Bootstrap một SaaS tới hàng triệu doanh thu: Ben Orenstein và Tuple

1. Mở đầu: con bò khổng lồ và tập 41 của Indie Bites

Tập mở bằng giọng của Ben Orenstein: "Có một con bò khổng lồ, con bò ăn nhạc mới hay, rồi một đống chuyện xảy ra ở giữa, và rồi nó ị ra tiền. Không hoàn toàn rõ chuyện gì đang diễn ra bên trong con bò, nhưng chừng nào bạn còn cho nó ăn và tiền còn tiếp tục ra, thì có vẻ là nó đang chạy" (video đăng ngày 24/01/2022).

Sau đó host James McKinven chào mừng người nghe quay lại với Indie Bites, podcast về chuyện của những indie hacker khác, trong 15 phút hoặc ít hơn. Đây là tập 41, đăng ngày 24/01/2022 (theo mô tả video), một cuộc trò chuyện với Ben Orenstein, co-founder của Tuple, về cách xây một SaaS bootstrapped thành công.

James giới thiệu Ben là co-founder của Tuple, một công cụ cho những lập trình viên pair programming từ xa, và Tuple đã tăng trưởng đều đặn trong vài năm qua (theo lời giới thiệu trong video đăng ngày 24/01/2022). Theo James, Ben điều hành Tuple với một team nhỏ và đang đi sâu vào chuyện gì xảy ra khi một SaaS bắt đầu chạm tới quy mô lớn (video đăng ngày 24/01/2022).

Người nghe cũng có thể đã nghe giọng Ben trên podcast Art of Product, mà anh đồng dẫn với Derrick Reimer, founder của SavvyCal. Theo James, trên đó hai người kể chuyện hậu trường của việc vận hành công ty SaaS của mỗi người (video đăng ngày 24/01/2022).

"Ben, chào mừng tới podcast. Anh khoẻ không?" James hỏi. Ben đáp anh khoẻ, và cảm ơn vì đã mời anh.

2. Trailmix, thoughtbot, Upcase và screencast Vim for Rails Developers

Trước khi đi vào Tuple, James muốn quay ngược thời gian một chút, vì Ben đã làm những thứ này khá lâu rồi: các bài viết của Ben có từ năm 2007 (theo James, video đăng ngày 24/01/2022). Có dự án nào anh nhìn lại với nhiều cảm tình không?

Ben kể anh từng làm một app viết nhật ký nhỏ tên Trailmix, một thứ mà anh thấy khá đặc biệt. Ngoài ra, anh làm ở thoughtbot khoảng bảy năm ("tôi nghĩ là vậy", anh nói). Ban đầu anh là consultant, sau đó đi nói ở rất nhiều hội nghị, và cuối cùng lập ra một mảng kinh doanh đào tạo, đào tạo về Rails, ngay bên trong công ty, tên là Upcase. Với anh, quãng đó rất định hình và rất thú vị. thoughtbot đối xử với anh cực kỳ tốt suốt thời gian anh ở đó, nên anh nhìn lại giai đoạn ấy với nhiều cảm tình (theo lời Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

James kể khi tìm đọc các bài viết của Ben từ năm 2007, anh biết Ben từng làm một khóa học tên Vim for Rails Developers. Trong bài viết đó, Ben nói đã bán được 148 bản, mỗi bản 9 đô (con số theo bài viết cũ mà James nhắc, trong video đăng ngày 24/01/2022). James hỏi: Ben của tương lai có bực Ben hồi đó vì đã định giá nó 9 đô không?

