Bốn pricing strategy cho B2B SaaS

1. Pricing strategy không phải là pricing model

Ulrik mở đầu bằng hai chữ "Pricing strategy". Theo Ulrik Lehrskov-Schmidt (video đăng ngày 21/04/2026), về cơ bản có bốn loại pricing strategy khác nhau mà một doanh nghiệp B2B SaaS có thể áp dụng. Anh tự giới thiệu (theo lời anh trong video đăng ngày 21/04/2026): anh là một chuyên gia B2B SaaS pricing, đã viết vài cuốn sách, và đã làm hơn 200 pricing transformation cho các doanh nghiệp B2B SaaS khắp thế giới.

Điểm đầu tiên anh nhấn mạnh (video đăng ngày 21/04/2026): pricing strategy không giống với pricing model. Kiểu "chúng ta sẽ tính tiền theo user", vân vân, tất cả những thứ đó là pricing model, và như vậy là tốt. Nhưng trước khi tới phần đó, bạn cần xác định mình sẽ là một offering đắt tiền hay một offering giá thấp.

Theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), điều đó về cơ bản có nghĩa là ta có hai pricing strategy chính, và khi thêm yếu tố thời gian, đi từ hiện tại vào tương lai, ta có thêm hai strategy nữa. Anh nói sẽ đi qua từng cái và cho người xem thấy cách anh nghĩ về pricing strategy.

Lúc đầu, theo anh (video đăng ngày 21/04/2026), bạn có lựa chọn: đi giá cao, anh gọi là premium, hoặc đi giá thấp, "cứ gọi là low price". Anh viết hai chữ Premium và Low Price lên bảng trắng, rồi nói rằng đôi khi anh còn gọi low price là shrinking the market (thu nhỏ thị trường), và anh sẽ giải thích vì sao.

2. Strategy 1, low price: shrinking the market

Ulrik nói sẽ giải thích từng cái hoạt động ra sao, bắt đầu với low price (video đăng ngày 21/04/2026). Anh vẽ một vòng tròn lên bảng làm thị trường. Theo anh, nếu bạn có một thị trường ngay lúc này ở đây và bạn có cùng mức giá như mọi người khác, bạn có thể lấy được một lát nhỏ xíu của thị trường ở phía trên này, kiểu vài phần trăm của thị trường đó, vì bạn chỉ đang cố giành cùng những khách hàng như mọi người khác, với cùng mức giá, vân vân.

Nếu bạn ở vị trí đó, theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), bạn có thể nói: "Nếu tôi cắt giá của mình một nửa, hay còn một phần mười so với đối thủ..." Khi đó, về cơ bản, bạn đang nói rằng thị trường này, trước đây có thể là một thị trường một tỷ đô la, giờ tôi sẽ cắt nó làm đôi. Chuyện xảy ra là nó không còn là thị trường một tỷ đô la nữa. Giờ nó là thị trường nửa tỷ đô la, nhưng vì tôi đến đó trước với mức giá thấp, tôi có thể chiếm được 30% của thị trường giờ đã nhỏ hơn này.

Anh nói đó là lý do đôi khi anh gọi strategy giá thấp là shrinking the market (video đăng ngày 21/04/2026). Đó là một strategy thu nhỏ thị trường, trong đó bạn nói: thứ mà bạn quen trả $100, giờ nó là $10, hay $50. Và nhờ vậy, bạn bỗng nhiên kéo được rất nhiều sự chú ý của khách hàng về phía mình thay vì về phía đối thủ.

3. Ví dụ Atlassian và Jira

Ulrik đưa ra vài ví dụ về shrinking the market (video đăng ngày 21/04/2026). Theo anh, khi Atlassian ra mắt Jira vào đầu những năm 2000, Atlassian cạnh tranh với những đối thủ lớn, cái mà hồi đó được gọi là các đối thủ "Big Iron", như HP và các nhà cung cấp quality assurance khác.

