Kevin Hale: nhập môn pricing cho startup

1. Vì sao có một bài giảng về pricing

Đây là bài giảng trong Startup School của YC, do Kevin Hale trình bày; mô tả của video ghi anh là YC Partner (theo mô tả video đăng ngày 06/09/2019). Kevin mở đầu: đây là một bài được yêu cầu rất nhiều từ năm trước, khi nhiều người có câu hỏi về pricing hoặc thật sự bối rối. Ở chính YC, chủ đề này cũng được yêu cầu nhiều, và đây là một workshop rất, rất được ưa chuộng mà anh và các đồng nghiệp ở YC tổ chức (video đăng ngày 06/09/2019).

Kevin nói anh sẽ đi qua nhiều kiến thức nền tảng về pricing, với hy vọng giúp người nghe hiểu cách tiếp cận pricing và monetization từ first principles, để rồi tự giúp được chính mình (video đăng ngày 06/09/2019).

Những điều anh nêu sẽ nói tới (video đăng ngày 06/09/2019): first principles của pricing; vì sao pricing đặc biệt khó với startup, với những người làm sản phẩm đổi mới trong thị trường mới, vì sao nó lại khó thêm như vậy; làm price optimization ra sao, thực tế làm thế nào, nó trông như thế nào, để gỡ bỏ sự bí ẩn quanh cả quá trình đó.

Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), khi nhìn vào những thách thức của pricing, bạn bắt đầu nhận ra vì sao một số phân khúc khách hàng mà mình nhắm tới lại khó, như SMB. Anh cũng nói về cách pricing ảnh hưởng tới chiến lược acquisition: nó thay đổi những gì bạn làm được và không làm được. Theo anh, điều này cực kỳ quan trọng, vì rất nhiều công ty bị cuốn vào một chiến lược acquisition sai, hoặc phung phí quá nhiều tiền, vì giá của công ty đó không đúng.

Cuối cùng anh đưa ra vài rules of thumb, vài mẹo pricing, để dễ xử lý hơn khi gặp những vấn đề pricing khác nhau; anh gọi chúng là "pricing trick sprinkles" (video đăng ngày 06/09/2019).

2. Ba đòn bẩy để tăng trưởng

Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), có ba đòn bẩy bạn có thể kéo để cải thiện tăng trưởng, và monetization mới thật sự là "the big dog", là đòn bẩy anh rất thích.

Anh dẫn một khảo sát với hơn 500 công ty SaaS về lượng công sức các công ty bỏ vào từng chiến lược và lợi ích thu về từ đó (theo video đăng ngày 06/09/2019). Acquisition thì vui và hấp dẫn, là thứ ai cũng hiểu một cách đơn giản: có thêm khách hàng, thêm logo, thêm tăng trưởng. Retention, dĩ nhiên, là giữ khách hàng. Còn monetization là thu thêm tiền trên mỗi khách hàng.

Theo khảo sát Kevin dẫn (video đăng ngày 06/09/2019), nếu tăng công sức hoặc nguồn lực cho acquisition thêm 1%, bạn thường thu về khoảng 3,32%. Với retention, anh nói khoảng 6,7%, còn slide ghi 6.71%. Với monetization anh không đọc con số, mà nói tối ưu pricing là thứ cho bạn "biggest bang for your buck" về tác động lên doanh nghiệp; slide ghi "1% ↑ = 12.7%".

Vậy mà, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), monetization lại là đòn bẩy bị bỏ bê nhiều nhất, và anh nghĩ đó là thứ mọi người rất sợ đụng vào, vì sợ rằng nếu đặt giá sai thì sẽ mất hết khách hàng.

3. Pricing thermometer: cost, price, value

Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), first principle, ý tưởng cơ bản về pricing, khái niệm đã thật sự mở ra trong đầu anh cách nghĩ về pricing, cách hiểu những vấn đề mọi người gặp và vì sao startup làm sai, là một khái niệm gọi là pricing thermometer (nhiệt kế giá).

Theo anh (video đăng ngày 06/09/2019), khi định giá một thứ, thật ra còn có hai yếu tố khác cùng tác động: có cost, có price, rồi có value. Sự tương tác và quan hệ giữa ba thứ này ảnh hưởng tới cách tăng trưởng diễn ra bên trong công ty của bạn.

