Seats, usage hay outcomes: AI được định giá thế nào năm 2026

1. Seats, usage, "or" outcomes: dữ liệu thay cho mạng xã hội

Ben Murray (The SaaS CFO, theo slide mở đầu và mô tả video đăng ngày 25/08/2026) mở một webinar trực tuyến vào ngày thứ Năm. Anh chào mọi người, vừa nói vừa mở phòng chờ để người tham dự vào dần. Webinar nằm trong loạt webinar do Maxio tài trợ (theo slide trong video).

Anh giải thích ngay tiêu đề "Seats, Usage, or Outcomes": anh gạch chân chữ "or" vì câu chuyện không có nghĩa là usage cộng outcomes, hay seats cộng outcomes. Theo Ben (video đăng ngày 25/08/2026), đang có rất nhiều pricing model khác nhau cùng nổi lên.

Để biết thị trường thật sự đi về đâu, anh đã đọc 107 pricing page thuộc khoảng 30 vertical phần mềm (slide ghi "107 AI pricing pages across more than 30 verticals"). Anh nhấn mạnh đây là phân tích dựa trên dữ liệu, không phải những gì mạng xã hội đang nói: một ít "hard data" để thấy pricing cho AI đang đi theo hướng nào trong năm 2026 (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Slide mở đầu: Seats, Usage, or Outcomes, Pricing AI in 2026, Ben Murray, The SaaS CFO — Slide mở đầu: "Seats, Usage, or Outcomes" với chữ "or" gạch chân, tiêu đề phụ "Pricing AI in 2026", và dòng "What the market charges, sourced from 107 AI pricing pages across more than 30 verticals" (slide trong video đăng ngày 25/08/2026). Góc phải là camera của Ben Murray.

Rồi anh đọc nội dung buổi hôm nay. Phần một: phần mềm đang được định giá khác đi thế nào, từ perpetual license sang seats rồi sang outcomes, và vì sao AI có thể làm gãy seat model, điều mà anh nói ta vẫn nghe trên mạng xã hội. Phần hai: AI thật sự đang được định giá ra sao, vẫn dựa trên dữ liệu từ 107 pricing page và hơn 30 vertical phần mềm. Phần ba: "outcome pricing reality check", xem làm tốt thì trông thế nào; anh nói việc dựng được một outcome pricing plan tốt tốn rất nhiều công sức. Phần bốn: năm câu hỏi trước khi ký: nếu bạn được chào một outcome-based pricing plan, đâu là những điều then chốt cần cân nhắc? Và cuối cùng: thị trường đang đi về đâu (theo video đăng ngày 25/08/2026).

2. Bốn thời kỳ, bốn định nghĩa về giá trị cho khách hàng

Bắt đầu phần một, Ben hỏi trong khán giả có ai từng làm phần mềm từ những năm 90 không, "không phải để lộ tuổi bạn, chỉ để thấy kinh nghiệm thôi". Bản thân anh bắt đầu làm phần mềm khoảng năm 2004. Khi đó vẫn là thời perpetual của những năm 2000, rồi thị trường chuyển dần. Anh còn nhớ nhiệm vụ đầu tiên của mình: chuyển một sản phẩm từ perpetual sang ASP.

Theo Ben (video đăng ngày 25/08/2026), phần mềm đã đi từ perpetual sang per seat, rồi sang usage và consumption, tức trả tiền cho những gì bạn chạy. Rồi tới kỷ nguyên AI trong vài năm gần đây (tính đến 08/2026): outcomes và hybrid, tức trả tiền cho kết quả, hoặc một dạng pha trộn. Anh hẹn sẽ cho thấy pricing model nào đang dẫn đầu.

Slide Four eras, four definitions of value for the customer với bốn thẻ — Slide "Four eras, four definitions of value for the customer": 1990s to 2000s là perpetual license (trả một lần để sở hữu, giá trị bán như một sản phẩm bạn giữ); 2000s to 2010s là per-seat SaaS (trả theo user mỗi tháng, giá trị bán như quyền truy cập cho từng người); 2010s to now là usage and consumption (trả cho những gì bạn chạy, giá trị bán theo đơn vị tiêu thụ); The AI era là outcomes and hybrid (trả cho kết quả hoặc pha trộn, giá trị bán như chính phần việc). Dòng dưới: mỗi thời kỳ đưa pricing tới gần hơn giá trị người mua thật sự nhận được (slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Anh nhắc tới những bài đăng và tin tức kiểu "legacy SaaS is dead", rằng nếu bạn đang bán theo per seat thì mô hình đó đã chết. "Ta sẽ xem", anh nói, xem chuyện đó thực ra đang diễn ra thế nào (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Ben quay lại slide bốn thời kỳ để nói rằng mỗi thời kỳ có một value prop khác nhau. Những năm 90 là chuyện sở hữu phần mềm, và người mua có giá trị từ việc sở hữu đó. Khoảng những năm 2000, anh lấy ví dụ Salesforce, công ty anh nói bắt đầu từ năm 1999: thị trường chuyển sang per seat: per-seat license tạo ra giá trị dựa trên người đang dùng nó. Sau đó là rate nhân volume: tôi làm một việc gì đó, tôi tiêu thụ một thứ gì đó, và giá trị được cho là tạo ra từ đó. Cuối cùng, tất nhiên, là kỷ nguyên AI (theo video đăng ngày 25/08/2026).

