Bootstrap một sản phẩm SaaS lên 36.000 đô MRR

1. Ba năm của một founder SaaS bootstrap một mình

Jon Yongfook đến từ Bannerbear. Trong video đăng ngày 03/05/2022, anh nói đây là một bản tổng kết ba năm gần nhất trong hành trình làm founder SaaS bootstrap một mình (solo bootstrapped SaaS founder) của anh. Slide mở đầu ghi "Bannerbear" và dòng "Journey to $1 million / year".

Trước khi vào chuyện, anh giả định phần lớn người xem đã biết hai thuật ngữ trên slide tiếp theo: SaaS và MRR. Với ai chưa biết, SaaS là software as a service, và anh sẽ dùng chữ này rất nhiều. Về cơ bản, đó là phần mềm bạn mua, thường qua một giao diện web. Phần lớn chúng ta ngày nay đều dùng SaaS: Slack là SaaS, Zoom là SaaS, và bạn trả tiền hằng tháng cho chúng (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022).

MRR cũng là chữ anh sẽ dùng nhiều, nghĩa là monthly recurring revenue, doanh thu định kỳ hằng tháng. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), đó là chỉ số hiệu suất chính mà anh và những người làm SaaS dùng khi nói về tình hình một công ty SaaS: MRR đang tăng, đang giảm, hay đang đi ngang?

Rồi anh tự giới thiệu. Anh tên là Jon Yongfook. Anh là một entrepreneur, một developer, và đã dùng Ruby on Rails khoảng hơn 10 năm, theo lời anh là "không biết nữa, chắc hơn 10 năm" (tính đến video đăng ngày 03/05/2022). Còn "chút danh tiếng duy nhất" của anh, theo lời anh, là từng xuất hiện trên một tấm quảng cáo cho sở thú: nếu bạn tới sở thú ở Singapore, bạn sẽ thấy ảnh anh dán khắp nơi. Slide giới thiệu ghi tên anh, "Entrepreneur", "Developer" và một dòng về tấm quảng cáo sở thú, bên cạnh ảnh tấm quảng cáo đó.

Công ty của anh tên là Bannerbear. Nhưng anh nói thật ra anh sẽ không nói nhiều về công ty trong phần trình bày này. Bộ slide chủ yếu kể anh đã đưa công ty đi từ 0 đô MRR tới vị trí tính đến video đăng ngày 03/05/2022 như thế nào, còn công ty thực sự làm gì thì không nhất thiết liên quan tới bài nói.

2. Từ 0 tới khoảng 36.000 đô MRR

Đây là vị trí hiện tại, theo video đăng ngày 03/05/2022: Bannerbear đang ở quanh mức 35.000 đô MRR. Jon nói thêm rằng anh chưa cập nhật slide này, vì vào lúc trình bày, công ty thật ra vừa chạm mốc 36.000 đô MRR. Nhắc lại, đó là lượng doanh thu thuê bao (subscription) đi vào mỗi tháng từ những khách hàng đang đăng ký dùng phần mềm SaaS của anh.

Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), chặng đường này mất khá lâu mới khởi động được. Ở thời điểm đó, công ty có lãi, và đã có vài nhân viên. Nhưng tất cả bắt đầu khoảng ba năm trước, khi anh chỉ có một mình: không nhân viên, không đồng nghiệp, không co-founder, và không có doanh thu.

Bộ slide này về cơ bản là bản tổng kết ba năm đó. Như biểu đồ cho thấy, khoảng năm đầu tiên anh không kiếm được gì (theo video đăng ngày 03/05/2022). Vậy anh đã làm gì, và mọi thứ bắt đầu tăng trưởng thế nào? Đó là những câu hỏi anh hy vọng trả lời được.

Anh mong rằng nếu bạn đang trên hành trình SaaS của riêng mình, sẽ có một phần nào đó trong bài nói liên quan tới bạn. Một số ít người may mắn, đã làm việc rất, rất chăm chỉ trong thời gian dài, có lẽ đã đi qua giai đoạn này từ lâu, nên với họ bài nói này có thể không liên quan lắm. Nhưng nếu bạn mới bắt đầu, hoặc đã đi được vài năm, thì theo anh sẽ có thông tin hữu ích ở đây.

Jon nói mọi số liệu của anh đều công khai ngay từ đầu. Slide tiếp theo ghi "Live revenue and user acquisition stats at bannerbear.com/open"; theo anh (video đăng ngày 03/05/2022), trang đó có số liệu thu hút người dùng (user acquisition), traffic của trang marketing và doanh thu theo thời gian thực.

3. Giai đoạn 0 đô: rời công ty lớn và thử 12 startup trong 12 tháng

Quay về điểm xuất phát: 0 đô MRR. Slide "Figuring things out..." (giai đoạn tự mày mò) cho thấy một đường MRR nằm phẳng từ tháng 1 tới tháng 8/2019, với nhãn 0 đô MRR ngày 31/08/2019. Jon nói giai đoạn 0 đô thật ra còn kéo dài hơn biểu đồ vài tháng nữa (theo video đăng ngày 03/05/2022).