Atlassian bước vào thị trường với mức giá cho Jira mà, theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), "tôi nghĩ một trong những mức giá đầu tiên mang tính biểu tượng" là 10 user với $10 một tháng. Theo anh, đó chỉ là một phần nhỏ so với chi phí của các tay chơi trước đó trong mảng quality assurance, và bỗng nhiên Atlassian chiếm được một phần lớn thị trường nhờ đi giá thấp như vậy. Anh nói Atlassian cũng thật sự có thêm những user trước đây chưa từng có quyền dùng các công cụ này. Nhưng về thực chất, theo anh, Atlassian đã thu nhỏ thị trường: biến nó thành một sản phẩm rẻ hơn so với những gì có trước đó.

Ulrik tóm lại strategy đầu tiên (video đăng ngày 21/04/2026): có giá thấp, từ đó thu nhỏ thị trường, nhưng giành được phần lớn hơn của thị trường đó. Bạn chiếm phần lớn hơn bằng cách hạ giá. "High volume, low price", anh gọi đó là strategy số một.

4. Strategy 2, premium: làm chút toán với mức giá 10

Strategy số hai là premium. Ulrik nói "làm chút toán" và viết một cột số lên bảng (video đăng ngày 21/04/2026). Giả sử baseline của bạn là một mức giá 10. Rồi bạn có customer acquisition cost, cứ cho là 2. Rồi bạn có delivery cost thêm 2 nữa. Và cứ cho là bạn có service cost là 1.

Theo anh (video đăng ngày 21/04/2026), như vậy bạn tốn 2 để có được một khách hàng. Bạn tốn 2 để onboard khách hàng đó, đưa họ vào chạy, tất cả những việc như vậy; đây chỉ là chi phí một lần. Rồi mỗi năm, để dịch vụ chạy và mọi thứ khác, bạn có một khoản khoảng 1.

Cộng tất cả lại, theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), bạn còn lại 5. Như vậy là tốt: bạn có 5 lợi nhuận để trang trải chi phí chung, phát triển mới, tất cả những thứ đó. Nhưng nếu mọi đối thủ của bạn cũng làm y như vậy, thì về cơ bản chỉ còn là vấn đề thời gian và sản phẩm của bạn tốt cỡ nào so với những người khác; đó không thật sự là một pricing strategy.

Vì vậy, theo anh (video đăng ngày 21/04/2026), bạn có thể muốn tạo ra kịch bản khác, trong đó bạn nói: "Chúng ta sẽ đi premium ở đây, chúng ta sẽ nhân đôi giá." Khi đó, bạn cần tính xem mình muốn tiêu số tiền này ra sao, vì mức giá bạn có cũng chính là ngân sách bạn có để dùng cho tất cả những thứ khác.

5. Nhân đôi giá, nhân ba chi phí, vẫn còn nhiều lợi nhuận hơn

Với mức giá 20, theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), bạn có thể nói: hãy nhân ba acquisition cost. Ta có thể nhân ba delivery cost, phần onboarding. Có lẽ service vẫn giữ nguyên. Cộng lại, ta vẫn còn 7 lợi nhuận.

Theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), với một kịch bản premium mà ta chỉ tính giá gấp đôi mọi người khác, ta thật ra có thể chi gấp ba để có được khách hàng. Ta có thể onboard khách tốt gấp ba. Ta có thể dành gấp ba thời gian để tạo bespoke integration, làm configuration, đào tạo người của khách, đảm bảo khách adopt sản phẩm, vân vân, vân vân. Như vậy là thật sự tạo ra giá trị cho khách hàng. Anh nói có lẽ service cost, các fixed cost trong doanh nghiệp, là như nhau, và ta vẫn có thể kết thúc với nhiều lợi nhuận hơn.

Theo anh (video đăng ngày 21/04/2026), khi có một premium strategy, điều bạn đang nói là: "Này thị trường, tôi muốn thêm tiền từ bạn, vì tôi có một cách tốt để biến số tiền đó thành giá trị." Vì dĩ nhiên với con số 7 này, giờ bạn có thêm 2, hoặc thêm 7, tùy cách bạn nhìn, để đầu tư vào việc phát triển sản phẩm trong tương lai.