"Có thể," Ben đáp. Nhưng hồi đó, thành thật mà nói, tiền không phải là điều thú vị. Điều thú vị là: trời ơi, anh đã khiến một người lạ trên internet trả tiền cho anh vì một thứ gì đó, và khoản tiền này đến trong lúc anh đang làm việc khác. Đó là lần đầu tiên trong đời anh tách được công việc mình làm ra khỏi số tiền mình nhận (theo lời Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

Ben nói anh thật sự nghĩ việc launch screencast đó, dù bán với giá rẻ, đã thay đổi hẳn tư duy, mục tiêu và điều anh muốn làm về mặt nghề nghiệp. Nó mở mắt anh: trời ơi, anh đang ăn tối và anh kiếm được 18 đô từ screencast. Anh vừa trả xong bữa tối mà không phải làm gì thêm. Và lúc đó anh nghĩ: được rồi, rõ ràng đây là kiểu cuộc sống anh muốn có (theo lời Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

James nói nghe như đó là một bước ngoặt quan trọng trong đời Ben. Anh biết chính anh và nhiều indie hacker khác cũng đã trải qua một chuyện rất giống vậy (theo James, video đăng ngày 24/01/2022).

3. Tuple và playbook từ những dự án nhỏ trước đó

James chúc mừng thành công và tăng trưởng của Tuple, rồi hỏi: lúc này Ben có chia sẻ con số không, hay là kiểu... (câu hỏi trong video đăng ngày 24/01/2022)

Ben đáp anh và nhóm ở Tuple càng ngày càng nói mơ hồ hơn. Anh và nhóm nói Tuple đang làm ra hàng triệu (millions) doanh thu và có hàng chục nghìn người dùng trả phí (theo Ben, tính đến video đăng ngày 24/01/2022).

James hỏi nhìn lại điều đó có thấy rất đã không, và đây có phải là thứ thành công nhất của Ben không. "Ồ, đúng vậy," Ben đáp. Thỉnh thoảng anh lại kiểm tra lại số liệu: đã có người thực hiện hàng triệu session trên Tuple, kiểu hàng triệu pairing session. Với anh, việc làm ra một thứ được dùng nhiều lần đến vậy thấy thật phi lý, thật khó tin (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

James hỏi Ben có nghĩ mình đã làm gì khác đi với Tuple so với các dự án trước không. Ben nói Tuple chắc chắn là dự án tham vọng nhất. Những thứ anh khởi động trước đây luôn nhỏ hơn rất, rất nhiều về tham vọng, quy mô và các thứ khác. Điều đó hợp lý, vì đó thật sự là những side hustle: kiểu nghỉ một tuần, build thật nhanh một SaaS rồi launch nó. Theo Ben, đó thực ra là những lần luyện tập rất tốt (video đăng ngày 24/01/2022).

Anh rất mừng vì đã dành nhiều thời gian build các app SaaS bên trong thoughtbot và build chúng bên ngoài giờ làm, làm quen dần, hiểu những thứ này vận hành ra sao, học các chiến thuật và chiến lược, vì những điều đó đã đền đáp khá nhiều khi bắt đầu Tuple. Anh cảm thấy lúc đó mình đã có sẵn một playbook khá ổn, gồm những việc anh biết cần làm (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

4. Enterprise sales: từ "không" tới một head of sales

James nói Ben đã kể khá dài ở những chỗ khác về cách Tuple tăng trưởng qua các năm, nên hôm nay anh sẽ không đi vào chuyện đó. Điều anh quan tâm (video đăng ngày 24/01/2022) là một khía cạnh của tăng trưởng mà Indie Bites chưa nói nhiều: enterprise sales. Enterprise sales với Tuple là gì, và cách tiếp cận của Ben đã thay đổi thế nào theo thời gian?

Ben kể trong những ngày đầu bán hàng cho các công ty lớn, anh chống lại nó khá mạnh. Anh là developer và luôn hơi nghiện hiệu quả (efficiency junkie). Mà enterprise sales chẳng có gì hiệu quả, vì Tuple có self-serve signup: bất cứ lúc nào, các công ty đó cũng có thể nhập thẻ tín dụng, dùng sản phẩm mà không phải nói chuyện với ai cả. Thay vào đó lại có một quy trình dài, có vẻ lãng phí, mà họ cần Tuple, ít nhiều, đi qua cùng để giúp họ mua được sản phẩm (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

Lúc mới bắt đầu, anh và nhóm nói thẳng "không". Anh và nhóm từ chối hẳn: Tuple sẽ không làm bất kỳ hợp đồng tuỳ chỉnh (custom contract) nào, và không quan tâm phòng pháp chế của khách nghĩ gì về điều khoản của Tuple. Theo Ben, trong những ngày đầu điều đó khá hợp lý, vì cả nhóm cực kỳ tập trung vào sản phẩm, và điều quan trọng là làm ra thứ mà người ta thật sự thấy là tốt (video đăng ngày 24/01/2022).