3. Vì sao logic per-seat gãy trong kỷ nguyên AI

Ngày trước, theo Ben, một seat là cái giá của công sức con người. Phần mềm được bán theo login vì login khớp với một người đang làm việc. Một người bằng giá trị. Và anh nói ta biết điều đó đang gãy nếu agentic AI là bên làm việc: AI làm việc, không phải user. Khi đó, ít seat hơn có thể lại có nghĩa là nhiều giá trị hơn (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Slide Why per-seat logic breaks in the AI era với bốn ý và ô The core tension — Slide "Why per-seat logic breaks in the AI era": suốt hai mươi năm phần mềm bán theo login vì login khớp với một người làm việc; khi một agent resolve ticket hay book meeting, phần việc không còn tăng theo headcount; người mua có thể có nhiều output hơn với ít user hơn và per-seat pricing phạt điều đó; nên vendor đang re-pricing, tìm một đơn vị theo phần việc chứ không theo số người đăng nhập. Ô bên phải: "If AI replaces the work a seat used to do, what exactly is a seat still paying for?" (slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Vậy nếu một agent có thể làm phần việc của 10 người, điều đó có làm gãy seat model không? Ben nói đó chính là lập luận cho việc logic seat pricing đang gãy, nhưng ta sẽ xem nó diễn ra thế nào trong 107 pricing page (theo video đăng ngày 25/08/2026).

4. Thị trường đang ở giữa cuộc thử nghiệm

Theo Ben (video đăng ngày 25/08/2026), thị trường đang ở giữa cuộc thử nghiệm, và mọi thứ thay đổi rất nhanh. Anh nhắc lại lúc Agentforce ra mắt và nói "đây là outcome-based"; anh không nghĩ nó thật sự là outcome-based.

Sau đó anh phân tích hơn 100 hồ sơ nộp SEC, gồm các báo cáo 10-Q và thông cáo báo chí, để xem các công ty có thật sự làm outcome-based pricing không. Anh chỉ tìm được khoảng một trên chừng 100 công ty SaaS niêm yết thật sự có bán theo outcome (theo số liệu Ben kể trong video đăng ngày 25/08/2026). Nhưng giờ thì ta thấy trên tin tức với GitHub và một số công ty khác rằng pricing đang thay đổi rất nhanh (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Slide The market is mid-experiment, not settled với ba con số 37%, 2% to 18%, 1 in 8 — Slide "The market is mid-experiment, not settled": 37% công ty AI dự định đổi pricing model trong 12 tháng tới; 2% to 18% là tỷ trọng deal của outcome-based pricing, trong một năm; 1 in 8 pricing page AI định giá thuần theo outcome, "despite the hype". Dòng dưới: outcome pricing đang đi nhanh, nhưng mới từ sai số làm tròn lên thành thiểu số, "not to the default". Nguồn ghi trên slide: ICONIQ Growth, 2026 cho hai số đầu, phân tích 107 pricing page của The SaaS CFO, 2026 cho số thứ ba (slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Ben dẫn báo cáo của ICONIQ (anh nói ICONIQ ra những báo cáo rất hay): 37% công ty AI dự định đổi pricing model trong vòng 12 tháng tới (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026). Anh nói ta biết pricing luôn được lặp đi lặp lại, đó là một quá trình không bao giờ kết thúc.

Con số tiếp theo: tỷ trọng deal của outcome-based pricing tăng từ 2% lên 18% trong một năm (theo slide ICONIQ Growth 2026 trong video đăng ngày 25/08/2026). Ben nói ta đang thấy chuyển động, nhưng chắc chắn vẫn ở giai đoạn sàng lọc (shakeout era) của AI pricing.

Còn nghiên cứu của chính anh cho thấy, tính đến lúc làm webinar (video đăng ngày 25/08/2026), chỉ một trên tám pricing page đưa ra outcome-based pricing thật sự. Nếu không bán theo outcome thì họ đang bán theo kiểu gì? Ben hẹn sẽ cho thấy đó là những mô hình nào. Theo Ben, outcome pricing đã đi rất nhanh, từ một sai số làm tròn lên thành một thiểu số, nhưng chưa phải mặc định, chắc chắn chưa phải mặc định, bất chấp những gì bạn đọc ngoài kia (theo video đăng ngày 25/08/2026).

5. Bộ dữ liệu: 107 pricing page, sáu thuộc tính

Bước sang phần hai, "How AI is actually priced", Ben nói về bộ dữ liệu. Ở đoạn này anh nói "170 pricing pages", nhưng slide ngay lúc đó và cả phần còn lại của buổi đều ghi 107. Anh kể đã "đốt" rất nhiều token cho việc này. Với hơn 30 vertical, anh nói sẽ rất thú vị khi xem vertical nào thật sự đưa ra outcome pricing nhiều hơn các vertical phần mềm khác (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Sau khi phân tích tất cả các pricing page đó, có sáu thứ "rơi ra": sáu mechanic, sáu thuộc tính nên được cân nhắc khi định giá. Tất cả đều được dẫn nguồn 100% về trang công khai, hoặc về người đã thực sự làm phân tích đó (theo Ben, video đăng ngày 25/08/2026).

Hình 5.1Nội dung slide "The dataset" (methodology): 107 pricing page đọc từng dòng, hơn 30 vertical, 6 thuộc tính mã hoá cho mỗi công ty, 100% dẫn về trang công khai hoặc một ước tính có tên nguồn. Hàng dưới là bốn trong sáu thuộc tính slide liệt kê ("including"). Chú thích nguồn trên slide: ước tính lấy từ Vendr, G2 và các bài phân tích bên thứ ba ở những chỗ giá công khai bị giấu (slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

