Adam Robinson: ba lần bootstrap SaaS từ 0 lên 1 triệu ARR

1. Câu trích về cái cây, và vì sao Adam từng chống lại LinkedIn

Đây là một tập podcast trên kênh SaaS Club: host Omer Khan trò chuyện với Adam Robinson, founder của Retention.com và RB2B (theo mô tả video đăng ngày 12/09/2024). Omer chào Adam tới chương trình, Adam cảm ơn Omer đã mời và nói anh rất hào hứng được có mặt.

Câu hỏi mở đầu của Omer: Adam có câu trích nào yêu thích, một câu truyền cảm hứng hay tạo động lực để chia sẻ không? Adam chọn một câu mà anh gọi là "một câu rất hay": "The best time to plant a tree was 20 years ago. The second best time is today." (Thời điểm tốt nhất để trồng một cái cây là 20 năm trước. Thời điểm tốt thứ hai là hôm nay.)

Adam nói anh rất thích câu đó, và anh luôn nghĩ tới nó khi nói về việc tạo organic social media content. Theo anh (video đăng ngày 12/09/2024), bạn phải tìm ra giọng nói của mình, việc đó sẽ tốn rất nhiều thời gian. Đúng, bạn ước mình đã bắt đầu từ 10 năm trước, nhưng bạn đã không làm. Vậy thì phải bắt đầu hôm nay. Và ngay giây phút bạn bắt đầu, cả cuộc đời bạn sẽ thay đổi.

Omer cũng thích câu đó, và nói Adam chính là một ví dụ tốt cho việc này: anh đang xây personal brand trên LinkedIn và theo Omer đã làm một cách xuất sắc. Điều buồn cười là trông Adam như người bẩm sinh làm việc đó, nhưng rồi Omer bắt gặp một post trong đó Adam kể anh từng rất ngần ngại, thậm chí không muốn bắt đầu đăng bài trên LinkedIn (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Adam xác nhận: anh đã chống lại nó rất lâu. Từ lâu anh đã bị cuốn hút bởi ý tưởng về video, và khả năng tạo kết nối giữa người với người ở quy mô lớn. Nhưng anh chưa gặp cơ hội để thật sự lao vào. Kể cả khi cơ hội tới, anh vẫn rất sợ phải nhảy vào một lĩnh vực mà anh không biết gì (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Anh giải thích bằng cách nghĩ về người entrepreneur mà anh từng là 10 năm trước, khi bắt đầu công ty đầu tiên, và những kiểu quyết định anh đưa ra hồi đó. Anh nhớ rõ mình đã nghĩ về thế giới như thế nào. Người đó nhìn những gì anh đang làm bây giờ (theo video đăng ngày 12/09/2024): founder brand, sản phẩm free, dành toàn thời gian cho những thứ anh không đo được. Anh coi đó là những khoản đầu tư lớn vào brand. Anh của 10 năm trước sẽ không hiểu điều đó chút nào, cũng như chuyện không lo về doanh thu. Nhìn tất cả những thứ đó, người ấy sẽ nói: "Thế thì ngu ngốc quá."

Ví dụ của Adam (video đăng ngày 12/09/2024): hôm trước anh thấy một post LinkedIn của một đối thủ, thể hiện đúng cách anh nghĩ 10 năm trước. Người đó viết đại ý: chúng tôi đang email cho một loạt user RB2B; hầu như không ai trả tiền cho RB2B, nhưng những người có được giá trị từ nó thì đang trả tiền, và họ dùng sản phẩm của chúng tôi thì hợp hơn. Adam phản ứng: các anh hoàn toàn không hiểu chuyện này. Những user free đó cực kỳ quan trọng với anh. Có khi họ còn quan trọng hơn cả những người trả tiền.

2. Ba công ty SaaS, mỗi lần lên 1 triệu ARR nhanh hơn

Omer nói tập này sẽ đi theo một format hơi khác so với cách anh thường kể câu chuyện của founder. Lý do là đầu anh như muốn nổ tung khi chuẩn bị cho buổi phỏng vấn: có cả nghìn thứ anh nghĩ hai người có thể nói tới, phần lớn vì Adam là một cuốn sách mở và đăng về rất nhiều chuyện trên LinkedIn, tới mức Omer có quá nhiều thông tin để xử lý. Thêm nữa, Adam đã build ba công ty SaaS, mà hai người sẽ nói tới ngay sau đó (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Vì vậy Omer muốn tập trung vào một chuyện: cách Adam bootstrap ba công ty SaaS từ con số 0 lên 1 triệu ARR, và điều thú vị là mỗi công ty sau anh đều làm nhanh hơn công ty trước (theo video đăng ngày 12/09/2024). Hôm nay Omer muốn khai thác suy nghĩ của Adam, mổ xẻ tất cả, và hy vọng mang lại cho những founder đang ở đúng vị trí đó một chút insight, một chút cảm hứng, một điều gì đó có thể hành động được để mang về thử với business của họ.

Trước khi vào chi tiết, Omer muốn nói qua ba business đó. Anh bắt đầu với công ty đầu tiên Adam đồng sáng lập, hồi khoảng năm 2013. Adam sửa lại: năm 2014, anh và đồng sáng lập launch sản phẩm ngày 1/1/2014. Đó là Robly, một công ty email marketing. Nó giống MailChimp, nhưng anh mới đưa nó tới một mức ARR nhất định thì nó chững lại và bắt đầu co lại, vì chính cách anh và nhóm đưa nó lên mức đó (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Cách làm như sau. Anh và nhóm tạo ra sản phẩm này xoay quanh một chiến lược mà anh mô tả là "quét vụn bánh mì khỏi mặt bàn" (sweeping the breadcrumbs off of the table) của một công ty tên Constant Contact, người tiên phong của mảng này. MailChimp là kẻ phá vỡ thị trường (disruptor), với một sản phẩm khác và một go-to-market khác. Còn Constant Contact, từ trước khi có những phần mềm như BuiltWith (nơi bạn tải được danh sách khách hàng đang dùng một công nghệ nào đó), anh và nhóm đã tự build một crawler kiểu như vậy, rồi scrape mọi website có dùng Constant Contact. Lý do duy nhất để một site có signup widget đó là họ đang trả tiền cho Constant Contact (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

3. Robly: crawler, call center và 5.000 khách chuyển sang

Sau đó anh và nhóm enrich dữ liệu đó, dựng một call center, và đưa được khoảng 5.000 người chuyển từ Constant Contact sang với value proposition này (theo video đăng ngày 12/09/2024). Rồi nó dừng. Khi đã đốt hết danh sách, sản phẩm không cạnh tranh được ngoài đời thực: MailChimp có sản phẩm tốt hơn, có một free offer, còn Robly thậm chí không rẻ hơn họ.

Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), đó là một tình huống tồi tệ để rơi vào, một con dao hai lưỡi: nó đưa anh và nhóm tới một business có cashflow dương nhưng đang co lại. Và đó là một mảng khó: mảng SaaS lâu đời thứ hai, có hàng trăm vendor, hai trong số đó chiếm phần lớn thị phần. MailChimp có một free offer "free tới mức" ai cũng nghĩ email marketing nên miễn phí cho tất cả mọi người.

Đó là công ty số một. Theo lời Adam, nó đúng là một chiến lược call center kiểu "smile and dial" để có được những khách hàng đầu tiên (video đăng ngày 12/09/2024).