Rồi dần dần, những công ty tìm đến Tuple thú vị quá: hoặc rất lớn, hoặc rất cool. Kiểu như Stripe muốn dùng Tuple, nhưng Tuple phải làm vài việc thì Stripe mới thử. "Được rồi, mình phải làm thôi. Không thể không cố có Stripe làm khách hàng." Vậy là cuối cùng anh và nhóm đổi giọng, bắt đầu nhượng bộ và đi qua quy trình enterprise sales. Ben học được vài điều về cách đàm phán và những gì có thể nói không (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

Ở các giai đoạn sau, theo Ben, nhóm đã biết những nước đi chuẩn là gì. Có những thứ anh và nhóm chấp nhận, có những thứ không. Anh và nhóm giữ vững lập trường, đôi khi nhượng bộ (video đăng ngày 24/01/2022).

Ben cũng rút khỏi quy trình bán hàng, và anh nói đó có lẽ là cải tiến tốt nhất mà nhóm từng làm (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022), vì về bản chất anh không hợp với việc bán hàng. Anh khá giỏi nói về sản phẩm và kết nối với mọi người, nhưng phần còn lại thì anh không thích. Nên anh luôn làm nó không tốt lắm; anh không đặt tâm vào đó. Giờ thì nhóm đã thuê một người: Tuple có một head of sales, người thích chạy quy trình bán hàng ở Tuple và làm rất giỏi. Theo Ben, đó chắc chắn là cải tiến tốt nhất trong tất cả (video đăng ngày 24/01/2022).

5. Khách hàng lớn và lời khuyên: bạn có thể nói không

James hỏi lúc này bao nhiêu doanh thu đến từ enterprise hay các công ty lớn hơn. Ben nói phần đến cụ thể từ các custom contract mà nhóm đã đàm phán có lẽ vào khoảng 25%, quanh mức đó. Nhưng nhiều doanh thu của Tuple đến từ các công ty lớn hơn, vì các công ty đăng ký rồi mức sử dụng của họ tăng dần theo thời gian (theo Ben, tính đến video đăng ngày 24/01/2022).

James hỏi Tuple làm sản phẩm khác đi thế nào cho các công ty lớn đó. Ben nói về cơ bản vẫn là cùng một sản phẩm, và anh sẽ không nói đó là một chiến lược vĩ đại mà ai cũng nên copy. Đó thực ra là điều nhóm muốn thay đổi dần một chút: có một gói enterprise ở mức giá cao hơn, hấp dẫn vì nó mang lại những thứ mà công ty lớn quan tâm còn công ty nhỏ thì không. Nhưng tính đến video đăng ngày 24/01/2022, giữa các gói không có nhiều khác biệt (theo Ben).

James hỏi Ben có mẹo gì từ kinh nghiệm làm việc với khách hàng enterprise cho các indie hacker, những người nhỏ hơn chưa từng trải qua, để họ đi qua quy trình đó dễ dàng hơn không.

Ben nói đó là cả triệu lời khuyên nhỏ. Anh đã bắt đầu ghi lại, phác dàn ý cho một bài nói, một bài blog hay một cuốn sách thật dài về chủ đề này, vì nó phức tạp. Anh không chắc có một bản tóm tắt gọn gàng nào cho một podcast. Ngoại trừ điều anh đã chạm tới lúc trước, mà anh cho có lẽ là lời khuyên đơn lẻ tốt nhất: hãy nhận ra là bạn có thể nói không với rất nhiều thứ (lời khuyên của Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

Theo Ben, có một quy trình mặc định mà phía khách sẽ cố đẩy bạn đi qua, với một lượng yêu cầu phiền phức những thứ bạn cần làm. Anh đã chốt được deal trong khi nói không với rất nhiều thứ khác nhau, như discount, kiểm tra lý lịch (background check), thanh toán theo tháng, security audit (video đăng ngày 24/01/2022).

