Cạnh tranh trong SaaS: ba nguyên tắc và một bonus

1. Category nào trong SaaS cũng có đối thủ

TK Kader mở đầu bằng một loạt cặp đối thủ: có Microsoft thì có Apple. Có Salesforce thì có HubSpot. Có Zoom thì có WebEx, thậm chí cả GoToMeeting. Có PagerDuty thì có Splunk. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), dù bạn ở category nào trong SaaS thì cũng sẽ có cạnh tranh.

Và đó mới chỉ là các category lớn. Anh bảo hãy nghĩ tới những category mới nổi, còn trẻ hơn, như sales engagement: theo TK, tính tới lúc video đăng (19/09/2021), có tới 127 công ty đang cạnh tranh chỉ riêng trong category đó, với những người mới gia nhập liên tục.

Vậy câu hỏi lớn là gì? Một mặt, SaaS rất lớn, rõ ràng có rất nhiều cơ hội, và đó là lý do chúng ta làm ngành này. Mặt khác, cạnh tranh rất cao. Vậy phải làm gì? Làm sao để thật sự cạnh tranh, vươn lên trên các đối thủ và trở thành số một? Và làm sao để khác biệt trong một thị trường rất đông đúc và cạnh tranh, để khách hàng chọn bạn? (câu hỏi TK đặt ra trong video đăng ngày 19/09/2021)

TK nói có ba nguyên tắc bạn nhất định phải biết. Theo anh (video đăng ngày 19/09/2021), khi làm theo ba nguyên tắc này, bạn sẽ biết chính xác cách vươn lên trên đối thủ, phát triển doanh nghiệp SaaS của mình và tiến tới vị trí số một.

2. Từ ghét cạnh tranh đến học cách yêu nó: ToutApp và Marketo

TK nói cạnh tranh là một trong những chủ đề anh yêu thích. Nhưng anh thừa nhận: tự nhiên mà nói, anh chưa bao giờ là người thích cạnh tranh. Thực ra anh ghét cạnh tranh (theo lời anh trong video đăng ngày 19/09/2021). Khi lần đầu thấy đối thủ xuất hiện trong mảng của mình, anh ghét điều đó, rất khó chịu, kiểu: sao những người này lại nhắm vào bọn mình? Sao họ lại nhảy vào mảng của bọn mình?

Nhưng vì chỉ từng làm trong những category SaaS cạnh tranh, thứ nhất, anh bị buộc phải chấp nhận cạnh tranh. Và thứ hai, anh học được cách yêu nó. Điều anh nhận ra là cạnh tranh khiến anh và nhóm mạnh hơn (theo TK, video đăng ngày 19/09/2021).

Với ToutApp, anh và nhóm ở trong mảng sales engagement từ những ngày rất sớm, nhưng ngay cả khi đó thị trường đã cực kỳ cạnh tranh: có Yesware, có HubSpot nhắm tới anh và nhóm, và có những người mới gia nhập. Lúc đó Outreach và SalesLoft chưa hẳn đã tồn tại, họ đến muộn hơn một chút. Theo lời TK (video đăng ngày 19/09/2021), thị trường đã rất cạnh tranh ngay từ hồi đó và suốt thời gian anh điều hành ToutApp.

Khi bán ToutApp cho Marketo, anh gia nhập Marketo, vào đội điều hành như một phần của thương vụ mua lại, với vai trò VP of Strategy. Anh lại thấy mình nằm giữa một mảng siêu cạnh tranh khác: marketing automation. Theo lời TK về thời đó (video đăng ngày 19/09/2021): có Pardot thuộc sở hữu của Salesforce, và Salesforce sẵn sàng cho không nó. Có Eloqua thuộc sở hữu của Oracle, và Oracle có cả đạo quân nhân viên sales đẩy nó vào. Có HubSpot đang đi lên thị trường cao hơn và lấn vào phân khúc mid-market, nơi Marketo phát triển mạnh.

3. Bối cảnh: SaaS lớn hơn, rào cản gia nhập thấp hơn

Vì chỉ ở trong những mảng SaaS siêu cạnh tranh, TK học được cách chấp nhận cạnh tranh. Anh học được rằng chấp nhận nó thực ra khiến công ty mạnh hơn. Cạnh tranh là một điều tốt. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), khi có đối thủ, các bên cùng nhau có thể giáo dục thị trường nhanh hơn, nên thị trường trở nên chính danh (legitimate) nhanh hơn, và điều đó cũng rất tốt.