Omer nói hai người sẽ đào sâu chuyện đó sau. Anh kể tiếp: sau này Adam bán Robly cho private equity, một thương vụ exit tám chữ số (eight figure). Công ty tiếp theo Adam bắt đầu là Retention.com. Adam xác nhận, và nói khi bắt đầu nó tên là GetEmails. Omer nhờ Adam giải thích business đó là gì, trước đây và bây giờ (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Adam kể: để giải quyết một vấn đề mà MailChimp không giải quyết trong email, anh đã thử đủ thứ trong vài năm; giai đoạn đó có lẽ kẹt khoảng bốn năm. Hai lần thử đầu tiên trượt hẳn. Rồi anh bắt gặp ý tưởng này mà không hề biết cách làm. Có người nói với anh rằng nếu ai đó vào website của bạn, họ không cần điền form, vẫn có cách tìm ra địa chỉ email của họ. Anh phản ứng: "Cái gì?" Nếu làm được điều đó, anh chắc chắn bán được cho bất kỳ ai có website, không cần hỏi gì thêm (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Anh biết điều đó vì anh đang sở hữu một công ty email: tăng trưởng danh sách (list growth) và việc danh sách bị hao hụt (list attrition) là một vấn đề rất lớn trong email (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024). Nghe được ý tưởng, anh đào bới khoảng một năm rưỡi và cuối cùng tìm ra cách làm.

4. GetEmails thành Retention.com, rồi tới RB2B

Ban đầu anh làm nó thành một feature trong app email marketing (Robly). Người ta đăng ký app email marketing, dùng feature nhận diện (identity feature), tải file về, đưa vào app email marketing của họ và nói với anh và nhóm rằng sản phẩm này tuyệt vời (theo video đăng ngày 12/09/2024). Vậy nên rõ ràng là phải bỏ app email đi, tách phần này ra, kết nối nó với mọi thứ và biến nó thành một sản phẩm riêng. Đó là GetEmails, mà tính đến video đăng ngày 12/09/2024 là Retention.com.

Omer hỏi Retention.com, hay GetEmails, được thành lập năm 2019 phải không. Adam trả lời: tháng 11/2019, vậy là gần năm năm trước. Omer nhắc lại: gần năm năm. Rồi Omer nói anh nghĩ gần đây Adam đã vượt mốc 20 triệu ARR với business đó. Adam trả lời: công ty đó đang ở mức 21,8 triệu ARR (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Omer nói tiếp: rồi Adam lấy cùng ý tưởng đó và tạo ra một kiểu spinoff, là RB2B, giải quyết một vấn đề tương tự. Nhưng Retention.com tập trung vào các brand e-commerce, còn RB2B thì theo Omer đoán là ai cũng dùng được? Adam giải thích (video đăng ngày 12/09/2024): RB2B chủ yếu tập trung vào các business SaaS có sales team. Bạn gắn một script lên site; anh và nhóm sẽ match visitor ẩn danh với một LinkedIn profile, rồi đẩy LinkedIn profile đó vào Slack kèm một business email, miễn phí. Chỉ có thế.

Omer nói anh để ý trên site của RB2B, chỉ với free plan bạn đã được một "deal" khá tốt, còn nếu muốn nhiều hơn thì khoảng 99 đô một tháng (theo video đăng ngày 12/09/2024). Adam xác nhận: tới 200 lead là miễn phí, và đó là mức của 85% người đăng ký. Ma sát rất thấp. Ý tưởng là đưa chuyện giá ra khỏi bàn: một công ty SaaS mid-market cũng chỉ trả khoảng 750 đô mỗi tháng, theo tháng, hoặc tương tự. Với sản phẩm này, giá không phải là rào cản. Đó là PLG zero-touch, model là như vậy (tất cả theo video đăng ngày 12/09/2024).

Omer hỏi Adam thành lập RB2B năm 2022 phải không. Adam trả lời: không, anh bắt đầu nó vào tháng 3 năm nay (tức năm 2024, theo video đăng ngày 12/09/2024). Omer hỏi lại: "Cái gì?" Adam: "Ừ." Omer nhẩm: tháng 3, tháng 4, tháng 5, tháng 6, tháng 7, khoảng năm tháng? Adam: bắt đầu từ tháng 3, đúng vậy, và anh và nhóm đã đi từ 1 lên 2 triệu ARR trong sáu tuần (theo video đăng ngày 12/09/2024). Omer bật ra: "Freaking hell."

Omer bảo tạm giữ ý đó lại, vì anh nghĩ đó là một lý do rất tốt để mọi người tiếp tục nghe. Vậy là đã có ba business. Giờ anh muốn đi sâu vào từng công ty, tập trung vào giai đoạn từ 0 lên 1 triệu đầu tiên.

5. Robly: khoản vốn ban đầu và một kênh không có cạnh tranh

Omer hy vọng có thể khai thác suy nghĩ của Adam: đâu là những chiến lược then chốt anh dùng để tăng trưởng mỗi business; những thách thức, khó khăn hay bước đi sai trên đường; và cuối cùng là những bài học chính mà người nghe có thể mang về. Quay lại Robly: đó là một business bootstrap, Adam bắt đầu năm 2014, và theo Omer là mất khoảng 17 tháng để tới 1 triệu đầu tiên (theo video đăng ngày 12/09/2024). Với một business bootstrap, đó là tốc độ khá tốt. Anh đã làm thế nào?

Adam kể: trước đó anh là một trader, làm ở ngân hàng Lehman Brothers 10 năm. Nên anh có một khoản tiền để sống, kiểu lối sống "ramen noodle". Rồi dần dần, CTO của anh không nhận lương hay đại loại vậy, anh và nhóm thuê vài salespeople, rồi doanh thu bắt kịp. Ý anh là bạn thật sự cần có một ít tiền từ đâu đó để bắt đầu (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Có người làm việc đó bằng cách bán info product. Có người chạy một agency. Có người đi gọi vốn từ bạn bè và gia đình, kiểu những người sẽ đưa tiền cho bạn nếu bạn mở một nhà hàng. Nhưng theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), một khoản vốn nhỏ, khoảng 50 đến 100K, là thứ bạn thật sự cần.

Còn cách anh làm với công ty đầu tiên, như anh đã nhắc trước đó: anh và nhóm có danh sách khách hàng trả tiền của một công ty đại chúng rất lớn, mà công ty đó không biết là anh có, và chưa ai khác trong ngành biết tới chiến lược này (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Anh nhắc lại chuyện đó vì một niềm tin của mình, và anh nói rõ đó chỉ là niềm tin của anh (video đăng ngày 12/09/2024): thứ làm cho việc có được khách hàng (acquiring customers) trở nên đắt đỏ là cạnh tranh. Nếu bạn có một kênh không có cạnh tranh, và bạn có một offer tốt, thì chi phí để có những khách hàng đó sẽ rẻ đến khó tin.

Không ai khác gọi điện cho danh sách anh có, và đó là điều tuyệt vời, vì nó cho phép anh và nhóm chạy một call center trên những gói thuê bao theo tháng 15, 30, 40, 50 đô một tháng (theo video đăng ngày 12/09/2024).

6. Boiler room trong căn hộ

Điều đó bình thường không thể làm được. Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), bạn không thể chạy sales bằng người với những gói 15, 30 đô một tháng. Nhưng ở đó anh và nhóm làm được.

Vấn đề, như anh đã ám chỉ, là sản phẩm không thật sự cạnh tranh được bên ngoài kênh đó, ở những nơi có MailChimp, hay nơi Constant Contact đang chạy quảng cáo đối đầu với một đối thủ khác. Lý do duy nhất nó hiệu quả là anh và nhóm có danh sách nhắm trúng tới vậy, và không ai khác gọi điện cho họ với một offer tương tự (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024). Đó là cả chiến lược: một boiler room nhỏ anh chạy ngay từ căn hộ của mình.