Ben nói hãy biết rằng dù bạn là một công ty nhỏ, nếu bạn làm ra một sản phẩm mà công ty kia muốn mua, bạn thường có chút đòn bẩy đàm phán. Và điều đó phụ thuộc nhiều vào ai là người muốn mua sản phẩm. Tuple bán cho các kỹ sư bên trong các công ty công nghệ. Theo Ben, engineering thường có nhiều vốn xã hội (social capital), nên procurement không muốn chặn deal rồi để engineering bực mình với họ. Vì vậy Tuple thường có thể đẩy ngược lại procurement (video đăng ngày 24/01/2022).

Legal thì thường có quyết định cuối cùng. Nên nếu luật sư không thích điều gì trong thoả thuận của bạn, bạn thường không vượt qua được nếu không có qua lại và đàm phán (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

Ben nói thực tế không mấy dễ chịu là bán cho một tổ chức rất lớn là một quy trình phức tạp. Anh không nghĩ có lối tắt nhanh nào để giỏi nó hay đi qua nó, nhưng bạn làm được. Có lẽ nó không tệ như bạn tưởng khi nhìn từ bên ngoài, có lẽ nó linh hoạt hơn bạn nghĩ một chút. Và nó thường đáng làm, vì mức giá có thể cao hơn rất nhiều, còn độ nhạy với chi phí thì thấp hơn rất nhiều: 100.000 đô một năm không phải là nhiều tiền khi làm việc với các công ty lớn (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

6. Marketing theo kiểu con bò

James nhờ Ben kể về cách tiếp cận marketing và cách Tuple có được tất cả những inbound lead này, cả cho bán hàng lẫn những người dùng tự đăng ký.

"Ngại thật, nhưng tôi không thực sự biết," Ben nói. Có một nhạc sĩ độc lập tên Jonathan Coulton nói về mô hình thành công của anh ấy trong ngành nhạc. Anh ấy nghĩ về nó thế này: có một con bò khổng lồ, con bò ăn nhạc mới hay, rồi một đống chuyện xảy ra ở giữa và rồi nó ị ra tiền. Không hoàn toàn rõ chuyện gì đang diễn ra bên trong con bò, nhưng chừng nào bạn còn cho nó ăn và tiền còn tiếp tục ra, thì có vẻ là nó đang chạy (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

Ben nói tính đến video đăng ngày 24/01/2022, anh có cách tiếp cận đại khái giống vậy, ít nhất là với Tuple, với chiến lược marketing và chuyện khách hàng đến từ đâu: là Tuple cứ tiếp tục tăng trưởng. Anh làm một mớ hỗn hợp nhiều thứ. Anh lên các podcast. Anh dẫn podcast của chính mình. Anh tweet về đủ thứ. Nhóm viết bài. Vào thời điểm đó, nhóm đang tặng Tuple cho các tổ chức open source. Nhóm làm những màn gây chú ý (publicity stunt) ngẫu hứng.

Ben nói đó là một mớ hỗn hợp, không phải một chiến lược mạch lạc lắm. Và nhóm cũng không theo dõi chuyện gì đang xảy ra bên trong con bò: không hỏi người dùng nghe về Tuple từ đâu, không phân tích một cách hệ thống xem mọi thứ đến từ đâu. Nhưng các con số cứ tăng ở một tốc độ mà nhóm hài lòng, nên anh và nhóm cứ tiếp tục làm (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

7. CEO như một editor-in-chief, và podcast Art of Product

James hỏi ngày làm việc của Ben trông thế nào khi giờ anh là CEO của một tổ chức đang lớn lên, và Tuple giờ đã lên tám hay chín người rồi phải không. "Đúng, chúng tôi có tám người," Ben đáp (tính đến video đăng ngày 24/01/2022).