Anh cũng học được rằng có một số việc then chốt bạn phải làm để cạnh tranh được trong SaaS ở thời điểm đó (theo TK, video đăng ngày 19/09/2021). Anh có ba nguyên tắc, và một nguyên tắc bonus ở cuối mà anh nói là cực kỳ quan trọng.

Trước khi vào nguyên tắc thứ nhất, anh muốn dựng bối cảnh. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), SaaS như một ngành đang lớn hơn bao giờ hết, lớn hơn những gì mọi người tưởng tượng, và đang tăng trưởng nhanh. Có rất nhiều cơ hội, và có rất nhiều founder.

Điều thứ hai: rào cản gia nhập (barriers to entry) của SaaS ngày càng thấp. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), chuyện này bắt đầu từ nhiều năm trước với AWS, nhưng ở thời điểm video, integration dễ làm hơn, authentication dễ làm hơn, lấy chứng nhận SOC 2 cũng dễ hơn. Anh nghe nói có những công ty anh đang làm việc cùng đã xong SOC 2 trong khoảng hai tháng hoặc ít hơn.

Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), điều đó có nghĩa là cạnh tranh ngày càng nhiều. Cạnh tranh sẽ cao ở bất kỳ category nào bạn bước vào. Bạn có thể đúng nghĩa là người tiên phong trong category của mình, nhưng nếu bạn có chút traction, sẽ có những công ty khác lao vào category đó, vì họ nghĩ: mình không phải làm hết phần việc khó là đi tìm product market fit; những người kia đã làm xong rồi, giờ mình chỉ việc nhắm vào họ.

Và họ nghĩ tiếp: vì mình bắt đầu với zero tech debt, không có gánh nặng gì, còn những người kia đã tìm ra các feature khó, nên mình cứ copy. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), đó sẽ là thực tế của mọi mảng SaaS, và đó là bức tranh chung.

Các nguyên tắc của anh được đặt ra từ tiền đề rằng sẽ có cạnh tranh. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), bạn sẽ không thắng bằng cách hy vọng rằng không ai đủ quan tâm tới mảng của bạn. Người ta sẽ quan tâm. Người ta sẽ chạy theo tiền, chạy theo traction. Nếu bạn gọi được một vòng vốn lớn, họ sẽ để ý bạn. Tất cả những chuyện đó đều sẽ xảy ra.

4. Nguyên tắc 1: engineering discipline và agility

Nguyên tắc đầu tiên là thứ TK nói anh học được theo cách khó khăn: bạn phải thật sự có engineering discipline và agility (kỷ luật và sự nhanh nhạy trong engineering). Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), điều này đặc biệt đúng nếu bạn ở một category còn sớm, và đúng gấp đôi nếu bạn đang cố đuổi theo một category đã có những người chơi lớn vững chân.

Phần thứ nhất là discipline. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), bạn phải có kỷ luật về những feature mà bạn dồn nguồn lực engineering vào. Đừng build những feature chưa được chứng minh. Đừng build những feature không có doanh thu đứng sau. Đừng build những feature mà bạn chưa nghiên cứu sâu để hiểu rằng: chưa ai có cái này, nó mang tính đổi mới, nhưng nó cũng sẽ giúp mình chốt được nhiều deal hơn vì chính khách hàng hiện tại nói vậy. Đó là phần discipline.

Phần thứ hai là agility. Anh nói điều này nghe có vẻ hơi gây tranh cãi, nhưng anh không nghĩ có ai sẽ cãi lại anh: đội engineering nhanh nhất sẽ thắng trong SaaS, chấm hết (theo TK, video đăng ngày 19/09/2021). Nếu bạn có một đội engineering nhanh, linh hoạt, thực sự giao được những gì khách hàng yêu cầu, giao feature chất lượng, trải nghiệm chất lượng, và product scale hiệu quả, thì bạn sẽ thắng.

5. Lấy discipline và agility từ đâu

Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), đó là yêu cầu nền tảng. Anh kể ở thời điểm video, anh làm việc với founder ở đủ mọi giai đoạn, và có những người còn chưa thành founder hỏi anh: liệu tôi có thể bắt đầu mà không cần một engineer không? Anh trả lời: kiểu như có. Nó giống như muốn mở một công ty vũ trụ mà không có kỹ sư hàng không. Anh định nói "kỹ sư vũ trụ", nhưng anh không nghĩ đã có nghề đó.