Khoảng cách giữa price và cost là margin, là incentive to sell, động lực để bán (theo Kevin, video đăng ngày 06/09/2019). Khoảng cách đó càng lớn thì bạn càng muốn đẩy sản phẩm tới khách hàng, muốn có đội sales, v.v. Khoảng cách giữa price và value là incentive to buy, động lực để mua; khoảng cách đó càng lớn thì càng dễ khiến khách hàng muốn đăng ký hay dùng sản phẩm của bạn.

4. Cost plus và value-based pricing

Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), có hai cách để tìm ra giá. Một là bắt đầu từ cost, nếu bạn biết nó là bao nhiêu, rồi tính giá dựa trên đó: cách này gọi là cost plus. Cách kia là tìm xem value của công ty, sản phẩm hay dịch vụ của bạn là bao nhiêu, rồi suy ra giá từ đó: cách này gọi là value-based pricing.

Trong startup, và hầu như ở mọi loại hình doanh nghiệp, ai cũng sẽ khuyên bạn nên nhắm tới value-based pricing, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019). Nó cho phép bạn tính giá cao hơn rất nhiều, và cho phép bạn điều chỉnh incentive to buy.

5. Bốn sai lầm khi đặt giá

Vấn đề, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), là vì người ta không hiểu các mối quan hệ này, thậm chí không hiểu cost của mình là gì và khách hàng sẽ nghĩ value của sản phẩm là bao nhiêu, nên đặt giá ở một chỗ khá tuỳ tiện mà không biết những lực nào đang chi phối nó. Kết quả là bốn kiểu sai lầm.

Thứ nhất, startup đặt giá sản phẩm quá thấp, liên tục undercharge. Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), đó là lời khuyên số một mà anh và các partner YC đưa cho hầu hết startup để sửa pricing, và anh nói sẽ giải thích vì sao phần lớn công ty rơi vào cái bẫy đó.

Thứ hai, đánh giá thấp cost. Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), kết quả là margin không đủ để bù cho acquisition.

Thứ ba, không hiểu value của mình: không hiểu người ta nghĩ thế nào về vấn đề bạn đang giải quyết cho họ, hay họ đánh giá nó ra sao. Hoặc khách hàng không hiểu value của bạn, hoặc bạn không biết cách thuyết phục họ về value mà bạn nghĩ mình mang lại. Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), kết quả là bạn không đạt được mức giá mình muốn.

Cuối cùng, tập trung sai khách hàng. Bạn nghĩ: "trời, nếu mình làm một sản phẩm tốt hơn và tính giá bằng một nửa đối thủ thì mình thắng". Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), chuyện đó hầu như không bao giờ xảy ra. Lý do là bạn, một startup, đang làm một thứ để tạo ra thị trường mới, đang làm sản phẩm đổi mới. Bạn đang tập trung vào sai khách hàng: đó không phải những người mainstream sẽ nhìn vào giá và quyết định phần lớn dựa trên giá.

6. Năm giai đoạn của một sản phẩm và early adopter

Kevin chiếu biểu đồ doanh số và lợi nhuận qua vòng đời của một sản phẩm, từ lúc khởi đầu tới lúc lụi tàn, và nói tên của nó là như vậy (video đăng ngày 06/09/2019). Theo anh, tất cả những gì cần biết là đây là năm giai đoạn khác nhau của một công ty, doanh số có thể trông thế nào qua từng giai đoạn, và lợi nhuận có thể trông thế nào qua từng giai đoạn đó.

Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), những người đang ở Startup School, đang nhận vốn seed, là đang ở hai giai đoạn đầu: product development stage và introduction. Bạn chưa ở giai đoạn growth. Điều cần nhớ là khách hàng ở hai giai đoạn đầu, những người bạn đang nhắm tới, không giống khách hàng mainstream mà bạn gặp ở giai đoạn growth và maturity. Họ không phải khách hàng mature. Họ là early adopter.

Điều cần biết về early adopter, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), là bạn chưa thật sự có nhiều đà và tăng trưởng cho tới khi vượt qua 2% đến 5% đầu tiên của số người mua tiềm năng trong thị trường. Slide lúc đó ghi: "Empirical studies indicate that demand does not begin to accelerate until the first 2% to 5% of potential buyers adopt the product." Những người trong 2% đến 5% đó gọi là early adopter, và thứ thúc đẩy họ rất khác so với người mainstream.