Omer tóm lại: vậy là Adam có danh sách khách hàng của Constant Contact, và call center chỉ việc cold call những người đó rồi pitch. Adam giải thích thêm: anh và nhóm lấy domain. Khách hàng của Constant Contact là những doanh nghiệp rất nhỏ, như quán cà phê và đại loại vậy. Nên anh và nhóm lấy domain của họ, và có một team ở Pakistan, danh sách khoảng 250.000 công ty. Team đó enrich thủ công bằng cách Google search các domain, rồi gửi lại danh sách số điện thoại (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Rồi gọi. Adam diễn lại cuộc gọi: "Chào anh, tôi gọi về tài khoản Constant Contact. Ồ, là anh à? Chúng tôi có thể giúp anh có tỉ lệ mở (opens) cao hơn 50% với một nửa giá." Người nghe không biết đó là Constant Contact hay ai khác. Rồi anh và nhóm đưa họ vào một buổi demo, nói rằng có một offer khác bằng nửa giá, sau đó upsell lên ba phần tư giá, migrate họ sang, và họ hài lòng (theo lời Adam kể, video đăng ngày 12/09/2024).

Omer nhận xét đó là một growth hack khôn ngoan và nó hiệu quả khá tốt. Adam nói anh không biết mình sẽ ở đâu nếu không có danh sách đó. Danh sách ấy không làm mọi thứ trở nên dễ, nhưng không có cách nào khác để business đó cất cánh, vì sản phẩm không cạnh tranh được bên ngoài danh sách (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Và chính danh sách đó, cùng việc business đó cất cánh, đã mở đường cho toàn bộ những gì anh làm sau này: dòng tiền tự do từ business đó dẫn tới các thử nghiệm, các thử nghiệm dẫn tới cái tiếp theo, mà cuối cùng là một feature trong chính business đó, rồi feature ấy thành một công ty khác, và giờ anh ở đây (theo video đăng ngày 12/09/2024).

7. Các danh sách vẫn còn tác dụng, onboarding thủ công và "tôi sẽ không bắt đầu nó"

Adam thật sự tin rằng có thể anh sẽ tìm ra một cách khác, nhưng lý do duy nhất business đó chạy được là danh sách. Anh nói thêm (video đăng ngày 12/09/2024): những danh sách như vậy vẫn rất tốt. Vấn đề là ai cũng tiếp cận được chúng, vì ai cũng biết tới BuiltWith và Datanyze. Nhưng chúng vẫn hiệu quả y như hồi đó; chỉ là hồi đó không ai dùng chúng theo cách anh và nhóm dùng.

Omer hỏi thêm một điều anh nghĩ Adam đã làm: onboard thủ công các khách hàng đó, phải không, và với bao nhiêu khách? Adam nói chuyện đó thật điên rồ, hoàn toàn điên rồ. Anh và nhóm cho salespeople tải danh sách (của khách) về và upload vào hệ thống của Robly. Lúc đầu có ba người làm "customer success", anh nói thêm "trong ngoặc kép", ngồi build template cùng từng khách và setup mọi thứ sau sales call (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Sau đó anh và nhóm phát hiện có thể làm một cuộc gọi one-to-many. Show rate của nó cao hơn các cuộc gọi one-to-one (theo video đăng ngày 12/09/2024). Anh nghĩ người ta còn thích tham gia nó hơn, vì có một chút không khí cộng đồng. Và tất cả những gì cần làm là cho họ một ưu đãi giảm 25 đô để họ có mặt, thế là còn tốt hơn nữa.

Nhưng so với business anh có bây giờ (theo video đăng ngày 12/09/2024), nơi người ta trả tiền, không phải số tiền quá lớn, khoảng 275 đô một tháng, mà anh và nhóm còn không nói chuyện với họ: trong năm tháng anh đã có nhiều người đăng ký hơn cả khoảng năm rưỡi đầu tiên của công ty kia, công ty cần ngần ấy con người để vận hành.

Omer nói chỉ nghĩ tới thôi đã thấy mệt. Rồi anh hỏi vì sao lại onboard thủ công. Anh đoán Adam không tự nhiên nói "nào, tự tạo thêm việc cho mình bằng cách onboard thủ công". Điều gì đã xảy ra? Có vấn đề gì sao? Người dùng không tự tìm ra cách dùng sản phẩm, hay họ churn?

Adam trả lời: anh và nhóm biết magic moment là lúc khiến một người bấm send campaign đầu tiên của họ. Làm được điều đó thì họ ở lại 100% số lần (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024). Còn từ lúc sales call kết thúc tới lúc họ tự tải template về, chuyển sang và tạo một email mới, chuyện đó đơn giản là không xảy ra.

Những người này quá bận. Anh bảo hãy hình dung một người chạy quán cà phê, có một nhân viên, mà bạn đang cố khiến họ chuyển sang nền tảng email marketing của bạn trong khi cái của họ vẫn đang chạy ổn. Tới một lúc anh và nhóm buộc phải làm. Hơn nữa, anh và nhóm giỏi phần sales tới mức để nó rơi rớt ở khâu sau là vô lý (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), mỗi tầng của funnel cần ít người hơn tầng trước: số prospector nhiều hơn số người làm demo, và số người làm onboarding còn ít hơn nhiều, vì close rate khoảng 30% hay gì đó, anh không chắc là bao nhiêu.

Anh nói anh không tưởng tượng nổi. Người ta hay hỏi anh: anh sẽ làm gì khác đi, hôm nay anh sẽ làm gì khác với business đó? Câu trả lời của anh: anh sẽ không bắt đầu nó. Nhìn vào cơ hội đó bây giờ, anh sẽ nói nó không đáng để anh bận tâm. Nhưng đó là khi đã biết những gì anh biết bây giờ. Hồi đó anh và nhóm còn đi copy UI; toàn những chuyện của founder lần đầu mà bây giờ anh hay thấy (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Omer nhận xét đã có rất nhiều sáng tạo ở đó, và cách Adam tìm ra cách tiếp cận những khách hàng đó hồi ấy khá thông minh. Đôi khi là nhờ có chút may mắn, thứ vạch đường cho nơi bạn đến sau này, như Adam. Anh nhắc thêm: Adam exit business đó năm 2021, một thương vụ tám chữ số, một cách khép lại đẹp. Và tới lúc đó, các anh sở hữu 100% business phải không? Adam xác nhận: anh và nhóm chưa từng có vốn từ bên ngoài, chỉ có các founder (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Omer chuyển sang Retention.com: mất bao lâu để đi từ 0 lên 1 triệu ARR? Adam: 27 tuần với công ty đó (theo video đăng ngày 12/09/2024). Omer: "Wow." Adam nói đó là một chiến lược hoàn toàn khác, nhưng động lực tương tự: không có đối thủ nào thật sự làm điều đó.

8. GetEmails và quảng cáo Facebook gây tranh cãi

Adam kể (video đăng ngày 12/09/2024): có vài công ty dữ liệu đã có một kiểu sản phẩm tương tự, nhưng go-to-market và trải nghiệm người dùng của họ thảm hại tới mức chính điều đó làm anh hào hứng. Anh biết thứ này có giá trị, và có người đang bán một thứ giống nó, nhưng họ không phải dân SaaS.