Ý anh là: nếu bạn làm một doanh nghiệp SaaS và thật sự muốn thắng, chơi để thắng và trở thành số một. Nếu bạn định ở vị trí thứ tư hay thứ năm, và điều đó chẳng có gì sai, thì có lẽ cũng ổn: bạn chỉ muốn có ngách của mình, và bạn có thể xoay xở với nhiều thứ. Nhưng theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), nếu muốn là số một thì bạn thật sự phải làm thật chắc engineering discipline và engineering agility.

Vậy lấy từng thứ ở đâu? Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), discipline đến từ việc đặt kỳ vọng ở cấp founder, rồi tuyển những người lãnh đạo product management và engineering thật giỏi, biết bám vào kỷ luật đó, và có hệ thống để ưu tiên roadmap, ưu tiên cách làm product tốt lên, ưu tiên làm feature nào. Đó là phần discipline.

Phần agility, theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), là có những engineer giỏi, làm việc hiệu quả và giao feature nhanh. Đôi khi điều đó có nghĩa là làm việc vất vả hơn bình thường. Để có được discipline và agility như vậy trong văn hoá engineering, bạn cần một VP of Engineering thật giỏi và một VP of Product thật giỏi để đặt tông, tạo nhịp, tạo đà, và có kỷ luật để thúc đẩy agility đó.

Nếu có được điều đó, theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), đó là lợi thế cạnh tranh số một của bạn. Không ai lấy nó đi được. Anh thừa nhận đó là những việc khó. Nhưng nếu bạn làm được, đối thủ sẽ khó cạnh tranh với bạn hơn rất nhiều. Vì vậy bạn phải tìm ra cách có được discipline và agility đó, và anh nhấn mạnh điều này cực kỳ quan trọng.

6. Nguyên tắc 2: brand, và câu chuyện con hào quanh lâu đài

Khi đã có điều đó, nguyên tắc thứ hai, thứ theo TK vượt lên trên mọi thứ khác ngoài năng lực engineering, là brand. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), brand là con hào (moat) cạnh tranh lớn thứ hai trong SaaS.

Nếu bạn chưa biết moat là gì, anh giải thích: đó là thứ có từ thời xưa. Bạn có một lâu đài và không muốn người ta tấn công, chiếm lấy nó. Thời đó người ta cưỡi ngựa và đi bộ, chưa có xe tăng. Vì vậy người ta đào một con hào, một vòng nước bao quanh lâu đài, trong đó có cá sấu và đủ loại con vật. Nhờ vậy không ai có thể cứ thế đi thẳng tới lâu đài mà xông vào; họ phải vượt qua con hào trước.

Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), ba nguyên tắc này thực chất đang tạo ra một con hào cho doanh nghiệp SaaS của bạn, để đối thủ khó mà chiếm lấy, đè bẹp bạn và lấy hết khách hàng của bạn. Và điều đó rất mạnh.

Lý do brand quan trọng, theo TK (video đăng ngày 19/09/2021): trong một thế giới mà phần mềm ngày càng dễ tạo ra, rốt cuộc thứ khiến bạn khác biệt bắt đầu trở thành sự kết nối giữa con người với con người.

7. Brand tốt truyền cảm hứng, tạo phong trào và dạy người dùng

Hãy nghĩ tới một số công ty SaaS vĩ đại nhất, anh nói: Marketo, HubSpot, Salesforce. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), đó là những công ty đã tạo ra brand ngay cả khi họ còn nhỏ. Bạn có thể nghĩ: hay đấy, nhưng làm sao tôi tạo brand khi còn là một công ty tí hon, một công ty early stage? Anh nói anh làm việc này với founder cả ngày. Trước hết hãy định nghĩa thế nào là một brand tốt, rồi mới nói tới cách làm.

Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), một brand tốt truyền cảm hứng cho mọi người. Một brand tốt không chỉ là phần mềm; nó trở thành một phong trào (movement). Anh lấy ví dụ Salesforce: họ tạo ra một phong trào quanh việc chuyển lên cloud, và gọi nó là "no software". Marketo nói về demand generation, về một ghế cho CMO tại bàn doanh thu (a seat at the revenue table). HubSpot nói về inbound và tạo ra cả một phong trào quanh inbound marketing. Họ không chỉ nói về phần mềm, mà còn về một thay đổi lớn đang diễn ra.

Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), các brand tốt cũng rất nghiêm túc với việc dạy. Marketo có các chương trình certification. HubSpot có university riêng. Salesforce, tính tới lúc video đăng, có chương trình Trailhead. Họ đầu tư vào việc dạy mọi người thông qua brand đó trước: đây là thay đổi lớn đang diễn ra, chúng tôi sẽ dạy bạn cách làm giỏi việc đó, và nhân tiện, chúng tôi cũng có phần mềm giúp bạn làm điều đó. Và họ lan truyền thông điệp quanh điều đó. Vậy nên nó không chỉ là phần mềm; đó là cả một phong trào, và họ sẵn sàng dạy bạn cách đón nhận nó.

8. Brand giúp người dùng được thăng chức

Và cuối cùng, theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), những brand vĩ đại nhất thực sự giúp người ta được thăng chức trong sự nghiệp. Anh nói anh không nghĩ có đủ người nói về điều này, hay thậm chí nhận ra nó. Anh chứng kiến tận mắt, và đó là lúc anh hiểu ra. Những người đưa ToutApp vào tổ chức của mình, sáu tháng sau anh và nhóm nghe họ kể: tôi được thăng chức rồi, bọn tôi tạo ra quá nhiều pipeline, tôi được thăng chức và giờ đang xây một team.

Anh và nhóm nghe chuyện đó lặp đi lặp lại, tới mức gần như thành một câu đùa trong nội bộ: người mua ToutApp thì được thăng chức. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), khi một công ty giúp bạn được thăng chức, kiếm nhiều tiền hơn và tiến lên trong sự nghiệp, bạn sẽ nghĩ: đó là người của mình. Và bạn bắt đầu kể cho nhiều người hơn, và điều đó xây nên brand của bạn.

Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), khi bạn làm tất cả những điều này, truyền cảm hứng cho mọi người, định nghĩa một phong trào, dạy mọi người, giúp mọi người được thăng chức, thì đó là cách bạn xây một brand lớn hơn. Và khi có được điều đó, có được mối quan hệ đó, khách hàng sẽ khó rời bỏ bạn hơn, và người ta dễ chọn bạn hơn.

Anh nhắc câu ngạn ngữ "no one gets fired for choosing IBM" (không ai bị đuổi việc vì chọn IBM). Đó là câu nói cho thấy IBM có brand mạnh tới mức nào: nếu bạn chọn IBM, kể cả khi dự án thất bại, bạn sẽ không bị đuổi. Nhưng nếu bạn chọn một đối thủ nào đó của IBM mà dự án không thành, người ta sẽ đuổi bạn. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), brand đó, mối quan hệ với khách hàng đó, khi bạn làm những điều trên, thật sự giúp bạn nâng mình lên, vươn lên và trở thành người có thẩm quyền (authority) trong mảng của mình.

9. Mini brand của ToutApp, và vì sao product cần brand

TK kể (video đăng ngày 19/09/2021) đó cũng chính là những chiến thuật anh và nhóm đã dùng ở ToutApp. Anh và nhóm viết nên cuốn sách (wrote the book) về cách xây một đội SDR. Anh và nhóm chạy webinar về chủ đề đó, nói về nó. Anh và nhóm có áo thun in chữ "I close deals", và mọi người rất thích. Khi đi qua một sàn sales, người ta nghe các nhân viên sales nói kiểu "yeah, I touted all day long": họ biến tên ToutApp thành động từ, điều mà anh nói là thật điên rồ.

Như vậy, anh và nhóm tạo ra một mini brand ngay cả khi còn là một công ty tí hon, và tập trung vào những mảng cụ thể. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), điều đó giúp ToutApp tăng trưởng nhanh hơn nhiều so với lẽ thường, hay so với bất kỳ công ty nào khác.

Vậy cách thứ hai để cạnh tranh, ngoài engineering agility và một product đổi mới hơn, là xây brand đó. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), có thể thấy hai thứ này đi cùng nhau: bạn có thể build một product tuyệt vời, nhưng nếu không có brand để lan truyền nó, không có go-to-market để thật sự đưa nó đi, thì sẽ không ai tìm thấy product tuyệt vời đó. Chúng đi đôi với nhau, và bạn phải làm cả hai để cạnh tranh hiệu quả.