Ở mép trái của biểu đồ, anh rời công việc cũ. Đó là một công ty lớn, anh nói không hẳn là nhàm chán, khá thú vị là đằng khác, nhưng là một công ty lớn kiểu truyền thống, không phải một công ty "ngầu" kiểu FAANG. Theo lời anh trong video đăng ngày 03/05/2022, anh khá cấp cao ở đó, đã để dành được nhiều tiền, và nghĩ: giờ là lúc làm gì đó cho chính mình.

Lý do, theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), là anh đã chạm tới giới hạn hữu ích của mình ở một công ty lớn. Khi bạn lên tới cấp senior manager, không còn nhiều chỗ để đi tiếp, trừ khi bạn muốn chơi những trò chính trị kiểu Game of Thrones để lên cao hơn nữa, làm người đứng đầu một quốc gia, một khu vực. Anh đã tới cuối con đường sự nghiệp ở công ty, và nghĩ: mình vẫn code được, mình biết cách build một sản phẩm, mình có một khoản runway, vậy thì làm thôi.

Đầu tiên, anh thử thử thách "12 startups in 12 months". Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), đây là một framework được Pieter Levels làm cho nổi tiếng: về cơ bản bạn cố tung ra một sản phẩm startup mới mỗi tháng, và làm như vậy 12 lần liên tiếp. Nó cực kỳ mệt, nhưng là một cách rất tốt để khám phá nhiều lĩnh vực, và là một cách rất tốt để luyện việc ship, vì cuối tháng bạn bắt buộc phải ship. Nếu không, mọi thứ bắt đầu chồng lên nhau và bạn rơi vào một mớ hỗn độn.

Slide ghi "12 Startups in 12 Months (I managed to launch 7)": anh làm được bảy cái. Chúng khác nhau: một job board, một công cụ video chat không theo thời gian thực (cái ở giữa slide), một công cụ nhỏ để hình dung một team remote, và vài thứ khác. Điều bạn cần biết, theo lời anh (video đăng ngày 03/05/2022), là không cái nào thật sự kiếm ra tiền, và về cơ bản tất cả đều thất bại.

Chuyện gì đã sai là điều anh sẽ nói tới. Còn điều làm đúng là anh trở nên rất giỏi việc này. Anh vào được một nhịp: build sản phẩm trong khoảng ba tuần, một bản MVP thật tối giản, rồi dành tuần cuối của tháng cho toàn bộ phần quảng bá: viết một bài blog, viết một bản tin, viết một loạt tweet, viết bài ra mắt sản phẩm, những việc kiểu như vậy. Làm như thế bảy lần liên tiếp thì nó trở nên khá tự nhiên. Đó là một kỹ năng anh xây được trong giai đoạn ấy, và là một trong những kết quả tốt (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022).

4. Điều làm đúng, điều làm sai, và cách chọn ý tưởng

Slide xanh ghi "Shipped a new product every month." Đó là một kết quả tích cực: anh học được cách build và ship đều đặn. Và theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), sự đều đặn (consistency), như mọi người sẽ thấy ở phần sau, là một kỹ năng rất, rất hữu ích, một thói quen rất, rất hữu ích trên hành trình làm founder.

Slide đỏ tiếp theo ghi "Didn't care about the problems enough." Nhìn lại, anh nghĩ điều sai ở đây là anh chọn thứ để build dựa trên việc mình thấy ý tưởng đó ngầu, hoặc dựa trên việc mình nghĩ nó sẽ kiếm được nhiều tiền. Theo anh (video đăng ngày 03/05/2022), thứ tự ưu tiên của mình khi đó không đặt đúng chỗ.

Giờ anh tin rằng (video đăng ngày 03/05/2022), nếu bạn đang phân vân không biết làm gì, build gì, và có vài ý tưởng khác nhau, thì phẩm chất tốt nhất của một ý tưởng là: bạn hào hứng với nó tới mức nào, và bạn, với tư cách founder, có liên quan tới mức nào trong việc đưa sản phẩm này ra thế giới. Bạn có phải chuyên gia trong lĩnh vực này không? Đó là thứ làm bạn "relevant" với tư cách founder.

Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), nếu không có mối liên hệ nào với bạn với tư cách founder, và không có sự quan tâm ở mức cá nhân, anh không nghĩ có thể đưa một sản phẩm tới bất kỳ mức thành công nào. Anh nghĩ bạn cần một trong hai thứ đó, lý tưởng là cả hai.

5. Quá tự mãn, rồi lên 488 đô MRR

Vấn đề còn lại ở giai đoạn này, theo slide đỏ "Too complacent.", là anh quá tự mãn. Anh đã để dành được một khoản tiền và cứ thế trôi theo runway đó. Anh không cảm thấy chút cấp bách nào phải kiếm tiền, phải bắt đầu đặt giá cao hơn, hay phải thật sự đào sâu xem khách hàng lý tưởng là ai, vì sao họ sẽ trả tiền, và có thể khiến họ nâng cấp lên những gói nào. Anh quá, quá tự mãn trong giai đoạn đó, và đó là lý do anh ở mức 0 doanh thu suốt cả thời gian ấy (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022).