Chiến lược lần đó, và anh nói anh còn không biết mình có khả năng này, là một chiến dịch quảng cáo Facebook rất hài hước và khiêu khích (inflammatory). Kiểu: GetEmails, đây là sản phẩm làm gì; và điều đầu tiên người ta nghĩ tới là "sao chuyện này lại hợp pháp được", "đáng lẽ không được phép làm thế" (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Omer chen vào: có rất nhiều người trên LinkedIn đã rất bực Adam về chuyện đó, đúng không? Adam đáp: đúng vậy, nhưng đó là một phần của nó. Theo anh (video đăng ngày 12/09/2024), việc này hợp pháp ở Mỹ và không hợp pháp ở châu Âu. Có nhiều người ở Mỹ ghét chuyện này, ghét lắm.

Ban đầu các quảng cáo không hay lắm. Nhưng vài tháng sau, anh và vợ làm các video hằng tuần dài một phút, hơi khiêu khích với những người quan tâm quyền riêng tư nhưng đồng thời trả lời các câu hỏi về sales. Ý tưởng của anh: nếu khiến người ta mong chờ quảng cáo thì bạn đã thắng; như thể có một nhóm người hình thành quanh nó. Theo lời Adam (video đăng ngày 12/09/2024), vợ anh dễ thương, và cụm từ được tìm kiếm nhiều nhất về GetEmails là tên cô kèm chữ "from GetEmails". Chuyện đó hài hước, và các quảng cáo rất hiệu quả.

Động lực cơ bản là thế này (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024): quảng cáo hoàn vốn (pay back) rất nhanh, nhưng loại khách nó mang về thì tệ hại. Mà khi một thứ hoàn vốn rất nhanh, bạn cứ đổ thêm tiền vào, và nó còn làm cold email của bạn hiệu quả hơn chẳng hạn.

Omer hỏi "tệ hại" là sao, vấn đề với những khách đó là gì? Adam nghĩ với SaaS, quảng cáo Facebook rất hiếm khi hiệu quả, vì nó kéo về những người "muốn làm" (wannabe), kiểu khách churn 15% mỗi tháng, phần lớn là vậy (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Nhưng anh và nhóm có một sản phẩm PLG click-through, nơi người ta mua được gói 5.000 đô một tháng bằng một cú click. Và chuyện đó có xảy ra, khoảng hai tuần một lần, và nó trả lại tiền quảng cáo của hai tuần trước đó (theo video đăng ngày 12/09/2024). Rồi bạn cứ tăng spend, quảng cáo kém dần đi. Tám tuần trôi qua, không có một "cá voi" (whale) nào. Anh đã đổ khoảng một trăm nghìn đô vào quảng cáo, và tới lúc đó thì rõ là chúng không còn hiệu quả.

Chúng mang về những khách hàng cực tệ với churn cực cao. Nên anh và nhóm quyết định tập trung build feature cho các user giá trị cao, cộng với một chiến lược cold email nhắm mục tiêu. Nhưng toàn bộ giai đoạn 0 lên 1, theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), thật sự có thể ghi công cho mức độ nhận biết (awareness) đến từ các video quảng cáo đó.

Tới hôm nay vẫn có người tới gặp anh. Anh nói anh đang kiểu "nổi tiếng trên LinkedIn", nhưng trước đó người ta tới, nhìn anh và nói: "Tôi biết anh thì phải. Khoan, có phải anh làm mấy quảng cáo GetEmails với một người phụ nữ hồi năm 2019 không?" Anh đáp: "Đúng, là tôi." (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Omer hỏi Adam nhắm tới ai trên Facebook. Adam nói anh đã lâu không vào giao diện quảng cáo của Facebook nên không biết bây giờ thế nào, nhưng hồi đó bạn có thể gõ "Shopify" và Facebook có cả triệu người quan tâm tới Shopify, một audience rất tốt cho anh và nhóm. "Entrepreneur" cũng là audience khá tốt. Bạn có thể nhập tên cá nhân, chẳng hạn một influencer e-com tên Ezra Firestone: nhập tên anh ấy là chạy được audience của anh ấy. Những thứ kiểu vậy. Bạn cũng nhập được tên các công ty: Klaviyo; MailChimp thì tạm ổn (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Omer tóm lại: vậy là khá rộng, dựa trên sở thích chung mà những người này có thể có, hoặc hy vọng là họ đang làm một kiểu business nào đó. Rồi anh hỏi: khi nhận ra đó không phải loại khách mình muốn, Adam đã làm gì, đã thay đổi gì? Adam có nói về sản phẩm và các feature, nhưng anh bắt đầu tiếp cận khách hàng chất lượng hơn qua cold email như thế nào?

9. Kẹt ở 3 triệu ARR, và cold email đưa Retention.com đi tiếp

Adam trả lời: anh và nhóm dừng chạy quảng cáo, dừng hẳn. Anh nói thêm, business Retention.com này khá sóng gió (theo video đăng ngày 12/09/2024). Anh và nhóm lên tới một mức MRR nhất định trong chín tháng, và chín tháng sau đó thì hầu như không cao hơn; nó đi lên rồi lại đi xuống vì động lực churn này.

Anh bảo hãy nghĩ thử: startup đầu tiên của anh co lại và kẹt quanh mức 3 triệu ARR. Startup thứ hai lên 3 triệu ARR rất nhanh, và anh nghĩ "thế là được rồi". Rồi chín tháng sau, nó vẫn ở 3 triệu ARR (theo video đăng ngày 12/09/2024). Anh kiệt sức, và mang một tâm lý kiểu: "Có lẽ mình chỉ là dân 3 triệu ARR thôi."

Từ lúc dừng quảng cáo cho tới lúc thật sự tìm ra cách khiến nó tăng trưởng lại, anh và nhóm build thêm feature và gửi cold email. Đồng sáng lập của anh là người làm sales. Khi cô ấy thật sự bắt đầu prospect các danh sách cửa hàng Shopify dùng Klaviyo bằng cold email, những khách đó có churn thấp hơn đáng kể và giá trị cao hơn so với audience rộng mà anh và nhóm nhắm tới trước đó (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Và nó thật sự cất cánh: MRR đi lên tới 600K, trong khoảng năm tiếp theo. Rồi nó lại kẹt ở đó. Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), cả business này lên lên xuống xuống; nó có churn cao, nó thuộc một danh mục sản phẩm churn cao. Và mỗi khi bạn ở trong một danh mục churn cao, với một buyer persona churn cao, anh nghĩ bạn sẽ luôn phải cố làm đủ thứ để vượt lên churn.

Đó là câu chuyện của nó, và tính đến video đăng ngày 12/09/2024, business đó đang kẹt ở một mức khác. Để lên nấc tiếp theo, anh và nhóm phải bắt đầu làm những deal lớn hơn với những khách có buyer persona churn thấp hơn, là các nhà bán lẻ omnichannel, vì anh và nhóm đã chạm trần ARR với audience Shopify: họ churn quá cao.

Omer muốn làm rõ một điều: Adam nói từ 0 lên 1 triệu ARR mất khoảng 27 tháng? Adam sửa: 27 tuần. Omer: "Okay." Rồi Omer hỏi về những cold email mà đồng sáng lập của Adam gửi đi: cold email thì tuyệt, nhưng phần lớn founder đang nghe sẽ nói "tôi gửi cold email mà không ai trả lời" (theo video đăng ngày 12/09/2024).

10. Cold email thời 2020-2021, và hai lần thử thất bại trước GetEmails

Adam đồng ý: đó là hôm nay. Anh nhắc người nghe nhớ đây là chuyện năm 2020 và 2021. Tất cả những gì anh nói bây giờ (theo video đăng ngày 12/09/2024) là cold email không còn hiệu quả nữa. Không có cách nào anh và nhóm làm được điều đã làm với GetEmails theo cách đó vào hôm nay, điều đó là bất khả thi.

