Xem 105 trang giá SaaS: flat, tiered, usage-based, user-based và case ChartMogul

1. Hơn 100 trang giá SaaS và vì sao SaaS thay đổi startup

Video được ChartMogul tài trợ.

Caya (Jose Cayasso) của Slidebean kể anh đã đi xem hơn 100 trang giá (pricing page) của các sản phẩm SaaS (video đăng ngày 17/02/2022). Trong video này anh muốn điểm qua các biến thể, cùng ưu và nhược điểm của từng mô hình giá khác nhau. Anh cũng có vài ví dụ về những công ty đã chuyển (pivot) từ mô hình này sang mô hình khác, và quá trình chuyển đổi đó diễn ra thế nào.

Bởi vì, theo Caya (video đăng ngày 17/02/2022), thế giới startup về cơ bản đã thay đổi hẳn khi mọi người "tìm ra" SaaS. Khi các công ty chuyển từ kiểu bán một lần sang thuê bao theo tháng, cả một thế giới khả năng mới mở ra. SaaS cho phép có doanh thu dự đoán được (predictable revenue). Nó giúp ước tính customer lifetime value với độ chính xác chưa từng có. Và theo anh, tính đến năm 2022 người ta thậm chí có thể gọi vốn, hoặc vay tiền, chỉ dựa trên doanh thu thuê bao hằng tháng của mình.

2. Flat pricing: dễ giải thích nhưng không upsell được

Caya bắt đầu với flat. Một mô hình SaaS flat nghĩa là nền tảng có một mức giá cố định, bất kể feature hay mức sử dụng (theo video đăng ngày 17/02/2022).

Anh nói sẽ không dành nhiều thời gian cho flat pricing, vì thành thật mà nói, theo anh (video đăng ngày 17/02/2022), ở thời điểm này giá flat khá hiếm. Dù nó đơn giản và rất dễ giải thích với khách hàng, flat pricing có một vấn đề: nó không cho bạn upsell.

Theo Caya (video đăng ngày 17/02/2022), upsell chuyển thành negative churn, thứ anh gọi là "SaaS nirvana". Negative churn là khi bạn kiếm được nhiều tiền hơn từ cùng một nhóm khách hàng, vì thay vì hủy, khách hàng nói chung lại nâng lên gói đắt hơn. Phần lớn sản phẩm thì chỉ có churn đơn thuần, là khi bạn mất khách hàng, hoặc mất doanh thu từ một cohort người dùng.

3. Các ví dụ flat pricing, kể cả Slidebean

Caya đưa ra vài ví dụ flat pricing (theo video đăng ngày 17/02/2022). Skillshare là một. Dù vậy, Skillshare không hiện giá trên trang; bạn chỉ thấy giá sau khi đã đăng ký. Anh đoán làm vậy phần nào để giảm ma sát (friction) và để thu được càng nhiều lead càng tốt.

Brain.fm là một ví dụ khác. Caya bảo người xem để ý trang giá của Brain.fm trông đơn giản và trơn tru (frictionless) đến mức nào (video đăng ngày 17/02/2022).

Tiếp theo là Recurring.co, nền tảng theo dõi chi phí SaaS của chính nhóm anh. Và cuối cùng là chính Slidebean. Theo Caya (video đăng ngày 17/02/2022), anh và nhóm ở Slidebean đang chuyển sang một gói flat duy nhất, chính vì muốn mọi thứ đơn giản cho khách hàng. Anh và nhóm sẵn sàng hy sinh khả năng upsell để đổi lấy conversion tốt hơn và một trải nghiệm tổng thể đơn giản hơn.

4. Tiered pricing: gom feature thành từng gói

Sang tiered. Caya kể trước đây Slidebean có một bảng giá kiểu mà anh gọi là tiered pricing plan. Khi đi theo tiered, về cơ bản bạn gom các nhóm feature vào từng gói và buộc khách hàng phải nâng cấp nếu muốn dùng chúng (theo video đăng ngày 17/02/2022).

Anh nhắc lại rằng anh và nhóm đã dùng mô hình này nhiều năm, và nhìn chung nó chạy rất tốt (theo video đăng ngày 17/02/2022). Các gói entry-level cho khách hàng "nhúng thử chân" (dip their toes), đồng thời vẫn để ngỏ cơ hội nâng cấp và kiếm thêm doanh thu từ chính những khách hàng đó.