Giai đoạn tiếp theo: 488 đô MRR. Có gì đó đã thay đổi. Theo Jon, vẫn chưa hẳn là "ramen profitable" (đủ sống tằn tiện bằng mì gói), tuỳ định nghĩa của bạn. Anh cho rằng ramen profitable có lẽ vào khoảng 2.000 hay 3.000 USD, còn mức này chỉ cỡ 500 USD (theo video đăng ngày 03/05/2022). Và như bạn thấy, nó vẫn hơi bấp bênh.

Nhưng rõ ràng là có gì đó đã khác: anh bắt đầu có một ít doanh thu. Theo video đăng ngày 03/05/2022, khi đó là khoảng cuối năm 2019, đầu năm 2020, và đó là lúc anh ra mắt Bannerbear.

6. Ý tưởng Bannerbear tới từ đâu

Jon nói đây không phải một ý tưởng kiểu "bắn bừa trong bóng tối" hay một tia sáng thiên tài. Nó là sự tiến hoá của vài thứ anh đã làm trong giai đoạn bảy startup. Sau giai đoạn đó, anh còn có một lần "khởi động lại" nhỏ, thử thêm hai hay ba startup nữa, và tất cả đều thất bại (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022).

Nhưng anh nhận ra có một lĩnh vực anh đặc biệt quan tâm: toàn bộ ý tưởng về tạo ảnh tự động (automated image generation), thiết kế tự động, gỡ đi những việc thiết kế nhàm chán mà một số designer đang phải gánh. Ý tưởng đó cứ "ủ" mãi trong đầu anh (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022).

Rồi cuối cùng anh nối nó với một công việc cũ, có lẽ khoảng 10 năm trước đó. Ở đó, anh và đồng nghiệp có rất nhiều việc thiết kế làm tay: thiết kế banner cho các cửa hàng thương mại điện tử. Anh và đồng nghiệp có một cửa hàng e-commerce lớn, mỗi ngày đăng lên có thể khoảng 50 sản phẩm mới. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), mỗi sản phẩm có nhiều "cut", theo cách anh và đồng nghiệp gọi khi đó, là các góc nhìn khác nhau của sản phẩm. Và cả nhóm muốn biến các cut đó thành nhiều banner khác nhau, nhiều kích thước khác nhau cho các nền tảng khác nhau, nhiều cách diễn đạt khác nhau.

Như bạn có thể tưởng tượng, đó là một núi việc, và cả nhóm làm tất cả bằng tay. Anh nói chuyện này vào khoảng năm 2007. Team creative mệt rã rời mỗi ngày; đó là một vòng lặp cực nhọc mà cả nhóm phải đi qua. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), hồi đó chưa có giải pháp tự động nào để làm việc này.

Anh nối hai điều lại và nghĩ: mình đã build được một nửa công cụ mà lẽ ra đã giải quyết triệt để vấn đề đó. Anh vẫn chưa thật sự biết có thị trường cho nó hay không, nhưng ít nhất anh biết đó từng là một vấn đề khổng lồ với chính anh và đồng nghiệp ở đó. Theo lời anh trong video đăng ngày 03/05/2022, ở công ty đó anh là CTO.

Nếu khi đó có ai tới và nói: đây là một thứ, dùng nó tốn một nghìn đô một tháng, và nó sẽ giải quyết hết những việc mà team bạn không muốn làm, để team làm những việc họ muốn làm, thì anh sẽ rút thẻ tín dụng ngay và hỏi "đăng ký ở đâu?". Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), đó là một kiểu tự kiểm chứng (self-validation) ban đầu, mà anh nói thêm rằng nhân tiện thì đó không phải lúc nào cũng là việc tốt nhất nên làm. Nhưng ít nhất là có cái đó.

7. Bản đầu tiên: một API tạo ảnh từ template

Rất nhanh, một ý tưởng sản phẩm thành hình. Slide tiếp theo là landing page của phiên bản đầu tiên của Bannerbear: đó là một API để tạo ảnh. Bạn gửi dữ liệu của mình tới Bannerbear, và Bannerbear gửi lại cho bạn ảnh dựa trên những template bạn đã thiết lập (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022).

Với anh (video đăng ngày 03/05/2022), đây là một sự kết hợp rất hay: một công cụ mà team design có thể dùng để thiết lập template một lần rồi không phải đụng tới nữa, còn team developer có thể đăng nhập, lấy một API key, rồi chạy thử nghiệm và những việc tương tự. Là một developer cũng làm chút thiết kế, anh cảm thấy mình đúng là người phù hợp để làm sản phẩm này, và anh đã có trải nghiệm cá nhân với vấn đề đó trong quá khứ.

Thế là anh làm thêm một lần ra mắt nữa. Bạn sẽ nghĩ rằng ra mắt liên tục trên Twitter và Product Hunt thì người ta sẽ chán, kiểu "ồ, Jon lại làm cái gì khác rồi". Nhưng thật ra mọi người có vẻ khá hào hứng. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), đó là lý do building in public có thể là một công cụ rất mạnh: khi người ta thấy bạn thật sự chạy ngược chạy xuôi, thật sự làm việc chăm chỉ, đó là một câu chuyện thú vị để theo dõi, nên bạn thường nhận được nhiều ủng hộ.

