Derrick Reimer bán side project SaaS CodeTree với giá $128,000

1. Mở đầu: phần mềm scale được, và một side project bán ra sáu chữ số

Đây là một cuộc phỏng vấn giữa Rob Walling, người đặt câu hỏi, và Derrick Reimer, người từng bootstrap rồi bán CodeTree, một sản phẩm SaaS nhỏ. Theo mô tả video đăng ngày 22/10/2023, Derrick là một entrepreneur kiêm software developer, là co-founder của Level và có một podcast, nơi anh chia sẻ kinh nghiệm về product development.

Ngay đầu video là lời Derrick: về lý thuyết, ai cũng biết phần mềm có khả năng scale cực lớn, và người ta có thể tạo ra rất nhiều giá trị với một lượng vốn bỏ vào tương đối nhỏ, đôi khi cả thời gian và công sức cũng không nhiều. CodeTree chỉ là một side project nho nhỏ mà anh từng mong một ngày nào đó sẽ lớn thành thứ gì đó thật lớn, nhưng rốt cuộc nó không đi theo quỹ đạo ấy. Anh nhớ mình thấy khá "siêu thực" (surreal) khi một người ngoài hai mươi tuổi như anh lại kiếm về được sáu chữ số, chỉ bằng việc viết phần mềm trên laptop, ngồi ở quán cà phê vào buổi tối và cuối tuần (theo video đăng ngày 22/10/2023).

Rob giới thiệu rằng lần này anh và nhóm thử một điều hơi khác: đi sâu vào một quá trình mà phần lớn entrepreneur đều hy vọng một lúc nào đó sẽ chạm tới, đó là exit doanh nghiệp của mình. Anh cũng hứa sẽ kể món đồ xa xỉ nhất Derrick đã mua sau khi bán công ty với giá sáu chữ số (theo video đăng ngày 22/10/2023). Rob cảm ơn Derrick đã tham gia, và Derrick cảm ơn vì được mời.

2. CodeTree là gì và được làm cho ai

Câu hỏi đầu tiên của Rob: CodeTree là gì, và nó được làm cho ai? Derrick trả lời rằng CodeTree là một ứng dụng project management xây trên nền GitHub Issues. Theo anh (video đăng ngày 22/10/2023), nó giống kiểu Linear hay JIRA nhưng đơn giản hơn một chút, và nhắm cụ thể vào các team phát triển phần mềm thuộc loại nhỏ, những team vẫn muốn dùng GitHub Issues nhưng cần thêm một chút cấu trúc.

3. Khoảng trống GitHub Issues để lại

Rob hỏi tiếp: cụ thể thì CodeTree giải quyết vấn đề gì mà trước khi Derrick làm ra nó chưa ai giải quyết? Derrick kể rằng GitHub Issues xưa nay vẫn nổi tiếng là rất tối giản, và theo anh, đó là chủ ý, là một phần trong cách GitHub làm sản phẩm (theo video đăng ngày 22/10/2023).

Dù vậy, theo Derrick (video đăng ngày 22/10/2023), có nhiều phần của GitHub Issues chạy rất trơn tru nếu bạn đi theo workflow của GitHub, trong đó bạn mở pull request và làm review ngay trên GitHub.com. Vì thế anh nghĩ nhiều team bắt đầu theo cách đó, dùng GitHub Issues như một kiểu issue tracking gọn nhẹ. Nhưng rồi khi họ cần làm những việc như sắp thứ tự ưu tiên cho issue, muốn xem issue trong một Kanban view, cùng đủ thứ khác mà một công cụ project management hiện đại làm được, thì GitHub thời đó, nhất là thời đó, đơn giản là không đổi mới ở những mảng này.

Derrick nói thêm: ngày nay GitHub đã có tính năng projects tích hợp sẵn, nhưng hồi năm 2015 thì chưa có (theo video đăng ngày 22/10/2023). CodeTree ra đời để lấp vào những khoảng trống mà GitHub không build.

4. Mô hình kinh doanh: ba hay bốn gói giá và hơn $4,000 MRR

Rob hỏi về những nét cơ bản của mô hình kinh doanh: loại khách hàng, quy mô, mức giá. Derrick nói anh theo một cấu trúc khá điển hình gồm ba hoặc bốn gói, $24, $49 và $99 một tháng (theo video đăng ngày 22/10/2023). Các gói chia đại khái theo số project và số người dùng trong team. Nó không hẳn là tính tiền theo đầu người (per user pricing), nhưng các bậc được chia dựa trên số người dùng.

