Đối thủ và các lựa chọn thay thế: khác nhau ở đâu, vì sao quan trọng

1. Positioning là vị trí của mình so với các lựa chọn khác

Đây là The Positioning Show, chương trình bàn về cách áp dụng positioning vào thực tế cho các team marketing, sales và product. Người dẫn là April Dunford. Chị tự giới thiệu mình là một consultant, một tác giả, và là chuyên gia hàng đầu thế giới về positioning cho các công ty công nghệ B2B (lời tự giới thiệu trong video đăng ngày 08/06/2023).

"Chào mọi người. Chào mừng tới tập 2. Hào hứng quá." Hôm nay chị muốn nói về cạnh tranh: vì sao nó quan trọng với công việc positioning, và chúng ta nên làm việc đó thế nào. Theo April (video đăng ngày 08/06/2023), về bản chất, positioning là việc định nghĩa cách chúng ta thắng trong một thị trường. Ở tận gốc, positioning là vị trí mà chúng ta chiếm giữ trong một thị trường khi đặt cạnh các lựa chọn khác (alternatives).

Có những lúc khách hàng đưa ra những phép so sánh thật sự bất ngờ. Vì vậy, theo chị (video đăng ngày 08/06/2023), chúng ta phải hết sức cẩn thận để không tự giả định khách hàng đem mình ra so với ai. Vậy làm sao tìm ra điều đó? Câu trả lời hiển nhiên là: ừ thì cứ đi hỏi khách hàng, đúng không? "Hừm, khoan đã." Hoá ra làm vậy lại không hiệu quả lắm khi bắt tay vào làm thật.

2. Cuộc khảo sát và biểu đồ "9.000 cột"

Chị kể một câu chuyện (video đăng ngày 08/06/2023). Hồi xửa hồi xưa, "cách đây 100 triệu năm", chị còn rất junior, làm ở một startup. Công ty đã repositioning một hai năm trước đó, nên product đã có mặt trên thị trường với positioning mới được một thời gian. Rồi trong đầu chị nảy ra câu hỏi: không biết thật ra mình cạnh tranh với ai? Trong văn phòng mọi người bàn chuyện này rất nhiều, nhưng chưa bao giờ thật sự ra ngoài hỏi khách hàng.

Thế là chị nghĩ: được, mình sẽ làm một cuộc khảo sát. Chị thiết kế một bản khảo sát nhỏ, gửi đi, và nhận về một lượng câu trả lời không tệ, khoảng 50, 60 phản hồi (theo lời April, video đăng ngày 08/06/2023). Chị hỏi một câu đơn giản; theo lời chị, câu hỏi là:

If we didn't exist, what would you do?

(Nếu chúng tôi không tồn tại, bạn sẽ làm gì?) Câu trả lời nhận về "kiểu như rác". Về cơ bản, mỗi người cho chị một câu trả lời khác nhau. Chị bảo hãy hình dung một biểu đồ cột với 9.000 cột, mỗi câu trả lời được nhắc một, hai hoặc ba lần (theo lời kể trong video đăng ngày 08/06/2023). Chị ngồi trong ô làm việc của mình, nhìn biểu đồ, thấy hối hận vì đã làm khảo sát, và nghĩ: trời ạ, làm sao mà position được khi đối đầu với 9.000 đối thủ như thế này?

3. "Chúng tôi ghét Bank of Montreal"

Đúng lúc đó, sếp của chị, người founder, đi ngang qua, nhìn qua vai chị và hỏi: "Này, đang làm gì đấy?" Chị đáp: "Em làm cái khảo sát. Em đang cố tìm xem mình cạnh tranh với ai. Đây là các câu trả lời. Em thấy hơi buồn, vì trông như mình cạnh tranh với tất cả mọi người."

Người founder nghiêng người qua màn hình của chị, nheo mắt lại, chỉ vào một câu trả lời và hỏi: "Ai nói câu này?" Chị đáp: "Em không biết, để em xem spreadsheet." Chị mở spreadsheet ra xem: "Đó là Bank of Montreal."

Anh ấy nói: "Nhìn tôi này. Nhìn thẳng vào tôi đây. Để tôi nói cho mà nghe. Chúng ta ghét Bank of Montreal. Chúng ta ghét họ. Em không hiểu đâu. Mình chốt được họ từ 10 năm trước (lời người founder mà April kể lại trong video đăng ngày 08/06/2023), hồi mình mới khởi nghiệp, còn trẻ, còn ngốc, chẳng biết gì. Product của mình hồi đó khác hoàn toàn. Họ là một khách hàng không phù hợp (bad fit). Mình biết thế. Mình biết thế. Nhưng mình vẫn nhận tiền của họ, vì nếu không thì mình sắp chết tới nơi. Và thế là ngày nào thức dậy tôi cũng hối hận vì đã làm cái deal đó."