Còn một nguyên tắc thứ ba và một nguyên tắc bonus, nhưng anh dừng lại một chút để hỏi: bạn đã bắt đầu thấy sức mạnh của việc thật sự nghĩ về cạnh tranh, chấp nhận nó và nói: được, làm sao để mình cạnh tranh theo những cách hoàn toàn "unfair" một cách có hệ thống? Bạn đã thấy sức mạnh của việc dồn thêm công sức vào brand như những công ty lớn đã làm, và nghĩ về engineering agility, để có thể bỏ xa hoàn toàn đối thủ chưa? (câu hỏi của TK trong video đăng ngày 19/09/2021)

10. Nguyên tắc 3: ecosystem và integration

Nguyên tắc thứ ba đến sau khi bạn đã có brand, brand mang lại cho bạn nhiều sự chú ý, người ta dùng product, và engineering agility giúp bạn có product tốt nhất trong ngành. Giờ bạn có product tốt nhất và brand tốt nhất trong ngành. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), đáng ngạc nhiên là vẫn chưa đủ, vì một startup trẻ vẫn có thể nhảy vào và lấy khách hàng của bạn. Họ có thể làm brand giỏi hơn bạn, làm engineering giỏi hơn bạn, đổi mới nhanh hơn bạn. Tất cả đều có thể xảy ra.

Bạn sẽ tiếp tục làm những điều trên để vươn lên, và chúng hiệu quả. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), đó chính xác là playbook mà những công ty lớn như Marketo, Salesforce và HubSpot đã dùng, nên nó có giữ chân khách hàng. Nhưng chưa đủ: họ còn phải làm thêm một việc nữa để thật sự khoá chặt. Và bộ ba (trifecta) này đã giúp họ cạnh tranh rất, rất, rất hiệu quả.

Việc thứ ba đó là ecosystem. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), bắt đầu đầu tư vào ecosystem và integration là cực kỳ mạnh, vì khi khách hàng đang dùng product của bạn và bạn bắt đầu tạo ra một ecosystem integration với những product khác họ dùng, dữ liệu bắt đầu chảy qua lại. Bỗng nhiên product của bạn càng được dùng càng hữu ích, càng giữ nhiều dữ liệu từ tất cả những product kia, tới mức nếu họ gỡ nó ra thì các product kia sẽ không còn hữu ích bằng.

Đó là lúc bạn có mảnh cuối cùng của con hào, theo TK (video đăng ngày 19/09/2021): bạn có brand tuyệt vời và mối quan hệ, bạn đã giúp họ được thăng chức, bạn liên tục đổi mới trên roadmap và product là product tốt nhất trong ngành. Và kể cả khi muốn, họ cũng không thể rời đi, vì nếu gỡ nó ra thì tất cả các integration khác sẽ ngừng hoạt động và ecosystem đó sẽ không còn.

11. Dưới 10 triệu đô ARR: bù bằng customer success

Có một lưu ý, theo TK (video đăng ngày 19/09/2021): nếu bạn đang dưới 5, dưới 10 triệu đô ARR, thì khó xây một ecosystem hơn. Nhiều khả năng bạn sẽ cắm vào ecosystem của người khác. Ví dụ, nếu bạn ở mảng MarTech, bạn sẽ cắm vào CRM, cắm vào công cụ marketing automation. Nên nếu còn rất sớm, bạn đi vào ecosystem của người khác.

Nhưng theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), nếu đã qua mốc 10 triệu đô, bạn muốn bắt đầu nghĩ tới ecosystem và cách khiến các đối tác khác integrate với bạn, để cùng nhau go to market. Khi bạn bước vào khoảng 30, 50 triệu đô, bạn nhất định phải đầu tư vào ecosystem và integration, vì lúc đó bạn bắt đầu trở thành trung tâm vũ trụ của khách hàng.

Còn nếu bạn dưới 10 triệu, bạn sẽ hỏi: TK, vậy tôi làm gì? Tôi vẫn cần mảnh thứ ba. Anh trả lời: bạn đúng là cần mảnh thứ ba. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), bạn cần bù cho nó cho tới khi ecosystem thay thế được, vì brand và engineering sẽ không đủ. Mảnh thứ ba lúc đó thực ra là customer success sâu hơn, thật sự đào sâu hơn vào customer success.

