thương mại đó, và các thông điệp cộng hưởng ở nhiều hơn một vài deal.

Nên, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), bạn sẽ rất hiếm khi có câu trả lời đúng ngay từ đầu khi mới có giả thuyết ICP ban đầu. Nhưng nếu bạn lặp nhanh, mang theo những gì học được qua quá trình, và liên tục test, chất vấn, kiểm chứng, thì nó sẽ tăng tốc việc học của bạn: bạn học bằng cách làm, và kết quả là thành công thương mại.

Phần lớn vai trò của chị, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), chỉ là lặp lại quy trình đó: đi ra thị trường, thực hiện các cuộc phỏng vấn, xây messaging dựa trên bằng chứng, xây collateral, positioning và messaging, một pitch deck được may đo theo những nhu cầu đó. Rồi đi ra, test nó với chính những người đó. Hiểu xem bạn có thật sự close được những deal đó với willingness to pay cao không. Và cứ lặp lại, lặp lại, lặp lại.

16. Sales và marketing đổ lỗi cho nhau, product marketer phá ranh giới

Micah nói đó là một ví dụ rất hay, và anh nghĩ chiến thắng giải quyết được nhiều vấn đề nội bộ (video đăng ngày 21/01/2025). Rất dễ làm cả team đồng lòng khi bạn đang thắng những account lớn. Còn trong những tổ chức trục trặc, khi mọi thứ không suôn sẻ, giữa sales và marketing thường có rất nhiều đổ lỗi qua lại: sales quay sang marketing nói "tôi cần những tài nguyên này", hoặc "các anh đưa cho tôi toàn lead rác"; rồi marketing quay sang sales nói "tôi đã đưa tài nguyên rồi, họ chỉ không close được và không làm tốt". Anh hỏi Alicia có thể nói về team structure, và cách product marketing có thể làm việc hiệu quả trong một go-to-market team rộng hơn không.

Alicia kể startup B2B đầu tiên của chị, nhiều năm trước ở San Francisco, là một công ty customer... không, chị tự sửa lại: là một công ty phần mềm expense report (video đăng ngày 21/01/2025). Và chị cùng đồng nghiệp ở đó có đúng cái kịch bản kinh điển đó. Cả công ty ngồi chung một phòng ở San Francisco, toàn công ty chừng 30 người. Vậy mà vẫn có rất nhiều trò đổ lỗi qua lại giữa sales và cả team engineering, kiểu: sản phẩm tệ quá, free trial thì chẳng ai hiểu. Rồi bên kia: còn các anh thì không biết bán. Chị nói: "ew, come on, guys".

Một trong những việc đầu tiên chị làm, trước cả khi biết mình là một product marketer, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), là rủ một kỹ sư có đầu óc thương mại hơn và một người làm sales đi ăn trưa. Ba người tìm được điểm chung và quyết định làm việc như một team. Rồi ba người cùng nhìn vào free trial: xem tất cả analytics, xem những giai thoại định tính từ các cuộc trò chuyện với prospect. Ba người nhìn nó từ phía product và engineering, và thực hiện vài điều chỉnh với trải nghiệm free trial, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi free trial thêm 4 điểm phần trăm trong vài tháng.

Theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), đôi khi chính cuộc trò chuyện diễn ra giữa các ranh giới team mới là điều quan trọng nhất. Silo và đổ lỗi qua lại có thể tồn tại khi tất cả ngồi chung một phòng trong một công ty 30 người, và cũng có thể xảy ra ở một scale-up lớn. Đó chỉ là một thực tế tự nhiên, phổ biến. Product marketer có thể đứng giữa và phá bỏ ranh giới.

Chị kể chị từng report cho các team và tổ chức product, từng report cho CEO, cho các tổ chức thương mại, các tổ chức marketing (video đăng ngày 21/01/2025). Theo chị, nếu bạn là một product marketer làm việc xuyên qua những ranh giới đó và cố kéo các team lại gần nhau, thì không ai nên thật sự biết dotted line của bạn đi về đâu. Không ai nên thật sự biết bạn ngồi ở đâu.

Micah nói anh nghĩ điều Alicia chia sẻ là một ví dụ rất hay (video đăng ngày 21/01/2025). Anh thích cách chị diễn đạt: việc của product marketer là phá bỏ ranh giới, và theo cách đó, nếu không ai biết bạn ngồi ở đâu trong tổ chức, bạn có thể thể hiện mình đứng cùng phía và là đồng minh với mọi team. Anh nghĩ đó là một định nghĩa đẹp về vai trò này, và trong một trường hợp thành công, đó chính là điều vai trò này trở thành. Alicia đáp: "Yeah, absolutely."