Theo Derrick (video đăng ngày 22/10/2023), anh nghĩ phần lớn khách hàng có lẽ ở gói $24 một tháng, và cũng có vài team ở các gói lớn hơn.

Rob hỏi CodeTree đã lớn tới mức nào tính theo MRR. Derrick nói anh nghĩ lúc đỉnh điểm, CodeTree đạt hơn $4,000 MRR một chút (theo video đăng ngày 22/10/2023).

5. Vì sao Derrick quyết định bán

Rob hỏi điều gì khiến Derrick bắt đầu tính tới chuyện bán. Derrick kể rằng hồi đó anh đang làm cùng Rob ở Drip, còn CodeTree hoàn toàn là một side project. Đó là lúc anh mới chập chững làm entrepreneur, tự build một sản phẩm SaaS của riêng mình bên cạnh công việc chính, thứ mà bây giờ có người sẽ gọi là indie hacking (theo video đăng ngày 22/10/2023).

Anh build nó và dành tám đến mười tiếng vào buổi tối và cuối tuần cho project, nhưng có những lúc anh thấy mình bị kéo căng quá mức. Quanh thời điểm anh quyết định bán, Drip thật sự bắt đầu tăng tốc, mọi thứ bắt đầu chạy. Anh cảm thấy mình không thể lo cho app này cho đàng hoàng trong khi vẫn dồn hết năng lượng ban ngày cho Drip (theo video đăng ngày 22/10/2023).

Derrick biết có lẽ mình đang bỏ lỡ cơ hội, có lẽ vẫn còn chỗ để tăng trưởng. Nhưng vì không thể dành thời gian cho nó, anh muốn thử xem liệu mình có thể rút ra (cash out) một phần giá trị đó hay không (theo video đăng ngày 22/10/2023).

6. Tự bán hay đi qua broker

Rob tóm lại: anh có ý định bán, anh có linh cảm có lẽ đã tới lúc exit. Từ đó, quy trình là gì, anh đã làm thế nào để đưa nó ra thị trường?

Derrick nói tất nhiên anh có nghĩ tới chuyện tự bán, nhưng không cân nhắc nhiều. Theo anh (video đăng ngày 22/10/2023), giống như tự bán nhà, có quá nhiều việc anh không biết làm và quá nhiều kinh nghiệm anh còn thiếu, so với một broker mà đây là việc chính của họ. Broker ngâm mình trong việc này. Họ, hy vọng là vậy, có sẵn một mạng lưới người mua mà họ liên lạc thường xuyên. Họ biết mức định giá nên trông thế nào. Họ biết chỗ nào có thể đẩy và nói "không, tôi nghĩ chúng tôi sẽ giữ chắc mức giá và các điều khoản mình muốn".

Theo Derrick (video đăng ngày 22/10/2023), đó là những thứ mà có lẽ anh cũng tự học được, nhưng sẽ mất rất nhiều thời gian, và kể cả có tự tìm hiểu thì anh cũng sẽ không thấy tự tin. Nên với anh, chọn một broker là chuyện hiển nhiên, dù broker đương nhiên sẽ lấy một phần (a cut) trên giá bán cuối cùng. Với anh, khoản đó hoàn toàn đáng.

7. Broker làm gì: bảng câu hỏi, prospectus và mạng lưới người mua

Rob hỏi: broker đã làm gì để xứng với phần họ lấy? Derrick kể rằng theo anh nhớ, mọi thứ bắt đầu bằng một bảng câu hỏi dài, đào sâu vào bên trong doanh nghiệp. Một vài câu Rob vừa hỏi anh cũng nằm trong đó: sản phẩm làm gì, dành cho ai, unit economics ra sao, hiện đang có khách hàng từ đâu, web analytics thế nào, anh thấy những cơ hội nào (theo video đăng ngày 22/10/2023).

Đó là một bảng câu hỏi khá chi tiết cho anh, phía người bán. Sau đó broker dùng nó để soạn một bản prospectus, theo Derrick chỉ là một tài liệu gom các điểm nổi bật và "chào hàng" sản phẩm đang được rao bán ra thị trường (theo video đăng ngày 22/10/2023).