Anh kể: ở một số giai đoạn, nền tảng của anh và nhóm có quá nhiều người dùng vào cùng lúc và anh và nhóm không scale kịp. Khách hàng nói: chúng tôi sẽ rời đi. Và có đủ đối thủ để họ rời sang. Nhưng nhờ trưởng bộ phận customer success và đội customer success tuyệt vời, cùng những mối quan hệ họ xây dựng và mọi việc họ làm (họ chạy các buổi quarterly business review, họ biết ai là người ra quyết định then chốt, họ giúp khách hàng vượt qua bất cứ chuyện gì, họ phục vụ kiểu white glove), anh và nhóm vẫn giữ được net dollar retention trên 100%, theo lời TK (video đăng ngày 19/09/2021). Anh và nhóm hạn chế được churn trong những giai đoạn chông chênh đó vì đã dồn sức gấp đôi vào customer success.

Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), đó là mảnh thứ ba, bộ ba để cạnh tranh: bạn thật sự muốn mang tới cho khách hàng một trải nghiệm rất, rất phong phú.

12. Ba nguyên tắc chạy cùng nhau ở từng giai đoạn

Và những thứ này bắt đầu vận hành cùng nhau. Lấy trường hợp early stage, theo TK (video đăng ngày 19/09/2021): bạn vốn đã có agility cao vì là một team giai đoạn đầu, không có nhiều tech debt; về sau việc này mới khó hơn. Bạn đang bắt đầu xây mini brand của mình. Và cùng với đó, nếu bạn còn dạy khách hàng cách làm việc hiệu quả thông qua đội customer success, họ sẽ không bao giờ rời bỏ bạn. Họ sẽ yêu bạn mãi mãi.

Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), rồi bạn sẽ giúp họ được thăng chức, giúp họ thành công, rồi bạn có thêm case study và chia sẻ chúng. Nó bắt đầu thành một cỗ máy vĩnh cửu giúp bạn tăng trưởng.

Nếu bạn ở giai đoạn muộn hơn và đang nghĩ: thôi rồi, ở đây bắt đầu cạnh tranh thật sự; người ta đang thâu tóm, người khác đang nhảy vào; vậy làm gì? Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), vẫn vậy: bạn muốn bắt đầu nghĩ tới engineering agility và cách đảm bảo mình đang đẩy R&D. Bạn muốn nghĩ tới cách nâng tầm thông điệp (up-level messaging) và thổi sức sống mới vào phong trào.

TK kể đây là việc anh và nhóm đã phải làm khi Marketo được một quỹ private equity mua lại. Anh và nhóm phải nhìn lại brand, phải nâng tầm thông điệp lần nữa, phải phân khúc lại (re-segment). Theo lời TK (video đăng ngày 19/09/2021), đó là những việc anh và nhóm thực sự đã làm, dẫn tới thương vụ bán Marketo cho Adobe với giá 4,75 tỷ đô.

Anh và nhóm cũng dồn sức gấp đôi vào ecosystem và integration. TK kể chính anh điều hành bộ phận alliances, và anh và nhóm có ecosystem công nghệ, làm rất nhiều việc quanh đó, và cũng làm ecosystem dịch vụ. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), cả ba thứ đó đã giúp anh và nhóm vươn lên trong một môi trường mà Salesforce đang cho không Pardot, Oracle thì kiểu "bạn có muốn lấy không?", thật điên rồ, và HubSpot thì đang lấn vào phân khúc mà Marketo đã nắm từ lâu.

Nhờ làm được những điều đó, anh và nhóm cạnh tranh được trong một thị trường rất, rất, rất điên rồ, vì ngoài tất cả những chuyện kia, Marketo còn thuộc sở hữu private equity, nên phải cho thấy EBITDA. Không thể cứ chi tiền để tăng trưởng. TK nói đó là một bài tập cực kỳ điên rồ, nhưng anh và nhóm đã làm được (theo lời anh, video đăng ngày 19/09/2021).

13. Bonus: một chiến lược distribution "unfair"

Đó là ba điều then chốt, nhưng TK còn một nguyên tắc bonus. Câu hỏi là làm sao để kết hợp ba thứ này lại. Thứ nhất là engineering agility: theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), khi đã build xong product, nó trở thành một bài tập product marketing: định vị product thế nào, kể câu chuyện thế nào, và điều đó đổ vào brand.