Hồi đó anh và nhóm có năm người ở Philippines: nửa ngày họ build danh sách, nửa ngày họ gửi email thủ công từ các inbox Gmail. Rồi trợ lý sales của đồng sáng lập anh trả lời, đặt lịch demo cho họ. Đó là cả một sales motion. Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), nó đơn giản là sẽ không hiệu quả hôm nay.

Omer nói anh thấy một xu hướng ở đây: Adam tìm ra những thứ mà mình cưỡi được con sóng, và đúng thời điểm. Adam đáp: anh nghĩ câu chuyện nghe có vẻ khá tuyến tính, nhưng không phải vậy. Trước GetEmails, anh đã thử hai lần, và anh mô tả lại hai lần đó (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Lần thử đầu tiên để làm Robly tăng trưởng khi nó bị kẹt: Constant Contact đã bị mua lại, và họ cắt mảng "authorized local expert" của mình. Sau này anh mới biết mảng đó không có lãi xét theo unit economics; nó là một nỗ lực xây brand của họ. Người điều hành mảng đó liên hệ với anh và nói: "Cái này đã hiệu quả với chúng tôi. Thử tiếp quản nó xem." Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), Constant Contact đã chi 50 triệu đô để dựng nhóm người phân phối sản phẩm này.

Với anh, điều đó mới lạ, vì MailChimp không làm vậy: "boots on the ground", bán phần mềm bằng người tại chỗ. Nghe không có vẻ hay lắm, nhưng nó khác. Nên anh đã thử. Thất bại hoàn toàn, tốn rất nhiều tiền, và cuối cùng anh bị Constant Contact kiện vì chuyện non-compete của người kia. Một thảm hoạ (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Năm sau, anh và người đồng sáng lập hiện tại nghĩ rằng đã tìm ra cơ hội đi ngay phía trên MailChimp xét về buyer persona: những khách tinh vi hơn khách của MailChimp. Lý do là công ty cũ của cô ấy đang làm đúng việc đó, và họ còn đang đi lên cao hơn nữa. Cô ấy nói họ đang để lại một khoảng trống. Thế là anh và cô ấy thuê một loạt engineer và mất một năm build nó (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Tới lúc launch thì không ai quan tâm, vì đã có 10 bên khác làm điều đó rồi. Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), nó trái ngược với cách anh khuyến khích xây công ty bây giờ, mà anh gọi là "sell before you buy". Hồi đó anh và nhóm hoàn toàn không làm vậy.

Nhưng anh và nhóm có một màn launch stunt ở hội nghị Traffic and Conversion năm 2018. Đó là một màn stunt lớn anh thực hiện, và nó thu hút rất nhiều chú ý, nhưng những người anh và nhóm nói chuyện cùng thì mắt cứ đờ ra.

11. Câu hỏi khiến ai cũng dựng ăng-ten, và go-to-market của RB2B

Nhưng khi anh hỏi họ, lúc đó anh còn chưa biết làm thế nào: "Nếu tôi có thể lấy cho anh địa chỉ email của những người vào website của anh mà không điền form thì sao?" Thì ai cũng lập tức dựng ăng-ten lên: làm sao để có cái đó? Mua nó ở đâu? Nên anh biết mình phải đi tìm cách làm (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Từ đó bắt đầu một giai đoạn tập trung cao độ để tìm ra cách. Nhưng theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), anh đã mất hai năm, hàng trăm nghìn đô, một triệu đô, để build những thứ khác không hiệu quả trước khi tới được GetEmails. Có rất nhiều phần trong câu chuyện.

Anh lấy RB2B làm ví dụ: đó là một go-to-market khá lạ (anh gọi là "wild") mà anh đang làm. Nó rất founder brand. Anh đang tham gia 10 podcast mỗi tuần. Sản phẩm thì free. Value proposition cốt lõi: nhận diện website visitor, đẩy LinkedIn profile của họ sang Slack, 100% miễn phí (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Ý của anh đúng như Omer vừa nói: không có cách nào anh và nhóm build lại GetEmails được hôm nay, vì cách đã làm không còn hiệu quả với ai nữa. Và có lẽ nó sẽ còn tệ hơn: động lực "càng nhiều người gửi càng nhiều email, spam filter càng siết chặt" (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Vậy anh tự hỏi: cái gì là thái cực hoàn toàn ngược lại, một go-to-market model bán phần mềm có thể đứng vững trong tương lai (future-proofed), khi cách cũ đơn giản là không còn hiệu quả nữa? Thái cực đối lập mà anh nghĩ ra là: dẫn dắt bằng content của founder, với một value proposition đáng 100 triệu đô, đấm thẳng vào mặt người ta, và miễn phí theo đúng nghĩa đen (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), bạn có thể bán sản phẩm, lấy tiền bán được trả cho thêm người sales và marketing; hoặc bạn đập bỏ chuyện đó, làm nó free, và nó tự lan ra. Đó về cơ bản là một phản ứng với những gì đang diễn ra lúc đó.

Có người nói cách này sẽ không bao giờ hiệu quả với phần mềm enterprise. Anh đáp: vậy thì có lẽ phần mềm enterprise sẽ không tăng trưởng nữa. Theo anh (video đăng ngày 12/09/2024), sản phẩm, distribution, và những gì có sẵn ở thời điểm đó quyết định cái gì tăng trưởng. Bạn có thể nói đây là đúng nơi đúng lúc, nhưng nó được anh và nhóm sắp đặt rất, rất có chủ đích.

12. Từ đội BDR năm 2023 tới 12 tháng LinkedIn không ăn thua

Thành thật mà nói, lý do anh làm theo cách này là kinh nghiệm của anh: cố scale một đội BDR năm 2023, và nhận ra cái ý tưởng rằng bạn có thể cho một đám người ngồi đó click chuột, viết email và connect trên LinkedIn, đã không còn hiệu quả nữa (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Omer nói anh thấy vậy là hay. Nhưng anh nghĩ nếu ai đó đang nghe, có thể họ sẽ hỏi: hay đấy, nhưng vậy tôi làm gì? Có thể họ sẽ thử làm điều tương tự Adam đang làm trên LinkedIn, xây personal brand, hoặc làm ở bất cứ đâu khách hàng mục tiêu của họ có mặt. Nhưng nhiều người không thoải mái làm việc đó, hoặc không giỏi việc đó (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Omer nói thêm, đó là một lựa chọn. Nhưng cũng có những kênh tăng trưởng tiềm năng khác có thể vẫn hiệu quả mà họ chưa khám phá, nếu họ sáng tạo hơn một chút thay vì cứ làm những gì thấy mọi người khác làm. Câu hỏi triệu đô, theo Omer, luôn là: làm sao tìm ra những cơ hội như vậy? Và anh không nghĩ việc lần nào Adam cũng tìm ra được chỉ là may mắn (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Adam nhấn mạnh lại: có rất nhiều thất bại đã đi vào thành công này. Toàn bộ lý do mà chuyện LinkedIn được như bây giờ là vì có 12 tháng trước khi nó "click". Nếu xem content của anh một năm rưỡi trước, nó không hề giống bây giờ (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Nó không tốt. Anh không có engagement. Nó không làm được điều anh muốn. Anh đang cố xây một audience trên LinkedIn để bán Retention.com cho chủ các cửa hàng Shopify, và nó không làm được việc đó. Anh biết là sai, nhưng anh vẫn tiếp tục làm. Anh còn không biết vì sao mình tiếp tục (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Anh tin rất sâu sắc rằng ngày nay, và anh nói đây là ý anh lấy từ Alex Hormozi, có một lý do khiến nhà Kardashian là tỷ phú. Không phải vì những sản phẩm tuyệt vời họ bán. Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), cỗ máy social media này được thiết lập để làm một điều với sức mạnh mà chưa thứ gì trước nó có. Và LinkedIn, nền tảng business-to-business, mỗi ngày lại trôi gần hơn về phía Instagram và Facebook.