Anh ra mắt trên Twitter, Product Hunt và mọi nơi khác. Kết quả không bùng nổ. Phần lớn phản hồi kiểu "nghe hay đấy", nhưng nó chưa thật sự chạm tới đúng tệp khách hàng mục tiêu. Không sao: theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), anh có được một ít doanh thu, và mọi thứ bắt đầu trông khá hơn, vì anh cảm thấy mình là người phù hợp để làm sản phẩm này.

8. Twitter, building in public và product-founder fit

Cũng quanh thời điểm này, anh nhận ra Twitter là một công cụ quảng bá tuyệt vời cho mọi sản phẩm liên quan tới tech (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022). Tech Twitter rất sôi động. Anh không chỉ ra mắt sản phẩm trên đó, mà còn đăng những câu đùa nhỏ, kiểu developer humor. Về cơ bản, bất cứ khi nào anh có một sự bực mình nào đó mà anh nghĩ người khác cũng sẽ thấy buồn cười khi trải qua, anh tweet nó, và thường nhận được phản hồi tốt.

Câu đùa đó nói về chuyện anh giờ đã khá nhiều kinh nghiệm làm full-stack developer, vậy mà vẫn phải google những thứ như cách kiểm tra một checkbox đã được check chưa, vì bạn cứ quên thôi. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), nhiều người đồng cảm, rồi retweet hoặc like.

Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), bạn sẽ bất ngờ về lượng exposure mà những tweet kiểu này mang lại: mỗi lần anh tweet một thứ như vậy, traffic trên trang marketing tăng vọt. Đó đúng là những người thấy tweet, tương tác với nó, rồi bấm vào profile, tự hỏi "không biết anh này làm gì", rồi bấm vào link. Bạn tưởng nhiều bước như vậy thì không ai đi hết, nhưng họ có đi; người ta tò mò và muốn xem bạn đang build gì. Nên theo anh, nếu bạn có một sản phẩm tech, Twitter đáng để đầu tư thời gian.

Vậy điều gì tốt ở giai đoạn này? Slide xanh thứ nhất ghi "Paying customers.": cuối cùng anh cũng có khách hàng trả tiền, và điều đó thật dễ chịu (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022).

Slide xanh thứ hai ghi "Product-Founder fit.". Theo Jon, đó là cách nói gọn của câu hỏi: bạn có liên quan gì tới sản phẩm này? Bạn có phải người phù hợp để đưa sản phẩm này ra thế giới không? Bạn có chuyên môn đáng kể trong lĩnh vực này không, có kinh nghiệm trong lĩnh vực này không, có hào hứng với lĩnh vực này không? Theo anh (video đăng ngày 03/05/2022), bạn cần đánh dấu được một vài ô trong số đó thì mới có thể thành công.

9. Vì sao product-founder fit quan trọng, và sai lầm định giá quá thấp

Lý do thứ nhất, theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022): nếu bạn không có những thứ đó, không có product-founder fit tốt, thì chuyện sẽ xảy ra là bạn cày tới vài trăm đô MRR, rồi bạn chán vì mình vẫn chưa giàu, và cuối cùng bạn chuyển sang làm thứ khác. Anh đã thấy mô thức đó ở chính mình hết lần này tới lần khác. Nhưng với Bannerbear, anh nghĩ: mình là người hoàn hảo để build cái này, nên mình sẽ đi tới cùng, mình sẽ cày, cày và cày cho tới khi kiếm được tiền.

Lý do thứ hai, cũng theo anh (video đăng ngày 03/05/2022): nếu bạn không có niềm đam mê ở mức cá nhân, không có kinh nghiệm hay chuyên môn ở mức cá nhân trong lĩnh vực đó, thì sẽ có người khác tới, có đủ những phẩm chất đó, và họ sẽ build một đối thủ cạnh tranh. Rồi bạn sẽ thua, vì họ sẽ thực thi tốt hơn bạn. Đó là thêm một lý do khiến product-founder fit "cực kỳ, cực kỳ quan trọng".

Còn điều gì đã sai? Slide đỏ ghi "Priced too low.". Anh mắc đúng sai lầm kinh điển của dân indie hacker, của founder bootstrap: đặt giá kiểu 9 đô hay 7 đô gì đó cho một gói thuê bao hằng tháng (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022).

Theo anh, xây được một lượng MRR đáng kể dựa trên các gói thuê bao giá rất thấp là "khó một cách tàn nhẫn" (brutally hard): bạn cần hàng nghìn, hàng nghìn khách hàng. Nếu bạn có một sản phẩm có sức hút đại chúng, và bạn thật sự, thật sự giỏi marketing, thì được, điều đó khả thi. Nhưng nếu bạn có một sản phẩm ngách thì khác (video đăng ngày 03/05/2022).

Sản phẩm của anh chắc chắn, chắc chắn là sản phẩm ngách. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), chỉ những người đang làm kiểu tự động hoá media này mới là đối tượng mục tiêu: các công ty marketing, hay đúng hơn là các team marketing bên trong những tổ chức có khối lượng lớn, kiểu nhiều SKU. Khách hàng của anh là các cửa hàng e-commerce, hoặc các công ty bất động sản có tin đăng mới lên mạng mỗi ngày. Còn gì nữa? Các công ty xuất bản có bài viết mới lên mạng mỗi ngày, và họ cần tạo asset tự động từ tất cả những thứ đó.