Rồi tới brand: câu chuyện brand (brand narrative) của mình là gì, làm sao nâng tầm nó, và làm sao để thật nhiều người biết tới nó, rồi họ mua product. Rồi làm sao kéo các đối tác vào để kể câu chuyện của mình, giúp mình khác biệt trên thị trường và cắm vào mình? Vì sao họ nên để ý tới mình? Mình pitch với họ thế nào? (các câu hỏi TK nêu trong video đăng ngày 19/09/2021)

Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), mẫu số chung, sợi chỉ xuyên suốt ba nguyên tắc này, là có một chiến lược distribution "unfair". Chiến lược go-to-market và chiến lược distribution là nơi mọi thứ hội tụ. Anh nói đó là lý do anh rất say mê go-to-market, vì nhiều khi đó chính là thứ giúp bạn khác biệt và cạnh tranh.

Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), bạn muốn đạt tới điểm mà bạn có một đội engineering tuyệt vời đang giao những đổi mới tuyệt vời; bạn có brand và câu chuyện mà bạn có thể nói: đây là việc chúng tôi làm, đây là phong trào của chúng tôi, đây là điều chúng tôi sẽ dạy mọi người; và bạn có đối tác, integration và ecosystem khiến người ta thấy: đúng rồi, cái này tuyệt. Bạn muốn có chiến lược distribution đó để thật sự lan truyền thông điệp và đưa nó ra ngoài thật rộng.

Khi có điều đó, theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), đó là chất keo gắn ba thành phần này lại để xây con hào; và khi có nó, vì không tìm được từ nào hay hơn, anh nói bạn sẽ trở nên "unstoppable", không thể bị cản lại. Đó là sức mạnh của chiến lược này.

14. Không phải lý thuyết, và SaaS không phải trò chơi zero-sum

TK nhấn mạnh đây không phải lý thuyết. Anh nói, tính tới lúc video đăng (19/09/2021), anh đang làm việc với hơn 100 founder, thực ra là 150, anh vừa đếm. Anh đã thấy cách này có hiệu quả với những founder anh làm cùng, và chính anh cũng đã làm. Anh ở Marketo khi anh và nhóm phải nâng tầm thông điệp và thật sự thổi sức sống mới vào tăng trưởng. Anh ở ToutApp khi cạnh tranh khốc liệt, có những lúc đối thủ được rót vốn nhiều hơn. Theo lời anh, ToutApp đáng lẽ không có cửa sống sót, nhưng anh và nhóm đã sống sót.

Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), những điều này đến từ chiến trường và từ việc áp dụng với các founder khác, và ba nguyên tắc này cực kỳ mạnh. Giờ thì bạn đã biết cách cạnh tranh.

Anh còn một điều cuối, quay lại điểm anh mở đầu: anh không biết bạn có phải người thích cạnh tranh hay không. Có người bẩm sinh đã thích cạnh tranh, từng là vận động viên. Anh thì không. Anh đến từ một thế giới kiểu: mọi người đều nên thắng. Anh không coi mọi thứ là trò chơi zero-sum, và tới lúc video đăng (19/09/2021) anh vẫn không coi như vậy. Anh không coi SaaS là một trò chơi zero-sum.

Anh lấy mảng marketing automation làm ví dụ, theo cách anh kể trong video đăng ngày 19/09/2021: có những người thắng rõ ràng. Eloqua chiếm enterprise trước, rồi Marketo chiếm mid-market, và HubSpot chiếm phân khúc thấp của thị trường. Rồi có một hành trình thứ hai: Marketo đi lên enterprise, Eloqua đã exit, HubSpot bắt đầu đi vào mid-market, Pardot exit. Vậy là ai cũng thắng. Thị trường đủ lớn.

Nhưng họ vẫn cạnh tranh. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), cạnh tranh là quan trọng với họ, vì ngoài bốn công ty đó, còn rất nhiều công ty marketing automation khác chưa bao giờ làm nên chuyện gì. Nhìn sang sales engagement: anh nói, tính tới lúc video đăng, có 127 công ty đang cạnh tranh trong mảng này.

Anh kể đó là một trong những lý do anh muốn exit ToutApp: anh nghĩ, mảng này quá đông, nó sẽ còn đông hơn nữa, bộ feature này không đặt mình vào trung tâm vũ trụ, nên mình sẽ tốt hơn khi về với một công ty như Marketo. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), đó là chiến lược hồi đó.

15. Đối thủ thật sự là chính bạn

Điểm của anh là: nếu bạn không phải người thích cạnh tranh và đang tự hỏi nên nghĩ về cạnh tranh thế nào, có nên làm theo ba nguyên tắc này không, mình có đang cạnh tranh không, thì câu trả lời, theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), là bạn đang cạnh tranh. Đó là sự thật, và đó là điều anh đã phải chấp nhận.