Theo Caya (video đăng ngày 17/02/2022), bạn cũng có thể gom feature theo loại khách hàng và may gói đó cho vừa với loại khách hàng ấy. Anh lấy ví dụ trang giá của Geckoboard: gói rẻ hơn của Geckoboard rất rẻ và có rất ít feature, nhưng khi bạn cần custom logo, chẳng hạn, hoặc thêm màn hình, thì anh nói giá gói "nhảy hơn 500%".

Nghe thì có vẻ nhiều, nhưng theo Caya (video đăng ngày 17/02/2022), mức nhảy đó gắn rất chặt với loại khách hàng mà gói nhắm tới. Một cá nhân hay một startup còn rất sớm không cần mấy thứ đó. Còn một doanh nghiệp nhỏ có nhiều nhân viên, ba màn hình và nhiều dashboard thì có lẽ trả được nhiều hơn.

5. Bao nhiêu tier, và cái bẫy của một feature lẻ

Caya cho xem thêm một ví dụ tiered nữa, từ một nền tảng khác mà nhóm anh đang dùng. Theo Caya (video đăng ngày 17/02/2022), phần lớn công ty cố giữ ở hai hoặc ba tier, một số đi tới tận bốn, và điều đó đúng là khiến landing page rối hơn. Anh nói thêm: hãy thử nhét chừng đó vào một layout responsive xem.

Theo Caya (video đăng ngày 17/02/2022), tiered chạy rất tốt nếu bạn tìm được điểm cân bằng lý tưởng giữa các feature, để khách hàng nâng cấp vì cả gói nói chung được may cho đúng nhu cầu của khách hàng. Sự cân bằng này có thể phản tác dụng nếu, chẳng hạn, khách hàng nâng cấp chỉ vì một chức năng duy nhất họ cần dùng. Trong những trường hợp đó, gói ấy, hay mức giá ấy, rất dễ bị cảm nhận là lãng phí nếu khách hàng không thực sự tận dụng mọi thứ khác mà gói mang lại.

6. Usage-based pricing: Stripe, Algolia và ChartMogul

Một cách khác để mở rộng giá là usage-based pricing. Theo Caya (video đăng ngày 17/02/2022), usage-based có ưu điểm là gắn trực tiếp với giá trị mà nền tảng mang lại. Các mô hình này thường gắn với một KPI rất quan trọng mà nền tảng có ảnh hưởng tới.

Ví dụ: Stripe là một payment processor. Caya nói Stripe thu một mức phí cố định 2,9% cho mọi giao dịch, hết. Trang giá Stripe trên màn hình ghi "2.9% + 30¢ per successful card charge" (cả hai theo video đăng ngày 17/02/2022).

Algolia, dịch vụ nhóm anh dùng cho database search, theo Caya tính một mức cố định 1 đô la cho mỗi một nghìn search request (video đăng ngày 17/02/2022).

ChartMogul, một nền tảng theo dõi doanh thu, đặt gói chính của mình dựa trên MRR của khách hàng, cũng chính là thứ nền tảng này theo dõi (theo Caya, video đăng ngày 17/02/2022). Anh giải thích: trong trường hợp của ChartMogul, dù họ không trực tiếp tác động tới MRR, recurring revenue là một thước đo rất tốt cho quy mô của một công ty, và vì vậy cho lượng giá trị mà công ty đó rút ra từ nền tảng. Trùng hợp là công ty càng có nhiều MRR thì server càng cần nhiều sức tính toán để xử lý nó.

Theo Caya (video đăng ngày 17/02/2022), đó chính là ưu điểm chính của mô hình này: nếu chọn đúng KPI, mức giá có thể lập tức tạo cảm giác công bằng với khách hàng, và giảm sự phản kháng (pushback) cũng như churn. Nhưng có một rủi ro: usage-based pricing phụ thuộc vào quy mô của các công ty khách hàng. Tăng trưởng của bạn về cơ bản bị buộc vào tăng trưởng của khách hàng.

7. User-based pricing: tính theo số người dùng

Mô hình cuối cùng Caya xem xét là user-based. Theo anh (video đăng ngày 17/02/2022), các công ty như Slack, ClickUp, Monday, Calendly, và cả G Suite của Google, tăng giá theo số thành viên trong team dùng sản phẩm. Đây là một cách khác để mở rộng giá tỉ lệ với quy mô công ty, và hy vọng là cả với giá trị khách hàng rút ra được. Nếu những công ty bạn nhắm tới đủ lớn, thì tất nhiên cách này rất hợp lý.