Nên nó là sản phẩm ngách. Anh là một sản phẩm B2B, không phải một sản phẩm nhắm tới đại chúng. Vì vậy, theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), thu 9 đô một tháng cho một sản phẩm như của anh là hoàn toàn vô lý.

10. 6.109 đô MRR: một tuần code, một tuần marketing

Giai đoạn tiếp theo: slide ghi 6.109 đô MRR, một bước nhảy đáng kể. Jon nói giờ đã vượt qua mức ramen profitable, và đang kiếm được một khoản khá cho một founder làm một mình. Theo anh (video đăng ngày 03/05/2022), mức này đủ để sống, và ở phần lớn nơi trên thế giới thì còn hơn cả đủ. Cuối cùng, đây đã thành công việc toàn thời gian của anh, và anh có thể ngừng "đốt" tiền tiết kiệm.

Anh nói "chúng ta", theo nghĩa bạn, người xem, cùng trải qua chuyện này với anh: tới lúc đó anh đã đốt gần hết tiền tiết kiệm. Nên anh nghĩ mình chạm tới mức có lãi này vừa kịp lúc (theo video đăng ngày 03/05/2022).

Điều thú vị nhất ở giai đoạn này, theo Jon, là đường tăng trưởng trông đều đặn tới mức nào. Anh đã làm điều đó thế nào? Anh từng giải thích trong một tweet. Theo anh (video đăng ngày 03/05/2022), vấn đề số một mà các founder kỹ thuật như anh gặp phải, hay thấy khó, là làm sao nhét marketing vào, hoặc thậm chí mình phải làm marketing gì. Có rất nhiều câu hỏi nền tảng như vậy về marketing, và đôi khi chúng khó trả lời tới mức founder quyết định không làm gì cả, chỉ build sản phẩm rồi hy vọng người ta tự tìm tới.

Tweet trên slide, đăng ngày 26/05/2020, ghi rằng tới lúc đó anh vẫn làm rất tuỳ hứng (adhoc) chuyện cân bằng giữa code và marketing; từ hôm đó anh sẽ xoay vòng: "one week of marketing <-> one week of code". Anh nghĩ cách này cho anh thêm thời gian viết nội dung, đồng thời buộc anh thật sự nghĩ xem tính năng nào là ưu tiên (slide trong video đăng ngày 03/05/2022).

Với anh, đó là một chu kỳ rất nghiêm ngặt: một tuần code, một tuần marketing, rồi lặp lại; một tuần code, một tuần marketing, rồi lặp lại. Rất đơn giản. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), có người chia nhỏ khác đi, chẳng hạn một ngày code rồi một ngày marketing, nhưng với anh như vậy là quá nhiều context switching, nên anh làm theo từng tuần.

Cách dễ nhất để chia là cứ 50-50. Bạn có thể nói: mình đang ở giai đoạn đầu của sản phẩm nên cần build nhiều hơn marketing, vậy nên chia 75-25. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), như vậy quá phức tạp; 50-50 đã chạy rất tốt với anh.

Anh còn tự build một công cụ nhỏ cho việc này: trang codingweekmarketingweek.com, hiển thị một màn hình cho biết đang là tuần nào. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), đó cũng chính là lịch anh đang theo.

11. Làm gì trong tuần marketing, và nhịp hai tuần

Câu hỏi lớn mà founder hay có, theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), là ngay cả khi đã nhận ra phải làm marketing và đã theo nhịp 50-50 này, thì rốt cuộc làm gì trong tuần marketing? Tuần code thì dễ: bạn có một backlog những tính năng muốn build, có thể là những thứ khách hàng đã yêu cầu. Điều đó hiển nhiên. Nhưng tuần marketing thì sao? Có cả tấn việc bạn có thể làm trong tuần marketing, và chính vì thế mà nó quá choáng ngợp; theo anh, đó là chỗ tạo ra lực cản với các founder kỹ thuật.

Với anh, đây gần như là toàn bộ danh sách những việc anh đã làm trong các tuần marketing của mình. Anh chưa bao giờ làm gì phức tạp hơn thế: chưa bao giờ chạy quảng cáo trả tiền hay làm partnership. Anh nói rõ không phải anh cho rằng những chiến lược đó tệ; chỉ là đây là danh sách anh gần như bám theo (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022).

• Tweet những điều thú vị với thị trường mục tiêu của bạn; với anh là developer (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022).
• Tham gia các forum và cố gắng giúp ích ở những forum có liên quan tới việc bạn đang làm, chẳng hạn trả lời câu hỏi trên Stack Overflow (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022).
• Cải thiện trang marketing và/hoặc tài liệu. Nếu mọi thứ khác đều không ra, tuần marketing có thể chỉ dành để cải thiện trang marketing: thêm trang, thêm chữ, cải thiện thiết kế, làm trang chạy nhanh hơn. Riêng phía marketing site đã có một danh sách việc khổng lồ (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022).
• Tạo công cụ miễn phí: bạn có thể tạo những cách kéo người ta vào, rồi khuyến khích họ xem phần trả phí của bạn làm gì (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022).
• Viết bài blog, và tất nhiên là bản tin (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022).