"Trời, tôi ghét nó. Mà em biết không, April? Một ngày nào đó, một ngày nào đó công ty ấy sẽ churn khỏi mình. Em biết lúc đó tôi sẽ làm gì không? Tôi sẽ mở tiệc, tôi sẽ say thật say, rồi về nhà và ngủ một giấc ngon lành lần đầu tiên kể từ khi chốt cái deal Bank of Montreal ấy. Nên làm ơn, làm ơn đừng bao giờ nói với tôi là em làm bất cứ thứ gì trong marketing hay sales dựa trên những gì Bank of Montreal nói." Chị đáp: "Anh ơi, anh ơi, được rồi. Vâng, em hiểu rồi. Được. Bank of Montreal, gạch khỏi danh sách."

4. Gạch bớt, rồi gom lại thành hai câu trả lời

Rồi người founder nhìn qua danh sách và hỏi: "Thế còn ai nữa trong này?" Chị mở spreadsheet ra. Anh ấy dò xuống danh sách: "Hừm, mấy người này thì không, gạch đi. Họ kỳ lắm. Use case kỳ quặc. Kỳ quặc hoàn toàn. Mình không thích họ." Dò xuống thêm vài dòng, rồi anh ấy bắt đầu gạch dần. Mỗi cái một lý do khác nhau. Có bên thì use case kỳ quặc. Có bên đã chốt deal nhưng công ty chẳng kiếm được đồng nào. Có bên thuộc loại account mà công ty sẽ không theo đuổi, vì thường thì những account như thế không có ngân sách để mua sản phẩm.

Anh ấy gạch đi cả loạt, và cái còn lại là một tập con các câu trả lời. Nó bắt đầu trông giống như có pattern hơn một chút. Vẫn chưa hoàn hảo, nhưng đã khá hơn. Chị nói: "Hừm, cái này trông được đấy. Nhưng vẫn còn nhiều câu trả lời lắm."

Anh ấy bảo: "Nhìn mấy cái ở tận cuối kia kìa." Đó là một danh sách các tool. "Toàn là công ty khác nhau, tool khác nhau. Nhưng lý do khách hàng dùng mấy tool đó là vì thật ra họ đang tự build một thứ của riêng mình, và đây chỉ là những tool người ta dùng để tự build. Nên tôi sẽ làm một cột, gọi là roll your own, hay build it yourself, rồi bỏ hết chúng vào một bucket."

"Còn mấy cái này nữa," anh ấy nói (theo câu chuyện April kể trong video đăng ngày 08/06/2023), "mình có mấy thứ mà mình gọi là non-SQL database. Có Microsoft Access và vài thứ khác." April chen một câu với người nghe: còn nhớ FileMaker Pro không, cả đám người đã trả lời FileMaker Pro. Người founder nói: "Mấy cái đó chỉ là non-relational database thôi. Tôi sẽ bỏ hết vào một bucket." Rồi anh ấy kết luận: "Về cơ bản, cái mình có ở đây là hai câu trả lời. Thứ mình cạnh tranh là build it yourself, hoặc dùng một non-relational database." Như vậy thật ra khá gọn.

5. Bài học: bad-fit customer và dữ liệu thiếu ngữ cảnh

Vậy học được gì từ câu chuyện này? Chị nêu một vài điều. Một là, theo April (video đăng ngày 08/06/2023): chúng ta không thể coi mọi khách hàng là như nhau. Có tồn tại thứ gọi là bad-fit customer, khách hàng không phù hợp. Đôi khi là một khách hàng tệ tới mức gây trauma cho founder của bạn, và anh ấy sẽ xả một tràng với bạn về chuyện đó. Nhưng bad-fit customer là có thật.

Và đôi khi chúng ta có một bad-fit customer trả cho mình rất nhiều tiền, nhưng chúng ta không nghĩ sẽ còn chốt được một deal như thế lần nữa. Điều quan trọng, theo chị (video đăng ngày 08/06/2023), là khi làm positioning thì phải loại họ ra. Chúng ta không quan tâm họ nghĩ đối thủ của mình là ai, vì họ đang dùng mình theo một cách kỳ quặc. Họ đang làm với sản phẩm những việc mà mình thật ra không muốn khách hàng làm. Bad-fit customer là có thật, đặc biệt là trong B2B, đặc biệt là với những thứ enterprise.