Caya kể anh và nhóm từng thử mô hình này cho chính nền tảng của Slidebean, để rồi phát hiện ra rằng người dùng Pitch Deck Builder chủ yếu là CEO, và CEO hiếm khi phải mời thêm người (theo video đăng ngày 17/02/2022). Anh và nhóm còn thấy vài trường hợp khách hàng chia sẻ mật khẩu cho nhau, điều mà anh nói làm cả nhóm "đau lòng một chút".

8. Chia sẻ mật khẩu và ví dụ Amazon Business Prime

Nói vậy, Caya thừa nhận chính anh và nhóm vẫn chia sẻ mật khẩu cho vài nền tảng đang dùng: "Shame on us." Thành thật mà nói, nhóm có một mật khẩu dùng chung cho nhiều thư viện stock footage và nhiều công cụ marketing, đơn giản vì người cần nền tảng đó thường xuyên chỉ có một hai nhân viên, và không bao giờ dùng cùng lúc (theo video đăng ngày 17/02/2022).

Anh lấy Amazon Business Prime làm ví dụ. Caya nói Amazon thu vài trăm đô la cho mỗi user thêm vào. Và với một công ty cỡ Slidebean, theo anh, dễ hơn và rẻ hơn khi có một tài khoản Prime dùng chung mà chỉ những thành viên cần thiết truy cập được; nhóm không cần mỗi người một tài khoản riêng (video đăng ngày 17/02/2022).

9. Combo pricing: kết hợp nhiều mô hình

Theo Caya (video đăng ngày 17/02/2022), tất nhiên bạn cũng có thể kết hợp các mô hình giá này. Zapier, chẳng hạn, mở rộng giá theo cả feature lẫn số action: đó là một combo giữa tier-based và usage-based. ClickUp chia thành các gói nên là một mô hình tier-based, nhưng đồng thời cũng là một gói tính theo user. Adobe for Teams thì vừa tính theo từng user, vừa thu một mức phí cố định cho mỗi công cụ.

Kết luận chung của Caya cho tất cả những mô hình trên (video đăng ngày 17/02/2022): hãy hiểu khách hàng dùng sản phẩm thế nào, rồi điều chỉnh giá theo đó. Bạn phải thích nghi với khách hàng, chứ không phải ngược lại.

Anh nói trong video này anh không đi vào các chiến thuật onboarding hay conversion.

10. Case study ChartMogul: vì sao rời tier theo số khách hàng

Sau đó Caya chuyển sang chuyện đổi mô hình giá. Anh cho rằng một case study rất thú vị là ChartMogul: công ty này chuyển từ tier-based pricing sang usage-based pricing vài năm trước video đăng ngày 17/02/2022, và đã đồng ý chia sẻ một số con số với Slidebean cho video này.

Người kể là Ingmar Zahorsky, theo thẻ tên trong video đăng ngày 17/02/2022 là VP of Customer Success tại ChartMogul. Ingmar kể lúc đầu anh và đồng nghiệp ở ChartMogul tập trung vào customer-based pricing, giá tăng dần theo các tier. Nhóm đã thử nghiệm mô hình này rất nhiều, với nhiều loại gói khác nhau (theo video đăng ngày 17/02/2022).

Theo Ingmar (video đăng ngày 17/02/2022), nhóm ChartMogul thường xuyên không chốt được deal nếu không giảm giá. Nhóm cũng gặp ma sát, đặc biệt ở mức giá entry-level, là tier giá thấp nhất của nhóm. Khi làm việc với khách hàng suốt thời gian khách hàng dùng ChartMogul, có những thời điểm khách hàng chuyển lên một tier giá cao hơn và cũng tìm cách đàm phán lại giá. Khách hàng liên hệ với nhóm và không hài lòng về cách giá tăng lên đối với mình.

11. Một năm rưỡi để chuyển 800 đến 900 account

Caya hỏi: Ingmar và nhóm lên kế hoạch làm cuộc chuyển đổi trong bao lâu, bao nhiêu tháng?

Ingmar kể (video đăng ngày 17/02/2022): khi quyết định chuyển sang revenue-based pricing, nhóm ChartMogul ra mắt bộ giá mới. Sau đó nhóm lập kế hoạch chuyển các khách hàng hiện có sang bộ giá mới này. Nhóm coi đây là một kế hoạch dài hơi, dễ dàng mất hơn một năm, và rốt cuộc nhóm mất trọn một năm rưỡi để làm xong.

Lý do mất lâu như vậy, theo Ingmar (video đăng ngày 17/02/2022), là nhóm quyết định nói chuyện riêng với từng khách hàng, thay vì gửi một tin nhắn tự động lạnh lùng; nhóm muốn có những cuộc trao đổi đó với sự thấu cảm (empathy). Về quy mô của đợt migration, anh ước chừng khoảng 800, 900 account, "trong tầm đó", đâu đó giữa 800 và 900 account mà nhóm đã làm việc cùng.