6. Sáu cách AI được định giá

"Đây là cách mọi thứ đang phân hoá sau khi đọc 107 pricing page", Ben nói, rồi đi nhanh qua sáu cách (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Slide Six ways AI gets priced với sáu thẻ — Slide "Six ways AI gets priced": Pure outcome (chỉ trả khi một kết quả đã định nghĩa xảy ra, không có kết quả thì không tính tiền); Hybrid (một platform hoặc seat floor cộng một lớp outcome hay usage biến đổi); Usage-metered (trả theo đơn vị thô: phút, token, session); Credit and consumption (mua một gói credit, tiêu dần vào một menu hành động); Per-unit-of-work (trả theo task hoàn thành: mỗi invoice, mỗi case, mỗi interview); Per-seat (trả theo user mỗi tháng bất kể usage hay outcome, "the model AI was meant to replace"). Dòng dưới: đây là các điểm trên một phổ, không phải nhị phân, và phần lớn hợp đồng thật nằm ở giữa (slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Pure outcome. Tất nhiên, đây là thứ mọi người đang bàn tới (theo video đăng ngày 25/08/2026).
Hybrid, cái mà Ben thấy thú vị. Ngay cả trước thời AI, anh đã có nhiều cuộc nói chuyện với các founder SaaS đang bán theo usage-based pricing, và mô hình đó đang mất dần sức hấp dẫn. Lý do, theo anh, là bài học từ thời đại dịch: nếu bạn bán usage thuần mà không có sàn (floor), doanh thu có thể về 0 khá nhanh tuỳ sản phẩm bạn bán (theo video đăng ngày 25/08/2026).
Usage-metered, về cơ bản là tính theo đơn vị thô: rate nhân volume, dù là phút, token hay session (theo video đăng ngày 25/08/2026).
Credit and consumption: mua một gói credit rồi tiêu dần gói credit đó (theo video đăng ngày 25/08/2026).
Per unit of work: theo task hoàn thành, theo invoice, theo case, theo interview. Ben kể một chi tiết anh thấy rất thú vị: trên một earnings call của Salesforce, họ định nghĩa một thứ gọi là "agentic work unit". Theo anh, đơn vị này sẽ khác nhau ở từng công ty, tuỳ phần việc bạn làm cho khách hàng của mình (theo video đăng ngày 25/08/2026).
Per seat, kiểu định giá "cũ mà tốt" mà ta vẫn còn thấy, tính đến lúc làm webinar (video đăng ngày 25/08/2026).

Ben phỏng vấn nhiều founder SaaS và AI cho podcast của anh, và lần nào cũng nói chuyện pricing. Với các founder AI-native, theo anh, nhiều người chỉ nói "subscription". Họ mới bắt đầu nên giữ đơn giản: "tôi muốn làm một pricing plan mà khách hàng dễ hiểu". Vì vậy, anh nói ta chắc chắn vẫn thấy per-seat subscription pricing cho các sản phẩm AI-native (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Một người tham dự hỏi trong chat: per unit of work đó là trên Salesforce hay là một agent dựng sẵn? Ben trả lời: còn tuỳ. Họ nói bạn phải tự định nghĩa agentic work unit của mình. Nó không có nghĩa là một token; nó có thể là một triệu token để làm một phần việc đo được nào đó (theo video đăng ngày 25/08/2026). Đó là sáu cách AI đang được định giá mà anh thấy qua 107 pricing page.

7. Hybrid dẫn đầu một thị trường phân mảnh

"Giờ mới là phần thú vị", Ben nói. Như đã thấy, một trên tám là pure outcome, nhưng không nhóm nào vượt quá 28%. Đó là lý do anh nói thị trường đang ở giữa cuộc thử nghiệm (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Biểu đồ cột ngang: Hybrid 30, Usage-metered 21, Credit/consumption 21, Pure outcome 14, Per-seat 12, Per-unit-of-work 9 — Slide "Hybrid leads a fragmented market. Pure outcome is still rare.": số pricing page theo từng mô hình, Hybrid 30, Usage-metered 21, Credit / consumption 21, Pure outcome 14, Per-seat 12, Per-unit-of-work 9 (n = 107). Ô bên phải: "1 in 8" pricing page là pure outcome, mô hình mà ai cũng nói đang chạy đua tới; "No category tops 28%"; phần còn lại chia giữa consumption, usage meter và những seat chưa bao giờ biến mất (slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Vậy cái gì đang dẫn đầu? Hybrid. Theo Ben, điều này không mấy bất ngờ sau tất cả những thông báo thay đổi giá từ GitHub, từ Anthropic, những bên từng bán AI theo subscription và có lẽ đã mất nhiều margin trên đó, rồi chuyển sang dạng platform hoặc floor cộng usage (theo nhận định của Ben trong video đăng ngày 25/08/2026).

Sau hybrid là pure usage (rate nhân volume), rồi credit and consumption, pure outcome, per seat, và cuối cùng là per unit of work. Đó là cách các pricing page phân bố (theo slide và lời Ben trong video đăng ngày 25/08/2026).

Ben nói anh không biết có gì bất ngờ ở đây không. Nhưng ta đã thấy nhiều công ty AI-native ra đời với các plan theo subscription, trong khi sản phẩm thì chạy theo token. Theo anh, có lẽ họ đã nhận ra điều đó khi nhìn vào margin trên SaaS P&L theo từng dòng doanh thu: "trời, mình không kiếm được bao nhiêu margin trên mấy cái này", hoặc thậm chí đang lỗ margin trên những heavy user. Vì vậy mới có cú dịch chuyển sang hybrid. Còn outcome thì vẫn là một trên tám (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Nhưng với anh, sự thật lớn ở đây là không nhóm nào vượt quá 28%. Vì thế, tính đến thời điểm webinar (video đăng ngày 25/08/2026), có rất nhiều cách khác nhau để định giá sản phẩm của bạn.

8. Ai thực sự chịu rủi ro khi outcome thất bại

Câu hỏi tiếp theo Ben thấy rất thú vị với outcome-based pricing: ai thực sự chịu rủi ro? Công ty nói outcome đã đạt được, vậy chuyện gì xảy ra khi thất bại, hay khi có tranh chấp? Khi đọc các pricing page, anh thấy nếu vào trang outcome-based pricing, có thể chỉ có một trang đó thôi, nhưng đằng sau còn cả một bộ terms and conditions khác mà bạn phải đọc, hoặc có lẽ để AI đọc, để thật sự biết họ sẽ tính tiền outcome của bạn thế nào (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Hình 8.1Nội dung slide "Who actually bears the risk of failure?": Buyer 45% (trả tiền bất kể kết quả), Shared 34% (buyer và vendor chia rủi ro), Vendor 12% (vendor gánh, $0 khi trượt), Hedged 9% (platform floor, variable upside). Dòng dưới trên slide: người mua gánh toàn bộ rủi ro thất bại trong 45% trường hợp, vendor gánh trọn chỉ trong 12% (slide trong video đăng ngày 25/08/2026, n = 107).