Bạn sẽ có bad-fit customer. Theo April (video đăng ngày 08/06/2023), bạn không nên tìm tới họ để xin lời khuyên về cách có thêm khách hàng mới, vì bạn không mong sẽ có thêm bất kỳ khách hàng nào giống họ trong pipeline nữa, "hy vọng là vậy".

Điều thứ hai: dữ liệu có thể nói dối chúng ta nếu chúng ta không có đủ ngữ cảnh quanh dữ liệu đó (theo video đăng ngày 08/06/2023). Một khách hàng nói gì đó không cho chúng ta biết được nhiều, trừ khi chúng ta hiểu tình huống mà khách hàng ấy đang ở trong. Trong câu chuyện này, trông như có cả đống vendor, nhưng các vendor đó không thật sự cạnh tranh với công ty của chị. Thứ quan trọng là cách tiếp cận, là cách khách hàng ghép các vendor đó lại với nhau.

Nên khi người ta nói "mình chỉ cần nói chuyện với khách hàng", thì vâng, hiển nhiên chúng ta muốn nói chuyện với khách hàng, càng nhiều càng tốt, và muốn hiểu tình huống của khách hàng. Nhưng theo April (video đăng ngày 08/06/2023), với những thứ như khảo sát, chúng ta phải thật, thật cẩn thận với dữ liệu nhận về. Chúng ta cần hiểu ngữ cảnh của nó để biết cái gì cần gộp lại, cái gì cần chú ý, và cái gì nên bỏ qua.

Điểm cuối cùng mà chị cho là rất quan trọng ở đây: chúng ta không cạnh tranh với các công ty. Chúng ta cạnh tranh với các cách tiếp cận cho công việc (job) mà khách hàng đang cố làm (theo video đăng ngày 08/06/2023).

6. Cạnh tranh với cách tiếp cận, không phải với công ty

Theo April (video đăng ngày 08/06/2023), điều này rất quan trọng. Chị nghĩ phần lớn thời gian, khi nghĩ về cạnh tranh, chúng ta nghĩ về các công ty, hoặc nghĩ về các product. Và nhiều công ty chị làm việc cùng thì ngại nói về đối thủ. Thực tế là họ tránh nói về đối thủ hoàn toàn, vì không muốn bị xem là đang nói xấu đối thủ. Điều đó đúng, chúng ta không muốn làm vậy.

Chẳng ai muốn chúng ta làm vậy cả (theo April, video đăng ngày 08/06/2023). Nếu bước vào một cuộc họp và nói "này, mọi người ở Microsoft đều ngốc", thì chính chúng ta mới trông ngốc. Bạn bè chúng ta làm ở Microsoft. Bạn bè của khách hàng làm ở Microsoft. Mà biết đâu hôm nay tất cả chúng ta mất việc rồi cuối cùng lại vào làm ở Microsoft.

Hiển nhiên Microsoft đầy những người tốt. "Có thể không phải tất cả", nhưng họ cũng giống chúng ta thôi, chẳng khác gì. Điều chúng ta có thể nói, theo April (video đăng ngày 08/06/2023), là Microsoft đã chọn một cách tiếp cận cụ thể cho vấn đề này, và chúng ta có thể bàn về ưu và nhược điểm của cách tiếp cận đó. Khi nói theo cách ấy thì nó bớt tính cá nhân đi nhiều.

Chúng ta không nói người ở Oracle không thông minh, hay người ở Google là "một lũ ngốc". Hiển nhiên là không phải vậy. Nhưng chúng ta có thể nói: Google đã đưa ra những lựa chọn rất có chủ đích về cách họ giải quyết vấn đề này, và cách tiếp cận đó có điểm cộng, điểm trừ. Thậm chí, theo chị (video đăng ngày 08/06/2023), có thể làm vậy mà không cần nhắc tên công ty: có một loại giải pháp (category of solutions) đi theo một cách tiếp cận cụ thể cho vấn đề này.

Và đây là điểm cộng, điểm trừ của nó. Theo April (video đăng ngày 08/06/2023), cái này chúng ta có thể làm cả ngày. Nó thật sự rất có ích cho khách hàng. Khách hàng muốn điều này từ chúng ta: họ muốn hiểu toàn cảnh các lựa chọn họ có, cùng ưu nhược điểm của từng lựa chọn. Chúng ta càng giúp khách hàng hình dung ra điều đó, chúng ta càng có giá trị với họ trong quá trình bán hàng.