12. Ai trả nhiều hơn, ai trả ít hơn sau migration

Caya hỏi tiếp: nhìn chung, với khách hàng, bộ giá mới rốt cuộc đắt hơn hay rẻ hơn so với trước?

Ingmar trả lời (video đăng ngày 17/02/2022): ChartMogul có khách hàng từ nhiều ngành dọc (industry vertical) khác nhau, có cả khách B2B lẫn B2C. Vì vậy doanh thu trung bình trên mỗi account (ARPA) rất khác nhau giữa các khách hàng. Những khách hàng có ARPA nhỏ thấy ChartMogul rất đắt dưới customer-based pricing. Còn có những khách hàng thấy ChartMogul rất rẻ, và đôi khi còn nói với nhóm: "you should be charging more", thế này là quá rẻ so với giá trị khách hàng đó nhận được.

Vì thế, theo Ingmar (video đăng ngày 17/02/2022), những khách hàng có ARPA cao hơn đôi khi trả nhiều hơn đáng kể sau migration, còn những khách hàng có ARPA thấp thì có lúc trả ít hơn khá nhiều.

13. Những tác động tích cực của đợt đổi giá

Theo Ingmar (video đăng ngày 17/02/2022), ma sát khi chuyển đổi khách hàng giảm đáng kể: đội sales của ChartMogul bán dễ hơn, và đội customer success cũng giữ chân các account này dễ hơn.

Một tác động tích cực khác mà nhóm đã dự đoán và đã thành hiện thực sau đợt migration: nhóm hiểu rõ hơn về "sweet spot" của ChartMogul, hóa ra là B2B SaaS. Điều này sau đó ảnh hưởng tới product roadmap, và cả chiến lược của đội marketing (theo Ingmar, video đăng ngày 17/02/2022).

Một hiệu ứng phụ tích cực nữa, theo Ingmar (video đăng ngày 17/02/2022): đội product và engineering tham gia vào nhiều cuộc trao đổi trong đợt migration, và nhờ vậy hiểu rõ hơn nhiều khách hàng đang nhận được giá trị nhiều nhất ở đâu, cũng như doanh nghiệp của khách hàng đang đi về hướng nào.

14. Các giai đoạn của nỗi đau mất mát

Caya hỏi: giờ đã vượt qua rồi, đã làm xong rồi, có điều gì Ingmar sẽ làm khác đi không?

Ingmar kể (video đăng ngày 17/02/2022): nhóm ChartMogul mất một thời gian mới hiểu ra cách làm việc với khách hàng qua những cuộc trao đổi đầy cảm xúc này một cách tôn trọng, để đi tới một giải pháp win-win. Nhóm thậm chí ví quá trình này với các giai đoạn của nỗi đau mất mát (the stages of grief), với hành trình cảm xúc mà một người đang trải qua.

Lần đầu làm, theo Ingmar (video đăng ngày 17/02/2022), nhóm nghĩ: chuyện gì đang xảy ra vậy, mình mất khách hàng này rồi. Nhưng rồi khách hàng gần như luôn quay lại, và nhóm có thể đưa khách hàng tới giai đoạn chấp nhận (acceptance), nơi khách hàng nói kiểu: được rồi, làm thôi, tôi nhận lời đề nghị của các bạn; hãy làm thêm một ít onboarding và xem chúng tôi có thể rút thêm giá trị gì từ ChartMogul, để mức giá các bạn đang yêu cầu thật sự đáng thời gian và tiền bạc của chúng tôi.

15. Pricing của Slidebean: một chuyến tàu lượn

Quay lại với Caya. Anh kể kinh nghiệm pricing của chính Slidebean là một chuyến tàu lượn (roller coaster). Có lúc Slidebean có tới năm gói theo tier, khiến mọi người rối, kể cả chính nhóm anh (theo video đăng ngày 17/02/2022).

Lần thay đổi gần đây của Slidebean, tính đến video đăng ngày 17/02/2022, là chuyển từ tiered sang một gói flat duy nhất. Theo Caya, nhóm đã thấy conversion rate rất tốt, cao tới gấp 3 lần so với combo trước đó. Nhưng thành thật mà nói, anh và nhóm vẫn chưa biết mô hình này có ổn hay không về phía retention và conversion, cũng như về khả năng mở rộng nói chung.

Caya cảm ơn mọi người đã xem và mong video có ích.