Rồi Derrick nghĩ broker bắt đầu đem nó đi chào trong mạng lưới người mua nội bộ của họ, những người từng bày tỏ ý muốn mua sản phẩm SaaS hoặc trước đó đã từng mua. Theo anh nhớ, phía anh tìm được người mua ngay qua quy trình riêng tư đó, nên anh cũng không chắc nó đã từng được rao công khai trên thị trường hay chưa (theo video đăng ngày 22/10/2023).

8. Broker trong những cuộc gọi với người mua

Rob hỏi trong suốt quá trình đó, cả lúc đàm phán và chốt deal, broker đã cho anh những lời khuyên gì. Derrick nói broker chủ yếu giúp đặt kỳ vọng, kiểu "đây là mức chúng tôi nghĩ có thể bán được trên thị trường" (theo video đăng ngày 22/10/2023).

Rồi khi có người quan tâm, anh nghĩ mình đã nói chuyện với khoảng hai hoặc ba người mua tiềm năng khác nhau. Broker sàng lọc họ trước giúp anh và xác định có hợp hay không. Nếu hợp, broker sắp xếp một cuộc gọi để hai bên nói chuyện, và broker có mặt trong cuộc gọi. Người mua tiềm năng có thể hỏi Derrick, còn broker có thể xen vào, đóng vai "người xấu" trong phòng, và giúp chặn những câu hỏi có lẽ chưa đúng lúc, hoặc đơn giản là những thứ anh muốn không tiết lộ (theo video đăng ngày 22/10/2023).

Theo Derrick (video đăng ngày 22/10/2023), broker thật sự là người đồng hành (sidekick) giúp anh đi qua quá trình, bảo đảm anh không làm hỏng phần đàm phán, và tạo ra cấu trúc cho cả quá trình.

9. Định giá theo bội số seller's discretionary earnings

Rob hỏi Derrick đã quyết định mức giá rao bán thế nào, và tò mò khi bán xong thì giá cuối cùng có đúng mức đó không, cao hơn hay thấp hơn. Derrick nói anh dựa trên một bội số của seller's discretionary earnings (SDE). Theo lời anh, đó là số tiền doanh nghiệp làm ra trừ đi các chi phí vận hành cốt lõi, nhưng không trừ khoản anh trả cho chính mình với tư cách founder. Nó là khoản tiền tiềm năng một người mua mới có thể kiếm được nếu họ thay vào chỗ anh ở vị trí founder (theo video đăng ngày 22/10/2023).

Theo Derrick (video đăng ngày 22/10/2023), đó là cách định giá phổ biến thời đó cho một sản phẩm SaaS giá thấp như CodeTree, nên anh làm theo. Ở thời điểm ấy, với điều kiện thị trường lúc đó, phía anh thấy ba lần rưỡi SDE là một mức giá hợp lý để đưa ra. Anh nghĩ những người mua cuối cùng đã phản bác một chút, cho rằng mức đó có lẽ hơi cao. Nhưng anh nghĩ đó chính là chỗ anh muốn đứng: ngay ở đầu trên của mức thị trường chấp nhận được.

Rob nói thêm: rõ ràng bội số bây giờ đã đổi, vì ba lần rưỡi thì, anh nghĩ, giờ có lẽ là khoảng năm đến bảy cho SaaS (theo video đăng ngày 22/10/2023). Rob nói mọi chuyện vốn diễn ra như vậy, vì chuyện này là từ, bao lâu nhỉ, tám năm trước? Derrick xác nhận: anh nghĩ là hồi năm 2016.

10. Từ lúc rao bán tới lúc chốt: khoảng một tháng

Rob hỏi mất bao lâu để tìm được người mua, và sau khi có người mua thì mất bao lâu để thật sự chốt. Derrick nói mọi thứ nhanh tới bất ngờ. Anh nghĩ phía anh rao bán vào giữa tháng Năm, tới ngày 1 tháng Sáu đã có một người mua nghiêm túc trong pipeline, hai bên xong phần đàm phán trong vài ngày, rồi hoàn tất due diligence vào giữa tháng Sáu. Tổng cộng khoảng một tháng từ đầu tới cuối (theo video đăng ngày 22/10/2023).

11. Due diligence: chứng minh từng con số

Rob hỏi due diligence gồm những gì. Anh nói thêm: khi đã ký letter of intent, hai bên bước vào giai đoạn người ta gọi là DD, phía người mua đào bới và hỏi rất nhiều câu (theo video đăng ngày 22/10/2023). Nhưng từ góc nhìn của Derrick thì quá trình đó gồm những gì?