7. Muốn biết đối thủ thật thì hỏi đội sales

Câu hỏi cuối cùng: nếu không thể cứ thế đi hỏi khách hàng "đối thủ của tôi là ai", thì làm sao tìm ra? Theo April (video đăng ngày 08/06/2023), câu trả lời siêu dễ là bạn đi sang chỗ đội sales và hỏi họ, vì họ biết.

Nếu bạn có một đội sales, họ biết status quo. Họ biết ai lọt vào short list. Họ biết câu trả lời cho câu hỏi này (theo video đăng ngày 08/06/2023). Chỗ nước đục là ở đây: trong team của bạn sẽ có những ý kiến khác nhau về việc đối thủ là ai. Ví dụ, nếu bạn sang chỗ product management và hỏi đối thủ là ai,

thì chắc chắn họ có một danh sách dài hơn (theo April, video đăng ngày 08/06/2023), vì một phần những gì họ nghĩ tới là tương lai. Họ đang xây roadmap. Họ đang cố đảm bảo có một product đủ sức cạnh tranh một năm nữa, ba năm nữa. Nên họ đang theo dõi nhiều thứ mà April gọi là horizon competitors, những đối thủ ở đường chân trời. Còn nếu sang hỏi đội sales, sẽ có nhiều horizon competitor trong số đó mà khi bạn hỏi:

"Này, mình có bao giờ gặp mấy bên này trong một deal không?", đội sales sẽ nói: "Không, chưa bao giờ thấy mấy ông đó trong deal nào." Vậy thì, theo April (video đăng ngày 08/06/2023), chúng ta không phải cạnh tranh với những đối thủ mà khách hàng của mình, vì lý do gì đó, chưa bao giờ cân nhắc nghiêm túc. Đó là một bóng ma. Nó chỉ sống trong đầu chúng ta, chứ không thật sự tồn tại. Với công việc positioning, chị chỉ phải cạnh tranh với những thứ mà khách hàng coi là cạnh tranh ngay lúc này.

Trong thị trường chị đang ở ngay lúc này, vì chị đang cố chốt deal ngay lúc này. Theo April (video đăng ngày 08/06/2023), đây là một khái niệm rất quan trọng. Chị có thể cân nhắc những gì team product nói, nhưng rốt cuộc thì đội sales mới thật sự biết chúng ta đang cạnh tranh với ai trong thị trường hôm nay.

8. Kiểm tra lại positioning, và câu hỏi thật của khách hàng

Có thể bạn sẽ nói: "Khoan đã, April. Nếu một trong những horizon competitor đó dần tiến lên thì sao? Có thể năm sau họ bắt đầu cạnh tranh với mình." Chị đáp: bạn nói đúng, có thể lắm. Và nếu năm sau họ bắt đầu cạnh tranh với chúng ta thật, thì khi đó chúng ta sẽ điều chỉnh positioning. Theo April (video đăng ngày 08/06/2023), đây là lý do rất quan trọng phải kiểm tra lại positioning của mình định kỳ. Không thể khắc nó lên đá rồi quên đi.

Thị trường thay đổi liên tục. Nhưng nếu kiểm tra định kỳ, theo chị (video đăng ngày 08/06/2023), chúng ta sẽ có cơ hội quay lại và hỏi: "Này, mình đã bắt đầu thấy mấy bên này trong deal chưa? Giờ họ có thật sự là đối thủ của mình chưa?" Và nếu, khi nào họ bắt đầu gây đau cho chúng ta, chúng ta sẽ lùi lại một bước, nhìn lại positioning và xác định xem có cần điều chỉnh không, vì giờ những bên này đang thách thức chúng ta một cách nghiêm túc.

Cuối cùng, và chị nghĩ đây là một điểm cực kỳ quan trọng: rất nhiều thứ marketing và sales chị thấy ở các startup né hoàn toàn chuyện nói về đối thủ. Chúng cũng né luôn chuyện nói về các cách tiếp cận cạnh tranh (nhận xét của April trong video đăng ngày 08/06/2023).

Đôi khi bạn sẽ thấy kiểu rất mơ hồ, như "có một cách làm cũ và một cách làm mới". Nhưng thực tế, theo April (video đăng ngày 08/06/2023), với phần lớn khách hàng trong một quy trình mua hàng, đặc biệt là B2B, đặc biệt là enterprise, bức tranh cạnh tranh (competitive landscape) thật sự rất phức tạp. Và một phần then chốt của bất kỳ quy trình mua hàng nào là hiểu rõ bức tranh đó. Nếu nhìn nhiều công ty SaaS, nhìn tài liệu marketing hay sales pitch của họ, thì có vẻ như họ giả định mình đang hoạt động trong một chân không, không có cạnh tranh nào cả. Nên tất cả những gì họ làm là nói về bản thân một cách tách biệt: đây là các feature tuyệt vời của chúng tôi.