Về ngày làm việc, Ben cảm thấy tư duy của anh đã thay đổi một chút. Anh giao việc (delegation) và biên tập (editing) ngày càng nhiều. Anh bắt đầu nghĩ về mình nhiều hơn như editor-in-chief (tổng biên tập) ở Tuple. Anh tham gia ở những tầng cao nhất, và đôi khi ở những tầng thấp nhất (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

Ở tầng cao nhất, anh nghĩ: năm sau nhóm muốn làm gì? Ưu tiên lúc này là gì? Nên tập trung vào đâu trong vài tháng tới? Và đảm bảo điều đó được nói ra, được nêu rõ, để cả nhóm cùng hướng về một phía. Còn ở tầng thấp, anh cắt từng câu trong email, gợi ý cách dùng từ, hay "mình chỉnh sơ đồ này trong help docs khác đi một chút" (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

James hỏi Ben có cảm thấy mình chỉ đang có một công việc không, kiểu đến để làm một công việc, hay nó vẫn mang lại nhiều tự do mà anh đã đặt ra khi bắt đầu Tuple?

Ben nói có cả tấn tự do. Tuple là một công ty phân tán (distributed company); mọi người làm việc ít nhiều theo kiểu bất đồng bộ (asynchronously), thường khá độc lập. Nên anh cảm thấy mình có rất nhiều linh hoạt, kể cả trong ngày. Và đó là điều anh và nhóm cực kỳ có chủ ý đặt ra từ đầu; nó không phải là tình cờ (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

James nói hai người sẽ khép lại chuyện Tuple và chuyển sang Art of Product, podcast của Ben. Đó là cách James biết đến Ben. Anh đã nghe trong vài năm, và trong một thời gian rất dài, đó là podcast duy nhất anh nghe đều mỗi tuần. "Anh đã làm 190 tập. Anh bắt đầu nó vào tháng 6/2017, ngay sau khi rời thoughtbot," James nói (con số tính đến video đăng ngày 24/01/2022). Có lợi ích hay tác động hữu hình nào từ podcast lên việc kinh doanh không, hay đó chỉ là thứ anh thật sự thích làm?

Ben nói đó lại là một trong những thứ marketing mà anh chưa gỡ ra chi tiết chút nào. Nhưng anh rất thường xuyên nghe người ta nói, khi họ đăng ký: "Tôi theo dõi hành trình của Tuple lâu rồi, và giờ cuối cùng tôi cũng được dùng thử." Anh nghĩ podcast tạo ra rất nhiều cảm tình (affinity): đó là một câu chuyện vui để theo dõi. Và có điều gì đó ở âm thanh, ở việc nghe giọng người ta, mà anh nghĩ giúp bạn kết nối với họ tốt hơn một chút so với các định dạng khác (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

Theo Ben, đặc biệt trong những ngày đầu, rất nhiều khách hàng đầu tiên của Tuple đến từ khán giả của podcast và mạng lưới quan hệ cá nhân của anh. Nên anh nghĩ hồi đó podcast giúp rất trực tiếp, và dễ quy công nhất (video đăng ngày 24/01/2022).

James hỏi Ben có chuẩn bị gì trước mỗi tập không. "Năm phút," Ben đáp. Có thể anh ghi vài dòng về những cập nhật đại khái của mình. Anh xem lại lịch, xem lại các to-do đã hoàn thành và đào từ đó ra chuyện để kể. Nhưng phần chuẩn bị khá tối thiểu (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

8. Có nên làm podcast, tương lai sau Tuple và ba gợi ý

James hỏi: khi cả Tuple lẫn SavvyCal đều đang có lượng traction và tăng trưởng khá tốt (theo James, video đăng ngày 24/01/2022), Ben có còn tiếp tục podcast không?