Ulrik mô tả (video đăng ngày 21/04/2026): có giá cao có thể biến thành một vòng tuần hoàn tốt (virtuous cycle). Bạn tính nhiều tiền hơn, rồi bạn chi được nhiều tiền hơn để có khách hàng, nên bạn thật ra có thể có tăng trưởng doanh thu cao hơn nữa, nhưng bạn cũng có thể còn tiền dư để phát triển sản phẩm nhiều hơn, và như vậy cả đà (momentum) của doanh nghiệp mạnh hơn so với khi bạn chỉ giữ cùng mức giá như mọi người khác.

6. Hai hướng kéo dài theo thời gian và bài học Rackspace

Nhìn tổng thể, theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), bạn có hai hướng để đi. Một là premium giá cao, nơi bạn chi nhiều hơn tất cả những người khác. Hai là low price, shrinking the market, để cố có được nhiều khách hàng hơn rất nhiều so với bất kỳ ai khác. Theo anh, low price thường có nghĩa là một lượng khách hàng cực kỳ lớn, nhưng bạn cũng cần thật sự giữ được mức giá thấp này theo thời gian. Anh nói đó là hai kịch bản đầu tiên.

Rồi, theo anh (video đăng ngày 21/04/2026), premium strategy có thể cứ tiếp tục kéo dài theo thời gian, và low price strategy cũng có thể cứ tiếp tục kéo dài theo thời gian; anh vẽ hai mũi tên ngang từ Premium và Low Price. Nếu bạn có một low price strategy kéo dài theo thời gian, điều đó có nghĩa là bạn cần cung cấp được dịch vụ hay sản phẩm của mình rẻ hơn bất kỳ ai khác, theo thời gian.

Theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), nếu bạn undercut thị trường bằng nửa giá rồi có được nhiều khách hàng, mà đối thủ của bạn cũng undercut bạn bằng nửa giá, thì bỗng nhiên bạn chỉ còn lại ít lợi nhuận hơn.

Ví dụ anh đưa ra (theo Ulrik, video đăng ngày 21/04/2026): Rackspace đã làm điều này hồi năm 2013 với chi phí cloud computing, và nói: "Chúng tôi sẽ cắt", anh nghĩ là 33% giá, để có được nhiều khách hàng. Chuyện gì xảy ra? AWS nói: "Tuyệt đấy. Chúng tôi cũng muốn chơi trò đó." Và AWS cũng cắt giá. Theo anh, bỗng nhiên Rackspace chỉ còn lại ít lợi nhuận hơn, và Rackspace không có cùng quy mô như Amazon. Cuối cùng Rackspace bị ép ra khỏi cuộc chơi về giá và bị dồn xuống một vị trí ở rìa, hay nhỏ hơn, trên thị trường so với dự định ban đầu. Kịch bản giá thấp của Rackspace đã không trụ được vì Rackspace không giữ được chi phí thấp trong một thời gian dài.

Vì vậy, theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), nếu bạn có một kịch bản vào thị trường với giá thấp, bạn cần giữ được mức giá thấp bằng cách có một low cost base so với mọi người khác, mãi mãi. Anh nói đây là một pricing strategy rất khó thực thi. Rất, rất ít công ty giữ được low price strategy lâu dài, vì nó đòi hỏi bạn có công nghệ tốt hơn và cơ chế cung cấp (delivery mechanism) tốt hơn bất kỳ ai khác trên thị trường.

7. Giữ premium lâu dài: giá trị và ICP

Với premium, theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), nếu bạn giữ nó lâu, bạn chỉ cần tiếp tục cung cấp nhiều giá trị hơn bất kỳ ai khác, quan tâm tới khách hàng của mình nhiều hơn, để thật sự giữ được mức giá cao đó.

Điều thường xảy ra, theo anh (video đăng ngày 21/04/2026), là bạn sẽ thấy mình có một ICP, một customer profile nhất định mà bạn muốn tập trung vào ngày càng nhiều. Vì vậy, nếu bạn bị ép trong vai một premium provider trên thị trường, và đối thủ nhảy vào cố đưa ra cùng giá trị như bạn, thì hoặc bạn cứ tiếp tục làm tốt hơn đối thủ, cứ tiếp tục là iPhone và tiếp tục mang tới một thứ mà thị trường muốn trả premium cho nó; hoặc bạn tìm một phần nhỏ hơn của thị trường, nơi bạn có thể tiếp tục làm điều đó và dễ phòng thủ hơn.