Anh nói chính anh đã dành khá nhiều thời gian xây trang marketing. Tới video đăng ngày 03/05/2022, trang đó đã rất lớn, có hàng trăm, hàng trăm trang nội dung độc nhất, và theo anh tất cả những thứ đó đều giúp cho SEO.

Đó thật sự là toàn bộ danh sách của anh. Còn mô thức thì theo anh (video đăng ngày 03/05/2022) không khó hiểu: build tính năng một tuần, viết nội dung tuần kế tiếp, rồi khép lại bằng một bản tin tóm tắt những tính năng đã build và những nội dung đã đăng, sau đó quay lại từ đầu. Đơn giản vậy thôi.

Slide xanh tiếp theo ghi "Consistency builds momentum." Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), anh không nghĩ mình đã có được đường thẳng đẹp kia nếu không đều đặn. Anh đã chia 50-50 marketing và code như vậy suốt khoảng bảy tháng liền: cứ mỗi hai tuần gửi một bản tin, rồi quay lại tuần code.

12. Tìm cái hiệu quả rồi làm nhiều hơn

Slide xanh ghi "Find out what works and do more of it." Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), đây là một lời khuyên rất đơn giản, rất "captain obvious", nhưng đôi khi chúng ta quên mất những điều đơn giản. Nếu bạn cảm thấy đã nắm được một hay hai chiến lược đang hiệu quả với mình, thì cứ làm nhiều hơn những thứ đó. Đừng làm mọi thứ phức tạp lên bằng cách thử những thứ khác. Anh nói có lúc và có chỗ cho việc thử, nhưng nếu đã có một hai chiến lược hiệu quả thì làm nhiều hơn, hoặc làm tốt hơn.

Với anh, tài liệu (documentation) là một thứ rất lớn. Anh muốn developer khi vào đều có tài liệu thật sự, thật sự tốt, các bài trợ giúp thật sự tốt. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), tutorial rất quan trọng với Bannerbear: càng nhiều tutorial thì càng nhiều chuyển đổi (conversion), vì có thêm nhiều cách để người ta thấy Bannerbear thực sự làm được gì. Đó là những mảng anh cứ tiếp tục làm nhiều hơn.

13. 10.966 đô MRR: positioning và jobs to be done

Giai đoạn tiếp theo: Jon nói "mười nghìn, à mười một nghìn đô" MRR; slide ghi 10.966 đô MRR. Lại thêm một bước nhảy nhỏ đẹp, trong khoảng vài tháng. Biểu đồ "Positioning" trên slide đi lên qua tháng 12/2020 tới 10.966 đô MRR, +29,31%, ngày 31/01/2021 (slide trong video đăng ngày 03/05/2022).

Anh tự để ý mình cứ nói "chúng tôi": giờ đã là "chúng tôi" vì có anh và một team nhỏ, nhưng ở giai đoạn này anh vẫn làm một mình (theo video đăng ngày 03/05/2022). Việc chính anh làm ở đây là chỉnh nhẹ positioning (cách định vị sản phẩm).

Trước khi nói về điều đó: anh vẫn tiếp tục ăn mừng các chiến thắng trên Twitter. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), minh bạch về cả thắng lẫn thua giúp kéo mọi người cùng đi trên hành trình với bạn; nhiều người thật sự thích điều đó, họ thích thấy cả lúc lên lẫn lúc xuống.

Thỉnh thoảng sẽ có một cột mốc lớn. Lần này là lúc Bannerbear cuối cùng chạm mốc 100.000 đô doanh thu năm. Tweet trên slide, đăng ngày 30/12/2020, ghi anh vừa đạt 100k ARR "kịp trước năm mới", rằng có thể đi từ 0 tới 100k ARR trong một năm bằng cách ship mỗi ngày và kiên nhẫn một chút, kèm một thẻ ghi "Annual run rate 101,190 đô" (slide trong video đăng ngày 03/05/2022). Theo Jon, đó là một cột mốc khá lớn, khi nhiều người theo dõi anh đã biết anh ở mức 0 MRR suốt một thời gian dài. Bỗng nhiên lại là "ồ, anh đang ở mức 100.000 doanh thu năm", và đó là chuyện lớn. Nên bạn thấy tweet đó có cả tấn tương tác, rất nhiều lời khen, và điều đó thật dễ chịu.

Về positioning, việc chính anh làm là đọc về một hệ tư tưởng, hay một khái niệm, tên là jobs to be done. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), đó là một khung tư duy rất hữu ích để nghĩ xem khách hàng cần thấy gì để bị khơi gợi sự quan tâm, để bị thuyết phục rằng thứ bạn cung cấp đáng để trả tiền, hoặc ít nhất đáng bỏ chút thời gian đăng ký. Anh nói sẽ không cố giải thích nó vì sẽ "làm hỏng" nó mất, và khuyến khích mọi người tự google.

Nhưng tóm gọn lại theo cách tốt nhất anh mô tả được: ai cũng biết rằng không nên nói về tính năng (features) mà nên nói về lợi ích (benefits); đó là kiểu marketing nhập môn của SaaS. Jobs to be done là cấp tiếp theo: thay vì nói về lợi ích, bạn nói về việc (job) mà khách hàng đang cố làm, và làm sao để thể hiện thật rõ rằng bạn làm được việc đó cho họ (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022). Slide xanh ghi "Find your customers Jobs To Be Done."