"Có, chắc chắn rồi," Ben đáp. Anh không thể hình dung một cột mốc tăng trưởng nào khiến anh muốn dừng podcast, vì podcast chỉ phần nào là về việc phát triển Tuple. Anh thích ghi podcast vì nó vui. Anh thích nói chuyện với Derrick. Đưa cập nhật cũng vui. Nó giúp việc kinh doanh, nhưng thật sự đó không phải là mục tiêu duy nhất của podcast. Podcast bắt đầu trước khi Tuple tồn tại, và nhiều khả năng sẽ tiếp tục sau đó. Nếu rời Tuple, anh nghĩ mình vẫn sẽ làm podcast (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

James hỏi: Ben có nghĩ đó là điều tốt khi những nhóm hai hay ba bootstrapper khác nói về hành trình của họ không? Anh có nghĩ giờ nó đã quá nhiều rồi không? Anh có khuyến khích thêm nhiều người làm không?

Ben nói anh không chắc sẽ gọi là quá nhiều. Anh nghĩ đã có thêm nhiều show mọc lên trong một hai năm qua (tính đến video đăng ngày 24/01/2022). Anh nghĩ lượng người nghe ngoài kia, những người có thể quan tâm tới việc lập công ty một ngày nào đó hoặc đã có công ty riêng, có thể nuôi được rất nhiều show như vậy.

Anh không nghĩ tất cả đều hay. Bạn có giỏi ứng biến (improv) trước micro không? Bạn có đang làm những điều thú vị không? Việc kinh doanh của bạn đang thành công, hoặc ít nhất đang thất bại theo một cách thú vị? Rào cản gia nhập rất thấp: bắt đầu một podcast và thử thì dễ. Ben nói bắt đầu một podcast thì dễ, giữ được việc làm podcast mới khó. Chính việc xuất hiện mỗi tuần, mà với anh thực ra không thấy giống công việc. Nhưng nếu với bạn podcast giống một việc nặng nhọc, thì có lẽ đó không phải thứ đúng để làm, vì rất nhiều phần thưởng đến khi bạn đã làm nó trong thời gian dài (lời khuyên của Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

James hỏi Ben có thấy một tương lai cho mình ngoài Tuple, nơi anh có thể làm điều gì khác không. "Có, chắc chắn là có thể," Ben đáp. Tuple cực kỳ thú vị, và điều hay ở nó là nó cứ thay đổi. Anh ít nhiều là người nghiện cái mới và nghiện học hỏi. Nên khi Tuple tiếp tục lớn, các thách thức thay đổi và team thay đổi, anh thấy nó cực kỳ cuốn hút. Nếu Tuple tình cờ chững lại và mọi thứ cứ y như cũ quá lâu, có lẽ anh sẽ mất hứng và muốn đi làm việc khác. Và cũng có thể tới một lúc nào đó, vài năm nữa, anh chỉ đơn giản là chán nghĩ về các app pair programming. Cuối cùng có lẽ anh sẽ muốn một thứ mới để làm. Anh sẽ không bất ngờ nếu điều đó xảy ra (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

James kết thúc mỗi tập bằng ba gợi ý: một cuốn sách khách mời đã đọc, một podcast khách mời nghe, và một indie hacker hay doanh nhân mà khách mời lấy cảm hứng hoặc nghĩ mọi người nên theo dõi. Gợi ý của Ben (video đăng ngày 24/01/2022):

• Sách: đặc biệt nếu bạn đang bắt đầu một thứ gì đó, Ben nghĩ The Mom Test là một cuốn "không thể tin nổi" (gợi ý trong video đăng ngày 24/01/2022).
• Podcast: Ben nói có lẽ anh chọn Bootstrapped Web (gợi ý trong video đăng ngày 24/01/2022).
• Indie hacker: Ben chọn Adam Wathan. Anh nghĩ Adam là indie hacker thú vị nhất ngoài kia, và là người rất đáng để nhìn vào khi muốn biết làm việc này thật tốt thì làm thế nào (theo Ben, video đăng ngày 24/01/2022).

James cảm ơn Ben rất nhiều vì đã tham gia podcast, và trân trọng việc anh đến. "Rất hân hạnh, cảm ơn vì đã mời tôi," Ben đáp. James cảm ơn người nghe đã nghe tập này của Indie Bites.