Anh nói đó là hai phiên bản kéo dài của các strategy này (video đăng ngày 21/04/2026).

8. Strategy 3: land and expand

Rồi, theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), bạn có hai crossover strategy. Cái thứ nhất là đi từ giá thấp lên giá cao, cái mà anh gọi là land and expand. Về cơ bản, land and expand có nghĩa là bạn vào với một offering giá thấp, bạn có được nhiều khách hàng, giờ bạn đã có những khách đó, và giờ bạn làm cho họ đáng giá hơn bằng cách bán cho họ một thứ thật sự được bán với giá đầy đủ (full price) hoặc premium.

Theo anh (video đăng ngày 21/04/2026), đó có thể là bất cứ thứ gì kiểu như vậy. Ví dụ Atlassian với Jira nói: "Chúng tôi sẽ đưa cho bạn một thứ siêu rẻ, chúng tôi có thêm rất nhiều khách hàng, rồi chúng tôi sẽ bán cho bạn cả danh mục sản phẩm khác mà chúng tôi có, và chúng tôi sẽ có một vị thế có lãi trên thị trường." Theo Ulrik, vị thế có lãi đó không đến từ sản phẩm vào cửa giá thấp kia, mà đến từ mọi thứ khác Atlassian làm ra và bán cho bạn sau này, những thứ không nhất thiết rẻ như vậy.

Theo anh (video đăng ngày 21/04/2026), tất cả các sản phẩm khác đó không cạnh tranh bằng một offering giá thấp. Chúng cạnh tranh nhiều hơn bằng một offering dựa trên giá trị (value-based), nhưng chính hệ sinh thái Atlassian xây nên, nơi khách vào ở giá thấp rồi được expand lên giá cao, mới thật sự là strategy.

Theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), nếu bạn có một roadmap, hay một tham vọng về những gì mình muốn bán, bạn có thể có một land and expand strategy: bắt đầu thấp, có được customer base hay user base, thậm chí có thể miễn phí, rồi sau đó upsell họ lên một thứ có giá đầy đủ.

9. Strategy 4: skimming

Ngược lại với land and expand là cái mà, theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), ta có thể gọi là skimming. Đây là một strategy mà bạn vào, thường là trong một category mới, và nói: "Chúng tôi nghĩ mình có thể làm một điều thật sự tuyệt ở đây", và bạn tính một mức giá premium cho nó. Rồi thay vì cố bảo vệ mức giá đó khi những người mới thật sự nhảy vào và cố lấy đi lợi nhuận của bạn, bạn đơn giản là bắt đầu hạ giá.

Theo anh (video đăng ngày 21/04/2026), bạn cứ bắt đầu cao, rồi đi xuống thấp, thấp, thấp, thấp, thấp để chống lại cạnh tranh. Bạn cũng có thể làm vậy để thật sự monetize số ít khách hàng trên thị trường sẵn sàng trả premium để có mặt sớm, để mua sản phẩm sớm, rồi khi mọi thứ tiến triển và đối thủ nhảy vào, bạn có thể bắt đầu hạ giá để tiếp cận ngày càng nhiều phần của thị trường đó.

Theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), điều này thường có nghĩa là bạn bắt đầu ở mức cao rồi kết thúc ở mức trung bình hay thấp, thậm chí theo thời gian trở thành đối thủ giá thấp trên thị trường này.

10. Bốn strategy, và đừng đứng ở giữa

Về cơ bản, theo Ulrik (video đăng ngày 21/04/2026), bạn có bốn strategy này. Anh đánh số lên bảng: số 1 là premium, số 2 là low price, số 3 là land and expand, và số 4 là skimming.

Ulrik khuyên (video đăng ngày 21/04/2026): hãy nhớ rằng pricing strategy của bạn nên hỗ trợ business strategy. Nó liên quan rất nhiều tới việc sản phẩm của bạn hôm nay trông như thế nào và sẽ trông như thế nào trong tương lai. Tùy vào điều đó mà đưa ra lựa chọn. Và dù bạn làm gì, đừng cố chỉ đứng ở giữa. Anh kết thúc bằng câu "Good luck."