14. Automate và Scale: trước và sau, và chuyện Mario

Anh cho xem trước và sau để rõ hơn. Đây là lúc Bannerbear ra mắt: "Automate Your Designs. Bannerbear is a simple REST API that automatically generates variations of graphic templates." Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), đó thật ra là một câu chữ landing page rất tệ, nhưng không hiểu sao anh vẫn đi được tới 6.000 đô MRR với nó.

Sau khi đọc về jobs to be done, anh đổi thành: "Automate & Scale Your Marketing" (theo video đăng ngày 03/05/2022).

Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), việc khách hàng của anh muốn làm rơi vào một trong hai nhóm. Hoặc họ muốn tự động hoá (automate) vai trò của mình để tiết kiệm thời gian, hay gì đó. Hoặc họ muốn mở rộng quy mô (scale) mạnh một việc họ đang làm. Ví dụ, họ là một marketplace bất động sản, mỗi ngày có hàng trăm tin đăng mới lên mạng, và bằng cách nào đó họ cần tạo năm asset khác nhau từ mỗi tin. Họ muốn scale thật mạnh: có thể làm hàng nghìn banner một ngày, và có thể làm thêm cả video.

Không chỉ landing page thay đổi. Sau khi nhận ra đây là hai "job" khách hàng của mình đang làm, anh bắt đầu dùng ngôn ngữ "automate" và "scale" trên khắp website. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), có những trang riêng cho automate và những trang riêng cho scale, tutorial riêng về automate và tutorial riêng về scale. Các gói giá cũng mang chữ automate và scale, vì tới lúc khách hàng chọn gói, họ gần như đã biết mình thuộc nhóm nào: "tôi là khách automate, nên tôi lấy gói automate". Họ không ngồi đó nghĩ "nên lấy gói đồng, vàng hay bạch kim", mà là "tôi đang muốn tự động hoá một việc, nên tôi chọn cái đó".

Một cách nói khác của ý này, theo slide xanh (slide trong video đăng ngày 03/05/2022), là "Upgrade your user not your product." Anh nói hình minh hoạ sau giải thích điều đó khá tốt, và nói rõ anh lấy nó từ đâu đó, không phải hình của anh.

Khách hàng tiềm năng của bạn là Mario nhỏ, sản phẩm của bạn là bông hoa lửa (fire flower). Họ mua bông hoa lửa, nhưng thứ họ thực sự mua là mong muốn trở thành Fire Mario. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), đó chính là jobs to be done.

15. 21.504 đô MRR: docs, customer support toàn thời gian, tăng giá

Giai đoạn tiếp theo: slide ghi 21.504 đô MRR, lại một bước nhảy lớn. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), giai đoạn này kéo dài khoảng sáu, bảy tháng, và doanh thu hằng tháng tăng gấp đôi. Biểu đồ "2x in 6 months" đi từ tháng 3 tới tháng 8/2021, kết thúc ở 21.504 đô MRR, +9%, ngày 31/08/2021 (slide trong video đăng ngày 03/05/2022). Tới đây anh có thể nói "chúng tôi", vì lúc này anh đã bắt đầu tuyển người.

Việc anh làm ở giai đoạn này, theo lời anh, chủ yếu là tiếp tục: tiếp tục chia 50-50 giữa code và marketing, và đầu tư vào tài liệu. Anh ra mắt một trang API docs mới mà theo anh, với tư cách một developer, trông rất đẹp, và anh thật sự tự hào về nó (theo video đăng ngày 03/05/2022).

Anh cũng tiếp tục đăng những "mẩu" nhỏ trên Twitter, hoặc là rant (xả bực) hoặc là humor; anh nói có một tweet lần này nhận lượng tương tác "điên rồ" (insane) (theo video đăng ngày 03/05/2022).

Nhưng thay đổi ở giai đoạn này là anh đã tuyển customer support toàn thời gian (slide xanh "Hired full time Customer Support"). Tới lúc đó anh nhận ra rằng với Bannerbear, customer support là một tính năng. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), Bannerbear là một sản phẩm rất kỹ thuật: một API, có thể tích hợp theo nhiều cách khác nhau, dùng API trần hoặc dùng một trong các tích hợp no-code, và sẽ có những chỗ người dùng có câu hỏi hoặc gặp vấn đề.

Giờ anh có thể nói Bannerbear có customer support 24/7, bạn sẽ nhận được phản hồi trong khoảng năm phút (theo Jon, video đăng ngày 03/05/2022). Đó là một giá trị (value proposition) khác hấp dẫn với phân khúc mục tiêu của anh, và là chuyện tiếp tục làm cái hiệu quả, làm nó ngày càng tốt hơn.

Tới thời điểm đó, chính anh là người làm toàn bộ customer support. Anh nghĩ mình làm khá tốt, nhưng rõ ràng anh cũng phải ngủ, nên đôi khi khách hàng phải chờ câu trả lời. Giờ anh có thể nói rằng bạn sẽ nhận được chất lượng gần như tương đương, thậm chí tốt hơn những gì anh từng làm, nhưng phản hồi tới nhanh hơn nhiều. Theo video đăng ngày 03/05/2022, có hai người làm customer support toàn thời gian; anh nói "khách hàng yêu họ", rồi sửa lại là "tôi yêu họ", và gửi lời cảm ơn tới hai người. Theo anh, đó sẽ tiếp tục là mảng anh đầu tư.