Nếu may mắn thì thêm: đây là giá trị chúng tôi mang lại, đây là mọi lý do để chọn chúng tôi. Nhưng theo April (video đăng ngày 08/06/2023), nếu thật sự đứng ở góc nhìn của khách hàng, khách hàng không cần câu hỏi đó được trả lời. Câu hỏi của khách hàng không phải là "tại sao tôi nên chọn anh". Câu hỏi của khách hàng là "tại sao tôi nên chọn anh thay vì những bên kia". Vì có một short list, vì khách hàng đang xem cả những thứ khác, và có rất, rất, rất nhiều lựa chọn. Nên nếu chúng ta không làm tốt việc mô tả điều gì khiến mình khác và tốt hơn các lựa chọn thay thế, thì khách hàng sẽ rất khó tự hình dung ra điều đó.

Đôi khi chúng ta lại gặp vấn đề là khách hàng so sánh mình với một thứ mà mình thật ra không muốn bị so sánh cùng. Chúng ta tìm ra câu trả lời cho câu hỏi, và không thích câu trả lời đó. Vậy làm gì? Theo April (video đăng ngày 08/06/2023), đây là một trong những điều then chốt mà positioning tốt làm được: positioning tốt có thể thay đổi khung tham chiếu (frame of reference) của khách hàng, để khách hàng so sánh chúng ta với những thứ mà chúng ta thấy mình nên được so sánh cùng.

9. Đổi khung so sánh: một công nghệ database "phép thuật"

Chị đưa một ví dụ. Chị từng làm ở một công ty, và lý do chị vào đó là công ty có một công nghệ database rất hay; hồi đó chị đang rất mê công nghệ database. Công nghệ này có bằng sáng chế, được phát minh bởi hai người có bằng PhD về data science. Nó cực kỳ hay. Theo lời chị kể (video đăng ngày 08/06/2023), với một kiểu truy vấn nhất định, nó có thể truy vấn hàng núi, hàng núi dữ liệu, hàng terabyte này tới terabyte khác, và làm cực kỳ, cực kỳ nhanh.

Với những kiểu truy vấn đó, trên một database thông thường đôi khi bạn mất cả ngày, có khi cả tuần để chạy xong. Còn thứ database tuyệt vời của công ty chị làm được cực nhanh, tính bằng giây (theo lời April kể về sản phẩm đó, video đăng ngày 08/06/2023). Chị gọi nó là công nghệ database "phép thuật".

Dù sao thì chị cũng vào công ty, làm vice president of marketing. Và mọi thứ đều tệ. Tệ thật sự. Chị chạy campaign, gửi email. Không ai bấm vào quảng cáo. Không ai mở email. Công ty đi một trade show, và nó thật kinh khủng. Chị đứng ở trade show, người ta ghé vào booth.

Họ hỏi: "Này, các bạn làm gì thế?" Chị đáp: "À, bọn mình có một thứ database siêu hay." Và họ nói: "Ồ, nhìn kìa, Microsoft có áo thun", rồi đi mất. Chị không tài nào hiểu nổi. Thế là chị nghĩ: biết sao không, mình cần đi xem chuyện gì đang diễn ra trong một cuộc gọi bán hàng thật.

10. Một tuần đi gặp khách: "ở đây ai cũng là Oracle"

Công ty có một VP sales thật sự xuất sắc, và anh ấy đi gặp khách trực tiếp rất nhiều. Chị bảo: "Này, em chỉ muốn đi theo anh vào mấy buổi gặp này để xem chuyện gì đang xảy ra." Anh ấy nói: "Tuyệt." Anh ấy xếp lịch cả một tuần gặp khách, và hai người lên đường. Buổi gặp mở đầu thì tuyệt vời.

Anh ấy bước vào, cắm máy tính, mọi người vào phòng họp: có một chief information officer và một đám người làm database, dân kỹ thuật database. Anh sales đứng lên và pitch rất tốt: "Xin chào quý vị, chúng tôi tới đây để giới thiệu với quý vị một database mới tuyệt vời." Và ngay khi anh ấy nói ra chữ đó, có thể thấy cả phòng kiểu: "Database. Ừ." Rồi ai cũng cầm điện thoại lướt Facebook.

Chị nghĩ: "Ôi trời. Mình mất họ rồi." Còn anh sales thì: "Không, không, quý vị không hiểu đâu. Đây là một database tuyệt vời. Chúng tôi có bằng sáng chế, có các tiến sĩ." Rồi anh ấy nói về núi dữ liệu, và việc làm trong ba giây so với ba ngày.