Derrick kể due diligence lúc đầu khá đáng ngại, vì nó thường là một spreadsheet rất lớn với cả đống câu hỏi. Nhiều câu trong đó bạn phải tìm cách chứng minh bằng bằng chứng thật. Kiểu như: doanh thu của bạn là bao nhiêu? Được rồi, ta đã có con số, giờ hãy chứng minh đi (theo video đăng ngày 22/10/2023).

Theo Derrick (video đăng ngày 22/10/2023), việc đó gồm cấp quyền truy cập tài khoản Stripe, hoặc chế độ xem read-only của tài khoản Stripe, hoặc Baremetrics, hoặc bất cứ công cụ nào bạn dùng để xác minh các con số tiền thật, cùng với bản sao sao kê ngân hàng. Rất nhiều việc nhỏ như vậy, và theo anh, người mua muốn chắc rằng họ thật sự nhận được đúng những gì bạn trình bày là sự thật là chuyện tự nhiên. Vì thế có khá nhiều giấy tờ, nhiều mật khẩu phải chia sẻ, để người mua có thể nắm rõ mức độ xác thực của thông tin rao bán.

12. Sau letter of intent: doanh thu gói năm và một khoản hoà

Rob hỏi: từ lúc ký letter of intent tới lúc thật sự chốt deal, lời đề nghị hay deal có thay đổi gì không? Derrick kể có vài điểm người mua muốn phản bác. Theo anh nhớ, có vài chênh lệch nhỏ giữa số doanh thu báo cáo và tiền mặt thực tế. Anh nghĩ chủ yếu là do các khoản bán gói năm (annual sales): doanh thu đã thu cho các tài khoản trả theo năm, phần mà người mua đương nhiên sẽ không được hưởng vì tiền đã thu rồi. Hai bên có thương lượng về việc điều chỉnh (normalize) cho khoản đó (theo video đăng ngày 22/10/2023).

Theo Derrick (video đăng ngày 22/10/2023), broker của anh đã làm khá tốt việc bảo vệ hướng giữ mọi thứ đơn giản, và chỉ ra rằng thời gian trôi qua trong lúc đàm phán thì doanh thu đã tăng lên một chút, nên có thể anh đã bán được giá cao hơn một chút. Cuối cùng broker thuyết phục người mua cứ coi như hoà (let it be a wash).

Derrick nói có một vài chuyện như vậy, nhất là trong due diligence, khiến anh đặc biệt biết ơn vì có một broker biết việc ở bên mình. Vì nếu không, có lẽ anh đã quá thông cảm với người mua, gục trước áp lực và nhượng bộ một số thứ. Broker ở đó để giữ lập trường cứng rắn. Ông ấy biết người mua cũng đã khá cam kết với deal rồi, nên ông biết có thể đẩy tới đâu, chỉ để giữ mọi thứ đơn giản và không đổi điều khoản (theo video đăng ngày 22/10/2023).

13. Điều bất ngờ và phần căng thẳng nhất

Rob hỏi trong suốt quá trình, có điều gì bất ngờ lớn mà Derrick còn nhớ không. Derrick nói anh khá ngạc nhiên về việc mọi thứ diễn ra nhanh thế nào từ đầu tới cuối, có lẽ đó là điều lớn nhất. Anh cũng ngạc nhiên vì một deal sáu chữ số lại có thể thành hình nhanh như vậy. Những deal cỡ này mà anh biết, ngoài kiểu thương vụ này, là mua nhà, và anh biết quá trình đó vất vả và hệ trọng thế nào. Còn lần này thì tương đối nhanh và dễ, và điều đó làm anh rất bất ngờ (theo video đăng ngày 22/10/2023).

Rob nhận xét nghe có vẻ đây là một quá trình khá nhanh và gần như không đau đớn, rồi hỏi Derrick có nhớ phần căng thẳng nhất là gì không. Derrick nói nhìn chung nó khá nhẹ nhàng, nhưng anh căng thẳng nhất ở những lúc phải trực tiếp tiếp xúc với người mua, vì anh tự đặt nhiều áp lực lên mình để không làm hỏng chuyện. Dù biết có broker hỗ trợ để giúp tránh sai lầm, đàm phán vẫn là thứ anh chưa có chút kinh nghiệm nào hồi đó (theo video đăng ngày 22/10/2023).