7. Vì sao định giá sản phẩm đổi mới lại khó

Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), có vài điều cần nhớ khi định giá sản phẩm đổi mới. Về bản chất, điều bạn đang cố làm là đòi người dùng thay đổi thói quen (pattern): thôi làm theo cách cũ, tệ hại bằng spreadsheet, mà làm theo cách mới, tốt hơn, cách của bạn. Khiến ai đó đổi thói quen thật ra rất khó, nhất là khi họ là người mature, một phần vì người dùng trung bình thiếu thông tin cần thiết và thiếu niềm tin vào bạn, hay vào thứ bạn đang làm, để thực hiện thay đổi đó, để chấp nhận rủi ro đó.

Bạn là doanh nhân, bạn quen với việc chấp nhận rủi ro. Khách hàng của bạn phần lớn không phải doanh nhân, và có lẽ ít thoải mái với rủi ro hơn (theo Kevin, video đăng ngày 06/09/2019). Vì thế lúc đầu bạn nhắm tới những người sẵn sàng chấp nhận rủi ro, và đó là early adopter. Đó là những người quan tâm tới lợi ích hơn mọi thứ khác: giá trị cao nhất với họ là đánh bại đối thủ, làm được điều gì đó tốt hơn nhiều, và đánh cược rằng một thứ mới sẽ cho họ lợi thế so với bất kỳ ai khác.

Do đó, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), early adopter không nhạy cảm về giá. Thậm chí, nếu bạn làm ra sản phẩm tốt hơn mà lại tính giá thấp hơn, trông như bạn có rủi ro về uy tín: sao mà tốt tới mức khó tin vậy? Có bẫy gì đây? Và rốt cuộc sẽ mất lâu hơn nhiều để khiến họ hiểu.

8. Price optimization trên một demand curve

Kevin chiếu một biểu đồ và nói về cơ bản đây là toàn bộ price optimization, và đây là cách phức tạp nhất mà bạn có thể dùng để trình bày price optimization (video đăng ngày 06/09/2019). Anh gọi nó là demand-yield curve: một trục là các mức giá khác nhau, trục kia là doanh số tính theo đơn vị (unit sales).

Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), khi tối ưu mức giá tính cho khách hàng, điều bạn đang cố tìm ra về cơ bản là điểm cân bằng hoàn hảo giữa mình tính bao nhiêu và mình đạt được bao nhiêu sales volume. Và price optimization về cơ bản là vậy: thử các mức giá khác nhau rồi xem tác động ra sao.

9. Một cái bảng đơn giản thay cho biểu đồ

Khi Kevin cho các công ty của anh tối ưu giá, theo lời anh (video đăng ngày 06/09/2019), các công ty đó chỉ dùng một cái bảng rất đơn giản; bạn không cần cố hiểu cái biểu đồ quái quỷ kia. Về cơ bản, bạn có một cột ghi các mức giá sẽ thử, rồi kết quả conversion rate là bao nhiêu, kết quả sales volume là bao nhiêu, và mình tạo ra được bao nhiêu doanh thu. Chỉ có vậy.

Giả sử có các mức giá khác nhau, được các conversion rate khác nhau và sales volume như thế này, bạn phải nhìn ra ngay đâu là người thắng (theo Kevin, video đăng ngày 06/09/2019). Slide ghi bốn dòng: $5, 20%, 40, $200; $10, 15%, 25, $250; $15, 10%, 20, $300; $20, 2%, 5, $100. Dòng $15 được tô xanh lá, hai dòng $5 và $10 tô đỏ.

Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), một điều cần nhớ khi đã tìm ra một bảng như thế cho một sản phẩm đơn giản: những vùng ở mức giá thấp hơn, nếu margin của bạn kham được, thật ra là những cơ hội bị bỏ lỡ. Và điều cần hiểu là đó chính là những gì bạn sẽ thấy nếu đưa ra giá chiết khấu (discount pricing) hoặc tiered pricing ở các mức giá khác nhau.