45%: người mua trả tiền bất kể kết quả. Ben lưu ý con số này tính trên toàn bộ phổ, dù là outcome-based hay không, nhưng vẫn là gần một nửa: "bạn sẽ trả tiền, không quan trọng" (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

34%: chia sẻ, người mua và vendor chia rủi ro. Ben giải thích ý anh ở đây là kiểu tính tiền theo rate và volume nhiều hơn: họ tính tiền vì phần mềm đã làm một việc gì đó, tạo một báo cáo, hay hoàn thành một agentic work unit nào đó, và bạn bị tính tiền dù bạn có nghĩ việc đó đã xảy ra hay không (theo video đăng ngày 25/08/2026).

12%: vendor gánh rủi ro. Nếu outcome không xảy ra, hoặc bị tranh chấp, họ không tính tiền. Ben hẹn sẽ nói thêm về những pricing mechanic tốt cho outcome-based pricing (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Hedged (slide ghi 9%): một platform floor cộng phần upside biến đổi. Tóm lại, theo Ben, cũng như outcome-based pricing vẫn đang nổi lên, chỉ 12% pricing page để công ty bán gánh rủi ro thay cho bạn (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

9. Seats không chết, chúng trở thành cái sàn

"Seats không chết, chúng trở thành cái sàn", Ben nói, và anh thấy điều này rất thú vị. Slide ghi "1 in 9": cứ chín sản phẩm AI thì có một vẫn tính tiền thuần theo seat, kể cả những công cụ được bán như agent tự hành (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Slide Seats did not die. They became the floor. với ô 1 in 9 và ba ý bên phải — Slide "Seats did not die. They became the floor.": "1 in 9" sản phẩm AI vẫn tính thuần theo seat. Bên phải: Harvey, Gong, Fathom và những sản phẩm khác được marketing là AI agent vẫn tính theo user mỗi tháng, không có cổng usage hay outcome; cộng thêm nhóm hybrid thì 39% vendor giữ một platform fee hoặc seat fee cố định bên dưới mọi phần giá biến đổi; seat không biến mất mà thôi là toàn bộ giá để thành phần nền dễ dự đoán của một mô hình hybrid. Chú thích: Per-Seat 12 công ty, Hybrid thêm một floor cho 30 công ty nữa (slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Ben kể ta đang thấy nhiều cái tên như Harvey, Gong, Fathom và các sản phẩm khác được marketing là AI agent, nhưng vẫn có một cái sàn per user per month, và có thể thêm outcome hay usage ở trên. Slide thì ghi ba cái tên này tính theo user mỗi tháng mà không có cổng usage hay outcome (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Đó là lý do mô hình hybrid nổi lên, theo Ben: hoặc là một platform fee, hoặc bạn phải mua tối thiểu, chẳng hạn, năm seat. Anh nói bạn thấy điều này trong một phần sản phẩm của Anthropic với Claude, các plan Team và Enterprise bao gồm một số seat nhất định, cộng thêm phần nếu bạn dùng vượt (theo Ben, video đăng ngày 25/08/2026).

Con số anh thấy rất thú vị (và nói có lẽ đã nhắc rồi): 39% vendor giữ một platform fee hoặc seat fee cố định. Thứ đó chưa hề biến mất (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026). Trước cả thời AI, anh đã có nhiều cuộc nói chuyện với các founder SaaS đã mệt mỏi với mô hình usage thuần vì nó dao động quá nhiều.

Ben nói, với tư cách CFO, anh luôn khuyên: ta cần có một cái sàn, cần có phần subscription trong đó, để hấp thụ bớt cú sốc khi usage lên xuống (lời khuyên của Ben trong video đăng ngày 25/08/2026). Với 39% vendor giữ platform fee hoặc seat fee, kiểu tối thiểu năm seat cộng usage, họ không đi theo usage thuần. Theo anh, điều này có thể khác với mô hình seat thuần kiểu "tôi mua một seat, tôi mua hai seat"; giờ ta thấy những "gói" seat trở thành một platform floor, và usage nằm ở trên (theo video đăng ngày 25/08/2026).

10. Outcome pricing là câu chuyện của customer support

Slide tiếp theo, Ben nói, hơi "nhức mắt": phân bố theo vertical. Một điều nổi bật ở đây là customer support và contact center, phần màu cam đậm, dẫn đầu về pure outcome-based pricing. Theo anh điều đó hợp lý, vì một ticket đã được resolve có lẽ dễ nhận ra hơn các loại agentic work unit khác. Các vertical còn lại thì khá lẫn lộn (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Biểu đồ cột chồng theo vertical: Customer support and contact center dẫn đầu pure outcome; ba ô 7 of 14, 8 of 10, 3 of 7 and 3 of 5 — Slide "Outcome pricing is a customer support story. Everyone else is still on meters and seats.": mỗi vertical một thanh chia theo sáu mô hình. Customer support and contact center (n = 23) có 7 pure outcome, 12 hybrid, 4 usage-metered. Ba ô bên phải: "7 of 14", một nửa số vendor pure outcome bán phần mềm customer support, và trong vertical đó 30% định giá theo outcome, hơn gấp đôi mức của thị trường; "8 of 10", voice and audio là meter chứ không phải outcome, tính theo phút và người mua gánh rủi ro trong mọi trường hợp; "3 of 7 and 3 of 5", legal và healthcare là nơi seat còn trụ, per-seat là mô hình phổ biến nhất ở cả hai. Dòng dưới: pricing model đi theo unit of work; outcome đếm được như một ticket đã resolve thì outcome pricing xuất hiện, không đếm được thì meter hoặc seat còn sống (slide trong video đăng ngày 25/08/2026; vertical được gom từ 32 nhãn gốc, n = 107).