Ở giai đoạn này anh cũng tăng giá, chỉ cho khách hàng mới (slide "Increased Prices", chú thích "for new customers only"). Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), anh không nghĩ tăng giá với khách hàng hiện tại là ý hay. Với khách hàng mới, gói đầu vào giữ nguyên, còn hai gói kế tiếp tăng giá.

16. 35.232 đô MRR: team hiện tại

Và giờ là hiện tại, theo video đăng ngày 03/05/2022: slide ghi 35.232 đô MRR. Jon nói thật lòng anh không thể nói là đã làm gì khác đi. Anh và team chỉ tiếp tục đầu tư vào tài liệu và customer support. Anh vẫn làm 50% code, 50% marketing, và vẫn là developer duy nhất.

Slide "Last 6 months" cho thấy tăng trưởng trong sáu tháng gần nhất: đường MRR đi lên qua từng tháng từ tháng 10/2021 tới tháng 3/2022, rồi tới 35.232 đô MRR, +3,17%, ngày 21/04/2022 (slide trong video đăng ngày 03/05/2022).

Giờ anh có cả một team: một team hoàn toàn remote, rải rác ở nhiều nước khác nhau. Theo video đăng ngày 03/05/2022, team gồm hai người customer support toàn thời gian, hai người marketing toàn thời gian, một designer toàn thời gian, và anh. Anh làm một chút mọi thứ, nhưng chủ yếu công việc của anh không đổi mấy: vẫn 50% code, 50% marketing.

Theo Jon, anh và team đã làm được những thứ rất tuyệt trong sáu tháng qua. Anh thật sự, thật sự tự hào về knowledge base: theo video đăng ngày 03/05/2022, nó có hơn 150 bài viết. Rõ ràng nó rất hữu ích cho khách hàng, họ có thể tự chẩn đoán vấn đề qua đó nếu muốn. Nhưng nó cũng hữu ích cho chính anh và team khi trả lời khách hàng hỏi tới customer support: anh và team có thể chỉ khách tới một bài viết, kiểu "đây là các bước bạn cần làm".

Anh cũng rất hài lòng vì giờ đã có một hệ thống inbox đúng nghĩa cho customer support. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), ticket tới, team có thể giao nó cho bất kỳ ai, có thể trao đổi một chút nội bộ trước khi trả lời khách, để chắc chắn câu trả lời là đúng.

Và team vừa có thêm một designer toàn thời gian. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), cô ấy đang làm rất tốt, giúp team làm thêm một chút về branding, cùng với việc thiết kế một loạt template mới. Từ giờ trở đi, bạn sẽ thấy chú gấu nhỏ này xuất hiện khắp trang web trong nhiều tư thế khác nhau; slide cho thấy chú gấu vàng cầm một miếng bánh sinh nhật.

17. Mục tiêu 83.333 đô MRR và kế hoạch tiếp theo

Đây là vị trí của anh và team, và mục tiêu, theo video đăng ngày 03/05/2022, là đạt 83.333 đô MRR. Nếu bạn biết thì bạn biết; nếu không, theo Jon, đó là mức hằng tháng mà khi nhân 12 để ra doanh thu năm thì bằng một triệu đô. Tới mức đó, bạn sẽ có một triệu đô doanh thu mỗi năm.

Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), đó có lẽ là cột mốc lớn, rất lớn đầu tiên với các công ty bootstrap cỡ của anh. Mọi mức ở giữa thì, theo lời anh, kiểu "meh": từ điểm này trở đi bạn luôn nhắm tới con số 83.333 đó. Và theo video đăng ngày 03/05/2022, anh và team mới đi được chưa tới một nửa chặng đường.

Kế hoạch từ đây, theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), là phải bắt đầu nhắm tới các công ty lớn hơn, và anh sẽ tìm cách làm điều đó. Bannerbear đã có một nền khách hàng kiểu solo, no-code, dùng Bannerbear với Zapier và với Integromat, nay gọi là Make. Nhưng theo anh, cách duy nhất để tăng tốc lên 83.000 đô MRR là đưa được những khách hàng ngày càng lớn vào.

Nên có cả một loạt việc phải làm. Anh nói không hẳn là repositioning marketing, nhưng anh và team phải kể tốt hơn câu chuyện Bannerbear giúp những công ty đó như thế nào. Anh cũng có một loạt cập nhật sản phẩm phải làm quanh các team lớn, về cơ bản là làm cho Bannerbear dễ dùng hơn với team lớn. Theo Jon (video đăng ngày 03/05/2022), bạn đã có thể dùng Bannerbear với một team lớn, nhưng giao diện chưa thật sự được tối ưu cho việc đó.

Và anh nói điều thật sự đáng sợ là năm nay đã đi được một nửa rồi (tính đến video đăng ngày 03/05/2022). Anh hy vọng mọi người thích bài này: đó chỉ là một bản tổng kết ba năm qua. Anh cảm ơn mọi người đã xem và hẹn gặp lại.