Cuối cùng anh ấy tới khoảng slide ba hay bốn, mà lưu ý là bộ sales deck này có cỡ 100 slide (theo lời April kể, video đăng ngày 08/06/2023). Tới slide ba hay bốn thì một chị ở vị trí senior trong phòng giơ tay lên và nói: "Này, ừ, thích lắm. Hiểu rồi. Hiểu rồi, anh bạn. Hiểu rồi. Các anh có cái database đó. Tuyệt lắm. Nhưng anh biết ở đây chúng tôi không cần gì không? Chúng tôi không cần một database. Thấy mọi người trong phòng này không?

Ở đây ai cũng là Oracle. Tất cả chúng tôi đều có chứng chỉ Oracle. Chúng tôi là một Oracle shop. Anh biết không, chúng tôi không cưới Oracle. Không phải chúng tôi nghĩ Oracle là thứ tuyệt vời nhất thế giới, nhưng chúng tôi gắn với họ rồi. Chúng tôi đã chọn họ, đã chuẩn hoá trên họ. Và anh biết chúng tôi không cần gì không? Chúng tôi không cần thêm một database nữa. Nên điều chúng tôi rất muốn các anh làm ngay bây giờ là, ừm, biến đi cho." Thế là hai người thu dọn đồ, đi ra bãi đậu xe, và chị nói: "Trời, anh ơi, vụ đó tệ thật sự.

Anh có nhiều cuộc gọi bán hàng diễn ra kiểu này không?" Anh ấy đáp: "Ừ, thật ra là gần như cuộc nào cũng vậy." Chị: "Cái gì? Thế mình làm cái này để làm gì? Lẽ ra mình nên ở nhà, phủi bụi CV, đi tìm việc khác. Trời, tệ quá." Theo April kể (video đăng ngày 08/06/2023), hai người đi tiếp năm hay sáu buổi gặp nữa, và buổi nào cũng y hệt. Từng buổi một.

11. Sympathy sales call: "các anh không phải database"

Cuối cùng tới buổi gặp cuối. Buổi cuối là một sympathy sales call. "Bạn biết sympathy sales call là gì không?" Theo April (video đăng ngày 08/06/2023), đó là khi CEO của bạn quen một người, người đó quen một người khác, và người ấy đồng ý gặp bạn vì thấy tội nghiệp bạn. Buổi này là như vậy.

Hai người bước vào. Đó là một người rất senior ở một công ty bảo hiểm. Ông ấy đi vào một mình, không mang theo ai trong team, vì nghĩ chuyện này hoàn toàn phí thời gian và chỉ đang giúp một chuyện. Anh sales bắt đầu pitch, và cuộc trao đổi diễn ra rất dễ chịu. Ông ấy hỏi rất nhiều câu. Anh sales đi hết từ đầu tới cuối cả bộ pitch khổng lồ. Tới cuối, anh sales hỏi: "Vậy ông thấy sao?"

Ông ấy ngả người ra sau và nói: "Tôi thích nó. Tôi thích nó. Nó thật kỳ diệu. Tôi thích cái đó. Anh biết không, chúng tôi cần cái đó. Phải làm gì để đưa nó vào đây? Chúng tôi cần nó." Hai người thì kiểu: "Yay, ông ấy thích sản phẩm của mình." Rồi ông ấy nói tiếp: "Nhưng anh biết không, tôi phải nói thật, tới khoảng slide thứ hai, thứ ba là tôi chẳng biết các anh làm gì. Tôi rối quá. Rồi tự nhiên tôi vỡ ra: các anh không phải là một database." Phản ứng đầu tiên của chị khi nghe câu đó là cãi lại.

Chị nói: "Ý ông là sao, chúng tôi không phải database? Thế chúng tôi còn có thể là gì được nữa?" Ông ấy đáp: "Các anh không phải database. Không phải database. Các anh giống một business intelligence tool hơn. Anh biết đấy, database làm đủ thứ việc.

Các anh chỉ làm cái việc analytic query này cực tốt. Các anh thật ra giống một data warehouse hơn." Thế là chị bắt đầu tranh cãi với ông ấy về chuyện này: "Không, chúng tôi không phải data warehouse. Trời ạ, chúng tôi đâu có mấy thứ của data warehouse. Chúng tôi không có chức năng roll-up, cube, rồi đủ thứ kiểu đó." Ông ấy nói: "Cái đó không quan trọng. Cái quan trọng là kết quả." Hai bên cứ qua lại như thế. Tới một lúc ông ấy thật sự bực mình với chị và nói: "Này, mà cô là ai vậy?" Chị đáp: "Tôi là vice president of marketing."