Một điểm nữa nổi lên: developer tools có phần hybrid, và không bất ngờ, có usage-based. Ben kể anh dùng Replit và lúc nào cũng nhận các khoản phí usage (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Còn gì nữa? Healthcare vẫn là mảng xám đậm của seat-based; legal cũng seat-based. Nhưng, anh nhắc lại, 7 trên 14, một nửa số vendor pure outcome bán phần mềm customer support, và trong vertical đó, tỷ lệ này hơn gấp đôi mức của thị trường. Đó là vertical dẫn đầu (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Ben nói bạn có thể nhìn theo vertical để có ý niệm, tuỳ phần mềm của bạn nằm ở vertical nào. Nhưng theo anh, tính đến lúc làm webinar (video đăng ngày 25/08/2026), pricing vẫn đang dịch chuyển khá nhanh.

11. Outcome pricing làm đúng trông như thế nào

Phần ba: "outcome pricing, examined", outcome pricing được làm đúng thì trông thế nào. Ben đưa ra vài điều cần nhớ nếu bạn đang dịch chuyển theo hướng đó, đang cân nhắc, hoặc đã có một outcome-based pricing plan (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Slide What pure outcome pricing looks like done right với bốn thẻ Aloware, Lorikeet, FinanceOps, Intercom Fin — Slide "What pure outcome pricing looks like done right": Aloware (hệ thống điện thoại dùng AI) công bố công thức giá thực tế, một pilot 2 đến 4 tuần chuyển thành một outcome rate cố định, mỗi outcome có mốc thời gian, bản ghi nội dung và cửa sổ tranh chấp 30 ngày; Lorikeet (AI customer support) trao quyền veto cho người mua, không phí seat, không phí platform; FinanceOps (AI collections) tính 1.5% số tiền thu hồi được, tài khoản không trả thì khách hàng tốn $0, rẻ hơn khoảng 20 lần so với một agency truyền thống; Intercom Fin (AI customer support) ra mắt với giá $0.99 mỗi resolution, vượt $100M ARR, kèm bảo đảm hiệu quả $1M. Dòng dưới: vendor làm tốt nhất là những bên công bố công thức, cửa sổ tranh chấp và ngưỡng volume, không chỉ ngôn từ (slide trong video đăng ngày 25/08/2026; nguồn trên slide: pricing page của vendor 2026, Intercom/Fin và Sacra).

Aloware, hệ thống điện thoại dùng AI: họ công bố công thức giá thực tế của mình, rất minh bạch, nên bạn thấy được chính xác mình đang bước vào cái gì. Mỗi outcome đều có mốc thời gian, có bản ghi nội dung, và có cửa sổ tranh chấp 30 ngày, điều mà Ben gọi là "a big deal" (theo slide và lời Ben trong video đăng ngày 25/08/2026).

Lorikeet, AI customer support: trao cho người mua quyền veto. Nếu bạn không hài lòng với cách một ticket được giải quyết, bạn không trả tiền cho nó (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Vậy là ta có pricing minh bạch, có quyền veto. Rồi tới FinanceOps, AI agentic cho collections, tính 1.5% số tiền thu hồi được. Nếu người nợ không trả, bạn không bị tính tiền (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Và Intercom Fin: theo Ben, họ có những pricing page tốt; slide ghi Fin ra mắt với giá $0.99 mỗi resolution. Nhưng anh nói bạn vẫn phải đọc rất nhiều phần chữ nhỏ ở đó (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Đó là vài ví dụ pricing page tốt, rất minh bạch: một là về công thức, hai là quyền veto, và ba là cửa sổ tranh chấp. Rồi với phần mềm customer support, Ben đặt thêm câu hỏi: nếu khách hàng quay lại sau ba ngày và hỏi đúng câu cũ vì không hài lòng với ticket đầu tiên, bạn có bị tính tiền lần nữa không? Hay đó là lần miễn phí, vì họ quay lại do ticket ban đầu chưa thật sự được giải quyết? Theo anh, outcome-based pricing có rất nhiều điều phải cân nhắc như vậy (theo video đăng ngày 25/08/2026).

12. Phản ứng ngược: các lãnh đạo AI-native phản đối outcome

Ben nói cũng có vài lãnh đạo AI-native lên tiếng phản đối outcome, chủ yếu trong các bài blog của họ (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Slide AI-native leaders arguing against outcomes với ba thẻ Ada CX, Decagon, Bland AI — Slide "AI-native leaders arguing against outcomes": Ada CX, "The model punishes success", The Incentive Flaw (khi AI cải thiện từ 25% lên 75% resolution, một hoá đơn tính theo resolution có thể tăng hơn gấp ba trong ba năm; Ada không công bố bảng giá riêng); Decagon, "Steers buyers to per-conversation", The Definition Flaw (có outcome pricing nhưng nói đại đa số khách chọn per-conversation để tránh hoá đơn khó đoán và đàm phán lại); Bland AI, "Calls it a worse deal at volume", The Arithmetic Flaw (outcome pricing tốn $8 đến $25 mỗi tương tác thành công, thường cao hơn mức $0.11 đến $0.14 mỗi phút của chính họ). Dòng dưới: phe phản đối outcome pricing to tiếng nhất là các lãnh đạo AI-native, không phải các vendor cũ đang bảo vệ seat (slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Ada CX: "the model punishes success", mô hình này trừng phạt thành công. Họ nói đó là lỗ hổng về động cơ (incentive flaw): nếu số outcome cứ tăng mãi thì bạn sẽ trả nhiều hơn mức bạn trả cho một phần mềm enterprise bình thường (theo slide và lời Ben trong video đăng ngày 25/08/2026).