Theo Derrick (video đăng ngày 22/10/2023), bước vào một cuộc gọi nói chuyện với người mua và cố vẽ ra tầm nhìn sản phẩm có thể trở thành gì, anh nhớ mình thấy rất nhiều áp lực trong những cuộc trò chuyện ấy. Anh thấy tự tin vì có lời khuyên tốt từ broker, nhưng vẫn hơi căng thẳng.

14. Cảm giác khi thấy tiền về tài khoản

Rob đề nghị Derrick đưa anh về khoảnh khắc nhìn số dư ngân hàng, mà Rob đoán có lẽ là trên điện thoại, và thấy một con số khá lớn với một người ở tuổi Derrick lúc đó, một người chưa từng có exit nào. Đây là exit đầu tiên của anh (theo video đăng ngày 22/10/2023). Cảm giác thế nào khi thấy số tiền đó trong tài khoản?

Derrick nói "siêu thực" có lẽ là cách đúng để tả. Theo anh (video đăng ngày 22/10/2023), về lý thuyết ai cũng biết phần mềm có khả năng scale cực lớn, và có thể tạo ra rất nhiều giá trị với lượng vốn bỏ vào tương đối nhỏ, đôi khi cả thời gian và công sức cũng vậy. CodeTree chỉ là một side project nho nhỏ anh từng mong một ngày nào đó lớn thành thứ gì đó thật lớn, nhưng rốt cuộc nó không đi theo quỹ đạo ấy.

Anh nhớ mình thấy khá siêu thực khi một người ngoài hai mươi tuổi lại kiếm về được sáu chữ số chỉ bằng việc viết phần mềm trên laptop ở quán cà phê vào buổi tối và cuối tuần, và số tiền ấy có thể thật sự biến thành khoản trả trước cho một căn nhà, hay một chiếc xe thật, thật đẹp. Bạn bắt đầu quy đổi số tiền đó ra những thứ có thể thấy được ngoài đời thật, và điều đó thật sự choáng ngợp (theo video đăng ngày 22/10/2023).

15. Giá cuối cùng: $128,000

Rob nhắc rằng hai người chưa thật sự nói tới giá bán cuối cùng: đó là $128,000 (theo video đăng ngày 22/10/2023). Rob đoán ở thời điểm đó trong đời, có lẽ Derrick chưa bao giờ có quá 10 nghìn, 20 nghìn đô trong tài khoản ngân hàng, rồi bỗng nhiên thấy con số ấy và kiểu "wow". Rob nói anh không biết Derrick thế nào, chứ bản thân anh lúc nào cũng có cảm giác không chắc mình đã làm việc đủ vất vả để kiếm được ngần ấy tiền. Theo Rob (video đăng ngày 22/10/2023), cứ như thể "chúng ta đang sống ở tương lai" khi nói về các bội số của SaaS.

Derrick đồng ý hoàn toàn. Rồi anh nói anh không biết đã trả lời câu hỏi trước của Rob chưa, nhưng đó chính là mức anh đưa ra khi rao bán. Về cơ bản, cuối cùng anh bán được đúng giá mình đòi, sau một chút qua lại trong đàm phán (theo video đăng ngày 22/10/2023).

16. Chiếc máy espresso, và Drip

Về món đồ đắt tiền mua sau khi bán CodeTree, Derrick kể rằng tình cờ anh bán CodeTree không lâu trước khi anh và Rob cùng exit Drip. Nhưng "chiến lợi phẩm" chính của anh từ thời đó là một chiếc máy espresso rất xịn, thứ anh đã nhắc tới công khai rất nhiều lần vì anh quá thích nó (theo video đăng ngày 22/10/2023).

Rob nói: "Có người mua Ferrari, còn anh thì mua một chiếc manual" (Some people buy Ferraris, you, sir, buy a manual). Rob nói tiếp: thì nó là một chiếc máy espresso khoảng $1,500, một chiếc rất xịn (theo video đăng ngày 22/10/2023). Derrick đáp: "Yeah, yeah."

Rob cảm ơn Derrick lần nữa vì đã tham gia. Derrick cảm ơn vì được mời và được sống lại trải nghiệm vui vẻ ngày trước.

Rob kể thêm rằng trong lúc build và bán CodeTree, Derrick cũng làm việc gần như toàn thời gian cùng Rob ở Drip, công ty mà anh và Derrick đã phát triển rồi sau đó bán cho Leadpages (theo video đăng ngày 22/10/2023).