Ông ấy nói: "Thế làm sao cô được tuyển vào đó? Cô còn không biết mình là cái gì." Chị kể: bây giờ thì chị cười, chứ lúc đó chị không cười nổi.

12. Data warehouse cho machine-generated data

Dù sao thì hai người quay ra xe, quay về văn phòng. Và chuyện này châm ngòi cho một cuộc tranh luận nội bộ: mình là cái gì? Có lẽ mình không phải là database. Có lẽ gọi mình là database không phải ý hay. Và phép so sánh giữa sản phẩm với một database đã không đặt giá trị của sản phẩm vào đúng ngữ cảnh chút nào. Thế là chị và nhóm quay lại bàn vẽ. Cuối cùng, chị và nhóm quyết định rằng sản phẩm thật ra là một data warehouse. Cụ thể hơn, là một data warehouse cho machine-generated data (dữ liệu do máy tạo ra). Đó là positioning (theo câu chuyện April kể trong video đăng ngày 08/06/2023). Rồi khi đi gặp khách hàng trở lại, đó là một cuộc trò chuyện hoàn toàn khác với khách hàng, hoàn toàn khác.

Kiểu như chị và nhóm bước vào và nói: "Này, chúng tôi có thứ này. Đó là một data warehouse cho machine-generated data." Theo April (video đăng ngày 08/06/2023), vào thời điểm đó phần lớn mọi người đang tự làm data warehouse (homegrown). Họ biết data warehouse là gì. Họ không chắc lắm cách build một cái, hay dùng nó để làm gì. Nên ý tưởng rằng chị và nhóm có một data warehouse xử lý được machine-generated data là một ý tưởng rất hay. Nhờ vậy chị và nhóm vào được nhiều cuộc gặp hơn, rồi thật sự đi hết buổi gặp mà không bị tống cổ ở slide ba.

Và rồi thật sự chốt được một số deal. Nhưng có một điều buồn cười. Theo April (video đăng ngày 08/06/2023), nếu đi hỏi khách hàng hiện có của công ty xem họ so sánh sản phẩm với cái gì, chị không nghĩ có khách hàng nào gọi sản phẩm đơn giản là một database. Nhưng khách hàng tiềm năng (prospect) lại nghĩ nó là thế. Và bạn biết vì sao họ nghĩ vậy không? Vì chính chị và nhóm nghĩ mình là thế. Chính chị và nhóm đã dạy họ điều đó.

Nên theo chị (video đăng ngày 08/06/2023), có rất nhiều cơ hội để chúng ta đi dạy cho người ta rằng: không, chúng tôi không phải thứ này, chúng tôi là thứ kia. Và cách tốt nhất để làm vậy là lao thẳng vào nó và nói: "Chúng tôi là cái này, không phải cái kia."

13. Đừng né việc đặt mình vào một bucket

Có những công ty, theo April (video đăng ngày 08/06/2023), sẽ cố tránh tự đặt mình vào bất kỳ bucket nào. Và chị nghĩ đó là một sai lầm cực lớn. Nếu bạn không cho khách hàng một thứ gì đó để so sánh với bạn, thì họ sẽ tự nghĩ ra phép so sánh của riêng họ. Và có thể bạn không thích phép so sánh họ đưa ra. Phép so sánh đó có thể không đặt giá trị của bạn vào ngay chính giữa. Thậm chí nó có thể là một phép so sánh tồi tệ.

Theo April (video đăng ngày 08/06/2023), có một ví dụ nổi tiếng về chuyện này, đó là Segway. "Không biết bạn có biết câu chuyện này không." Chị nói có thể chị kể không hay lắm, nhưng sẽ kể theo phiên bản của chị.

14. Câu chuyện Segway

Theo phiên bản April kể (video đăng ngày 08/06/2023), khi Segway mới ra mắt, người sáng lập kiểu như Elon Musk của thời đó. Ông đã có vài công ty công nghệ rất thành công trước Segway. Và khi nảy ra ý tưởng Segway, ông gọi vốn rất dễ. Kiểu như ông nhấc ngón tay út lên, có một nét vẽ nguệch ngoạc trên tờ khăn giấy, rồi đi một vòng và gọi được một đống tiền khổng lồ từ những người như Jeff Bezos, Steve Jobs và cả dàn venture capitalist tên tuổi của Silicon Valley.