Natasha nói từ "diplomat" (nhà ngoại giao) là từ chị nghĩ tới khi Alicia mô tả, và chị rất thích nó (video đăng ngày 21/01/2025). Chị nói điều này rất quan trọng: ở mọi công ty, chị thấy chuyện này suốt và chính chị cũng từng trải qua, sự căng thẳng giữa các phần khác nhau của một tổ chức, trong khi thứ thật ra cần có là những pod nhỏ cross-functional để tất cả cùng hợp tác và làm việc với nhau.

17. Khi nào cần product marketer, collateral và Voice of the Stakeholder Report

Natasha hỏi: từ những lần Alicia được tuyển, chị có thấy một điểm chung nào về thời điểm cần đưa product marketer vào cấu trúc go-to-market team không? Kiểu: đây là chỗ chạy rất tốt, còn đây là chỗ đã quá muộn?

Alicia nói chị rõ ràng là thiên vị, nhưng chị nghĩ không bao giờ là quá sớm để đưa một product marketer vào (video đăng ngày 21/01/2025). Lý do là chị từng nghe rằng phần lớn những gì người ta học trong các cohort, những chương trình kiểu đó, là cách niche down, cách hiểu audience của mình, cách tìm đúng TAM. Và đó về cơ bản là điều một product marketer có thể giúp bạn làm. Không bao giờ là quá sớm để làm điều đó. Đó cũng là lý do chị trân trọng việc nhiều quỹ VC đang làm nhiều để giúp founder tiếp cận loại insight đó, loại sự rõ ràng đó về việc bạn hợp nhất với ai, và dồn lực vào đó (doubling down).

Vì nếu thiếu nó, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), bạn đang tự mời gọi rất nhiều rủi ro. Nếu cố đuổi theo quá nhiều thứ quá sớm, bạn làm loãng messaging, bạn không biết mình đang nhắm tới ai, bạn build quá nhiều thứ cùng lúc. Và bạn thật sự muốn là "cái thứ dành cho một ai đó" (the thing for someone) thay vì "một thứ gì đó cho tất cả mọi người" (something for everyone).

Nên, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), không bao giờ là quá sớm. Nếu ở seed stage bạn chưa có product marketer thì founder của bạn nên làm việc đó. Ai đó cần làm việc đó. Những product marketer có tư duy chiến lược, chứ không chỉ tập trung vào project management và thực thi, sẽ biết cách làm việc đó, và đi theo một quy trình có phương pháp để xây sự hiểu biết dựa trên bằng chứng hơn về người mua của bạn.

Natasha đáp: "Definitely biased", nhưng chị đồng quan điểm với Alicia (video đăng ngày 21/01/2025). Product marketer cung cấp những công cụ và insight hữu ích, rồi những thứ đó sẽ nuôi và hỗ trợ các sales team, và tất cả những ai đang cố sẵn sàng để "đổ thêm xăng vào lửa" và tăng tốc go-to-market. Alicia đáp: "Exactly."

Alicia nói có một ý chị nhớ ra và định nói (video đăng ngày 21/01/2025): product marketer cũng đóng vai trò giáo dục các rep trong công ty về việc lấy khách hàng làm trọng tâm (customer focused), và điều đó thật sự nghĩa là gì trong thực tế. Câu hỏi lúc nãy là: sales team nói "tôi cần collateral này để close deal". Bạn làm collateral. Rồi chẳng có gì xảy ra. Vậy tại sao ban đầu mình lại làm nó? Chị nói chị chắc chắn đã ở trong vòng lặp đó một thời gian dài.

Phần lớn việc chị cố làm, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), là giáo dục sales team, giúp họ hiểu cách yêu cầu collateral với mục tiêu gỡ tắc sales cycle, tăng tốc sales cycle, và hiểu mỗi collateral hay asset nằm ở đâu trong customer journey. Chị có một customer journey map. Ở mỗi giai đoạn, chị và đồng nghiệp nghĩ xem người mua đang nghĩ gì và cảm thấy gì. Họ có đang hào hứng ở điểm này không? Họ có đang choáng ngợp vì khối lượng việc phải làm để setup không? Nếu bạn yêu cầu một collateral, marketing và sales sẽ cùng nhau tìm ra nó thật sự sẽ làm gì để gỡ tắc quy trình bán, và thực tế hơn theo hướng đó.

Tương tự ở Deliveroo, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), chị có 12 hoặc 13 team thương mại khác nhau yêu cầu feature sản phẩm, asset và collateral. Làm sao ưu tiên? Rất nhiều việc chị phải làm là giáo dục và kéo mọi người về phía mình, có thể nói vậy, từ tất cả các thị trường địa phương đó, và giúp họ xây business case cho yêu cầu của họ: có bao nhiêu nhà hàng đang yêu cầu thứ này? Nhà hàng có quy mô thế nào? Tại sao họ cần nó? Mục đích là để feedback loop đó được tôn trọng hơn ở trung tâm.