Ben nói đó cũng là chủ đề của nhiều cuộc nói chuyện giữa anh và các CFO. Nếu họ đang nhắm tới các công ty mid-market và enterprise, rất nhiều CFO nói: "cứ đưa tôi một subscription. Tôi chỉ cần nó dễ dự đoán, công bằng cho anh, công bằng cho chúng tôi." Còn usage hay outcomes thì cuối cùng lại biến thành những hợp đồng subscription enterprise lớn (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Một người tham dự bình luận trong chat, và Ben đồng ý: "đúng, cần rất nhiều customer support" (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Decagon hướng người mua sang per-conversation. Ben gọi đây là lỗ hổng về định nghĩa (definition flaw): họ có outcome-based pricing, nhưng nói đại đa số khách hàng chọn tính theo cuộc hội thoại để tránh những hoá đơn khó đoán và việc phải đàm phán lại. Đây là trường hợp họ đưa ra cả hai: bạn có thể chọn outcome-based pricing nếu thích, hoặc cứ đi với rate nhân volume (theo slide và lời Ben trong video đăng ngày 25/08/2026).

Bland AI gọi đó là một deal tệ hơn khi volume lớn. Đây là lỗ hổng số học (arithmetic flaw): họ lập luận outcome-based pricing tốn $8 đến $25 cho mỗi tương tác thành công, thường cao hơn mức giá theo phút của chính họ, mà slide ghi là $0.11 đến $0.14 mỗi phút. Theo Ben, đây là vài trường hợp kiểu "bạn có lẽ nên dùng rate nhân volume, hoặc usage-based pricing, cho giá trị bạn nhận được" (theo slide và lời Ben trong video đăng ngày 25/08/2026).

13. Billing: khi lời chào hàng và hoá đơn không khớp nhau

Tiếp theo là billing, theo Ben cũng là "a big deal". Anh hỏi các CFO và controller: nếu công ty bán theo outcome hoặc theo agentic work unit, liệu đã có đủ hạ tầng billing chưa? Anh tả tình huống: đội sales nói "bạn sẽ được tính tiền theo mỗi meeting được book", nhưng rồi khách nhận về một hoá đơn tính theo volume trông rất lạ, không liên quan gì tới cách outcome-based được mô tả lúc bán (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Hình 13.1Nội dung slide "Billing: when the pitch and the invoice disagree": lời chào hàng xoay quanh "cost per meeting booked" khoảng $227 đến $300 mỗi meeting, còn hoá đơn là $900 đến $2,500 mỗi tháng tính theo message volume với cam kết theo quý, không có dòng nào tính theo meeting. Nguồn ghi trên slide: tài liệu giá và marketing công khai của AiSDR, 2026, dùng để minh hoạ khoảng cách giữa marketing và hoá đơn (slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Đây là chỗ, theo Ben, các CFO và controller giờ phải tự lo toàn bộ hạ tầng billing và mọi dữ liệu cần đưa lên hoá đơn. Hãy nghĩ xem mọi thứ có thể rối tới mức nào nếu không có sự minh bạch về việc khách đang bị tính tiền ra sao, nhất là khi hoá đơn tháng sau lại tăng. "Ta không thích sự biến động đó." Vì vậy, anh nói có rất nhiều hạ tầng billing đang được dựng lên cho outcome-based pricing (theo video đăng ngày 25/08/2026). Anh liếc đồng hồ và nói thời gian vẫn ổn.

14. Năm câu hỏi trước khi ký, và bốn lớp bảo vệ

Phần bốn: năm câu hỏi trước khi bạn ký một hợp đồng outcome-based pricing (danh sách của Ben trong video đăng ngày 25/08/2026).

Hình 14.1Năm câu hỏi trên slide "Five questions before you sign" (slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Cái gì được tính là một billable outcome? Ben nói ta phải rất rõ ràng về định nghĩa outcome. Ghi chú bên cạnh trên slide: billable event của Intercom đã lặng lẽ mở rộng từ resolution sang outcome, nên hãy lấy định nghĩa bằng văn bản (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).
Ai quyết định outcome đã xảy ra, và có xung đột lợi ích không? Nếu chính vendor quyết định outcome đã xảy ra, hay ta có quyền veto ở đó? Slide ghi: nếu chính AI của vendor quyết định resolve hay escalate, và điều đó quyết định hoá đơn, thì sự đồng thuận không tự nhiên mà có (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026). Ben xem bình luận trong chat và nói: "Yeah, bạn phải tính chi phí support đó vào cấu trúc giá của mình."
Chuyện gì xảy ra khi nó sai, và việc khắc phục nhanh tới đâu? Slide ghi: hãy yêu cầu một khoản credit-back được định nghĩa rõ và một cửa sổ tranh chấp; một số platform lớn không nêu cách khắc phục nào cả (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).
Có reopen window ngăn việc tính tiền hai lần không? Ben nói bạn thấy điều này nhiều ở support resolution: có một cửa sổ 72 giờ, trong đó nếu khách quay lại thì bạn không bị tính tiền hai lần. Slide gọi reopen protection 72 giờ của Fini là chuẩn tham chiếu; không có nó, các resolution "chốt sớm" sẽ bị tính tiền hai lần (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).
Đường đi từ pilot lên production, và volume tối thiểu, là gì? Theo Ben, bạn thấy nhiều nơi cho bạn chạy pilot mà không tính tiền. Họ muốn chắc rằng nó chạy đúng, được dựng cho bạn, trước khi bắt đầu tính tiền. Một số có những pilot path như vậy để chứng minh mọi thứ, thử xem outcome đạt được ra sao, rồi mới bắt đầu billing. Slide ghi Aloware công bố một pilot, một công thức, và một ngưỡng sàn mà dưới đó mô hình không phù hợp; hãy yêu cầu cả ba (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Rồi tới những lớp bảo vệ phân biệt outcome-based pricing thật với outcome-based pricing chỉ có trong marketing (danh sách trên slide "The protections that separate real from marketed", video đăng ngày 25/08/2026):