Anh đã phải chấp nhận ý tưởng cạnh tranh, nhưng theo thời gian anh thấy rằng phải có một khoa học cho việc cạnh tranh, và các nguyên tắc này đến từ đó. Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), cạnh tranh không thể là trò chơi zero-sum, nghĩa là họ không phải thua vì anh thắng. Thực ra anh không quan tâm họ thắng hay không. Anh chỉ muốn thắng. Đó là kết luận anh đi tới. Anh muốn con đường tốt cho bản thân, cho công ty, cho nhà đầu tư, cho khách hàng và tất cả những thứ đó. Đó là cách anh bắt đầu nghĩ về cạnh tranh, và đó là lúc anh làm tốt.

Có những năm anh quá ám ảnh với cạnh tranh: quá ám ảnh với đối thủ và việc họ đang làm, theo dõi từng bước đi của họ và cố phản đòn. Theo lời TK (video đăng ngày 19/09/2021), đó là những năm anh vấp ngã. Nhưng có những năm anh nghĩ: kệ họ, điều gì tốt cho khách hàng? Và đó là những năm anh làm rất tốt.

Vậy điều anh học được về cạnh tranh, theo TK (video đăng ngày 19/09/2021): thứ nhất, bạn không nên phớt lờ cạnh tranh, vì nó sẽ luôn tồn tại. Bạn nên coi cạnh tranh là điều tốt, vì giờ các bên sẽ giáo dục thị trường và làm thị trường lớn nhanh hơn. Nhưng bạn nên có một hệ thống về cách mình sẽ cạnh tranh; anh nói những gì anh vừa trình bày là một ví dụ, hay điểm khởi đầu của một hệ thống như vậy.

Nhưng quan trọng hơn, theo TK (video đăng ngày 19/09/2021): hãy biết đối thủ thật sự của mình. Đối thủ thật sự của bạn là chính bạn. Bạn cần đảm bảo công ty của mình, bản thân mình và mọi người trong team đều đang cố cạnh tranh để ngày mai tốt hơn hôm qua. Đó là cách cạnh tranh thật sự diễn ra. Vì nếu không, bạn sẽ bắt đầu quá chú tâm vào bên ngoài.

Vậy nên, theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), bạn muốn tìm cách cạnh tranh để mình tốt hơn, tốt hơn và tốt hơn nữa so với chính mình, và cứ tiếp tục tốt lên. Rồi tất nhiên mình sẽ benchmark với đối thủ, nhưng mình cứ tiếp tục tốt lên. Với tất cả các doanh nghiệp anh từng tham gia, đó là "vùng thật" của anh, nơi anh cảm thấy: đúng, đây là cách mình cạnh tranh. Và đó là những lúc anh và nhóm làm tốt.

Những năm anh ở trong vùng đó, anh có hệ thống cạnh tranh của mình: mỗi tháng một lần, anh nhìn xem đối thủ đang làm gì, và cũng tìm cách để anh và nhóm tốt hơn, tốt hơn nữa so với chính mình hôm qua; đánh bại con người đó mới là đối thủ thật sự. Làm sao tốt hơn và tốt hơn nữa, làm sao product tốt hơn, làm sao nâng brand lên, làm sao giúp khách hàng, làm sao giúp thêm nhiều người được thăng chức (theo TK, video đăng ngày 19/09/2021).

Theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), khi anh tập trung vào điều đó, đó là lúc anh, team và công ty làm việc tốt nhất. Khi quá ám ảnh về một phía hay phía kia, anh và nhóm không làm tốt. Khi phớt lờ cạnh tranh, anh và nhóm cũng không làm tốt. Đó là bài học lớn.

16. Tóm tắt các nguyên tắc

TK tóm tắt lại: để có sự khác biệt cạnh tranh, vươn lên trên đối thủ và tăng trưởng nhanh hơn, theo anh (video đăng ngày 19/09/2021):

1. Engineering discipline và agility (theo TK, video đăng ngày 19/09/2021).
2. Brand (theo TK, video đăng ngày 19/09/2021).
3. Ecosystem và integration nếu bạn đã đi xa hơn; nếu còn rất sớm thì customer success (theo TK, video đăng ngày 19/09/2021).

Và để gắn ba thứ đó lại với nhau, theo TK (video đăng ngày 19/09/2021), hãy có một cỗ máy go-to-market và distribution "unfair".