Thế là ông gọi được một đống tiền khổng lồ và bắt tay build thứ này, nhưng nó là một bí mật lớn. Ông không muốn ai biết về nó. Nên dễ hiểu là người ta rất tò mò ông đang build cái gì. Và, giống như ngày nay người ta theo dõi các hồ sơ đăng ký bằng sáng chế của Apple (theo lời April trong video đăng ngày 08/06/2023), hồi đó người ta theo dõi các hồ sơ sáng chế của ông để đoán xem ông đang cố phát minh ra thứ gì. Rồi tới một lúc, ông quyết định hé lộ một chút xíu. Ông nói: thứ tôi đang làm là một cuộc cách mạng trong việc di chuyển của con người (a revolution in human transport).

Và trí tưởng tượng của mọi người bay xa. "Một cuộc cách mạng trong việc di chuyển của con người? Có thể là gì nhỉ?" April nói: khi nghe "cách mạng trong việc di chuyển của con người", chị nghĩ tới ô tô bay. Và theo April kể (video đăng ngày 08/06/2023), ai cũng nghĩ vậy: "Ồ, ông này sắp tới rồi. Ông ấy sẽ mang ô tô bay tới cho chúng ta. Sẽ tuyệt lắm." Người ta nhìn các hồ sơ sáng chế và bảo: "Trời, thấy cái kia không?

Đó là bộ phận cho ô tô bay đấy." Mọi người cực kỳ hào hứng. Sự mong đợi dành cho thứ này lớn khủng khiếp. Nên khi cuối cùng ông quyết định "được rồi, nó sẵn sàng rồi, chúng tôi sẽ ra mắt", thì, theo April (video đăng ngày 08/06/2023), độ hype quanh nó lớn tới mức ông được mời lên Good Morning America, tức truyền hình giờ vàng của Mỹ, để công bố nó. Ông lên Good Morning America và nói: "Được rồi, nó tới đây,

cuộc cách mạng trong việc di chuyển của con người", và thứ lăn ra là chiếc Segway (theo April kể, video đăng ngày 08/06/2023). Mọi người thì: "Cái quái gì vậy? Chúng tôi muốn ô tô bay. Chúng tôi được cái gì đây? Chúng tôi được cái thứ này. Tôi còn không biết nó là gì.

Nó là xe golf. Kiểu, nó là cái gì vậy? Nó là xe scooter. Tôi chẳng biết nó là cái gì." Mọi người thất vọng tràn trề. Và ngay cả khi đó, phía Segway vẫn từ chối phân loại xem thứ đó là gì. Nên người ta cực kỳ khó hiểu nó là gì, kể cả khi đã nhìn thấy tận mắt. Theo April (video đăng ngày 08/06/2023), có những bài phỏng vấn rất thú vị với những người dùng Segway đầu tiên. Có một số người cực kỳ hào hứng với nó ngay từ đầu. Nhưng chị từng đọc một bài phỏng vấn với một người dùng Segway thời đầu,

và người đó nói (theo lời April thuật lại trong video đăng ngày 08/06/2023): "Bạn biết điều tệ nhất khi sở hữu một chiếc Segway là gì không? Không ai biết nó là gì. Nên họ không biết bạn định làm gì với nó. Nếu bạn lái Segway trên đường, người trong ô tô sẽ bóp còi inh ỏi và hét: đem cái thứ xe đạp ngu ngốc đó, hay nó là cái gì cũng được, ra khỏi đường.

Nó không thuộc về lòng đường. Còn nếu tôi thử chạy nó trên vỉa hè, mấy bà đẩy xe nôi sẽ hét vào mặt tôi: đem cái thứ scooter ngu ngốc đó ra khỏi vỉa hè. Anh là một mối nguy." Không ai hình dung được nó là gì. Và rồi, theo April (video đăng ngày 08/06/2023), người ta buộc phải tự xếp nó vào một bucket.

Theo April kể (video đăng ngày 08/06/2023), trong trường hợp Segway, đó là một cú thất bại thảm hại. Họ không bán được dù chỉ một phần rất nhỏ số Segway họ nghĩ mình sẽ bán, mặc dù về mặt công nghệ thì thứ đó xuất sắc. Nhiều năm sau, danh mục bằng sáng chế được bán cho một công ty khác, công ty này đang dùng chúng cho mấy thứ hoverboard, "tôi nghĩ vậy", chị nói. Bài học ở đây, theo April (video đăng ngày 08/06/2023): nếu chúng ta không chủ động position sản phẩm của mình trong một market category, thì khách hàng sẽ phải tự hình dung ra. Và có thể bạn sẽ không thích cách họ quyết định position bạn.

"Vậy là xong." April kết thúc tập bằng lời cảm ơn mọi người đã tới nghe: "Tôi trân trọng các bạn."