Rồi chị còn tạo ra một thứ gọi là Voice of the Stakeholder Report để định lượng feedback (theo Alicia, video đăng ngày 21/01/2025). Khi khảo sát các team nội bộ, chị thấy thật ra có một sự đồng thuận rất lớn: 60% các team nội bộ đang bán sản phẩm này muốn một thứ cụ thể, giữa tất cả tiếng ồn của cả triệu yêu cầu khác nhau.

Nên, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025), chị hy vọng một product marketer, khi làm việc và nhìn xuyên qua các ranh giới, cũng ở một vị trí đặc biệt để tổng hợp insight và tạo ra những business case rõ ràng hơn, dùng tiếng nói của mọi người, thay vì chỉ nói "không, không, không, không, không", điều mà chị cũng từng thấy. Và đó là chỗ chị thấy khá hào hứng với product marketing: nó giống như một tổng thể lớn hơn tổng các phần của nó.

18. Tech stack để hiểu ICP, và lời kết

Micah nói anh thích những asset mà Alicia đã phác ra, và nghĩ chúng hữu ích cho bất kỳ founder nào (video đăng ngày 21/01/2025), dù là pain mapping hay Voice of the Stakeholder Report. Anh hỏi: nếu bạn là founder và chưa tuyển product marketer, hoặc bạn là một product marketer vừa mới vào, thì tech stack gồm những công cụ rẻ hoặc miễn phí nào mà người đó nên dùng để thu thập insight về ICP và rốt cuộc tạo ra những asset tốt như vậy?

Alicia nhắc lại Grain mà chị đã nói tới (video đăng ngày 21/01/2025). Theo chị, Grain, Gong, hay bất kỳ nền tảng nào ghi âm các cuộc gọi của bạn đều rất quan trọng. Chúng giúp bạn nhận ra các xu hướng trong feedback. Lúc quay video, chúng cũng có vài công cụ AI hay, để nếu bạn đang làm pain mapping, chúng có thể làm giúp bạn một phần việc nặng nhọc, điều chị thấy rất tốt.

Nhưng một phần lớn của product marketing là sales enablement, và bảo đảm rằng mọi người bán giá trị trước tiên thay vì chỉ bán một danh sách feature (theo Alicia, video đăng ngày 21/01/2025). Vì vậy, có được khả năng nhìn lại narrative của mình: ta có đang bán tầm nhìn không? Ta có đang bán một điều gì đó, một thế giới mới so với một thực tế cũ không? Và có đều đặn như vậy giữa các team, ở mọi điểm chạm đại diện cho doanh nghiệp không? Chị nghĩ đó có lẽ là một trong những công cụ vô giá nhất.

Chị cũng rất thích các nền tảng market research như userinterviews.com, để bạn thật sự kết nối được với các panel gồm những người làm B2B chuyên nghiệp (theo Alicia, video đăng ngày 21/01/2025). Chị nói điều này khá mới; trước đây chị đã rất vất vả để tiếp cận market research cho B2B.

Còn nếu bạn tìm nền tảng cho người tiêu dùng (consumer), thứ chị cũng từng dùng trong bối cảnh B2B, thì pollfish.com rất tuyệt, theo Alicia (video đăng ngày 21/01/2025): bạn có thể có kết quả đạt ý nghĩa thống kê (statistical significance) trong vài phút hoặc vài giờ, điều rất có ích với chị. Một số positioning và messaging đầu tiên chị xây ở các công ty seed stage, để làm business case trong pitch deck, chị chỉ đơn giản là dùng Pollfish, và có thể nói kiểu: bạn có biết 75% người tiêu dùng muốn một sản phẩm thân thiện với khí hậu không? Và đây là research của tôi. Thế là nó trở thành một phần narrative của chị với tư cách một công ty B2B. Theo chị, có một chút tự tin từ research đứng sau có thể làm nên điều kỳ diệu.

Natasha nói có rất nhiều công cụ hữu ích trong đó và cảm ơn Alicia. Chị nói có thể tiếp tục nói chuyện với Alicia hàng giờ liền, và cảm ơn chị rất nhiều vì đã chia sẻ tất cả những insight này.

Natasha nói việc bắt đầu, việc cố phá bỏ rào cản và thật sự nói chuyện với khách hàng có thể rất đáng sợ với những người mới khởi đầu (video đăng ngày 21/01/2025). Theo chị, những bài học chính chị rút ra từ cuộc trò chuyện là: tất cả những cách mà Alicia đã vạch ra và cách chị tiếp cận; các tài nguyên và công cụ chị dùng; tầm quan trọng của việc nói chuyện với khách hàng và phát lại cho họ những gì họ đang nói với bạn, rồi bắt đầu đan những điều đó vào collateral và tài liệu của mình; và việc thật sự có chủ ý, chu đáo về thứ bạn đưa tới người ta ở từng phần của hành trình.

Natasha cảm ơn Alicia rất nhiều vì đã tham gia. Alicia cảm ơn vì được mời và nói đó là một niềm vui. Micah nói: "Thanks, Alicia."