Omer nhắc: tính tới lúc đó Adam có hơn 92.000 follower trên LinkedIn (theo video đăng ngày 12/09/2024). Adam xác nhận, và nói thêm: tháng 9/2022 anh có 0 follower; anh nhắc lại lần nữa, 0 vào tháng 9/2022. Omer: "Wow." Omer hỏi tiếp: suốt thời gian đó Adam đăng mà không có engagement, content cũng không đúng loại; đâu là khoảnh khắc mọi thứ xoay chuyển? Adam bắt đầu làm gì khác?

Adam nhấn lại: trong suốt năm đầu, không phải anh không tích luỹ kỹ năng, nhưng gần như anh đang học những gì không nên làm. Có vài tia hy vọng nhỏ trong đó. Ví dụ: anh làm mỗi ngày một video. Anh không biết vì sao, nhưng cảm thấy video là thứ anh muốn làm. Anh không có chủ đề gì từ tuần này sang tuần khác, chỉ chia sẻ những suy nghĩ chung về business. Nhưng anh vẫn đăng, vẫn sản xuất (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Anh cũng làm "work in public", vì nghĩ điều đó có thể hợp với các cửa hàng e-commerce. Một mâu thuẫn lớn trong anh là: tại sao một cửa hàng e-commerce lại nghe anh? Tại sao họ quan tâm tới content này thay vì content của một creator khác là dân e-commerce? Anh không thông được. Anh tự hỏi mình có thể nói gì có giá trị hơn những gì Nick Sharma đang nói, người đang điều hành các business đó cho họ với tư cách agency? Anh vật lộn với điều đó (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Nhưng anh làm work in public vì anh thấy nó thú vị. Anh sẵn sàng chia sẻ số liệu tài chính của mình, mà theo anh là rất cuốn hút, thứ ai trên social media cũng phát cuồng (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024). Theo anh, bạn phải nghĩ: mình sẽ nổi bật bằng cách nào? Mình nói được điều gì mà người khác không sẵn lòng nói, hoặc vì lý do nào đó không nói? Góc nhìn (angle) của mình là gì?

Một góc của anh là work in public. Như anh đã nhắc, anh và nhóm thử scale up vào năm 2023 và đó là một thảm hoạ. VP sales nghỉ việc. Anh và nhóm cắt giảm sales team khoảng 75% (theo video đăng ngày 12/09/2024). Anh viết một post về chuyện đó và nó bùng nổ.

13. Bảy ngày chuyển sang B2B: 3.300 like và 2 triệu impression

Anh không nghĩ nhiều về post đó. Anh chỉ nghĩ: một post work in public tốt, anh đã thể hiện sự dễ tổn thương, đó là lý do. Rồi khoảng dịp Labor Day năm trước (năm 2023, tính từ video đăng ngày 12/09/2024), các post e-com của anh thật ra đã rất tốt. Chúng chỉ không mang lại kết quả: không book được demo. Nhưng anh thấy mỗi post đã là phiên bản tốt nhất có thể của nó; chỉ là audience dành cho anh không có ở trên LinkedIn.

Rồi anh nói với người tư vấn LinkedIn của mình rằng anh và nhóm đang nghĩ tới chuyện làm một sản phẩm B2B. Người đó nói: nếu anh chuyển content sang B2B, nó sẽ "crush" tuyệt đối. Mọi khách hàng khác của người đó đều là B2B; chỉ là họ không sẵn lòng làm những gì Adam sẵn lòng làm, không cố gắng nhiều như Adam sẵn lòng cố gắng (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Adam nói thật: đó là một khoảng thời gian bảy ngày. Anh viết một post về những điều liên quan tới BDR mà lúc đó người ta không dám nói: các đội BDR không còn hiệu quả nữa, theo đúng nghĩa đen. Mọi công ty tech đều có những đội BDR khổng lồ, và không ai có được năng suất từ họ, vì những lý do Omer vừa nhắc (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Post đó bùng nổ. Post bình thường của anh có khoảng 30, 50 like. Post này có 3.300 like trong 24 giờ (theo video đăng ngày 12/09/2024). Anh nghĩ: "Wow."

Rồi anh tự hỏi điều gì mới mẻ ở đó. Câu trả lời của anh: giờ anh đang nói về chính những vấn đề và thất bại của mình, với những revenue leader như anh trong SaaS, một góc rất khác. Và anh cũng đang nói những điều mà bạn thường chỉ kể với vợ hoặc chồng sau cánh cửa đóng, những điều ai trong thị trường cũng đang cảm thấy. Đó là lần đầu anh cảm nhận được một "hot take" là gì (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Rồi anh viết thêm ba post nữa và nghĩ: mình tin cả ba đều có những yếu tố đó. Nếu chúng "crush", mình sẽ biết LinkedIn là gì. Nếu không, mình vẫn lạc lối như một năm trước. Anh đăng liên tiếp, bang, bang, bang: 2 triệu impression qua ba post (theo video đăng ngày 12/09/2024). Anh nghĩ: "Giờ mình đã hiểu luật chơi."

Đường follower của anh đổi từ độ dốc này sang độ dốc khác và chưa bao giờ quay đầu, vì anh cứ cố làm đúng những gì đã làm trong ba post đó, lặp đi lặp lại (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Với anh (video đăng ngày 12/09/2024), điều đó là: minh bạch nhất có thể, con người nhất có thể. Nói về việc go-to-market đang thay đổi thế nào. Nói về cách build SaaS năm 2024.

14. Dealer of hope, những người ghét, và thang đo của Russell Brunson

Anh cố làm một "dealer of hope", người bán hy vọng. Anh cố nói với mọi người rằng bạn có thể bootstrap lên 10 triệu ARR. Có cả triệu thứ ngăn bạn làm điều đó, mà phần lớn là VC, vì một khi bạn có traction, họ sẽ xuất hiện với lời nói dối rằng nếu bạn ký tờ giấy này, bạn sẽ đáng giá 30 triệu đô hay đại loại vậy, điều không đúng sự thật (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024). Anh muốn cho mọi người thấy là có thể làm được. Content của anh là về điều đó.

Omer nói vậy rất hợp lý, và có vài câu hỏi. Một là: khi mọi thứ bắt đầu "click" như vậy và có nhiều người thích, thậm chí yêu content của bạn, tương tác với nó, thì bạn cũng có nhiều người ghét (hater). Anh chắc Adam cũng nhận phần của mình. Điều đó có hút cạn năng lượng của anh không, và anh làm sao để tiếp tục? Hay anh vốn là kiểu người mà chuyện đó như "nước đổ đầu vịt"? (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Adam trả lời: theo anh (video đăng ngày 12/09/2024), trên LinkedIn người ta lịch sự hơn nhiều so với các nền tảng khác, nên anh có lợi thế đó. Omer chen vào: đó là "bumper rails" (thanh chắn) của anh, đúng không? Adam: "Ừ."

Adam kể: lần duy nhất anh bị ghét gay gắt là khi anh nói kiểu "outbound đã chết". Người ghét là các agency outbound đang cố bán dịch vụ outbound. Còn 90% comment thì kiểu "đúng, tôi đã bị thiêu rụi" (theo video đăng ngày 12/09/2024). Theo anh, ngày càng nhiều người dần chấp nhận ý tưởng rằng thứ họ từng nghĩ là hiệu quả giờ đã ngừng hiệu quả, vì anh nghĩ tỉ lệ phản hồi (response rate) đang giảm; nó hiệu quả với ngày càng ít người.