10. Danger zone: công thức một tỷ đô

Một bài tập khác Kevin thích làm với các công ty khi bàn về pricing là giúp các công ty hiểu mình có đang ở danger zone hay không (video đăng ngày 06/09/2019). Anh thường cho các công ty của mình tính xem doanh nghiệp sẽ trông thế nào để trở thành một công ty một tỷ đô. Theo anh, rule of thumb ở đây là đạt 100 triệu đô doanh thu mỗi năm.

Câu hỏi khi đó, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019): với mức giá bạn đưa ra, bạn cần bao nhiêu khách hàng để kiếm được 100 triệu đô trong năm đó? Lấy một loạt mức giá khác nhau, rồi biết: được rồi, mình cần chừng này khách hàng để công thức này chạy. Bạn hiểu nó trông như thế nào. Slide ghi "$PRICE X #CUSTOMERS = $100M" với bốn dòng: $100 × 1M, $1K × 100K, $10K × 10K, $100K × 1K.

Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), mức giá $100 với tiềm năng một triệu người dùng là consumer; đó là hình dạng của không gian consumer. Và bạn biết ở dưới cùng trông thế nào: $100.000, anh và YC gọi đó là enterprise.

Vùng ở giữa, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), là nơi rất nhiều công ty rơi vào và thật sự, thật sự vật lộn, "on the struggle bus", và nó thường là SMB. Đây là những người kiểu như tiêu tiền giống consumer, nhưng lại trông như có thể là enterprise. Lý do đây là một danger zone, theo anh, là vì nó thường rơi vào sai chỗ trên biểu đồ tiếp theo của anh.

11. Giá và độ phức tạp của sales: vùng self-serve

Kevin dựng biểu đồ tiếp theo (video đăng ngày 06/09/2019): trục dọc là giá, bạn có thể tính giá cao hoặc thấp cho sản phẩm; trục ngang là độ phức tạp của quá trình sales, từ thấp tới cao. Nếu sản phẩm của bạn giá $2.000 hoặc thấp hơn và về cơ bản là self-serve, bạn ở góc phần tư này.

Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), điều này ảnh hưởng hoàn toàn tới những gì bạn làm được: thứ gì thúc đẩy doanh nghiệp, bạn chi được vào đâu để có tăng trưởng. Ở mức giá $2.000 này, gần như toàn bộ marketing phải là inbound; bạn không thể chi nhiều tiền cho outbound hay quảng cáo, v.v. Support phải hoàn toàn self-serve hoặc rất, rất tối thiểu. Ở mức giá này bạn không có đội sales, vì không kham nổi. Nhưng conversion có thể xảy ra ngay trong ngày. Phải theo mô hình self-serve.

12. Transactional và enterprise

Transactional, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019): khi bạn tính được từ $2.000 tới $10.000, bạn có thêm vài "đồ chơi mới" trong tay. Marketing giờ có thể tập trung vào việc tạo qualified lead. Customer support giờ có thể đưa ra SLA, hoặc bạn có thể bắt đầu trả tiền cho việc đào tạo để giúp người dùng onboard. Về sales, bạn không thuê được một salesperson chuyên trách, nhưng có thể có một inside sales rep để bán bên trong các công ty hay bên trong khách hàng của bạn. Có thể có một SDR, có thể có một người chuyên làm product demo. Sales cycle ở đây không nên dài quá một đến ba tháng.

Enterprise, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019): trên $25.000. Về marketing, bạn có thể bắt đầu chi cho branding, cho việc xây niềm tin với khách hàng. Support mà bạn kham được thì rất, rất high touch: có thể support qua điện thoại, có thể có một người customer success chuyên trách cho khách hàng đó. Về sales, bạn bắt đầu nghĩ tới sales manager, chia việc theo vùng (territories), và có sales engineer tham gia vào conversion và các cuộc gọi sales. Sales cycle ở đây khoảng 6 đến 12 tháng.

13. Garbage zone

Góc còn lại trên ma trận, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), là "garbage zone", góc vẽ đầu lâu xương chéo. Anh nói bạn biết nếu mình có khả năng đang ở đây, và đây là hồi chuông cảnh tỉnh lớn cho bạn.

Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), nếu bạn mất hàng tháng, hàng tháng trời để chốt một khách hàng mà không kiếm được nhiều tiền để bù lại, thì quy trình của bạn có chi phí acquisition quá cao để có thể bền vững, và bạn phải tự đưa mình ra khỏi vấn đề đó. Mọi công sức của bạn nên dồn vào việc tăng perceived value của sản phẩm hay dịch vụ.

14. Quy tắc 10-5-20

Kevin kết thúc bằng một rule of thumb (video đăng ngày 06/09/2019): nếu bạn đã bắt đầu với một mức giá nào đó nhưng chưa biết cách tối ưu hay tìm ra nó, đây là chỗ tốt để bắt đầu.

Thứ nhất, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), anh thích value gấp 10 lần mức giá mình tính, và anh muốn value đó dễ hiểu là gấp 10 lần. Ví dụ, nếu anh tính $10 cho một sản phẩm, thì về perceived value, khách hàng phải thấy nó đáng $100 với họ. Nếu họ không hiểu ngay value gấp 10 lần mức giá, sẽ khó khiến họ chuyển sang; incentive to buy có thể quá thấp.

Khi đã có bất kỳ mức giá nào, và theo anh điều này đặc biệt quan trọng với người làm B2B hay enterprise sale, bạn nên bắt đầu tập tăng giá (theo Kevin, video đăng ngày 06/09/2019). Anh thích bắt đầu bằng việc tăng giá 5%. Nếu thấy thật sự tự tin, bạn có thể tăng lên những con số lớn hơn nếu muốn, nhưng đây là cách khá an toàn để bạn thấy thoải mái với nó.

Và theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), bạn tiếp tục tăng giá cho tới khi mất 20% khách hàng. Đó là một mức cân bằng tốt để hiểu rằng mình có một mức giá tốt: mất 20% số deal, không quá cao, không quá thấp.

15. Tóm tắt bài giảng

Tóm lại về pricing, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019): pricing cho bạn "the most bang for your buck". Bạn nên làm pricing. Nếu chưa từng đụng tới pricing của sản phẩm, bạn đang bỏ lỡ rất nhiều tăng trưởng tiềm năng.

Hiểu các biến số, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019). Bạn có thật sự hiểu cost của mình không? Có hiểu vì sao mình đặt giá ở chỗ đó không? Có hiểu value không? Khi vào một buổi gặp hay một cuộc gọi sales, bạn có nói chuyện với người ta theo kiểu: "tôi biết chính xác thứ này đáng bao nhiêu với anh, nên khi tôi báo giá, anh sẽ kiểu: trời, đáng quá đi chứ"?

Đi theo early adopter, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019). Nhớ rằng là một startup, đó là những người bạn nhắm tới. Khi bạn nói chuyện với khách hàng mà người ta mất rất lâu để quyết định, hoặc muốn có thêm nhiều bằng chứng rằng người khác đang dùng, thì bạn không đang nói chuyện với một early adopter; bạn đang phí nhiều thời gian vào những người không tin. Hãy tìm early adopter trước.

Theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019), đừng để bụng khi những người mature hơn chưa sẵn sàng cho sản phẩm của bạn; họ vốn sẽ không bao giờ sẵn sàng. Việc của bạn là vượt qua 2% đến 5% đầu tiên của thị trường. Early adopter quan tâm tới lợi ích hơn giá, nên đừng undercharge khi bạn có một thứ có giá trị và dễ hiểu là có giá trị.

Get organized, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019): làm price optimization thật sự rất, rất dễ, đừng làm phức tạp mọi thứ. Chọn ra một loạt mức giá muốn kiểm tra, hiểu sales volume, conversion rate và doanh thu đi kèm, và điều đó sẽ giúp bạn ra quyết định pricing tốt nhất.

Giá quyết định chiến lược acquisition, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019). Nếu bạn nhận ra sales cycle, hay mọi thứ bạn đang chi, là quá lớn so với số tiền bạn tính, thì bạn hoặc phải tăng giá, hoặc phải cắt giảm hẳn chi phí của chiến lược acquisition.

Dùng quy tắc 10-5-20, theo Kevin (video đăng ngày 06/09/2019): đặt một mức giá, anh nói "gấp 10" rồi sửa lại là bằng một phần mười của value; tăng giá 5% cho tới khi mất 20% số deal.

Kevin cảm ơn mọi người.