Hình 14.2Bốn lớp bảo vệ trên slide "The protections that separate real from marketed"; nguồn ghi trên slide là các mechanic quan sát được trong bộ dữ liệu 107 công ty, như Fini, Lorikeet, Aloware, AgentEnrich (slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Failed outcomes bị tính $0. Ben hỏi: escalation thì sao, ta xử lý thế nào? Slide ghi escalation, lời chào, spam và các session bị bỏ dở không bao giờ nên xuất hiện trên hoá đơn (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).
Một cửa sổ tranh chấp có credit-back. Slide mô tả là một khoảng thời gian định nghĩa rõ để phản đối một outcome đã bị tính tiền, và được hoàn tiền nếu phản đối thành công (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).
Người mua có quyền veto với việc xác định outcome. Nếu có tranh chấp thì sao? Slide ghi: khách hàng, chứ không phải AI của vendor, có tiếng nói cuối cùng về việc một kết quả có được tính hay không (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).
Reopen, mở lại ticket: slide ghi một ticket mở lại trong cửa sổ đó không tạo ra billable event thứ hai (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Theo Ben, đó là vài dấu hiệu cho thấy vendor đang bảo vệ khách hàng, thay vì chỉ muốn tính tiền theo rate nhân volume (theo video đăng ngày 25/08/2026).

15. Tám quyết định cho người đang build AI pricing

Ben nói trong buổi có rất nhiều CFO, nhiều founder, và cũng nhiều người làm go-to-market và product. Nếu bạn đang build AI pricing hay outcome-based pricing, anh có một slide checklist, nhưng anh sẽ không đọc hết.

Slide Building AI pricing? Eight decisions before you pick a label với tám ô — Slide "Building AI pricing? Eight decisions before you pick a label": 1 Unit of value (market chia sáu hướng, hybrid dẫn đầu ở 28%); 2 Structural floor (39% vendor giữ một floor cố định); 3 Risk allocation (Buyer 45%, Shared 34%, Vendor 12%, Hedged 9%); 4 Outcome definition (vendor tự định nghĩa là chuyện thường, buyer veto hiếm); 5 Meter granularity (credit model chiếm 20% thị trường); 6 What does not count (một thiểu số công bố danh sách loại trừ, những bên giỏi nhất thì có); 7 Guardrails (thiếu spend cap là lời phàn nàn to nhất của người mua); 8 Dispute and remedy (30 ngày cho tranh chấp, 48 đến 72 giờ cho reopen). Dòng dưới: cái nhãn là quyết định cuối cùng, không phải đầu tiên; chốt được dưới năm điều này thì cuộc tranh luận seats hay outcomes còn quá sớm (slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Những gì anh nhấn mạnh: đó là unit of value; ta có sàn không; rủi ro thì sao; định nghĩa outcome. Theo Ben, có rất nhiều thứ phải cân nhắc nếu ta chuyển sang outcome-based pricing (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Nhưng như đã thấy trên slide trước, hybrid vẫn đang dẫn đầu với platform cộng usage, bởi vì, theo ý kiến riêng của anh, không phải phần mềm nào cũng sinh ra để làm agentic hay để bán theo outcome (nhận định của Ben trong video đăng ngày 25/08/2026).

Một người tham dự hỏi: không biết những cấu trúc giá này sẽ gây phiền toái tới mức nào trong kỳ kiểm toán? Ben đồng ý: đó là lý do khi bạn vào các trang outcome-based pricing plan, có trang giá, rồi bạn bấm link, đôi khi sang tận phần support, nơi có hàng trang này tới trang khác định nghĩa outcome-based pricing của họ vận hành thế nào. Theo anh, có rất nhiều điều phải cân nhắc (theo video đăng ngày 25/08/2026).

16. Thị trường đang đi về đâu, và chuyện repricing

Vậy thị trường đang đi về đâu? Theo ICONIQ, mà Ben dẫn trong webinar, các pricing model hybrid có median ARR growth 21%, cao nhất trong nhóm AI (Ben nói "the highest in any category"; theo slide "Where the market's growth is concentrating", nguồn ICONIQ Growth 2026, trong video đăng ngày 25/08/2026). Không phải pure outcome, không phải seat thuần: ta có một sự pha trộn.

Hình 16.1Nội dung slide "Where the market's growth is concentrating": 21% median ARR growth cho các mô hình hybrid, cao nhất trong nhóm AI; các công ty kết hợp một sàn doanh thu với phần upside gắn với outcome đang tăng nhanh hơn cả phe "thuần" lẫn các công ty lâu đời; thị trường chưa hội tụ, với 37% dự định định giá lại trong vòng một năm; và "the safe structural bet is a well-designed hybrid", không phải vì outcome pricing tệ, mà vì đó là nơi tăng trưởng đang tập trung, và outcome pricing không dễ (slide trong video đăng ngày 25/08/2026; nguồn trên slide: ICONIQ Growth, 2026).

Ben nhắc lại điều đã nói từ đầu: thị trường chưa hội tụ. Ta đang ở giai đoạn thử nghiệm, với 37% dự định định giá lại trong vòng một năm, theo ICONIQ (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Và, anh nói anh đã gạch chân câu này: "the safe structural bet" là một mô hình hybrid được thiết kế tốt. Ta thấy thứ đang dẫn đầu lúc này là platform cộng usage (theo nhận định của Ben trong video đăng ngày 25/08/2026).