Anh cảm nhận điều đó nhiều hơn hồi chạy các quảng cáo Facebook khiêu khích; chuyện đó thật sự không tốt cho tâm hồn anh. Một trong những chiến lược anh làm hồi đó, mà anh tự nhận là hơi tệ: anh làm một quảng cáo khiêu khích, thường dựa trên việc ai đó gọi anh là "scumbag" (đồ cặn bã) ở quảng cáo trước. Kiểu người đó trình bày cả một luận điểm, và anh làm video đáp lại: "Đây không phải kẽ hở pháp lý. Đó là việc entrepreneur làm", hay đại loại vậy (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Và để quảng cáo hiệu quả hơn, sau khi họ gọi anh là scumbag, anh lại xúc phạm họ từ tài khoản của brand, vì điều đó làm họ choáng váng. Rồi họ viết thêm một đoạn nữa, kiểu: "Sếp của anh có biết chuyện này không? Sao anh có thể… Brand của anh sẽ…". Anh đáp: "Tôi không có sếp. Anh mới là người có sếp." Toàn những chuyện nực cười. Ở trong trạng thái tâm lý đó không tốt cho anh về mặt cá nhân. Người ta… nó không tốt (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Omer nhắc: anh biết Adam từng nói về Russell Brunson và là fan của những gì Brunson làm với ClickFunnels, một cách xây business rất khác. Omer nhớ trong một cuốn sách của Brunson, anh không nhớ cuốn nào, có một kiểu thang đo: khi bạn tạo content và nói về một chủ đề, nếu bạn ở chính giữa, trung lập tới mức không ai buồn quan tâm, vì bạn không có quan điểm gì. Omer nhớ Brunson nói bạn cần đi đủ xa để phân cực người ta một chút, nhưng không xa tới mức họ nghĩ bạn điên rồ, lệch khỏi mọi thang đo. Đó là chuyện tìm điểm cân bằng (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Omer kể về mình: anh chưa từng làm gì trên LinkedIn, và mới đầu năm nay (năm 2024, theo video đăng ngày 12/09/2024) anh quyết định bắt đầu đăng mỗi ngày. Có những post được vài trăm lượt tương tác và anh thấy tuyệt, nhưng phần lớn thời gian anh viết gì đó và có khoảng 10 hay 15 người tương tác, và lúc nào cũng là những người đó. Omer nói thật may là những người đó có mặt trên LinkedIn, vì nếu họ không tương tác thì sẽ chẳng có ai. Anh rất biết ơn họ.

Omer nói tiếp: nhưng cũng vì, nhất là khi nói tới chuyện này, anh tự nhiên có xu hướng chơi an toàn, vì bạn luôn lo sẽ xúc phạm ai đó. Có một ranh giới mong manh giữa việc đi quá đà và việc nhàm chán với content của mình, và việc tìm ra nó. Omer nghĩ những người tìm ra được thì làm tốt hơn nhiều (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Adam đáp: không được nhàm chán. Anh thật sự tin như vậy. Giờ anh tin, dù anh không tin điều này ở business trước, rằng anh đang làm business edutainment (giải trí kết hợp giáo dục), và tình cờ có một SaaS ở cuối funnel (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

15. Edutainment và Thought Leadership Ad

Việc của anh là edutainment. Việc của anh là làm ra content giải trí, mang tính giáo dục và cực kỳ cuốn hút về cách anh đang build SaaS của mình và cách bạn cũng làm được. Anh nghĩ đó là business anh đang làm. Càng giỏi việc đó, càng thu hút audience rộng hơn, thì SaaS của anh càng tăng trưởng (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Anh quay lại chuyện social media: với cách social media được thiết lập, nếu làm tốt, thì đây là loại content mà target market của anh có nhu cầu nhiều hơn mọi thứ khác, vì nó giúp họ đi tiếp trên hành trình startup. Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), đó là cách hiệu quả nhất từng có trong lịch sử thế giới để xây dựng niềm tin rồi bán hàng.

Rồi có một sản phẩm tên là LinkedIn Thought Leadership Ad: bạn lấy một post đã "crush" và đặt ad spend vào sau nó. Click rất rẻ vì LinkedIn thật sự muốn hiển thị post đó cho mọi người. Và bạn đã biết trước điều đó, vì họ đã thưởng cho bạn rồi (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Đó là siêu năng lực. Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), nếu bạn tạo được organic social content tuyệt vời mà các đối thủ lớn của bạn không làm được, bạn có tiềm năng tạo nhận biết hiệu quả gấp 100 lần họ. Và bạn có thể tiêu diệt họ, hoàn toàn tiêu diệt họ.

Omer nhắc tới một post gần đây của Adam (tính đến video đăng ngày 12/09/2024) về thought leadership ads và thí nghiệm của anh với nó, trong đó Adam phân tích chi tiết. Omer nghĩ đó là một cách hay: nếu bạn là founder bán cho, chẳng hạn, các nhà nghiên cứu khoa học, có lẽ có cách nào đó để tận dụng thought leadership ads và đưa content hữu ích tới trước mặt những người đó. Nhưng theo Omer, nó lại là một bước dịch chuyển khỏi việc coi cold email là mặc định, sang một cách khác để tiếp cận những người đó.

Adam đáp (video đăng ngày 12/09/2024): playbook này không rõ ràng như playbook cold email, nhưng chắc chắn mạnh hơn nhiều. Omer đồng ý.

16. RB2B: 16 tuần, 300 discovery call và audience đi trước

Omer muốn nói về RB2B để chắc chắn còn đủ thời gian. Anh tóm lại: Robly từ 0 lên 1 triệu ARR mất 17 tháng; Retention.com khoảng 17 tuần? Adam sửa: 27 tuần. Omer: 27 tuần, đúng rồi. Còn RB2B khoảng 16 tuần, phải không? Adam: 16 tuần, đúng (theo video đăng ngày 12/09/2024). Omer hỏi Adam đã làm gì ở đó, làm sao để điều đó xảy ra.

Adam nói đó chính là toàn bộ hành trình social media anh vừa kể. Tới lúc launch sản phẩm, anh và nhóm đã tạo được mức nhận biết và thiện cảm lớn với, về cơ bản, anh và COO của anh, tới mức ngày launch nó cất cánh ngay. Có hàng nghìn người trong danh sách chờ. Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), anh và nhóm đã có khoảng 300 discovery call trong khoảng từ tháng 10, khi quyết định build nó, tới ngày 1 tháng 3, khi launch.

Anh và nhóm có một loạt beta tester trên một phiên bản beta còn rất sơ khai, những người cho rất nhiều feedback. Anh nói mọi thành công "sau một đêm" đều mất 10 năm chuẩn bị, và chuyện này đúng là như vậy theo nghĩa đen (video đăng ngày 12/09/2024).

Lý do nó đang "crush" (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024) là một năm mồ hôi, máu và nước mắt anh bỏ vào việc xây audience trên LinkedIn, dù audience đó ban đầu nhắm tới một nhóm khác. Nó đã làm ấm thị trường sáu tháng trước khi launch, và giờ nó là toàn bộ cỗ máy đằng sau sự tăng trưởng này.

Omer tóm lại: vậy là audience đi trước, rồi từ đó Adam thấy cơ hội, kiểu "này, mình có những người mua này". Adam nói nếu hỏi anh thì có một người tên Greg Isenberg đang xây một portfolio các công ty theo cách này. Anh không biết mình đã hoàn toàn ở đó chưa, nhưng Greg thì hoàn toàn theo hướng "tôi sẽ xây audience trước rồi đặt một sản phẩm lên trên nó" (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Và với động lực hai người đang bàn, cold email ngày càng kém hiệu quả, theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024) đó có thể là cách người ta làm trong tương lai. Nó có thể giống các brand DTC: tất cả đều là influencer đi trước, rồi họ phân phối sản phẩm vào audience của mình. Anh không biết vì sao B2B lại khác.

Tất nhiên, anh nói, với field sales thì điều đó sẽ không thay đổi: bạn dẫn một người đi xem trận Lakers để bán cho họ một deal triệu đô, hay gì đó. Nó là như vậy. Nhưng với point solution SaaS, khởi nghiệp từ con số 0, anh thấy phần distribution khó hơn rất nhiều (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

17. Distribution đi trước, và ba lần cắt giảm nhân sự

Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), cách phân phối này hiệu quả tới mức anh không thể không nghĩ rằng ngày càng nhiều câu chuyện thành công bạn nghe sẽ được dẫn dắt như vậy: khi bạn hỏi họ chuyện gì đã xảy ra, họ sẽ nói "tôi đã nắm thật chắc kênh distribution này trước, rồi về cơ bản điều chỉnh sản phẩm của mình hoàn hảo cho nó". Gần giống câu chuyện anh đang kể.

Omer nói hai người sẽ sang lightning round ngay sau đây để khép lại, nhưng anh hỏi có thể nói về chuyện layoff, trong phạm vi Adam nói được không. Lý do: Adam đã nhắc đi nhắc lại rằng có cả đống thất bại anh phải đi qua để làm được X, Y, Z, nên câu chuyện không chỉ là những thành công. Và Omer nghĩ đây là một chuyện thật sự khó khăn khác phải trải qua, mà Adam còn phải làm hơn một lần (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Adam xác nhận: anh đã phải làm hai lần. Và anh và nhóm sẽ làm thêm một lần nữa vào ngày hôm sau buổi trò chuyện, như chương cuối của lần trước (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Lần đầu liên quan tới câu chuyện danh sách anh kể lúc đầu. Anh và nhóm tưởng đã có thêm một danh sách khách hàng Constant Contact khác. Nó có vẻ hiệu quả. Anh và nhóm scale cả tổ chức sales để gọi danh sách đó, đưa mọi người vào gọi, và không ai nhấc máy. Nên phải giảm từ 38 người xuống 6 người, và chuyện đó thật kinh khủng. Anh nói đó là lỗi của anh (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024).

Rồi năm 2023, anh và nhóm lại tăng quy mô sales org, vì nhận được toàn tín hiệu giả: đội ngũ đang bán quá lời cho khách về TAM, về quy mô deal, về đủ thứ; rồi khách churn và thu hẹp hợp đồng. Rõ ràng chiến lược outbound đó không hiệu quả, và VP sales nghỉ việc. Thay vì thay người, anh và nhóm giảm sales org từ 20 xuống 4 người. Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), việc đó thật ra làm văn hoá sạch sẽ hơn rất nhiều, tới mức anh và nhóm bắt đầu đi nhanh hơn.

Còn lần ngày mai, lý do là business có thể đi vào rồi đi ra khỏi product market fit (theo Adam, video đăng ngày 12/09/2024). Với business e-commerce direct-to-consumer đó, sản phẩm thật sự hiệu quả, chưa ai từng nghe tới nó, và mức thâm nhập thị trường hai năm trước thấp tới mức mọi thứ như có phép màu. Còn bây giờ, không điều nào trong số đó nhất thiết còn đúng.

TAM, thị trường có thể tiếp cận, nhỏ hơn nhiều so với anh và nhóm nghĩ. Hai năm trước anh và nhóm nghĩ có thể làm cho 50.000 cửa hàng thành công trong hệ sinh thái Shopify. Bây giờ con số đó là 1.400. Và có một loạt đối thủ (theo video đăng ngày 12/09/2024). Nên công ty vẫn có quy mô được dựng cho môi trường của 18 tháng trước, trong khi throughput trong tổ chức thấp hơn nhiều, nhưng team size thì chưa đổi.

Qua việc áp dụng một framework tên là EOS, thứ theo Adam giúp bạn tập trung mọi người vào những việc thật sự tạo chuyển biến, anh và nhóm nhận ra có thể làm được việc đó với một nửa team (theo video đăng ngày 12/09/2024).

Theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024), mỗi khi bạn ở vị trí đó, chưa ai từng hối hận vì một quyết định như vậy. Cái ngày bạn thức dậy và nhận ra mình có thể làm những gì đang làm với một nửa số người, thì là founder, bạn phải làm. Và khi làm, gánh nặng của cả thế giới rời khỏi vai bạn. Đó là cảm giác giải thoát nhất.

Nhưng nó kinh khủng với nhân viên. Review của anh trên Glassdoor rất tệ, và ngày mai chúng lại sắp bị "ném đá" lần nữa, vì đây là lần thứ ba anh làm việc này. Anh cũng không để ai thao túng các review đó theo chiều ngược lại, vì anh đề cao tính chân thực (authenticity). Nhưng đó là phần tệ nhất của công việc, chấm hết. Dù có những… Anh so sánh: kết thúc một mối quan hệ tồi cũng giống như vậy (theo video đăng ngày 12/09/2024).

18. Lightning round: bảy câu hỏi nhanh

Omer chuyển sang lightning round: anh có bảy câu hỏi nhanh, và Adam chỉ cần trả lời nhanh nhất có thể. Sẵn sàng chưa? Adam: "Yep. Let's go."

• Lời khuyên kinh doanh hay nhất Adam từng nhận (video đăng ngày 12/09/2024): đừng nhận vốn tổ chức (institutional capital).
• Cuốn sách Adam giới thiệu (video đăng ngày 12/09/2024): Expert Secrets của Russell Brunson, vì theo anh nó giải thích nhiều lý do khiến anh nghĩ organic social media content kỳ diệu đến vậy, với tất cả những động lực của cold email mà hai người đã nói. Omer nói đó là một cuốn sách hay.
• Một phẩm chất của founder thành công, theo Adam (video đăng ngày 12/09/2024): tập trung (focus).
• Công cụ hoặc thói quen năng suất cá nhân yêu thích của Adam (video đăng ngày 12/09/2024): một checklist; anh nói đó là thứ cơ bản nhất. Omer chen một câu ngắn: "If it works."
• Một ý tưởng kinh doanh mới hoặc điên rồ Adam muốn theo đuổi nếu có thời gian (video đăng ngày 12/09/2024): anh từng đọc về một trường học thể thao, một trường tiểu học mà trọng tâm của việc dạy là thể thao. Anh muốn tạo một trường cho, có lẽ là, tuổi teen, nơi thay vì chương trình trung học, mọi thứ xoay quanh cách dùng AI.
• Một điều thú vị về Adam mà ít người biết (video đăng ngày 12/09/2024): anh rất thích wake surf lúc rảnh. Anh sống ở Austin, ở đó có một cái hồ và một chiếc thuyền.
• Đam mê quan trọng nhất ngoài công việc (video đăng ngày 12/09/2024): với anh, chỉ có công việc và gia đình. Anh có một bé hai tuổi và một bé nữa sắp chào đời, nên anh đang ở giai đoạn "trăng mật" của một chặng mới trong đời.

Omer cảm ơn Adam rất nhiều vì đã tham gia, nói rằng đó là niềm vui, rằng anh rất thích content của Adam trên LinkedIn và thật vui vì cuối cùng cũng được trò chuyện với anh, rồi chúc Adam và team mọi thành công. Adam cảm ơn Omer rất nhiều.