Một người tham dự viết trong chat: nếu một công ty có thể "thoát" được với usage-based pricing thì họ sẽ làm. Ben đáp "Yeah" (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Một người tham dự khác hỏi: khách hàng đón nhận việc định giá lại (repricing) thế nào? Ben nói anh không chắc, đó sẽ là chuyện khó. Trừ khi pricing plan cũ đơn giản là không được nghĩ kỹ và là một thảm hoạ, còn không thì đó sẽ là một cuộc nói chuyện khó khăn khi quay lại với khách hàng nếu bạn muốn đổi giá giữa hợp đồng. Anh đoán nhiều công ty đang đợi tới kỳ gia hạn hợp đồng để đổi pricing plan (theo video đăng ngày 25/08/2026).

17. Ba lăng kính, một framework, và câu hỏi về usage, CARR

Ben gói lại thành "three lenses, one framework", ba lăng kính, một framework (theo slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Slide Three lenses, one framework với ba thẻ If you are a CFO, If you build pricing, If you sell against outcomes — Slide "Three lenses, one framework": nếu bạn là CFO, đừng tin "outcome-based" theo bề mặt, hãy chạy năm câu hỏi, kiểm tra định nghĩa có bị trôi không và xác nhận hoá đơn ghi outcome chứ không phải volume; nếu bạn build pricing, hãy coi đây là một phổ chứ không phải nhị phân, một hybrid kỷ luật với sàn rõ ràng và outcome mechanic trung thực là nơi tăng trưởng đang tập trung; nếu bạn bán cạnh tranh với outcome, "đạn" của bạn không phải "outcome là xấu" mà là phép toán trừng phạt thành công, xung đột lợi ích và khoảng cách giữa marketing và hoá đơn. Dòng dưới: AI không đi từ seats sang outcomes theo một đường thẳng mà đang phân mảnh thành một phổ (6) với đánh đổi thật ở mọi điểm (slide trong video đăng ngày 25/08/2026).

Nếu bạn là CFO, theo Ben, ta không thể tin outcome-based theo bề mặt; ta phải đọc hết các điều khoản và định nghĩa (lời khuyên của Ben trong video đăng ngày 25/08/2026).

Nếu bạn đang build pricing, hãy coi đây là một phổ. Ta có sáu lựa chọn rút ra từ 107 pricing page để nghĩ xem mình muốn định giá thế nào (lời khuyên của Ben trong video đăng ngày 25/08/2026).

Một người tham dự viết rằng còn có những cân nhắc về yêu cầu sản phẩm, về telemetry. Ben đồng ý: "chính xác". Bạn phải dựng sẵn tất cả những thứ đó trong app để có đủ dữ liệu gửi sang bộ phận tài chính mà tính tiền cho đúng (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Nếu bạn bán cạnh tranh với outcome, "đạn" của bạn không phải là "outcome là xấu". Nhưng, theo Ben, ta phải định nghĩa nó thật rõ, phải có các giai đoạn đo lường, quyền veto, vân vân, để khách hàng không phản đối hoá đơn khi nhận được (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Một người tham dự hỏi: usage-based có rất giống outcome-based không? Ben trả lời: anh nghĩ về usage-based như rate nhân volume. Một việc xảy ra, ta tính một mức giá, bạn có khoản phí usage. Outcome cũng phần nào là rate nhân volume, nhưng phần volume chỉ được kích hoạt khi một việc phải xảy ra, một thứ đã được định nghĩa phải xảy ra. Theo anh, đó là lý do ta thấy thị trường chuyển sang outcome chậm, vì thực ra nhiều khi nó chỉ là rate nhân volume thay vì có một kết quả thật sự đạt được (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Hình 17.1Cách Ben phân biệt khi trả lời câu hỏi của một người tham dự: cả hai đều là rate nhân volume, nhưng với outcome, phần volume chỉ được tính khi một kết quả đã được định nghĩa thực sự xảy ra (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Một người tham dự khác hỏi: các công ty đang đưa ra guidance và forecast cho CARR thế nào, có đưa vào phần đóng góp cho ARR từ những outcome thành công trong tương lai không? Ben nói đây là câu hỏi thú vị: CARR, contracted recurring revenue, trở nên hơi mơ hồ với usage-based và outcome-based. Anh nghĩ ta phải chờ xem xu hướng, và đó là cả một cuộc nói chuyện khác về định nghĩa ARR và CARR. "Một câu hỏi rất hay", anh nói (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Một người tham dự bình luận rằng dù định giá thế nào, công ty SaaS sẽ phải chứng minh được tỷ lệ thành công. Ben đáp: "Yeah, exactly." (theo video đăng ngày 25/08/2026)

18. Price for the value, not the login

Slide cuối của Ben mang câu "Price for the value, not the login": định giá theo giá trị, không theo login. Anh nói đó là lý do lập luận seat-based đang "chết" dần một chút, nếu phần việc đằng sau đã khác đi. Trước đây, một seat bằng một người làm một việc gì đó; giờ trong thế giới agentic AI, nó mang những nghĩa khác (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Hình 18.1Câu trên slide cuối, và thứ tự các mô hình mà Ben nhắc lại khi tóm tắt cho người vào muộn: hybrid dẫn đầu, rồi usage, consumption, outcome, per seat, và per unit of work (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Ben nói việc đi qua dữ liệu như thế này luôn vui, để thấy điều gì đang thật sự diễn ra.

Cho những người vào muộn, Ben quay lại slide kết quả chính: trong bộ dữ liệu này, điều thú vị là hybrid đang dẫn đầu, rồi tới usage, consumption, outcome, per seat, và per unit of work. Anh nhắc lại per unit of work là một thứ do từng công ty tự định nghĩa: phần việc bạn làm thay cho khách hàng của mình (theo video đăng ngày 25/08/2026).

Nếu bạn đang nghĩ về pricing mechanic của mình, nên đi theo hướng nào, và nếu có người đang đẩy bạn về phía outcome-based pricing, thì theo Ben: "chưa tới lúc đâu" (nhận định của Ben trong video đăng ngày 25/08/2026).

Ben cảm ơn mọi người đã tham dự và chào tạm biệt.